“英雄武漢”城市品牌塑造與傳播策略研究

陳先紅 李旺傳 鄧思蕊

摘 要： 城市是人類文明的結(jié)晶與人類智慧的高地。在當(dāng)今以民族國家為主體的全球競爭中，城市往往扮演著“國家名片”的作用。通過調(diào)研國內(nèi)外民眾、在漢留學(xué)生和專家學(xué)者等相關(guān)群體后發(fā)現(xiàn)，武漢在“人、事、物、場、境”五個維度的城市品牌聲譽(yù)存在較大差異，城市知名度與美譽(yù)度尚不匹配。目前，“武漢是英雄城市”的說法家喻戶曉，但關(guān)于“英雄城市的內(nèi)涵和呈現(xiàn)”有待進(jìn)一步挖掘?；诖?，通過梳理東西方“英雄主義敘事”文化差異，提出“英雄武漢”城市品牌的新定位。并結(jié)合CIS理論，提出“英雄武漢”城市品牌CIS建設(shè)模型;立足于國際視野，從整合傳播視角提出使用360度傳播策略，助力武漢成為世界了解中國的“新窗口”，以推動中國城市化建設(shè)進(jìn)程走向新臺階。

關(guān)鍵詞： 英雄城市; 城市品牌; “人事物場境”; CIS理論; 整合傳播

中圖分類號： G206.4; F291 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A DOI： 10.3963/j.issn.1671-6477.2022.01.004

21世紀(jì)是一個新的城市世紀(jì)[1]，城市在全球化競爭中是“國家名片”，在人類日常生活中發(fā)揮著“精神家園”的作用。經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·斯蒂格利茨曾說，“未來中國城市的發(fā)展將與美國的高科技一道成為主導(dǎo)21世紀(jì)的兩件大事。”[2]過去幾十年，中國城市化進(jìn)程進(jìn)展迅速。《2020-2025年中國城市規(guī)劃行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報告》[3]預(yù)測，中國將形成與全球城市體系相融合的、開放的城市體系，形成全球最大的城市帶。改革開放以來，中國城市化歷經(jīng)城市建設(shè)階段和城市管理階段，當(dāng)前正在進(jìn)入城市品牌階段，作為城市軟實力重要組成部分的城市品牌建設(shè)地位日益凸顯。目前，城市研究多基于地理及規(guī)劃學(xué)科和社會人類學(xué)，圍繞物質(zhì)性建設(shè)和精神性表達(dá)兩大主線展開，形成了四大研究傳統(tǒng)：建筑-規(guī)劃-地理、歷史-文化、媒介-信息、品牌-營銷-旅游。而在城市品牌研究上，多從營銷學(xué)和旅游管理視角出發(fā)，探討城市品牌定位、城市品牌塑造與效果評估。本文以武漢為例，突破傳統(tǒng)營銷學(xué)和旅游管理視角，聚焦武漢歷史文化背景與現(xiàn)實環(huán)境，從敘事學(xué)、品牌學(xué)、傳播學(xué)等跨學(xué)科視角搭建分析框架，從城市敘事傳播視角探討中國城市品牌建設(shè)的新動能與想象力。

一、 研究背景與問題的提出

湖北省省會武漢，是國家級中心城市和我國中部地區(qū)唯一的副省級城市。距今已有3500年的建城史，民國時期漢口高度繁榮，武漢三鎮(zhèn)綜合實力曾僅次于上海。在中國經(jīng)濟(jì)地理版圖內(nèi)，武漢處于中心位置，被譽(yù)為中國經(jīng)濟(jì)地理的“心臟”。然而，“九省通衢”“科教重鎮(zhèn)”“歷史名城”“革命前列”等稱號加諸一身的武漢，在長久以來并未獲得與其經(jīng)濟(jì)實力和歷史底蘊(yùn)相匹配的知名度和美譽(yù)度。中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《中國城市營銷發(fā)展報告（2020）》[4]顯示，武漢在2020年中國城市品牌發(fā)展指數(shù)（CBDI）排名中，位居第九名，首次進(jìn)入前十強(qiáng)。實際上，武漢城市品牌排名與其綜合實力并不相符，建設(shè)效果并不顯著。

2020年初，一場突如其來的新冠肺炎疫情，使武漢遭受重大損失。然而，武漢以其英雄的姿態(tài)抵擋住了來自西方社會的惡意抹黑和攻擊，憑借中國特色社會主義制度優(yōu)勢、全國“聯(lián)防聯(lián)控群防群控”抗疫機(jī)制和900萬武漢市民集體戰(zhàn)疫的英雄故事，已成為中國抗疫戰(zhàn)場的精神坐標(biāo)，亦成為世界注意力的中心。習(xí)近平總書記在2020年3月10日赴武漢考察疫情防控工作時指出：“武漢不愧為英雄的城市，武漢人民不愧為英雄的人民”。

城市品牌的定位是城市品牌建設(shè)的核心[5]。歷經(jīng)革命戰(zhàn)爭、戰(zhàn)洪、戰(zhàn)貧和戰(zhàn)疫斗爭洗禮的武漢，有著“英雄”的底色和“英雄的人民”，“英雄城市”當(dāng)屬武漢區(qū)別于其他城市的品牌個性和特色，是對內(nèi)提升武漢市民對城市的歸屬感、自豪感，對外提升武漢知名度和美譽(yù)度的獨(dú)特形象訴求。尤其是在亟待講好中國城市故事、中國抗疫故事等對外傳播背景下，武漢恰好處于兩者的聚焦點，通過武漢“英雄城市”的品牌內(nèi)涵挖掘和系統(tǒng)規(guī)劃，亦可助力于講好中國故事，傳播好中國聲音?；诖?，本研究將“英雄城市”確立為武漢城市品牌的核心定位，圍繞“英雄武漢”城市品牌塑造與傳播展開研究，擬解決以下三個研究問題：

一是從理論層面回答什么是“英雄城市”。通過文獻(xiàn)研究，梳理中外“英雄主義”的異同，確定“中國式英雄”的武漢城市品牌的具體內(nèi)涵。

二是從實際層面了解國內(nèi)外公眾對武漢城市品牌的認(rèn)知現(xiàn)狀。通過問卷調(diào)查和訪談，找準(zhǔn)武漢打造“英雄城市”的優(yōu)勢、契機(jī)、路徑和著力點。

三是從應(yīng)用層面為武漢“英雄城市”品牌塑造與傳播提供策略建議。在對相關(guān)文獻(xiàn)和研究現(xiàn)狀進(jìn)行梳理的基礎(chǔ)上，為武漢“英雄城市”品牌進(jìn)行CIS戰(zhàn)略規(guī)劃，并制定其對外傳播的具體策略。

二、 研究方法

現(xiàn)有關(guān)于城市品牌建設(shè)的研究多為對策性研究，實證研究并不多見。本研究采取定量和定性相結(jié)合的方法展開調(diào)研，通過問卷調(diào)查法了解武漢城市品牌的認(rèn)知現(xiàn)狀。為彌補(bǔ)問卷調(diào)查法質(zhì)量不高、精度較低的缺陷，進(jìn)而通過訪談法深入調(diào)查了相關(guān)人群。

（一） 問卷與訪談提綱設(shè)計

研究基于CIS理論和“人、事、物、場、境”五維模型①設(shè)計問卷，并根據(jù)不同的調(diào)查對象分別制定“武漢城市品牌認(rèn)知”A、B、C三套問卷，其中A問卷面向國內(nèi)民眾發(fā)放，B問卷面向在漢留學(xué)生發(fā)放，C問卷面向國外民眾發(fā)放②。以此調(diào)研國內(nèi)外民眾、在漢留學(xué)生對武漢城市品牌的認(rèn)知現(xiàn)狀及對武漢“英雄城市”概念的多維理解。訪談采取半結(jié)構(gòu)式訪談，基于CIS理論和“人、事、物、場、境”五維模型，圍繞武漢城市品牌現(xiàn)狀和“英雄城市”概念，對武漢居民、非武漢居民、留學(xué)生及專家學(xué)者展開訪談。通過深度訪談，了解特定人群對武漢城市品牌的認(rèn)知感受，為武漢城市品牌形象塑造與傳播提出更具可行性、科學(xué)性和多元性的建設(shè)性意見，進(jìn)而幫助深挖武漢城市品牌塑造的內(nèi)在邏輯。

（二） 樣本收集情況3C7D4F95-0118-493B-927E-EE6BECA5C702

本次問卷調(diào)查時間為2021年2月17日—2021年3月9日，采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方式展開，網(wǎng)民調(diào)查抽樣采用非概率抽樣方法，邀請網(wǎng)友自愿填答。為了確保網(wǎng)絡(luò)問卷的可靠性，我們在問卷收集過程中設(shè)定每個IP地址只能填寫一次問卷，避免出現(xiàn)重復(fù)答題的現(xiàn)象。后期通過人工閱覽問卷的方式，剔除明顯未認(rèn)真填寫的問卷。經(jīng)過以上程序，最終得到的有效問卷為1151份，其中A卷（國內(nèi)民眾）為811份，B卷為（留學(xué)生）238份，C卷為（國外民眾）102份。本次訪談時間為2020年11月—2021年3月，采用線上訪談與線下訪談相結(jié)合的方式，與6名武漢居民、10名非武漢居民、3名留學(xué)生和5名專家學(xué)者進(jìn)行了深度訪談，整理出24篇總計5萬余字訪談稿。

三、 武漢城市品牌的認(rèn)知現(xiàn)狀與面臨的挑戰(zhàn)

2014年9月15日，武漢城市形象口號、標(biāo)識、宣傳片發(fā)布活動在琴臺大劇院舉行。2020年，武漢市委宣傳部、武漢市委網(wǎng)信辦、武漢市商務(wù)局、武漢市文旅局等部門聯(lián)合騰訊公司，共同啟動了“武漢有力量——2020武漢城市品牌計劃”。目前，武漢城市品牌建設(shè)日益受到政府和民眾的關(guān)注，對武漢城市品牌的認(rèn)知現(xiàn)狀進(jìn)行整體和細(xì)節(jié)的把握，厘清武漢城市品牌塑造與傳播面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，是全球抗疫背景下武漢城市品牌建設(shè)路徑選擇的基礎(chǔ)性工作。

（一） 武漢城市整體認(rèn)知：工業(yè)老城展新貌

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)，在武漢城市的整體認(rèn)知上，“工業(yè)城市”印記明顯，“科技城市”正在崛起且潛力受到認(rèn)可，“旅游城市”順利出圈。盡管國內(nèi)民眾、海外民眾以及留學(xué)生在對武漢城市定位認(rèn)知上有所差異，但大體一致。首先，在國內(nèi)民眾（42.42%）、海外民眾（35.29%）的認(rèn)知里，武漢是工業(yè)城市的認(rèn)知占比皆最高，武漢作為老工業(yè)城市的形象深入人心。其次，國內(nèi)民眾（28.24%）、海外民眾（22.55%）及留學(xué)生（63.45%）對武漢“科技城市”的認(rèn)可度高，且國內(nèi)民眾（82.61%）與留學(xué)生（76.89%）認(rèn)為武漢未來最大的潛力便是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、生物醫(yī)藥和IT等，這證明武漢“科技城市”形象正在崛起且科技發(fā)展前景較好。這兩點在訪談中也均有體現(xiàn)。

而在湖北省內(nèi)外民眾之間，對武漢市的認(rèn)知存在一定差異。其最大的不同之處在于，省內(nèi)居民中武漢城市整體認(rèn)知占比第二的是“科技城市”（39.36%），而省外居民中占比第二的是“旅游城市”（29.00%），這表明武漢作為“旅游城市”近年來在省外“順利出圈”。圖1顯示，“櫻花”和“美食”“東湖”成為國內(nèi)民眾愿意到武漢旅游或定居的重要原因。同時，國外民眾（29.41%）對武漢是一座旅游城市的認(rèn)可度亦較高，更是有66.67%的國外民眾受訪者表示愿意來武漢旅游或工作。目前，武漢全球知名度高，武漢應(yīng)當(dāng)抓住契機(jī)，讓世界深入了解武漢，推動武漢成為世界旅游目的地。此外，需要注意的是，在外國留學(xué)生心中，僅有6.41%的受訪者認(rèn)為武漢是一座旅游城市，如何讓留學(xué)生群體更全面地了解武漢，使其成為武漢形象的推介者、代言人，是值得我們深入思考的問題。

（二） 武漢城市品牌認(rèn)知現(xiàn)狀

關(guān)于城市品牌內(nèi)容的劃分標(biāo)準(zhǔn)多樣，本研究采用“人、事、物、場、境”五維模型，對武漢城市品牌五個維度進(jìn)行整合，并綜合訪談結(jié)果和調(diào)查數(shù)據(jù)對武漢城市品牌認(rèn)知現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

1.人：武漢兒女多壯志，錚錚鐵骨耀中華

從新石器時代走來的武漢，孕育了無數(shù)華夏子孫。如圖2所示，武漢在歷史進(jìn)程中，涌現(xiàn)了無數(shù)錚錚鐵骨，他們?yōu)橥苿託v史進(jìn)程，繁榮政治、經(jīng)濟(jì)、文化事業(yè)做出了特殊貢獻(xiàn)，也終為歷史所銘記。

名人是一座城市無形的文化資源，在武漢著名人物認(rèn)知上，張之洞（60.54%）、李娜（57.09%）、董必武（53.88%）排在國內(nèi)民眾被調(diào)查對象中認(rèn)知度前三位，表明武漢的近代改革和革命名人以及當(dāng)代體育名人給國內(nèi)民眾留下了深刻印象。然而，有71.85%的受訪留學(xué)生、47.06%的受訪國外民眾表示完全不了解武漢名人;在對武漢名人有所了解的外國民眾與留學(xué)生中，受訪者僅對李娜、伏明霞等當(dāng)代體育名人有所了解，表明武漢英雄人物海外傳播亟需加強(qiáng)。武漢名人資源豐富，如何發(fā)揮積極的名人效應(yīng)、將名人資源打造成一張張武漢城市名片是城市品牌建設(shè)的重要組成部分。

疫情讓世界目光聚焦武漢，武漢人民也開始真正為世界所了解。武漢人過往“暴脾氣”“愛斗狠”的形象得到扭轉(zhuǎn)，“疫情期間武漢自媒體呈現(xiàn)出的志愿者形象折射出了武漢人有擔(dān)當(dāng)、有血性、有舍小家為大家的俠義之氣”（訪談專家學(xué)者語）。訪談中，有超過90%的訪談對象認(rèn)為武漢人整體道德素養(yǎng)較高。調(diào)查數(shù)據(jù)亦顯示，國內(nèi)公眾對武漢人舉止文明、為人友善、守時等方面持中間偏積極態(tài)度，其中對武漢人為人友善、守時持比較認(rèn)同以上態(tài)度的人數(shù)過半，89.92%的留學(xué)生認(rèn)可武漢人是友好善良的。但值得注意的是，仍然有超過10%的國內(nèi)受眾不認(rèn)同甚至非常不認(rèn)同武漢人舉止文明，表明武漢市民整體精神道德建設(shè)仍需加強(qiáng)。

2.事：敢為人先不懼險，光輝戰(zhàn)績永流傳

歷史是人們走進(jìn)城市的一扇門，歷史事件則是人們與城市產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的記憶?！把髣?wù)運(yùn)動”重鎮(zhèn)，“辛亥革命”首發(fā)，中共五大召開，1998抗洪搶險，2008抗擊雪災(zāi)，2020勇戰(zhàn)新冠——從近現(xiàn)代到當(dāng)代，在武漢這片熱土上發(fā)生的足以彪炳史冊的事件數(shù)不勝數(shù)。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在武漢大型歷史事件上，受眾對某一關(guān)鍵節(jié)點事件記憶深刻，但對其關(guān)聯(lián)的后續(xù)及事件整體把握不足。例如，在歷史政治事件中，武昌起義（96.79%）認(rèn)知度位列第一，但對武昌起義前，在武漢成立的革命團(tuán)體和革命事件，如武昌花園山集會（20.84%）、武昌建立革命團(tuán)體科學(xué)補(bǔ)習(xí)所（18.62%）和革命團(tuán)體日知會（11.1%）的了解度均低于25%。而在歷史經(jīng)濟(jì)事件認(rèn)知上，與洋務(wù)運(yùn)動有關(guān)的經(jīng)濟(jì)事件受到廣泛認(rèn)知，此外，相較于當(dāng)代歷史經(jīng)濟(jì)事件，近代歷史經(jīng)濟(jì)事件認(rèn)知度更高。在歷史文化體育事件上，受眾的整體認(rèn)知度偏低，除2019年武漢“第七屆世界軍人運(yùn)動會”認(rèn)知度接近70%，其他重要?dú)v史文化體育事件的認(rèn)知度均低于35%。在歷史軍事事件上，北伐戰(zhàn)爭、抗日戰(zhàn)爭中武漢的歷史軍事作用最受認(rèn)可，受眾在標(biāo)志性戰(zhàn)役上的了解度更高。此外，“1998年抗洪搶險”和“2020年抗擊新冠肺炎疫情”被歷史和人民銘記。歷史事件是一座城市寶貴的“精神遺產(chǎn)”，如何將歷史事件融入城市品牌建設(shè)，讓歷史事件在新時代煥發(fā)新的生命力，值得我們思考。3C7D4F95-0118-493B-927E-EE6BECA5C702

3.物：美食美景揚(yáng)美名，非遺文化待人尋

味覺記憶讓人與城市產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，美食因而成為城市的重要符號。武漢是漢族傳統(tǒng)飲食繁榮興盛的重鎮(zhèn)，兼具南北風(fēng)格。武昌魚、熱干面、三鮮豆皮和周黑鴨等武漢美食，已成為具有文化意義和IP價值的武漢形象符號，尤其是“熱干面加油”成為疫情期間全國人民為武漢“打Call”的口號，習(xí)近平總書記提到“疫情期間全國人民都在為熱干面加油”。武漢美食吸引了全世界人民的胃口，成為武漢重要的旅游文化資源和城市品牌傳播利器。

“故人西辭黃鶴樓，煙花三月下?lián)P州?！鼻в嗄昵埃娤衫畎自邳S鶴樓送別孟浩然。如今，黃鶴樓游人如織，或為眺望長江盛景，或為感受古人情懷。黃鶴樓作為武漢最悠久的景點和地標(biāo)建筑，已聞名世界。作為“旅游城市”的武漢，出圈的不僅僅是黃鶴樓，武漢長江大橋、武漢大學(xué)和湖北省博物館等知名景點也成為網(wǎng)紅打卡點，各類受訪者對這些網(wǎng)紅景點的認(rèn)知度均超過50%。

在網(wǎng)紅打卡點備受關(guān)注的同時，武漢其他景點卻遭遇冷落。尤其是在革命舊址中，僅有辛亥革命博物館（74.6%）與武昌起義紀(jì)念館（69.91%）有超過半數(shù)的受訪者了解，知道中國共產(chǎn)黨第五次全國代表大會舊址的國內(nèi)受訪者占比僅為20.59%，有近一成的受訪者甚至表示完全不了解武漢革命舊址，武漢作為近代民族民主革命的發(fā)源地，其紅色文化未來應(yīng)當(dāng)被納入城市品牌建設(shè)重點。

此外，作為一座公認(rèn)的歷史文化底蘊(yùn)深厚的城市（受訪者認(rèn)可度超過85%），武漢的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)卻遭受冷落，認(rèn)知度最高的楚劇占比也僅為50.06%，漢劇為42.79%，漢繡為31.69%，其余的非遺文化的認(rèn)知度均低于30%，更是有20.96%的受訪者完全不了解武漢的非遺文化。非遺文化是武漢城市文化重要組成部分，亦是武漢區(qū)別于其他城市的重要元素，傳承非遺文化，講好非遺故事，刻不容緩。

4.場：官方媒體大眾曉，民間媒體熱度高

網(wǎng)絡(luò)傳播時代，“酒香也怕巷子深”。武漢如何在信息繁雜的賽博空間里脫穎而出，其自身需要掌握一定的“話語權(quán)”。在官方輿論場，武漢官方媒體認(rèn)知度較高，其中《湖北日報》（受訪者認(rèn)知度83.43%）和《楚天都市報》（受訪者認(rèn)知度78.42%）尤為知名，均有超過75%的受訪者表示了解這些媒體。而在民間輿論場，武漢有眾多知名自媒體，網(wǎng)絡(luò)“大V”資源豐富，@占豪、@匪我思存和@HANS漢聲等作為網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，擁有不可小覷的影響力。武漢城市品牌建設(shè)需要做好官方媒體與民間媒體聯(lián)動共同為武漢發(fā)聲。

此外，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國外民眾通過社交媒體（如Twitter，F(xiàn)acebook等）了解武漢訊息的占比最多（39.22%），中國新聞媒體（如《人民日報》）次之（37.25%），非中國新聞媒體（如BBC，New York Times）最少（23.53%）但占比亦高于20%。如何在國際輿論場中，用好海外社交媒體平臺，發(fā)揮好國家級媒體在武漢對外傳播中的正向引導(dǎo)作用，對武漢城市品牌形象的國際建構(gòu)至關(guān)重要。

5.境：大江大湖大武漢，有詩有酒有江湖

湖北素有“千湖之省、水鄉(xiāng)澤國”的美譽(yù)，武漢是這一特色的集中體現(xiàn)。以山水為骨，園、林、橋、路為經(jīng)絡(luò)，處處皆景，武漢獲得“國家園林城市”“國家森林城市”等稱號。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有超過60%的國內(nèi)受訪者認(rèn)同武漢城市綠化完善和協(xié)調(diào)，有84.03%的留學(xué)生受訪者認(rèn)可武漢城市綠化完善，79.83%的留學(xué)生受訪者認(rèn)可其綠化協(xié)調(diào)。城市化的進(jìn)程并未阻礙武漢生態(tài)建設(shè)的腳步，武漢正朝著建設(shè)一座有“濕地花城”特色的公園城市前進(jìn)。

環(huán)境優(yōu)美的武漢，還有著別樣的意境和城市個性。在訪談過程中，“江湖”“俠氣”“多元”“創(chuàng)新”等詞被訪談對象多次提起?！按a頭文化”孕育了武漢人直爽豪邁的性格，“九省通衢”成就了武漢的多元包容，大江大湖大武漢賦予了武漢“敢為人先，追求卓越”的城市精神，高校林立、人才濟(jì)濟(jì)給予了武漢勇于創(chuàng)新的底氣。在武漢這個“江湖”里，文人墨客以詩贊其筋骨，八方英雄以酒在此會友。若問其城市個性，唯“英雄豪氣”四字足矣！

（三） 武漢城市品牌塑造與傳播面臨的挑戰(zhàn)

城市品牌是城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技綜合發(fā)展的產(chǎn)物，是城市標(biāo)識、城市形象和城市關(guān)系的總稱，是可轉(zhuǎn)化的無形資產(chǎn)[6]。根據(jù)武漢城市品牌認(rèn)知現(xiàn)狀，結(jié)合拉斯韋爾的“5W”理論與大衛(wèi)·艾克的品牌資產(chǎn)五星模型理論，本研究分析了武漢城市品牌塑造與傳播存在的挑戰(zhàn)。

1.主體：重塑品牌體系，創(chuàng)新品牌意識

在雙循環(huán)新發(fā)展格局、新媒體變革、新消費(fèi)人群、新營銷模式的驅(qū)動下，武漢城市品牌體系的整體升級和重新塑造，將面臨更大的困難和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)做法漸漸失效，新的傳播規(guī)律和效果尚不明晰，武漢城市品牌體系建設(shè)與整合傳播陷入迷茫。根據(jù)我們訪談的專家學(xué)者的看法，“優(yōu)點缺點確實要在比較中呈現(xiàn)。武漢與重慶比，跟成都比，跟杭州比，沒有一個太清晰的城市定位?！蹦壳埃錆h城市品牌規(guī)劃定位還不甚明晰，急需破局，因而品牌創(chuàng)新意識亟待加強(qiáng)。

2.內(nèi)容：利用多維資源，整合傳播內(nèi)容

全媒體時代，人人都有麥克風(fēng)，人人都是自媒體，極容易造成傳播內(nèi)容的碎片化和圈層化，極大影響了武漢城市對外傳播的效果，無法將內(nèi)容深植于受眾內(nèi)心。有訪談專家表示：“碎片化傳播并不意味著把武漢精神拆解得七零八落，可以以系列短視頻的形式來構(gòu)建武漢形象?！币虼耍鞘袀鞑フ咝枰辖y(tǒng)籌官媒、自媒體、平臺媒體在內(nèi)的多元媒體資源，同時對旅游、教育、公共文化設(shè)施、影視文創(chuàng)動漫等多維資源深入挖掘利用，整合傳播內(nèi)容，以實現(xiàn)360度接觸點傳播。

3.渠道：建立媒體矩陣，實施全息運(yùn)營

隨著平臺化社會的到來，以微信、抖音等為代表的平臺媒體和移動短視頻媒體，徹底改變了用戶的媒介接觸行為與內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，用戶的時間與精力從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到了移動短視頻平臺。接受訪談的專家學(xué)者認(rèn)為，“社交媒體不只是一種重要的手段，而且越來越多的年輕人接受或者說只適應(yīng)這種方式，更多地用新媒體的形式，用原生的內(nèi)容去傳播武漢疫后的城市形象?！闭{(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超66%的受訪者（國內(nèi)）較多地通過微博、微信等社交媒體獲取武漢新聞，超38%的受訪者（國內(nèi)）較多地通過抖音等自媒體獲取武漢新聞，超39%受訪者（國外）通過twitter、facebook等社交媒體了解武漢。因此，政府需要建立新媒體矩陣，主動提供既契合娛樂為先、社交偏好、圈層消費(fèi)的新媒體用戶需求，又符合高效溝通、正能量傳播的城市主體訴求，開展全方位、全鏈路、精細(xì)化渠道運(yùn)營。3C7D4F95-0118-493B-927E-EE6BECA5C702

4.受眾：針對目標(biāo)受眾，實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)

在媒介碎片化、信息粉塵化的傳播時代，在充滿意識形態(tài)偏見的媒體環(huán)境下，簡單粗陋的品牌信息根本無法觸達(dá)用戶，只會被國內(nèi)外媒體受眾直接過濾和無視，甚至引發(fā)反感情緒。如何把城市品牌信息變成一條對用戶有用的內(nèi)容，充分激發(fā)用戶的參與感，讓品牌信息真正走入用戶心中，如何“種草”成功，實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，是城市品牌傳播面臨的又一大挑戰(zhàn)。

5.效果：清除負(fù)面形象，打造虹吸效應(yīng)

雖然新冠疫情已使武漢成為“國際知名城市”，但武漢城市品牌的污名化并未徹底清除。在對國外留學(xué)生進(jìn)行訪談時，我們了解到仍存在其國外親友稱“武漢病毒”的情況。目前，“我們要淡化、切斷武漢和病毒的關(guān)聯(lián)”（訪談專家語），武漢正面形象有待塑造和提升。同時，社會大眾對武漢的經(jīng)濟(jì)、文化、科技、教育等各方面并未形成廣泛認(rèn)知-認(rèn)同-認(rèn)購，武漢旅游目的地良好形象尚未建立，武漢城市的“虹吸”品牌效應(yīng)尚未充分體現(xiàn)

四、 “英雄武漢”城市品牌的定位

“萬物負(fù)陰而抱陽”（《道德經(jīng)》），“一陰一陽謂之道”（《易經(jīng)》）。疫情使武漢損失慘重，也意味著武漢城市品牌建設(shè)面臨著巨大的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此，我們應(yīng)化危為機(jī)，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，盡快助力武漢進(jìn)入國際知名城市行列?！爸厣慕牵厣奈錆h”——武漢城市品牌建設(shè)必須站在更高的起點上重新定位，重新出發(fā)，才能使武漢城市品牌成為城市高質(zhì)量發(fā)展的引擎和旗幟，推動這座英雄之城邁向“國家中心城市”和“國際一流城市”的發(fā)展目標(biāo)。據(jù)此，本研究提出，鎖定“英雄”關(guān)鍵詞，聚焦“英雄武漢”這一新概念、新表達(dá)、新定位，讓武漢形象浴火重生，更上層樓。

（一） “英雄武漢”城市品牌定位的可行性分析

目前，“武漢是一座英雄城市”的說法家喻戶曉，關(guān)于“英雄城市”的內(nèi)涵和呈現(xiàn)有待進(jìn)一步挖掘和設(shè)計。“英雄”一詞極具品牌個性和符號價值，它不僅是武漢城市的品牌基因和歷史文化底色，也是當(dāng)下最能夠獲得廣泛認(rèn)知-認(rèn)同-認(rèn)購，產(chǎn)生真切共鳴-共情-共享的武漢城市品牌關(guān)鍵詞，我們要抓住這一歷史機(jī)遇，不斷提升“英雄武漢”城市品牌的競爭力和影響力。

1.歷史層面：英雄文化資源豐富

作為一座革命之城和抗擊過的城市，“武漢充滿了英雄的故事”。武漢的英雄人物、英雄事件數(shù)不勝數(shù)，為這座城市留下了豐富的英雄文化資源。同時，“英雄城市”品牌的建設(shè)早有先例（如南昌），為武漢塑造“英雄城市”品牌提供了經(jīng)驗借鑒。因而，“英雄武漢”城市品牌塑造既自有豐富的英雄文化資源，亦有他者歷史經(jīng)驗借鑒。

2.現(xiàn)實層面：英雄共識深入人心

新冠肺炎疫情中，武漢所扮演的“英雄”角色得到了黨中央和社會各界人士的認(rèn)可。調(diào)研結(jié)果亦顯示，民眾對武漢所具備的英雄品質(zhì)亦表示高度肯定。中國外交部和湖北省人民政府更是于2021年4月12日舉行了主題為“英雄的湖北：浴火重生，再創(chuàng)輝煌”全球特別推介活動。故此，武漢塑造“英雄城市”具有廣泛的社會認(rèn)同。

3.思政層面：英雄品牌意義重大

武漢打響“英雄城市”品牌有利于講好紅色故事，深化“四史”學(xué)習(xí)，講好抗疫這堂“大思政課”，也將為加快打造“五個中心”、建設(shè)現(xiàn)代化大武漢提供堅強(qiáng)的思想保證和強(qiáng)大精神力量。故此，武漢塑造“英雄城市”品牌具有重大的現(xiàn)實意義。

4.品牌優(yōu)勢：英雄概念區(qū)分鮮明

相較于其他的城市品牌定位選擇，“英雄武漢”這一概念從精神內(nèi)核上定義武漢，與其他城市品牌區(qū)分鮮明，識別度高。同時，相較于有形資源，“英雄武漢”具有更加豐富的內(nèi)涵和外延，更能保證城市品牌生命力的長久不息，亦更利于整合資源，便于多方利益主體統(tǒng)一思想理念，達(dá)成共識。

（二） “英雄武漢”品牌內(nèi)涵

根據(jù)我們的前期調(diào)查結(jié)果，“武漢是一座英雄城市”的社會認(rèn)知亟需概念化、符號化和品牌化，“英雄武漢”這一品牌概念亟待被喚醒、激活和重構(gòu)。本研究基于對外傳播視角，從中西方英雄主義觀念與內(nèi)涵的異同比較出發(fā)，提出了“英雄武漢”城市的品牌內(nèi)涵和品牌個性。

以社群主義為主的東方與崇尚個人主義的西方在英雄母題塑造上，歷來存在巨大差異。從英雄主義語義層面上看，《辭?！贰缎氯A字典》以及《古籍漢典》等詞典對“英雄主義”的定義都趨同于“才能過人、無私忘我的品質(zhì)、為人民利益而奮斗的精神”，而西方詞典的解釋多傾向于“a man who is a defender or protector with great bravery and obligations”（一個有著勇敢與責(zé)任的捍衛(wèi)者或保護(hù)者）[7]。從古到今，中國人對英雄的定義是正義的救世主。根據(jù)中國的歷史發(fā)展以及五千年的文化沉淀，中國的“英雄主義”多半為崇高的愛國主義精神以及民族犧牲精神等，中國的“英雄主義”更偏向于愛國主義教育，這種革命性的英雄主義強(qiáng)調(diào)個人應(yīng)該注重服務(wù)于集體的利益，因而中國的英雄主義更多是集體英雄主義，弘揚(yáng)共生英雄。而在西方，卡萊爾將英雄史觀作了綱領(lǐng)性宣言：“可以公正地說，整個世界歷史的靈魂就是英雄的歷史?！盵8]11他將英雄的定義和評價總結(jié)為：“他們是民眾的領(lǐng)袖，而且是偉大的領(lǐng)袖，凡是一切普通人殫精竭慮要做或要想得到的一切事務(wù)都由他們?nèi)ヒ?guī)范和塑造，從廣義上說，他們也就是創(chuàng)造者?！盵8]10因此，西方的英雄主義帶有鮮明的個人主義色彩，強(qiáng)調(diào)自我支配，反對教會、國家等一切阻礙個人自由發(fā)展的因素。

在綜合考量“英雄主義”觀念與內(nèi)涵的中西差異后，結(jié)合我們的調(diào)研結(jié)果，本研究總結(jié)得出“英雄武漢”包含的三重內(nèi)涵：集體英雄、共生英雄、平民英雄，具體涵義見表2。

（三） “英雄武漢”品牌個性

城市品牌個性是城市多元利益主體賦予城市品牌的某種人格特質(zhì)的組合，以此建立城市與受眾之間的情感聯(lián)系。實證研究表明，品牌個性對于消費(fèi)者品牌認(rèn)同感具有顯著的正向影響[9]。由此，打造鮮明的品牌個性對“英雄武漢”城市品牌塑造的重要性不言而喻。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，我們總結(jié)得出“英雄武漢”的品牌個性關(guān)鍵詞為“先鋒精神、家國情懷、堅韌意志”，具體內(nèi)容見表3。3C7D4F95-0118-493B-927E-EE6BECA5C702

五、 “英雄武漢”城市品牌的塑造方案

芒福德曾指出：“城市不只是建筑物的群體，它更是各種密切相關(guān)經(jīng)濟(jì)相互影響的各種功能的集合體，它不單是權(quán)力的集中，更是文化的歸極”[10]。城市的意義與本質(zhì)不僅僅在于它的物質(zhì)形式，更重要的是它所具有的傳播和延續(xù)文化的功能。因而，“英雄武漢”城市品牌的塑造需要基于其內(nèi)涵和武漢的歷史文化資源展開。本研究創(chuàng)新運(yùn)用CIS理論，從理念識別系統(tǒng)（MI）、符號識別系統(tǒng)（SI）、產(chǎn)品識別系統(tǒng)（PI）、活動識別系統(tǒng)（AI）、環(huán)境識別系統(tǒng)（EI）與制度識別系統(tǒng)（II）等六個維度提出“英雄武漢”城市品牌形象系統(tǒng)，即“英雄武漢”城市品牌CIS建設(shè)模型。

（一） “英雄武漢”城市品牌理念系統(tǒng)建設(shè)

厘清“英雄武漢”城市品牌理念體系，并對其進(jìn)行挖掘、提煉、固化和傳播是“英雄武漢”城市品牌系統(tǒng)化建設(shè)的第一步?！坝⑿畚錆h”城市品牌理念系統(tǒng)以“集體英雄、共生英雄、平民英雄”的英雄精神為核心內(nèi)涵，由戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌內(nèi)涵、文化使命、品牌標(biāo)語、品牌愿景和品牌個性等六個部分組成，具體內(nèi)容見表4。

綜上，英雄武漢城市品牌理念系統(tǒng)建設(shè)要有政治高度、文化高度、市場高度和傳播高度。從政治上，要回答英雄武漢何以成就“中國式英雄”的深層原因，何以成為中國式抗疫標(biāo)桿的精神坐標(biāo);從文化上，要回答英雄武漢精神是否具有中國乃至世界共享性的英雄價值觀;從市場上，要回答英雄武漢何以能成為“世界級旅游目的地”;從傳播上，要回答成為中國乃至全人類共同戰(zhàn)疫的集體記憶和公共財產(chǎn)的“英雄武漢精神”到底是什么;整個MI系統(tǒng)要緊緊圍繞英雄城市的內(nèi)涵、個性、使命和口號，努力實現(xiàn)武漢城市的品牌愿景。

（二） “英雄武漢”城市品牌的符號IP化打造

城市品牌IP化能夠為品牌創(chuàng)造內(nèi)容營銷的切入點，擁有城市自有品牌IP，可以擺脫常規(guī)的營銷節(jié)點，圍繞IP進(jìn)行內(nèi)容、話題的生產(chǎn)。引申到“英雄武漢”的城市品牌符號塑造上，本研究提出“W-Hero”作為“英雄武漢”城市品牌符號IP，意指“We-Hero”“Wuhan-Hero”“World-Hero”，代表“英雄武漢”的三層內(nèi)涵。

城市品牌符號IP化，要賦予品牌符號性格。本研究通過“英雄武漢”品牌IP人格化，將“集體英雄、共生英雄、平民英雄”的人格內(nèi)涵賦予品牌IP“W-Hero”，運(yùn)用城市品牌文化產(chǎn)品設(shè)計使“W-Hero”品牌符號并不是一次觸達(dá)受眾，而是將“W-Hero”的英雄符號滲透到市民、游客在武漢的不同場景里，如機(jī)場，火車站，景點，商場等，以“W-Hero”喚醒群眾對于“英雄武漢”的品牌認(rèn)知和產(chǎn)品需求。

（三） “英雄武漢”城市品牌的產(chǎn)品多模態(tài)開發(fā)

實現(xiàn)IP的跨媒介敘事與多模態(tài)創(chuàng)意傳播，有助于“英雄武漢”品牌IP的具象化與可觸化。本研究提出以“W-Hero”為“英雄武漢”城市品牌符號logo，全球征集“W-Hero”品牌吉祥物，創(chuàng)作多元城市品牌文化產(chǎn)品，對英雄概念進(jìn)行物化與外化，具體設(shè)想如下：

1.旅游產(chǎn)品多模態(tài)開發(fā)。本研究從旅游產(chǎn)品類型譜系中選取符合“英雄武漢”城市品牌打造的人文觀光旅游產(chǎn)品與娛樂休閑類旅游產(chǎn)品，作為多模態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)的主要方向，具體而言，包括以下兩個方面：（1）人文觀光旅游產(chǎn)品。用好已有的歷史遺跡產(chǎn)品（如革命舊址、博物館等），開發(fā)基于英雄事件、英雄人物的人造景觀產(chǎn)品。根據(jù)武漢英雄歷史設(shè)立代表不同年代與大事件的英雄雕塑群;以“W-Hero”LOGO為核心建立系列人文景觀，打造以博物館為依托的“英雄城市”主題教育公園，提供包括革命英雄文化、抗疫英雄文化、行業(yè)英雄文化等多種“英雄城市”內(nèi)涵為主題的教育場所，如建設(shè)具有國際吸引力的地標(biāo)性“抗疫英雄紀(jì)念碑”、永久性的“抗疫展覽館”，以對抗美國采取的“記憶擦除戰(zhàn)略”（如美國推出的“李文亮法案”“李文亮廣場”等），用“紀(jì)念碑”這種視覺修辭策略建立關(guān)于武漢戰(zhàn)疫的集體記憶。（2）休閑娛樂旅游產(chǎn)品。游樂休閑項目，如“W-Hero”主題燈光秀等，使新潮藝術(shù)與新穎傳播形式相結(jié)合，為武漢城市景觀增添以“英雄武漢”為內(nèi)核的品牌底蘊(yùn);被動休閑項目，如“W-Hero”面部彩繪項目;歌舞文藝類產(chǎn)品，高質(zhì)量開發(fā)“英雄武漢情景劇”，植入武漢琴臺大劇院或武漢“知音號”情景劇中，使之成為英雄武漢“文化名片”和來漢旅游的文化吸引物。

2.文創(chuàng)產(chǎn)品多模態(tài)開發(fā)。根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈的構(gòu)成要素[11]，本研究提出從圖書出版、APP開發(fā)、展覽、廣播-電視-電影、設(shè)計服務(wù)、藝術(shù)品交易等六個方向?qū)Α癢-Hero”進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品多模態(tài)開發(fā)工作，具體做法如下：（1）從英雄人物歷史傳記、英雄文化故事等多個創(chuàng)作方向進(jìn)行圖書出版;（2）開發(fā)“W-Hero”APP，進(jìn)行特色界面UI設(shè)計與交互設(shè)計，對武漢以往英雄文化相關(guān)故事進(jìn)行整合傳播，APP內(nèi)置“英雄武漢”旅游地圖、人事物場境旅游景點、知識互動游戲等，寓需以求，寓教于樂;（3）設(shè)計開發(fā)“W-Hero”標(biāo)志的城市伴手禮，如“W-Hero T恤衫”等;（4）從電影、游戲、電視劇幾個維度進(jìn)行系列文化產(chǎn)品拍攝、設(shè)計，筑牢“平民英雄、共生英雄、集體英雄”的“英雄武漢”內(nèi)涵;（5）聯(lián)合武漢藝術(shù)創(chuàng)意熱店，提供“W-Hero”IP版權(quán)相關(guān)設(shè)計服務(wù)，為試圖搭載“W-Hero”IP的企業(yè)或個人提供高效服務(wù);（6）設(shè)立“英雄武漢”主題文創(chuàng)產(chǎn)品連鎖交易店，同時可以與武漢城市知名企業(yè)合作，推出聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品，借助知名企業(yè)輻射力將城市品牌符號輻射到武漢之外。

（四） “英雄武漢”城市品牌的公共活動常態(tài)化運(yùn)行

組織公共活動有利于在實踐中針對不同群體樹立關(guān)于“英雄武漢”品牌的基本認(rèn)知，將抽象的理念體系具象化、可參與化?！坝⑿畚錆h”城市品牌活動識別系統(tǒng)的建立應(yīng)從文旅融合活動視角展開設(shè)計，遵循“強(qiáng)關(guān)系活動與弱關(guān)系活動相結(jié)合，戰(zhàn)略性與日常性相結(jié)合，線上與線下相結(jié)合（Online Merge Offline，OMO），國內(nèi)與國外相結(jié)合”四個基本原則開展活動，具體內(nèi)容見表5。3C7D4F95-0118-493B-927E-EE6BECA5C702

（五） “英雄武漢”城市品牌的市容市貌景觀化塑造

城市環(huán)境是一個城市帶給市民與外來民眾的最直觀印象，本研究提出建立“英雄武漢”城市品牌環(huán)境識別系統(tǒng)，從市容市貌角度營造英雄武漢氛圍，以天際線、林際線、林冠線、地緣線四條主線進(jìn)行城市品牌的市容市貌景觀化建設(shè)。

1.天際線打造。整合武漢較高的建筑物，頂部懸置“W-Hero”LOGO，或樓體設(shè)置“W-Hero”燈光帶，形成武漢城市天際線景觀，使外地游客一進(jìn)入武漢就能直觀感受獨(dú)具一格的城市文化氛圍。

2.林際線打造。建造以“W-Hero”為主題的英雄武漢綠色景觀廊道與園藝景觀，通過樹林際變遷展現(xiàn)多樣化“英雄武漢”城市品牌景觀樣貌。

3.林冠線打造。利用地形高差變化和植物形狀、色彩差異，布置不同的植物，形成由武漢彩色植被帶、W-Hero園藝景觀、W-Hero雕塑群、本色大地景觀組成的高低不同林冠線，通過視覺差異營造武漢美麗“外表”。

4.地緣線打造。通過對武漢地域劃分和交通線劃分（汽車道、自行車道、人行道），整合區(qū)域功能和交通功能，打造具有“W-Hero”地理標(biāo)識和“為天下先，一往無前”口號的武漢馬拉松賽道、自行車賽道等。

（六） 建立“英雄武漢”城市品牌的制度化保障

城市品牌建設(shè)需要制度作為保障基礎(chǔ)，建立“英雄武漢”城市品牌相關(guān)制度能使品牌傳播方案更具延續(xù)性和穩(wěn)定性。目前，我國國家層面的英雄榮譽(yù)制度與獎勵制度已基本完備?！?007年10月15日，黨的十七大報告中提出，設(shè)立國家榮譽(yù)制度，表彰有杰出貢獻(xiàn)的文化工作者。”[12]國家層面的英雄獎勵與公共服務(wù)制度皆誕生于國家面臨“經(jīng)濟(jì)、社會、政治和文化協(xié)調(diào)發(fā)展的轉(zhuǎn)型”階段，而武漢此時也面臨類似境況，故國家層面的英雄榮譽(yù)制度對武漢有較大參考意義。

因此，本文提出從獎勵制度與公共服務(wù)制度兩個角度進(jìn)行制度設(shè)計，建立“英雄武漢”城市品牌制度識別系統(tǒng)。武漢市政府應(yīng)在國家榮譽(yù)表彰制度框架之下建立武漢城市英雄獎勵制度，表彰為城市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展各個方面作出重要貢獻(xiàn)的英雄人物，在全社會營造學(xué)習(xí)英雄、爭當(dāng)先鋒的良好氛圍。同時，完善緊急社會救援制度、社會志愿者服務(wù)制度等公共服務(wù)制度，常態(tài)化召集一批城市英雄。

六、 “英雄武漢”城市品牌傳播方案

當(dāng)下武漢城市品牌傳播應(yīng)把握好注意力資源，把控好傳播時間節(jié)點，結(jié)合國內(nèi)外知名城市品牌塑造傳播經(jīng)驗，選擇對象準(zhǔn)、效率高、效果佳的傳播方式進(jìn)行武漢城市品牌傳播，打造“英雄武漢”IP，這是講好抗疫故事的延續(xù)，也是對武漢城市建設(shè)遠(yuǎn)景目標(biāo)的回應(yīng)。本研究立足于國際視野，使用360度傳播策略，面向世界講好英雄武漢的故事，樹立“英雄武漢”城市品牌形象，制定如下城市品牌傳播方案。

（一） 目標(biāo)與任務(wù)

武漢城市品牌傳播應(yīng)以“對內(nèi)提升城市認(rèn)同，對外加強(qiáng)城市認(rèn)知，共同提升城市品牌資產(chǎn)”為目標(biāo)。為此，我們要深刻把握與利用武漢豐富的英雄文化資源，抓住重大節(jié)日、疫后聚焦等傳播戰(zhàn)略時機(jī)，立足于國際視野，同步加大對內(nèi)對外宣傳力度，向全球推介武漢，面向世界講好英雄武漢的故事。以“英雄武漢”品牌內(nèi)涵彰顯中國抗疫精神和社會主義制度優(yōu)越性，以“W-Hero”IP符號為基點，展開文創(chuàng)創(chuàng)意應(yīng)用，為武漢乃至湖北省政府制定相關(guān)政策提供參考，實現(xiàn)“英雄武漢”城市品牌塑造與傳播齊頭并進(jìn)。

（二） 傳播策略

“英雄武漢”城市品牌傳播應(yīng)遵循“公傳播與共傳播相結(jié)合，線上與線下相結(jié)合，國內(nèi)與國外相結(jié)合，軟傳播與硬產(chǎn)品相結(jié)合”的基本原則。首先，城市品牌傳播不僅是政府的“公事”，也是社會、民眾的“家事”，因此，我們要形成“多元主體，共同發(fā)聲，協(xié)同聯(lián)動”的傳播格局;其次，要打造“英雄武漢”線上傳播風(fēng)潮，推動大型系列活動線下開展，線上內(nèi)容與線下活動有機(jī)結(jié)合互動，形成傳播合力;再次，需打破對外傳播壁壘，破除污名化認(rèn)知，在內(nèi)營造“英雄”武漢氛圍，在外打出“英雄武漢”旗幟，推出國內(nèi)外民眾達(dá)成共識的“W-Hero”武漢擬人動畫形象，制作多語種版本的創(chuàng)意視頻;最后，創(chuàng)意無限，積極生產(chǎn)，利用已有的武漢元素進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)意，開發(fā)影視劇、電影、游戲產(chǎn)品，制作工藝品、城市禮品等，既能完成城市品牌形象的具體實踐，又能不斷加固城市品牌精神與內(nèi)涵的認(rèn)知，實現(xiàn)軟傳播與硬產(chǎn)品的結(jié)合。

策略靈活是品牌傳播的支點，研究提出綜合運(yùn)用新聞、公關(guān)、廣告、全媒體平臺、APP小程序、論壇、微電影等多種傳播方式，實施360度整合傳播策略，具體做法如下：

1.創(chuàng)新新聞報道方式，運(yùn)用講故事的新聞敘事手法，積極挖掘和報道武漢“人、事、物、場、境”中的“英雄”元素，持續(xù)向社會大眾提供一批新聞好故事作品，用故事類新聞強(qiáng)化英雄精神認(rèn)知。

2.以“W-Hero”城市形象廣告提升武漢城市形象知名度，擴(kuò)展“We Hero”“Wuhan Hero”“World Hero”三層內(nèi)涵。如推出“Who is Hero（誰是英雄）？”的系列懸念廣告和故事廣告微視頻，借鑒重慶、西安等城市的宣傳策略，在抖音/TikTok發(fā)起#三口吃完一碗熱干面#挑戰(zhàn)，尋找“熱干面英雄”，使英雄城市形象更生動有趣，更具平民化和參與感。

3.整合城市媒體資源，以全媒體平臺擴(kuò)大“英雄武漢”城市品牌影響力，申請“英雄武漢”官方賬號，統(tǒng)一頭像與標(biāo)語，多方入駐抖音、微博、B站等流量平臺，以“W-Hero”為主題logo，打造“抖音城市”“B站城市”等。

4.適應(yīng)民眾移動生活方式，開發(fā)“英雄武漢”文旅APP，一機(jī)在手，游遍武漢。整合城市品牌文化學(xué)習(xí)資源，將城市蘊(yùn)含的歷史英雄元素、現(xiàn)實英雄模范等文化資源，整理為視頻解說、圖文創(chuàng)作、答題小程序等智能化內(nèi)容，植入各種武漢交通場景、美食場景、文旅消費(fèi)場景等。

5.打造“英雄武漢”城市論壇，匯聚國內(nèi)外市長資源和專家資源，探討“城市善治與國家治理”等建設(shè)議題，增強(qiáng)城市品牌高端影響力和受眾粘性。3C7D4F95-0118-493B-927E-EE6BECA5C702

6.以已有的武漢英雄人物、英雄事跡為創(chuàng)作藍(lán)本，制作系列“英雄武漢”城市主題微電影、電視劇集吸引關(guān)注度，如抗疫人物群像紀(jì)錄片、武昌起義場景再現(xiàn)豎屏微電影等，全方位構(gòu)建英雄武漢城市品牌形象。

（三） 傳播渠道

傳播武漢城市品牌，需要建立具備傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的媒體矩陣，綜合把握媒體資源，將傳播內(nèi)容價值最大化。本研究特提出如下“英雄武漢”城市品牌傳播矩陣。

1.對內(nèi)傳播要做到：（1）立足兩微一端，兼顧紙媒、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體渠道;（2）打通視頻路徑，以抖音、快手、B站等流量平臺為陣地傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;（3）鼓勵自媒體生產(chǎn)武漢城市相關(guān)內(nèi)容，利用“網(wǎng)絡(luò)大V”等優(yōu)質(zhì)流量實現(xiàn)城市形象二次傳播。

2.對外傳播要做到：（1）立足已有國家對外傳播媒體機(jī)構(gòu)，如《人民日報（海外版）》、中國國際電視臺、《環(huán)球時報》等媒體進(jìn)行內(nèi)容傳播;（2）抓住媒體平臺化轉(zhuǎn)型機(jī)遇，發(fā)動各級融媒體中心和專業(yè)人士、留學(xué)生、中國文化體驗者等在國際化媒體上進(jìn)行傳播，如WeChat、TikTok;用草根視角去展示武漢人的真實美好生活;（3）善用國外社交媒體，以Youtube、facebook等國外知名媒體平臺為傳播陣地，積極傳播“人、事、物、場、境”等方面的武漢資訊，提高武漢顯示度;（4）讓武漢文旅融合產(chǎn)品、旅游路線、旅游景點成為國際旅游市場的網(wǎng)紅市場和打卡路線，讓目標(biāo)受眾從“請進(jìn)來”到“不請自來”，從被動“走進(jìn)來”到主動“跑進(jìn)來”。

七、 結(jié)語：“英雄武漢，江城重生”——世界看中國的新窗口

武漢作為中國在抗疫中犧牲付出最多、貢獻(xiàn)最大和國際關(guān)注度最高的城市，其城市品牌的塑造與傳播不僅關(guān)乎城市自身形象和未來發(fā)展，更關(guān)乎中國國家形象塑造與國際話語權(quán)提升。“英雄武漢”正是基于這一時代背景做出的城市品牌定位，可謂立意深遠(yuǎn)，意義重大。本研究不僅有助于武漢打響“英雄城市”品牌，大幅提升武漢的城市美譽(yù)度，還能把豐富的注意力資源和“英雄城市”的品牌勢能轉(zhuǎn)化為武漢經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展動能，為武漢盡早實現(xiàn)2035遠(yuǎn)景目標(biāo)提供源源不斷的精神動力，生產(chǎn)源源不斷的文創(chuàng)產(chǎn)品、文旅產(chǎn)品。

當(dāng)然，本研究雖聚焦武漢這一個案，以“英雄武漢”作為城市品牌進(jìn)行塑造與傳播，但基于“英雄城市”的探索絕不僅僅囿限于一時一地一城，而是推動武漢作為世界了解中國的“新窗口”，這不僅有助于在國際上強(qiáng)化中國“抗疫標(biāo)桿”的形象，增進(jìn)各國對中國制度、中國人民的了解，爭取更多認(rèn)同和共識，更將為國家形象傳播打開局面，營造更有利于中國發(fā)展的國際環(huán)境。在更高遠(yuǎn)的意義上，本研究的旨趣在于，以武漢為例講述中國故事、講述中國抗疫故事、講好中國發(fā)展的故事，更是講好中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)中國人民砥礪前行、玉汝于成的故事。而武漢這座城市作為在中華民族發(fā)展史上的重要坐標(biāo)點，在新時代的抗疫背景下，再次鐫刻了中華兒女堅韌不屈的精神底色與民族品格。這種品格是以武漢為代表向世界展現(xiàn)中國人民的英雄品格、中華民族的集體人格，更是中國共產(chǎn)黨所領(lǐng)導(dǎo)下的中國社會主義體制的制度優(yōu)勢。

“大哉斯城，涅槃如鳳;英雄武漢，江城重生”。武漢這座城市將以鳳凰涅槃的姿態(tài)屹立于世界城市之林，也必將吹響中華民族偉大復(fù)興道路上的奮進(jìn)號角。

（華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院碩士生李欣、姚潔、謝新飛、曲夢璐及本科生汪司晨、陳詩薈、周涵煦、鄧思葳等同學(xué)一起參與了本研究，特此致謝?。?/p>

注釋：

① 陳先紅教授從敘事學(xué)的角度提出構(gòu)建城市品牌的五個維度，分別為人、事、物、場、境?！叭恕笔浅鞘械撵`魂、是城市精神文明的創(chuàng)造者和實踐者，人既包括歷史英雄人物，也包括現(xiàn)實英雄個體和現(xiàn)實英雄人民。“事”承載著一個城市的歷史記憶、集體記憶和社會記憶，包括具有重大影響的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、體育和軍事事件。“物”是城市的客觀物質(zhì)載體，包括城市食物、自然景觀、城市建筑、人文雕塑等?！皥觥笔浅鞘械目臻g維度，包括自然空間的物理場、話語空間的輿論場以及體驗空間的社交場（基于研究需要，本研究僅探討輿論場，并將其細(xì)分為官方輿論場、民間輿論場和國際輿論場）?！熬场笔侵赋鞘械目傮w風(fēng)貌和氣質(zhì)內(nèi)涵，包括天際線、林緣線、林冠線和地緣線四個層面的城市環(huán)境風(fēng)貌和城市內(nèi)在氣質(zhì)。

② 蘇永華基于利益相關(guān)者理論和米切爾評分法，將城市形象傳播受眾細(xì)分為決定型受眾（核心層）、預(yù)期型受眾（戰(zhàn)略層）和潛在型受眾（延展層）。其中決定型受眾指城市內(nèi)部公眾;預(yù)期型受眾指與城市有往來的外部公眾;潛在型受眾指與城市無直接交集往來的純粹受眾。本研究調(diào)研對象包含國內(nèi)外民眾、在漢留學(xué)生和專家學(xué)者，以上三個受眾層次均有涉及，調(diào)研對象廣泛且具代表性。參見蘇永華的《城市形象傳播理論與實踐》一書，浙江大學(xué)出版社2013版第103頁。

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（責(zé)任編輯 文 格）

City Brand Building and Communication Strategy

from the Perspective of Narrative Communication：

Taking “Heroic Wuhan” as an Example

CHEN Xian-hong， LI Wang-chuan， DENG Si-rui

（School of Journalism and Communication，Huazhong University of Science and Technology，

Wuhan 430074，Hubei，China）

Abstract：City is the crystallization of human civilization and the highland of human wisdom.In todays global competition dominated by nation-states，cities often play the role of “national business card”.This study investigated domestic and foreign people，overseas students in Wuhan，experts and scholars and other related groups，finding that Wuhan has a great difference in the citys brand reputation in the five dimensions of the “person-event-items-field-environment”.And the citys visibility and reputation do not match yet.At present，the saying that “Wuhan is a heroic city” is well-known.However，the connotation and presentation of “hero city” needs to be further explored.Based on this，by combing the cultural differences between the eastern and the western “heroic narrative”，this paper puts forward the new positioning of “Heroic Wuhan” city brand.Combined with CIS theory，this research proposed “Heroic Wuhan” city brand CIS construction model.Furthermore，based on the international perspective，this paper puts forward the use of 360-degree communication strategy from the perspective of integrated communication to help Wuhan become the “new window ” for the world to understand China and promote the process of urbanization in China to a new stage.

Key words：Heroic City; city brand; “person-event-items-field-environment”; CIS theory; integrated communication

收稿日期：2021-11-03

作者簡介：

陳先紅（1967-），女，湖北武漢人，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院教授，博士，博士生導(dǎo)師，主要從事公共關(guān)系與戰(zhàn)略傳播、國家敘事與國際傳播、新媒體與品牌傳播等研究;

李旺傳（1998-），男，湖南婁底人，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院碩士生，主要從事公共關(guān)系、政治傳播研究。

基金項目：教育部哲學(xué)社會科學(xué)研究重大課題攻關(guān)項目“講好中國故事與提升我國國際話語權(quán)與文化軟實力研究”（17JZD038）;中共湖北省委宣傳部與華中科技大學(xué)部校共建新聞學(xué)院項目（2020C02）3C7D4F95-0118-493B-927E-EE6BECA5C702