徐繽榮　苗玉婷　秦奮　云睿　徐漢嬈

【摘 要】為提高對(duì)短視頻平臺(tái)用戶個(gè)性化推薦的服務(wù)質(zhì)量，本文對(duì)智媒時(shí)代短視頻創(chuàng)意內(nèi)容個(gè)性化推薦機(jī)制進(jìn)行研究。在明確個(gè)性化推薦機(jī)制核心價(jià)值與基本邏輯的基礎(chǔ)上，當(dāng)前短視頻創(chuàng)意內(nèi)容個(gè)性化推薦機(jī)制運(yùn)行過(guò)程中，存在頭部效應(yīng)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流失、信息繭房與擬態(tài)環(huán)境形成、同質(zhì)化嚴(yán)重阻礙內(nèi)容創(chuàng)新等問(wèn)題，基于此，提出建立正向內(nèi)容引導(dǎo)機(jī)制，完善多指標(biāo)短視頻創(chuàng)意內(nèi)容推薦機(jī)制，強(qiáng)化總編輯責(zé)任機(jī)制等解決策略，為促進(jìn)短視頻平臺(tái)及短視頻的傳播創(chuàng)造增加有利條件。

【關(guān)鍵詞】智媒時(shí)代;內(nèi)容推薦;個(gè)性化;短視頻

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在社會(huì)受眾群體中應(yīng)用的普及化，社會(huì)中越來(lái)越多的受眾群體選擇通過(guò)瀏覽短視頻的方式，獲取信息、娛樂(lè)或填充個(gè)人休閑時(shí)間。與此同時(shí)，社會(huì)受眾群體的數(shù)量越來(lái)越多，短視頻行業(yè)的發(fā)展規(guī)模也越來(lái)越大。[1]根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年，我國(guó)不同類型短視頻行業(yè)的注冊(cè)用戶數(shù)量已超過(guò)7億，網(wǎng)民的使用率也已經(jīng)達(dá)到七成，在這一趨勢(shì)推動(dòng)下，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛將發(fā)展方向轉(zhuǎn)向?qū)Χ桃曨l應(yīng)用程序的開發(fā)以及短視頻的制作。[2]

在眾多相關(guān)企業(yè)的推動(dòng)下，隨之而來(lái)的是短視頻的生產(chǎn)專業(yè)化程度和垂直度的進(jìn)一步加深，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容成為各大短視頻平臺(tái)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)力。[3]當(dāng)前各大短視頻平臺(tái)的受歡迎程度與其個(gè)性化推薦內(nèi)容的模式有著直接的聯(lián)系，個(gè)性化算法推薦技術(shù)得到應(yīng)用，能夠在充分了解用戶偏好的基礎(chǔ)上，為用戶提供其感興趣的短視頻內(nèi)容，并能夠根據(jù)用戶標(biāo)簽的個(gè)性化推送模式，將用戶設(shè)定在一個(gè)基于個(gè)人定制化的內(nèi)容視域當(dāng)中。為了能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)短視頻應(yīng)用的普及，為受眾帶來(lái)更豐富的短視頻內(nèi)容，本文以智媒時(shí)代短視頻創(chuàng)意內(nèi)容個(gè)性化推薦機(jī)制作為研究方向，從多個(gè)角度分析其機(jī)制的具體內(nèi)容。

一、推薦機(jī)制的核心價(jià)值與基本邏輯

當(dāng)前，大部分用戶仍無(wú)法建立對(duì)短視頻個(gè)性化推薦機(jī)制的認(rèn)知，甚至不了解推薦機(jī)制的存在意義與基本邏輯。通常網(wǎng)站在進(jìn)行短視頻推薦時(shí)，會(huì)參照用戶終端需求及其在不同檢索終端中搜索過(guò)的關(guān)鍵詞，進(jìn)行視頻資源與信息流的推送，推送后的信息將呈現(xiàn)在受眾移動(dòng)終端設(shè)備顯示屏上。在推薦的過(guò)程中，需要結(jié)合用戶個(gè)人的興趣、偏好以及調(diào)性，并結(jié)合用戶以往在各個(gè)平臺(tái)、程序當(dāng)中的消費(fèi)情況和習(xí)慣為其提供具有個(gè)性化的推薦服務(wù)。因此，不同的用戶在不同的時(shí)間登錄到同一個(gè)平臺(tái)或程序當(dāng)中，平臺(tái)為其推薦的視頻內(nèi)容與信息流也是截然不同的。[4]通過(guò)上述現(xiàn)象分析可以看出，推薦機(jī)制的本質(zhì)，是通過(guò)用戶與場(chǎng)景的交互，進(jìn)行用戶與信息內(nèi)容的高密度連接。

在明確推薦機(jī)制的具體作用和價(jià)值后，可以發(fā)現(xiàn)推薦機(jī)制是連接內(nèi)容與用戶的橋梁，在其不斷地完善和迭代的過(guò)程中，不斷提高推薦機(jī)制自身的推薦精度以及內(nèi)容與用戶之間的匹配度。對(duì)于各大短視頻平臺(tái)的用戶而言，更希望看到的內(nèi)容是個(gè)性化的，而不是泛在化的。用戶在完成對(duì)短視頻內(nèi)容的選擇、觀看、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等行為時(shí)，都會(huì)產(chǎn)生正向的認(rèn)可和負(fù)向的反感兩種情緒，機(jī)制可以根據(jù)歷史數(shù)據(jù)輔助大數(shù)據(jù)技術(shù)，進(jìn)行用戶偏好度與興趣度的深入挖掘，從而更多地為用戶提供能夠得到認(rèn)可的短視頻內(nèi)容。[5]從短視頻創(chuàng)意內(nèi)容來(lái)看，短視頻的發(fā)布者更希望能夠找到更多對(duì)其感興趣的用戶，進(jìn)而促進(jìn)其點(diǎn)擊，完成觀看并進(jìn)行評(píng)論。只有找到與短視頻內(nèi)容相符合的用戶，才能夠?qū)?nèi)容更有效地傳播。因此，為了能夠更好地實(shí)現(xiàn)用戶與內(nèi)容之間的高精度、高效率對(duì)接和匹配，推薦機(jī)制必須不斷進(jìn)行優(yōu)化，讓更多的用戶對(duì)短視頻推薦機(jī)制產(chǎn)生認(rèn)可和依賴。

二、當(dāng)前短視頻創(chuàng)意內(nèi)容個(gè)性化推薦局限性

（一）頭部效應(yīng)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流失

在各大短視頻平臺(tái)當(dāng)中，短視頻推薦存在的首要問(wèn)題為優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容流失，其主要原因是市場(chǎng)針對(duì)內(nèi)容的頭部效應(yīng)，即某一個(gè)話題，或社會(huì)輿論在進(jìn)行資源的流通時(shí)，對(duì)專項(xiàng)內(nèi)容給予了過(guò)多的關(guān)注，導(dǎo)致此類資源在短視頻領(lǐng)域中占據(jù)了較大的比重，而此時(shí)網(wǎng)絡(luò)中一些優(yōu)質(zhì)視頻卻只能占據(jù)網(wǎng)絡(luò)的較小比重或流量，導(dǎo)致部分優(yōu)質(zhì)視頻沒(méi)有在網(wǎng)絡(luò)中被有效宣傳或推薦。而用戶在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)檢索短視頻內(nèi)容時(shí)，較為依賴前端為其提供的個(gè)性化推送，將用戶檢索量與觀看量較大的視頻推薦給其他用戶。[6]其實(shí)，并不是點(diǎn)贊量大、完播率高的短視頻才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。僅僅通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行判斷，不符合用戶的個(gè)性化信息需求。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在各大短視頻平臺(tái)中，娛樂(lè)類、寵物類視頻是受眾群體瀏覽的重點(diǎn)。而很多習(xí)慣使用短視頻獲取信息的年輕受眾，希望通過(guò)短視頻了解更多社會(huì)新聞資訊。然而，市場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)有的平臺(tái)推薦機(jī)制僅將終端決策的優(yōu)質(zhì)視頻進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推薦，無(wú)法滿足所有受眾群體的需求。長(zhǎng)此以往，就會(huì)導(dǎo)致短視頻內(nèi)制作者嘗試轉(zhuǎn)移到別的平臺(tái)上，或?yàn)榱擞鲜鼙姸饾u改變其原本的短視頻制作方向，無(wú)法將原本優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意和內(nèi)容傳遞到用戶[7]。在這種情況下，也就無(wú)法使推薦機(jī)制發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值，在一定程度上也限制了短視頻平臺(tái)的發(fā)展。

（二）信息繭房與擬態(tài)環(huán)境形成

現(xiàn)有的短視頻推薦機(jī)制在開發(fā)與設(shè)計(jì)中，大多沿用一些較為普遍或較為常見的算法，即根據(jù)用戶的瀏覽數(shù)據(jù)、檢索歷史，初步掌握用戶的需求，以此種方式，為用戶提供短視頻信息流。根據(jù)這一特點(diǎn)，在實(shí)際推薦過(guò)程中，用戶將接收到更多的喜好內(nèi)容，對(duì)應(yīng)興趣值較低的內(nèi)容將在推薦中逐步減少，此種現(xiàn)象會(huì)在一定程度上造成用戶獲取資源存在局限性的問(wèn)題[8]。短視頻軟件的另一個(gè)功能是社交，但由于推薦機(jī)制推薦相同類型的短視頻內(nèi)容，用戶接觸到的信息范圍逐漸變窄，囿于“信息繭房”中，長(zhǎng)此以往還會(huì)造成將短視頻個(gè)例當(dāng)作常態(tài)，逐漸影響到自己的認(rèn)知。這種情況更多發(fā)生在抵御外界能力不強(qiáng)的未成年人身上，對(duì)其個(gè)人身心健康發(fā)展造成負(fù)面影響。

（三）內(nèi)容同質(zhì)化限制內(nèi)容創(chuàng)新

現(xiàn)有的短視頻推薦機(jī)制根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)，將各種短視頻內(nèi)容進(jìn)行分類并制定標(biāo)簽，通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的過(guò)濾、分析和排列組合，精準(zhǔn)地分發(fā)到各個(gè)用戶的移動(dòng)終端設(shè)備上，通過(guò)這種推薦機(jī)制推薦的內(nèi)容，受到了眾多用戶的歡迎，使得其他未得到推薦的內(nèi)容無(wú)法被分發(fā)給用戶，因此也存在漏掉大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)。一些原本注重原創(chuàng)內(nèi)容的短視頻制造者會(huì)逐漸轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)上，或?qū)?nèi)容轉(zhuǎn)向關(guān)注度更高的話題上，造成短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化，影響其可持續(xù)發(fā)展。此外，當(dāng)前各大短視頻平臺(tái)中存在對(duì)內(nèi)容把關(guān)不到位、迎合大眾的獵奇心理等問(wèn)題，都在一定程度上影響了推薦機(jī)制的良性發(fā)展。

三、智媒時(shí)代短視頻創(chuàng)意內(nèi)容個(gè)性化推薦機(jī)制

（一）建立正向內(nèi)容引導(dǎo)機(jī)制

針對(duì)當(dāng)前個(gè)性化推薦中存在的頭部效應(yīng)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流失問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)建立正向內(nèi)容引導(dǎo)機(jī)制。推薦機(jī)制的邏輯不能將轉(zhuǎn)、評(píng)、贊等數(shù)據(jù)指標(biāo)作為評(píng)判短視頻內(nèi)容質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，也不應(yīng)當(dāng)將短視頻內(nèi)容的曝光率放在首位。因此，在實(shí)現(xiàn)對(duì)短視頻創(chuàng)意內(nèi)容的個(gè)性化推薦時(shí)，應(yīng)當(dāng)更加注重對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的正確引導(dǎo)，向觀眾推薦具有主流社會(huì)觀價(jià)值的信息。

針對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流失問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)優(yōu)化用戶獲取信息的渠道，培養(yǎng)用戶具備兼容異質(zhì)信息的媒介素養(yǎng)，而用戶在意識(shí)到進(jìn)入信息繭房后，應(yīng)快速地改變當(dāng)前媒介接觸行為，從更多的渠道當(dāng)中獲取全新的信息，拓寬信息來(lái)源渠道。

當(dāng)前，大部分的短視頻平臺(tái)都會(huì)發(fā)布官方主流媒體的“公共議程設(shè)置”信息，用戶應(yīng)當(dāng)更加積極、主動(dòng)地關(guān)注這一類官方媒體賬號(hào)，以此確保能夠接收到更多重大事件和社會(huì)熱點(diǎn)話題，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人議題與公共議題的合理分配，避免優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的流失。

（二）完善多指標(biāo)短視頻創(chuàng)意內(nèi)容推薦機(jī)制

針對(duì)當(dāng)前短視頻創(chuàng)意內(nèi)容個(gè)性化推薦過(guò)程中存在的信息繭房與擬態(tài)環(huán)境形成問(wèn)題，應(yīng)從完善多指標(biāo)短視頻創(chuàng)意內(nèi)容推薦機(jī)制入手。現(xiàn)有推薦機(jī)制在實(shí)際應(yīng)用中及技術(shù)層面上仍然有著較大的提升空間，對(duì)此，可以在現(xiàn)有個(gè)性化推薦服務(wù)上增加多項(xiàng)衡量指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)對(duì)推薦內(nèi)容的評(píng)定[9]。例如，可以根據(jù)短視頻創(chuàng)意內(nèi)容的用戶滿意度、時(shí)效性、內(nèi)容價(jià)值等對(duì)其質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)對(duì)短視頻內(nèi)容不同維度信息流的綜合考量。同時(shí)，可以通過(guò)對(duì)在線用戶進(jìn)行抽簽的方式，隨機(jī)選擇用戶，對(duì)其進(jìn)行彈窗提醒，要求用戶對(duì)其現(xiàn)行瀏覽的內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，以此種方式實(shí)現(xiàn)用戶信息的及時(shí)反饋，掌握用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的需求，確保不同的受眾群體精準(zhǔn)推送。

除此之外，為了避免在對(duì)短視頻創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化推薦過(guò)程中出現(xiàn)信息繭房，除了完善多指標(biāo)短視頻創(chuàng)意內(nèi)容推薦機(jī)制，還應(yīng)當(dāng)從智媒時(shí)代提升用戶自身媒介素養(yǎng)方面入手。首先，提升用戶對(duì)信息繭房的知覺(jué)意識(shí)，學(xué)會(huì)如何破解這一效應(yīng)。認(rèn)識(shí)信息繭房的影響是個(gè)體能夠回歸工具理性的關(guān)鍵步驟。其次，用戶在短視頻平臺(tái)當(dāng)中應(yīng)當(dāng)始終保持警惕，并不斷提升自我分辨能力。在觀看短視頻的過(guò)程中，用戶應(yīng)當(dāng)始終保持一定警惕心理，不要一味地相信和認(rèn)同，避免錯(cuò)誤價(jià)值觀對(duì)用戶自我認(rèn)知的影響。

（三）強(qiáng)化總編輯責(zé)任機(jī)制

短視頻軟件屬于平臺(tái)型軟件，需要承擔(dān)起價(jià)值正確引導(dǎo)、信息把關(guān)等重要責(zé)任。一些短視頻軟件的內(nèi)容生產(chǎn)依賴于“眾包”，而對(duì)內(nèi)容的分發(fā)又更注重個(gè)性化推薦算法，普遍存在總編輯把關(guān)職能缺失的問(wèn)題，無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)海量?jī)?nèi)容的嚴(yán)格把關(guān)，造成大量質(zhì)量不高的短視頻在用戶之間傳播，嚴(yán)重時(shí)會(huì)影響短視頻傳播的氛圍和環(huán)境。

在當(dāng)前智媒時(shí)代下，一方面，短視頻平臺(tái)變成了純粹的流量平臺(tái)，背后具有龐大的用戶群體，所生產(chǎn)的內(nèi)容更加多樣，則其質(zhì)量和導(dǎo)向都無(wú)法得到保障，同時(shí)短視頻軟件也無(wú)法得到可持續(xù)發(fā)展;另一方面，用戶需要對(duì)接觸信息內(nèi)容依靠自己的判斷把關(guān)，這對(duì)于用戶個(gè)體而言也是一項(xiàng)十分艱巨的挑戰(zhàn)。為了避免在推薦過(guò)程中出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重、阻礙內(nèi)容創(chuàng)新的問(wèn)題產(chǎn)生，需要進(jìn)一步對(duì)總編輯責(zé)任機(jī)制進(jìn)行強(qiáng)化。

短視頻平臺(tái)中的內(nèi)容豐富、涵蓋廣泛，由于每個(gè)人的品位不同，部分平臺(tái)為了博取觀眾眼球，仍然存在價(jià)值觀不正向、內(nèi)容粗陋等問(wèn)題。因此，亟須強(qiáng)化總編輯責(zé)任機(jī)制，根據(jù)現(xiàn)有的人力資源，以技術(shù)作為加持，壯大、優(yōu)化后端審核團(tuán)隊(duì);根據(jù)短視頻行業(yè)運(yùn)營(yíng)方對(duì)發(fā)布視頻的定位需求，細(xì)化推薦內(nèi)容與審核標(biāo)準(zhǔn);也可在社會(huì)群體中選拔基層群眾參與短視頻審核，便于及時(shí)掌握群眾對(duì)視頻的需求。此外，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)中部分熱度較高但質(zhì)量不太高的短視頻，終端審核人員應(yīng)根據(jù)其熱度的持續(xù)度，對(duì)其進(jìn)行“降溫”處理，保證網(wǎng)絡(luò)中短視頻資源的平衡性，從而將更多的傳播機(jī)會(huì)留給具有高質(zhì)量創(chuàng)意內(nèi)容的短視頻。

四、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)前智媒時(shí)代，隨著個(gè)性化推薦機(jī)制的不斷完善和創(chuàng)新，為短視頻平臺(tái)帶來(lái)更大的社會(huì)利益和經(jīng)濟(jì)利益，促使其得到更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。本文針對(duì)當(dāng)前短視頻個(gè)性化推薦機(jī)制中存在的問(wèn)題，提出了進(jìn)一步優(yōu)化的方法。同時(shí)，各大短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商以及短視頻制造者都應(yīng)當(dāng)結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，為短視頻設(shè)計(jì)、制作、傳播、推銷等方面產(chǎn)生的問(wèn)題制定解決方案，以此實(shí)現(xiàn)短視頻效益的最大化。在實(shí)際應(yīng)用中，還應(yīng)當(dāng)注意個(gè)性化推薦中“信息繭房”的危害，進(jìn)行有針對(duì)性地治理，進(jìn)一步完善短視頻發(fā)展與傳播環(huán)境，推動(dòng)短視頻可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介? ?徐繽榮，西安歐亞學(xué)院講師;苗玉婷、秦奮、云睿、徐漢嬈，西安歐亞學(xué)院2020級(jí)本科生

基金項(xiàng)目? ?2021年度陜西省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃國(guó)家級(jí)立項(xiàng)（S202112712004X）。