文｜京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院 京東圖書(shū)

疫情時(shí)期的閱讀，正在呈現(xiàn)怎樣的新特點(diǎn)？

我們?yōu)槭裁匆x書(shū)？讀書(shū)不僅能讓你了解世界，也能讓你理解他人眼中的世界。在今年4 月23 日，第27個(gè)“世界讀書(shū)日”來(lái)臨之際，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布《2022 閱讀報(bào)告》，通過(guò)對(duì)近年來(lái)圖書(shū)消費(fèi)變化的分析，梳理出2022 年中國(guó)人閱讀的幾大特征：

* 閱讀習(xí)慣的年齡差異正在消失，但依然有其他固化的因素；

* 國(guó)學(xué)熱漸漸回歸其更具生活本真的價(jià)值；

* “雞湯文”正在對(duì)年輕人失效，但文學(xué)、碳中和和元宇宙可以。

年齡可“跨界”，但職業(yè)卻在限定你

2020 年新冠疫情發(fā)生以來(lái)，每個(gè)人的生活都在發(fā)生變化，這其中也包括了閱讀。當(dāng)下的閱讀可以被稱為“疫情時(shí)期的閱讀”，正如有句話所說(shuō)：“在陽(yáng)光還未到來(lái)之前，閱讀讓我們更加沉穩(wěn)堅(jiān)韌；在迎接未來(lái)日子之時(shí)，閱讀讓我們的眼光更加開(kāi)闊?！?/p>

與此同時(shí)，普通讀者將自身與整體國(guó)家、社會(huì)的發(fā)展綁定思考成為一種趨勢(shì)。從京東銷售情況來(lái)看，有關(guān)社會(huì)、國(guó)家、歷史與文化類的書(shū)籍日益得到重視。

分類目來(lái)看，2021 年增幅較大的圖書(shū)主要有以下分類：

一是對(duì)全球百年未有之大變局的思考和應(yīng)對(duì)，比如金一南作品《為什么是中國(guó)》等政治/軍事類書(shū)籍；二是技能類，比如考試、電子通信、工業(yè)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等；三是自我修養(yǎng)或認(rèn)知的提升，比如藝術(shù)、婚戀、美妝、青春文學(xué)等。

從年齡分布來(lái)看，35 歲以下人群仍為閱讀主力，占比超過(guò)50%。但是36 ～45 歲這一年齡段人數(shù)占比也在迅速增加，高于比全站平均值15%。這個(gè)年齡段的讀者群，擁有較高學(xué)歷和穩(wěn)定的家庭，他們購(gòu)書(shū)的類目最分散，在生鮮、食品、日百等品類消費(fèi)占比較高，是成熟的互聯(lián)網(wǎng)零售用戶，習(xí)慣于在線上進(jìn)行全品類消費(fèi)，同時(shí)也是消費(fèi)升級(jí)、享受生活、推動(dòng)市場(chǎng)提質(zhì)擴(kuò)容的主力人群。

此前的常識(shí)一般認(rèn)為，不同年齡層次讀書(shū)的目的不同。35 歲以下的職場(chǎng)人更“功利性”地讀書(shū)，36 ～45歲的中年群體多是為了解決當(dāng)下遇到的困惑和煩惱而閱讀，而45 歲以上的人更多享受知識(shí)帶來(lái)的樂(lè)趣。然而，2021 年的情況卻出現(xiàn)了很多“跨界”的變化，比如年輕人并不那么喜歡勵(lì)志，卻關(guān)注碳中和；中年人一邊喜歡《人世間》，一邊學(xué)習(xí)元宇宙。

如果把書(shū)總體上分為學(xué)習(xí)類（考試、教輔、外語(yǔ)、字典等）、休閑類（小說(shuō)、攝影、繪畫(huà)等）和專業(yè)類（金融、法律、管理以及各類科學(xué)書(shū)籍等），公務(wù)員、白領(lǐng)/職員和學(xué)生在2021 年更多購(gòu)買(mǎi)學(xué)習(xí)類書(shū)籍，工人/服務(wù)業(yè)者更多偏好休閑類圖書(shū)，金融業(yè)者對(duì)專業(yè)類書(shū)籍需求最旺盛。年齡差異給閱讀帶來(lái)的分層正在消失，但職業(yè)卻在一定程度上是不同閱讀習(xí)慣的“分水嶺”。

跨越鴻溝的一躍 也許源自你的手中書(shū)

從線級(jí)分布來(lái)看，高線（一二線）城市在購(gòu)書(shū)投入的金額上仍占有優(yōu)勢(shì)，而下沉市場(chǎng)（五六線）近年來(lái)增長(zhǎng)很快，占比已高于中線城市（三四線）。

但從閱讀種類來(lái)看，高/低線之間的閱讀習(xí)慣仍存在較大差距。如下圖可見(jiàn)，下沉市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)中小學(xué)教輔的占比遠(yuǎn)高于一線城市，但大中專教輔則明顯低于后者。低線用戶更傾向于購(gòu)買(mǎi)考試、農(nóng)林業(yè)等“實(shí)用書(shū)籍”，除此之外，對(duì)童書(shū)、小說(shuō)、休閑娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)健身等書(shū)籍需求高，而高線用戶則在管理、經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)、進(jìn)口、IT技術(shù)等品類上領(lǐng)先消費(fèi)。

這一方面說(shuō)明，相比工作緊張、節(jié)奏飛快的大城市居民，廣大下沉市場(chǎng)的人們有更多時(shí)間投入休閑、娛樂(lè)、親子、看小說(shuō)等項(xiàng)目上，日子更為舒適、愜意，同時(shí)也顯示出高低線級(jí)用戶面對(duì)精神需求選擇的差異性。

從集中度上看，下沉市場(chǎng)購(gòu)書(shū)類目更為集中，童書(shū)、中小學(xué)教輔、考試類圖書(shū)成交額占比達(dá)44%，比一線城市高30%；而高線市場(chǎng)閱讀書(shū)籍的類目分散，左下圖可見(jiàn)各線級(jí)市場(chǎng)的購(gòu)書(shū)結(jié)構(gòu)對(duì)比，總體上看，下沉市場(chǎng)波動(dòng)更大，說(shuō)明其偏好更加集中。

不過(guò)值得指出的是，兩者間的一些差距正在變小。左下圖比較2021 年與2020 年占比變化可見(jiàn)，低線市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)中小學(xué)教輔的占比明顯下降。而自然、社會(huì)科學(xué)書(shū)籍的占比提升較快，同時(shí)經(jīng)濟(jì)、歷史、外語(yǔ)、IT、政治/軍事等類目書(shū)籍的占比都有增長(zhǎng)；而客單價(jià)的增長(zhǎng)，顯示出下沉市場(chǎng)的用戶也越來(lái)越傾向于購(gòu)買(mǎi)“大部頭”、高質(zhì)量、有價(jià)值的好書(shū)。

隨著消費(fèi)者視野的拓展，越來(lái)越多種正版圖書(shū)正在觸達(dá)更廣闊的市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)用戶可享受一樣的優(yōu)惠和物流速度，因此，一些原本不易買(mǎi)到的小眾書(shū)、專業(yè)書(shū)，如今在低線級(jí)市場(chǎng)也可輕松買(mǎi)到，逐漸拉平各線級(jí)城市成交額占比。

需要指出的是，盡管文學(xué)、小說(shuō)類書(shū)籍的增幅有所減緩，但依然最具有跨年齡、跨地域的價(jià)值。尤其在這兩年中，也許一個(gè)跌宕起伏的故事、一首“無(wú)用”卻美好的詩(shī)歌、一段溫暖人心的話語(yǔ)，都能在這個(gè)特殊時(shí)期給予人們治愈的力量，泛起心中的漣漪。

國(guó)學(xué)熱回歸本質(zhì)

此前一段時(shí)間，很多所謂“傳統(tǒng)”書(shū)籍多為打著“國(guó)學(xué)”之名，實(shí)為職場(chǎng)、商場(chǎng)或是人生“教科書(shū)”，比如對(duì)曾國(guó)藩、鬼谷子、王陽(yáng)明、王夫之等的各種“解讀”。此類書(shū)籍的興起，代表著人們渴望通過(guò)補(bǔ)充傳統(tǒng)的經(jīng)世致用之學(xué)來(lái)解釋或應(yīng)對(duì)時(shí)代變遷的方式。

近年來(lái)，這類需求被大量新興企業(yè)家的種種“秘訣”所滿足，人們熱衷于各種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的成功之道，而國(guó)學(xué)，則相應(yīng)逐漸回歸其本質(zhì)——思想和生活。原來(lái)除了經(jīng)世之術(shù)外，我們的祖先還有那么燦爛的文字、多彩的思想、世俗的煙火，甚至有趣的史前故事。

以《夜航船》為例，其實(shí)它不能算是嚴(yán)格的“學(xué)”，而是一部古人在旅行中侃大山的段子集，其中天文地理、三教九流、草木竹石、華服美食無(wú)所不包，它并不會(huì)帶來(lái)功名，但從中可以看到有趣的靈魂。其他類似的書(shū)如《閑情偶寄》《西湖夢(mèng)尋》等也逐漸走上讀者的書(shū)單。

左圖選取一此2021 年以來(lái)成交額排名靠前的不同類型國(guó)學(xué)書(shū)籍，以年齡和性別的分析與（所有國(guó)學(xué)書(shū)籍的）平均值比較來(lái)看，25 歲以下女性讀者對(duì)多種類型的國(guó)學(xué)書(shū)籍抱有較大的興趣，而25 歲以下男性則對(duì)《山海經(jīng)》這類志怪類書(shū)籍有興趣；26 ～35 歲男性中，對(duì)《二十四史》興趣較大，年紀(jì)再長(zhǎng)一些，則對(duì)志怪類書(shū)籍興趣降低，而喜歡看《隨園詩(shī)話》《資治通鑒》等書(shū)籍。

而從學(xué)歷x 性別曲線來(lái)看，總體上學(xué)歷越高，對(duì)國(guó)學(xué)的偏好度越呈上升趨勢(shì)，其中《山海經(jīng)》在較高學(xué)歷人群中的熱度相對(duì)較低，而詩(shī)話、歷史類書(shū)籍的熱度基本呈上升趨勢(shì)。

綜合左欄上、下兩圖可見(jiàn)，《資治通鑒》（及解讀本）的曲線比較平衡，是適合不同學(xué)歷、不同性別人群、老少咸宜的國(guó)學(xué)著作。其他相對(duì)較有普適性的書(shū)籍有《二十四史》和《隨園詩(shī)話》。而《船山遺書(shū)》作者為清初著名思想家王夫之，該作對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化，特別是儒家思想進(jìn)行了全面、系統(tǒng)而深刻的反思，在高學(xué)歷的人群中有著較大影響力。

袁枚在《隨園詩(shī)話》中說(shuō)：“詩(shī)人者，不失其赤子之心者也?！彪m然指的是詩(shī)人任運(yùn)自然、絕塵息慮、天真無(wú)滓的品格，但讀書(shū)本身何嘗不需要放下所背負(fù)的名利，才能透徹人情物理，洞思真相，體味從前人于歷史深處所獲得的智慧與高尚。

Z世代爭(zhēng)取生存空間：并不需要多么雞湯

近年來(lái)，年輕人生存的話題越來(lái)越流行于網(wǎng)絡(luò)，有的人選擇“佛系”，有人選擇“躺平”，當(dāng)然還有人在默默地奮斗。

在這個(gè)時(shí)代下，曾經(jīng)貌似廣闊的大路也可能遇到險(xiǎn)阻，機(jī)會(huì)好像稍縱即逝，對(duì)于大多數(shù)普通人來(lái)說(shuō)，最好的機(jī)會(huì)，是找到自己心靈上的生存空間。哪怕它很小眾，并不時(shí)髦，但是你擅長(zhǎng)，并且堅(jiān)持不懈，同時(shí)在這個(gè)過(guò)程中不斷為他人創(chuàng)造價(jià)值，直至贏得一片自己天地的生活方式。

后圖為25 歲以下年輕人的購(gòu)書(shū)消費(fèi)結(jié)構(gòu)與全部人群平均值的對(duì)比?？梢?jiàn)，年輕人在學(xué)習(xí)、考試類書(shū)籍上投入了大量閱讀時(shí)間，同時(shí)，他們一方面熱衷閱讀小說(shuō)、青春文學(xué)等，一方面又在外語(yǔ)學(xué)習(xí)、IT 與互聯(lián)網(wǎng)等方面下功夫。

整體上看，Z 世代仍處于“基礎(chǔ)建設(shè)”階段，偏向于應(yīng)用考試、外語(yǔ)和IT 等基本技能的學(xué)習(xí)，而在管理、經(jīng)濟(jì)、法律、歷史專業(yè)技術(shù)的深入探索方面，仍需要時(shí)間和閱歷的積淀。

此外，Z 世代在社會(huì)科學(xué)、哲學(xué)、心理學(xué)、藝術(shù)等人文領(lǐng)域以及勵(lì)志類書(shū)籍上基本與整體無(wú)大差異；但如果從消費(fèi)金額增幅對(duì)比和偏好度變化來(lái)看，年輕人在婚戀、文學(xué)、心理學(xué)和小說(shuō)類書(shū)籍上的消費(fèi)金額增幅都明顯大于平均值。

同時(shí)，年輕人在國(guó)學(xué)、IT 與互聯(lián)網(wǎng)、法律等方面書(shū)籍的消費(fèi)或偏好度也較高，但對(duì)勵(lì)志、金融投資、管理書(shū)籍、政治/軍事的需求度相對(duì)較低。

“元宇宙”和“碳中和”，年輕人更喜歡哪個(gè)

2021 年以來(lái)兩個(gè)熱詞——“碳中和”“元宇宙”，成為經(jīng)濟(jì)類書(shū)籍銷量前10 名中的新面孔。

然而像“元宇宙”這樣的新事物新名詞，真的是年輕人在意的嗎？下圖顯示，相較于2021 年同期，2022年第一季度年輕人購(gòu)買(mǎi)元宇宙相關(guān)書(shū)籍的數(shù)量同比增長(zhǎng)180 倍。26 ～35 歲年齡段人群和36 ～45 歲人群購(gòu)買(mǎi)碳中和相關(guān)書(shū)籍的熱情增長(zhǎng)最快。

在購(gòu)買(mǎi)元宇宙書(shū)籍的人群中，25 歲及以下和26 ～35 歲用戶占比都沒(méi)有超過(guò)平均值，反而是35 歲以上人群似乎對(duì)這個(gè)概念更感興趣。

有意思的是，相比之下，這屆年輕人似乎更關(guān)注碳中和，26 ～35 歲人群占比超過(guò)平均值9%，而25 歲及以下人群的銷量增速更是平均值的166%。

相較于2021 年第一季度，2022 年第一季度年輕人購(gòu)買(mǎi)碳中和相關(guān)書(shū)籍的數(shù)量同比增長(zhǎng)12 倍。25 歲以下年齡段人群和36 ～45 歲人群購(gòu)買(mǎi)碳中和相關(guān)書(shū)籍的熱情增長(zhǎng)最快。

相較于其他職業(yè)，金融從業(yè)年輕人更加關(guān)注碳中和與元宇宙。北京市的年輕人買(mǎi)走了27%的碳中和相關(guān)書(shū)籍和23%的元宇宙相關(guān)書(shū)籍。無(wú)論是碳中和書(shū)籍還是元宇宙書(shū)籍，華北地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)量都牢牢占據(jù)榜首。除此之外，華東地區(qū)更關(guān)注碳中和，華東和華南地區(qū)更關(guān)注元宇宙。除了仰望星空，同時(shí)，也不能忽視年輕人最重視的一件事件：瘦。下圖中對(duì)比兩類書(shū)籍可見(jiàn)，“減肥塑形”的增幅，甚至超過(guò)了創(chuàng)業(yè)、財(cái)富和社交。

已婚女性購(gòu)書(shū)：聚焦美麗與孩子

隨著教育程度的不斷提高，女性消費(fèi)者成為圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)的主力軍，我們也得以窺見(jiàn)內(nèi)心更豐盈的她們。2021 年，女性消費(fèi)者貢獻(xiàn)了52%的圖書(shū)銷量，在過(guò)去三年圖書(shū)品類新增的消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者數(shù)量為男性的2.38 倍。

很多已婚女性身為娃媽，其購(gòu)書(shū)的重心基本也是圍著娃轉(zhuǎn)。這其中，除了時(shí)尚/美妝是女性自身閱讀外，其余基本是給孩子買(mǎi)的，正所謂“母慈子孝，雞飛狗跳”，中間只隔一本教輔。■