趙俊帥

摘 要：零售方式變革更迭，“新零售”時代來臨，社區(qū)商業(yè)也相應(yīng)出現(xiàn)了面向全渠道零售的模式更新，并以“線上+線下+物流”的方式進(jìn)行消費(fèi)服務(wù)。本文結(jié)合新零售模式，消費(fèi)者購物體驗(yàn)，貨場新布局等相關(guān)文獻(xiàn)的研究以及線上線下實(shí)地調(diào)研考察結(jié)果，對社區(qū)新零售人貨場重構(gòu)，進(jìn)行相關(guān)分析。同時以消費(fèi)者購物體驗(yàn)變化來觀測，將消費(fèi)體驗(yàn)以消費(fèi)服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量這兩個方面進(jìn)行研究，通過問卷調(diào)查法，實(shí)地調(diào)研法，文獻(xiàn)調(diào)查法，實(shí)地觀察法等研究方法，對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以蘇果超市，羅森小店和社區(qū)團(tuán)購對新零售下人貨場重構(gòu)找出亮點(diǎn)和借鑒經(jīng)驗(yàn)并對此提出改進(jìn)和學(xué)習(xí)方案。旨在研究社區(qū)零售在新零售模式下如何抓住消費(fèi)者體驗(yàn)變動態(tài)勢，改進(jìn)線下與線上服務(wù)，提供參考方案與改進(jìn)方法，了解消費(fèi)者需求，提升全渠道零售的消費(fèi)體驗(yàn)，達(dá)到更好的銷售效果。

關(guān)鍵詞：社區(qū)新零售;人;貨;場;消費(fèi)體驗(yàn)

中圖分類號：F126.1 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）05（b）--03

由于新冠疫情影響，零售業(yè)受到了巨大的沖擊，傳統(tǒng)零售企業(yè)加快信息化重組，將全渠道零售與銷售服務(wù)相掛鉤，同時極力適應(yīng)“穩(wěn)增長”“雙循環(huán)”的國家相關(guān)經(jīng)濟(jì)規(guī)劃，社區(qū)銷售的零售門店在巨大的轉(zhuǎn)型升級壓力下出現(xiàn)了關(guān)于人貨場重構(gòu)的深度剖析，將零售的未來與時代發(fā)展趨勢掛鉤。在后疫情時代，社區(qū)門店相應(yīng)發(fā)生變化，淘汰了一部分不能適應(yīng)市場競爭的零售企業(yè)，并且將難以繼續(xù)維系高速增長的傳統(tǒng)電商拉入線上線下相融合的全渠道零售模式，這給社區(qū)零售帶來了新的升級契機(jī)。人貨場重構(gòu)在一定意義上提升了零售業(yè)總體實(shí)力，同時使得圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)的商業(yè)模式也得到了巨大的改變。

本文主要研究社區(qū)新零售人貨場重構(gòu)對消費(fèi)體驗(yàn)的影響，并以消費(fèi)體驗(yàn)為核心提出相關(guān)改善經(jīng)營的措施。新時代人貨場重構(gòu)情形下結(jié)合消費(fèi)者行為理論的觀點(diǎn)分析消費(fèi)者體驗(yàn)，將消費(fèi)者體驗(yàn)分為購買商品所獲得的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)這兩個方面并展開研究，從而尋找最優(yōu)的商品匹配度以及消費(fèi)偏好。本文主要通過問卷調(diào)查，實(shí)地考察，采訪消費(fèi)者的方式展開調(diào)研并在最后提出了針對消費(fèi)者體驗(yàn)，面向新零售企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與學(xué)習(xí)方法，以為企業(yè)提供適應(yīng)新時代化的營銷方案，結(jié)合國家政策與產(chǎn)業(yè)扶植政策，思考為社區(qū)零售提供可供參考的具體營銷方案，使得社區(qū)零售更滿足消費(fèi)者需求。

本文關(guān)于社區(qū)新零售的研究主要采用問卷調(diào)查法和實(shí)地調(diào)查法。實(shí)地調(diào)查主要采取街邊調(diào)查詢問與填寫問卷的方式采集消費(fèi)者的購物情感體驗(yàn)以及對商品質(zhì)量與商店服務(wù)水平的評價與分析。

1 新零售與人貨場

1.1 新零售概念及特征

新零售的概念最早是馬云在2016年10月的阿里巴巴云棲大會上的一次演講中提出來的“未來的十年、二十年、沒有電子商務(wù)一說，只有新零售”。原來是賣貨，未來是賣服務(wù)。以馬云的觀點(diǎn)，新零售時代，人的思想要解放，新零售是一個融合線上與線下，物流快速發(fā)展的時代，而傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)的混合業(yè)態(tài)，要依靠大數(shù)據(jù)來平衡。

一些學(xué)者并不認(rèn)為“新零售”是一次創(chuàng)新的零售業(yè)態(tài)，他們認(rèn)為這僅是一種叫法，但是也有許多學(xué)者提出支持的聲音，趙樹梅（2017）提出“新零售”區(qū)別于傳統(tǒng)零售，推動線上線下及多方跨界的融合，其基礎(chǔ)和前提是供應(yīng)鏈的重構(gòu)與物流方案的不斷升級。

新零售的特征：一是人貨場。關(guān)于這個話題有許多的解釋。人，本文的關(guān)注方向是消費(fèi)者群體，現(xiàn)代零售從不了解客戶信息到通過數(shù)據(jù)分析，能夠深入了解并提供相應(yīng)服務(wù)，將消費(fèi)者主權(quán)以數(shù)字化展示出來。貨，是對售賣的商品的創(chuàng)新，物流倉儲管理，尤其是產(chǎn)品升級，供應(yīng)鏈的柔性化為特點(diǎn)。場，為消費(fèi)群體提供更好的購物環(huán)境與消費(fèi)場景，讓顧客流連其中，由單純的終端變?yōu)榱闶垆N售的全過程。二是數(shù)字化、個性化。大數(shù)據(jù)，云計算，VR，人工智能，智慧物流等，表明新零售不僅僅追求銷量的增長，真正接近零售本質(zhì)的是將庫存降為零，同樣，物流也不是比誰送得更快而是比較服務(wù)質(zhì)量，這也是在為降庫存服務(wù)。

1.2 “新零售”的發(fā)展與實(shí)踐

從新零售近些年的業(yè)態(tài)上看，零售業(yè)首先提升了消費(fèi)體驗(yàn)，包括對服務(wù)的改進(jìn)，精準(zhǔn)的投放商品，對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)，其次是大小零售商尋求線上與線下消費(fèi)的市場占有率，宣傳勢頭極為猛烈。其中電商巨頭阿里巴巴提出“五新一平”，京東的3F戰(zhàn)略，蘇寧云商“一體兩翼，三云四端”的戰(zhàn)略等都是對新零售的發(fā)展。

目前國外的新零售實(shí)踐有亞馬遜，亞馬遜在業(yè)界首先推廣以消費(fèi)體驗(yàn)為核心的關(guān)系營銷概念，它將大數(shù)據(jù)，新技術(shù)運(yùn)用到新零售，使得線上線下相結(jié)合，將傳統(tǒng)零售領(lǐng)域納入版圖。2016年，Amazon Go一個與盒馬生鮮運(yùn)營相類似的生鮮實(shí)體便利店開業(yè)，亞馬遜還收購了一些線下實(shí)體商業(yè)，典型的是2017年6月，亞馬遜以137億美元的價格收購了Whole Foods，借助其遍布全美的400多家實(shí)體店擴(kuò)展亞馬遜的商業(yè)布局，以適應(yīng)新時代的發(fā)展。在中國的盒馬鮮生明顯依托環(huán)境優(yōu)勢將新零售線上線下相結(jié)合，以30分鐘到家等服務(wù)嘗試一種新的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓顧客不再為挑選商品，路程等相關(guān)時間成本而放棄生鮮購買。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，以及物流業(yè)的成熟，新零售、O2O等新興概念在零售業(yè)萌生。蘇果，基于新興技術(shù)蘇果超市推出“蘇果優(yōu)選”由微杜惠公司和蘇果超市共同合作，零售也逐漸滲透到短視頻平臺，尤其以近年來抖音，快手為例，吸引流量，提高零售能力。

1.3 消費(fèi)體驗(yàn)影響因素

科特勒在《營銷管理》中提到顧客的感知價值源于消費(fèi)者的體驗(yàn)。如果消費(fèi)者滿足或認(rèn)可這一產(chǎn)品，則該消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶。因此，消費(fèi)體驗(yàn)是顧客感知價值的重要因素。新零售的發(fā)展與消費(fèi)者日趨需要的精細(xì)化服務(wù)相關(guān)，適應(yīng)快節(jié)奏的生活與消費(fèi)需求。因此相關(guān)影響消費(fèi)者體驗(yàn)的因素羅列發(fā)現(xiàn)有以下幾個理論與新零售消費(fèi)者體驗(yàn)密切相關(guān)：

（1）消費(fèi)者需求理論：消費(fèi)者需求理論是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的有效需求和實(shí)際需求。一般包含消費(fèi)者實(shí)際需要以及能夠愿意支付的貨幣數(shù)量。因此，在社區(qū)新零售中占據(jù)優(yōu)勢，就要從消費(fèi)者偏好入手，了解消費(fèi)心理和購買行為。

（2）馬斯洛的需求層次理論（hierarchical theory of needs）：馬斯洛在其論文《人類激勵理論》中提出了需求層次理論，他將人類需求分為五級，從下往上依次為生理、安全、社交需求、尊重和自我實(shí)現(xiàn)。后來又?jǐn)U展成七個增加了認(rèn)知審美需求和超越需求。

（3）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念第一次是由Pine和Gilmoer（1999）提出的，這一理論明確了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種經(jīng)濟(jì)物品，作為一種實(shí)實(shí)在在的商品存在。他們的合著《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論普及到世界范圍，將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為一種繼產(chǎn)品和服務(wù)之后，出現(xiàn)的另一種經(jīng)濟(jì)提供物。

消費(fèi)者體驗(yàn)調(diào)研與認(rèn)知的觀察，通過調(diào)查與采訪消費(fèi)者，簡單的將調(diào)研的案例分為以下幾種情況（見表1）。

2 社區(qū)新零售服務(wù)與產(chǎn)品優(yōu)化

2.1 探討門店改革之路

本文認(rèn)為門店可以用“新零售+文化”的方式來對門店的改革提供思路。文化濃度是將文化濃縮在店面裝修設(shè)計、人文情懷考量、場景布局、店鋪服務(wù)等方面，以精神和美學(xué)的體驗(yàn)進(jìn)行“文化濃度”消費(fèi)，在門店的大量觀察之中，以新時代文化自信的時代潮流最為震撼，不僅能帶來放松身心的消費(fèi)體驗(yàn)感受，而且在增流方面也較為突出。

由上海南京路的店鋪設(shè)計創(chuàng)新可以發(fā)現(xiàn)，將店面進(jìn)行改造，以藝術(shù)，燈光等為主題對進(jìn)店場景的改造極具吸引力，最大的特點(diǎn)是以場景帶動購物，吸引顧客駐足?？梢酝ㄟ^燈光設(shè)計，藝術(shù)氛圍構(gòu)建，利用夜晚特色，背景環(huán)境，自然特點(diǎn)以文化吸引力吸引消費(fèi)者。

其次要以消費(fèi)者的自身變化為研究方向，現(xiàn)代社會的消費(fèi)者，知識掌握量，信息靈敏度相當(dāng)高，其中，日益增長的本科畢業(yè)消費(fèi)者，?？飘厴I(yè)消費(fèi)者，高學(xué)歷知識分子正在悄悄改變著消費(fèi)的偏好與消費(fèi)導(dǎo)向，他們更注重消費(fèi)體驗(yàn)，更看重人文情懷，文化氛圍，簡言之就是要在這一個全民學(xué)習(xí)的知識型社會中，不僅僅是要“買東西”，更是要從買的東西中學(xué)到知識，感悟到商家，商品的用心的文化積淀，以美妝黑馬花西子為例，看似緊扣時代潮流中國風(fēng)，國潮文化，實(shí)則是在銷售一種情懷，銷售一種高雅悠揚(yáng)的文化基調(diào)，在普及一種叫做中華文化強(qiáng)烈認(rèn)同感的消費(fèi)。因此門店的改革不僅僅是要有外在的改革，更要將文化融入新零售中，從沒有一片樹葉是相同的思想中打破同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，最有用的便是企業(yè)獨(dú)一無二的文化與善于從優(yōu)秀文化中汲取營養(yǎng)和靈感的新思維。

2.2 關(guān)注政策扶持方向

政策引導(dǎo)在新零售概念出來后迅速出現(xiàn)，國家出臺了一系列規(guī)范措施，國家創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，建設(shè)創(chuàng)新型國家，這對于零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新與發(fā)展是非常有利的，而且可以緊貼時代脈搏，從國家文化自信，道路自信，理論自信中汲取營養(yǎng)，零售要做成一個品牌，可以擴(kuò)大在全球的市場份額，以增加國際競爭力，貼合中國的發(fā)展計劃與前景。

2.3 應(yīng)用新技術(shù)，創(chuàng)新管理模式

對于社區(qū)新零售，其一要緊扣新技術(shù)：無人店的思維模式非常適合便利店，超市的改革思路，蘇果超市引入自助收款機(jī)，更新線上支付方式值得借鑒，蘇果優(yōu)選借助微信小程序平臺，搭建了超市送貨自提，品質(zhì)保障，購買放心的一種區(qū)別于無實(shí)體線上零售的方式，因此，線上線下的O2O模式讓新技術(shù)可應(yīng)用范圍較廣，且需求的技術(shù)水平相對較高。例如隨著人民幣數(shù)字化方向的推進(jìn)，線上支付又有了新業(yè)態(tài)，那么新技術(shù)的應(yīng)用，新領(lǐng)域的開拓是否可以將線上支付手段升級換代呢？而相比開發(fā)線上支付的企業(yè)，這對于新零售企業(yè)，或許是一個巨大的轉(zhuǎn)機(jī)，是一個打破原有程式的新開局，企業(yè)可以自己構(gòu)建金融服務(wù)系統(tǒng)，減少支付中間商帶來的成本，盤活資金。利用3D打印機(jī)等科技型產(chǎn)品，打印工藝品、食品如巧克力等，讓顧客有了不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)，吸引大批顧客消費(fèi)，把新技術(shù)應(yīng)用到零售領(lǐng)域，運(yùn)用大數(shù)據(jù)，云計算，增加零售的內(nèi)在活力。通過大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，我們可以利用“黑科技”對用戶進(jìn)行畫像，給每一個用戶畫像，給每一群消費(fèi)群體畫像，根據(jù)他們的喜好，購物習(xí)慣，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，不僅可以整理貨架擺放次序，商品擺放位置，還可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)將用戶喜歡買，買得多，質(zhì)量高的商品篩選出來，提高零售效率。

其二要創(chuàng)新運(yùn)營管理模式，盒馬鮮生在探索的過程中推出了30分鐘到家，精選商品品質(zhì)，店鋪生鮮食品加工，提升服務(wù)水平等新型管理方式，便利蜂的大數(shù)據(jù)模式同樣為節(jié)省成本，提升服務(wù)質(zhì)量是較好的借鑒模式，運(yùn)用大數(shù)據(jù)，將遍布商店的攝像頭所拍攝的實(shí)時客流量，商品保質(zhì)時間，員工的服務(wù)態(tài)度通過人手一部的平板指導(dǎo)員工的服務(wù)方式，精準(zhǔn)到人的管理，通過大數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來。

3 結(jié)語

本文希望通過提出人貨場帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)升級，進(jìn)一步分析和了解企業(yè)運(yùn)營和營銷方式，加以總結(jié)，并提出創(chuàng)新觀點(diǎn)，為社區(qū)新零售的升級提供參考，從消費(fèi)體驗(yàn)方面切實(shí)改進(jìn)消費(fèi)者體驗(yàn)問題。

多次實(shí)地調(diào)查和商業(yè)街新零售店鋪觀察和資料查找，發(fā)現(xiàn)新零售業(yè)態(tài)的問題，在新零售蓬勃發(fā)展的今天，一些零售品牌建設(shè)存在問題，零售新興業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)，大型零售商出租商位從零售變?yōu)榈禺a(chǎn)，導(dǎo)致零售業(yè)未來戰(zhàn)略難以掌控，不利于長遠(yuǎn)規(guī)劃和技術(shù)創(chuàng)新升級。新零售的人貨場重構(gòu)仍然存在大量問題，店面設(shè)計不合理，購物區(qū)位商品擺放混亂，服務(wù)意識不強(qiáng)等。一方面與企業(yè)出租店鋪不注重戰(zhàn)略管理有關(guān)，另一方面與不了解消費(fèi)需求相關(guān)。

消費(fèi)者越來越注重消費(fèi)體驗(yàn)，購物時是否內(nèi)心愉悅，商店是否有新意，場景布局是否別出心裁，商品是否精致;更加關(guān)心商品的質(zhì)量與服務(wù)，更加傾心于商品的文化內(nèi)涵，新零售逐漸走向精細(xì)化，個性化。新零售不僅要革新線下店鋪的整體精神面貌，更要關(guān)注流行趨勢以及主流方向引領(lǐng)，革新線上消費(fèi)，增加藝術(shù)人文氣息，體現(xiàn)文化氛圍和人文關(guān)懷，提高電商銷售的商品性能質(zhì)量，將線上商品與線下商品的質(zhì)量做到統(tǒng)一。

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The Impact of New Retailing in the Community on Consumer Experience

Nanjing University of Finance & Economics Nanjing， Jiangsu 210023

ZHAO Junshuai

Abstract： With the change of retailing methods and the advent of the “new retailing” era， the community business has also been updated with the new model of omni-channel retailing， which provides consumer services in the form of “online + offline + logistics”. Combining the new retailing model， consumer shopping experience， new layout of products and stores and other related literature， as well as the results of online and offline field research， this article analyzes the reconstruction of elements of new retailing in the community， including personnel and consumers， products and stores. Meanwhile， it observes the changes of shopping experience of consumers represented by consumer services and product quality， analyzes the data through questionnaires， field research， literature survey， and field observation， etc.， finds out the highlights and lessons from the new retailing models of Suguo Supermarket， Lawson and community group buying and proposes improvement and learning plans. The purpose of the study is to examine how retailing in the community can capture the changing trend of consumer experience under the new retailing model， improve offline and online services， provide reference solutions and improvement methods， understand consumer needs， enhance the consumer experience of omni-channel retailing， and achieve better sales results.

Keywords： new retailing in the community; personnel and consumer; product; store; consumer experience