宋思根，李家芳

（1.上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海201418；2.安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，安徽蚌埠233030）

引 言

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是借助商業(yè)網(wǎng)站提供的專業(yè)服務(wù)平臺(tái)發(fā)起團(tuán)購活動(dòng)，通過對特定產(chǎn)品或者服務(wù)提供一定的折扣等方法吸引消費(fèi)者參與團(tuán)購。由于產(chǎn)品屬性不同，生鮮產(chǎn)品一直是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的巨大短板，加之云上“宅生活”的大量出現(xiàn)，美團(tuán)、拼多多、京東等眾多電商巨頭不斷將供應(yīng)鏈下沉，推動(dòng)了以社區(qū)為依托的社區(qū)團(tuán)購的迅猛增長。除了依靠發(fā)達(dá)的社交電商平臺(tái)，社區(qū)團(tuán)購與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的重要區(qū)別在于，團(tuán)員處于熟人社會(huì)關(guān)系之中，并有團(tuán)長幫助協(xié)調(diào)購買事項(xiàng)，成員之間也有頻繁互動(dòng)。團(tuán)長往往是團(tuán)購的發(fā)起人和團(tuán)購商品的購買者,并為了完成交易直接或間接向團(tuán)員與商家提供服務(wù)。因此，社區(qū)團(tuán)購融合了線下實(shí)體社區(qū)的熟人特性和線上團(tuán)購的便利性，吸引他人共同購買。在這種模式中，消費(fèi)者產(chǎn)生購買決策的基礎(chǔ)不再是通過自主搜索產(chǎn)品信息和評(píng)估備選方案，而是依據(jù)熟人推薦、朋友分享、湊單拼團(tuán)等社交形式選擇購買[1]。

當(dāng)前研究主要集中于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式，消費(fèi)者團(tuán)購意愿的影響因素大體可分為四類：團(tuán)購平臺(tái)、團(tuán)購產(chǎn)品、發(fā)起人以及消費(fèi)者個(gè)人特征。在此基礎(chǔ)上，針對社區(qū)團(tuán)購的研究還聚焦于商業(yè)模式、運(yùn)營問題等方面，少數(shù)學(xué)者從消費(fèi)者行為方面開展研究，如開展用戶忠誠度的分析[2]、社區(qū)特性和團(tuán)購特性對消費(fèi)者團(tuán)購行為的影響研究[3]。綜合看，針對社區(qū)團(tuán)購的研究還存在兩個(gè)方面缺口：第一，發(fā)起人特征對團(tuán)購意愿的影響。從現(xiàn)實(shí)來看，熟人關(guān)系具有產(chǎn)品質(zhì)量和購買風(fēng)險(xiǎn)背書的屬性。在社區(qū)團(tuán)購中，以團(tuán)長為中心的成員關(guān)系具有重復(fù)博弈的特征，因此發(fā)起人特征是成員團(tuán)購意愿的重要影響因素，這與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購大相徑庭，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購發(fā)起人的特征較少被參與者納入考量，產(chǎn)品質(zhì)量與購買風(fēng)險(xiǎn)主要由平臺(tái)背書。第二，消費(fèi)者感知價(jià)值對團(tuán)購意愿的影響。目前，團(tuán)購產(chǎn)品研究主要從消費(fèi)者體驗(yàn)角度研究團(tuán)購意愿，而對事先的產(chǎn)品感知價(jià)值缺乏足夠的關(guān)注。本研究試圖從上述兩個(gè)方面對社區(qū)團(tuán)購意愿開展研究，以期加深學(xué)界和業(yè)界對社區(qū)團(tuán)購意愿的理解。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 社區(qū)團(tuán)購

虛擬社區(qū)指將具有相同興趣愛好或需求的人通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)聚集在一起，這些需求或興趣可以跨越不同的維度，可以圍繞相同的興趣、一個(gè)人口統(tǒng)計(jì)群體或者一定的地理區(qū)域組織起來形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)群體[4]。Dholakia等[5]根據(jù)關(guān)系結(jié)構(gòu)形態(tài)，將虛擬社區(qū)分為群體型和網(wǎng)絡(luò)型。群體型虛擬社區(qū)中成員之間擁有緊密關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，作為一個(gè)群體在網(wǎng)上互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)更廣泛的共同構(gòu)想和持有的目標(biāo)，并維持現(xiàn)有的關(guān)系。由于群體型虛擬社區(qū)成員彼此認(rèn)識(shí)，并且可能有特殊的共同經(jīng)歷和密切的個(gè)人關(guān)系，與網(wǎng)絡(luò)型虛擬社區(qū)相比，群體成員之間的關(guān)系可能更強(qiáng)、更有彈性、更穩(wěn)定。在網(wǎng)絡(luò)型虛擬社區(qū)中，成員關(guān)系可能更加脆弱、短暫且容易切斷。虛擬社區(qū)對于群體型虛擬社區(qū)成員來說通常只是這些群體互動(dòng)的形式之一。相比之下，網(wǎng)絡(luò)型虛擬社區(qū)成員更有可能完全在線互動(dòng)。

Webster等[6]最早指出，團(tuán)購是將擁有相同購買需求的人們組織起來，形成一個(gè)聯(lián)盟，聯(lián)盟成員共同作出購買決策并一起承擔(dān)決策所產(chǎn)生的后果。隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為新型電商模式迅速崛起。Kauffman等[7]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是依靠互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)聚集有相同購買意向的個(gè)體，形成一定的規(guī)模人數(shù)，使消費(fèi)者能夠以更高的折扣購買產(chǎn)品。社區(qū)團(tuán)購就是以群體型虛擬社區(qū)成員為主體的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。

1.2 社區(qū)團(tuán)購意愿

關(guān)于影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿的前因，國內(nèi)外學(xué)者做了以下研究。Anand等[8]研究發(fā)現(xiàn)在不同的需求條件下，采用動(dòng)態(tài)定價(jià)的方式可以使供應(yīng)商獲得更高的利潤，即價(jià)格影響了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿。Hossain等[9]研究表明感知供應(yīng)商質(zhì)量和感知產(chǎn)品質(zhì)量對消費(fèi)者的購買意向具有顯著的積極影響，此外，感知可信度具有中介效應(yīng)，而信息不對稱具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。李先國等[10]發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿受到時(shí)間壓力以及參照群體的正向影響，且分析了消費(fèi)者人格特質(zhì)的調(diào)節(jié)效應(yīng)，享樂主義型消費(fèi)者具有更強(qiáng)烈的購買意向。韓金星等[11]認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購具有消費(fèi)者社會(huì)互動(dòng)性，社會(huì)互動(dòng)產(chǎn)生的信息性和規(guī)范性影響能夠改變消費(fèi)者對團(tuán)購的信任度；并發(fā)現(xiàn)各個(gè)影響因素在積極評(píng)論和消極評(píng)論的情境下，對信任改變具有顯著區(qū)別。金明華等[12]將關(guān)系嵌入歸納為三個(gè)維度，即關(guān)系強(qiáng)度、規(guī)范性影響和互惠，研究發(fā)現(xiàn)三個(gè)維度正向影響消費(fèi)者的品牌信任，品牌信任進(jìn)一步正向影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿。

由上述，已有研究表明傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中消費(fèi)者團(tuán)購意愿的主要影響因素包括價(jià)格、供應(yīng)商質(zhì)量和聲譽(yù)、感知產(chǎn)品質(zhì)量、參照群體、時(shí)間壓力、社會(huì)互動(dòng)中信息性和規(guī)范性影響等因素。群體型虛擬社區(qū)團(tuán)購兼具線下社區(qū)的特性與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的特性，成為目前最具潛力的新零售模式。線下社區(qū)主要由工作單位、居住社區(qū)等地理上相連區(qū)域的群體組成，成員之間彼此認(rèn)識(shí)，通過社交媒體搭建虛擬社區(qū)并發(fā)布團(tuán)購信息，召集他人共同購買，最終達(dá)成交易。在線社區(qū)通常只是這些群體的互動(dòng)形式之一，補(bǔ)充形式包括面對面社交和其他離線互動(dòng)形式，與普通網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購成員相比，社區(qū)團(tuán)購成員之間關(guān)系更加緊密、穩(wěn)定[5]?？梢姵蓡T之間，特別是成員與團(tuán)購發(fā)起人之間的關(guān)系需要被納入考量。

熟人關(guān)系對購買意愿存在較大影響。在以熟人關(guān)系為紐帶的交易中，影響消費(fèi)者購買意愿的主要是雙方的關(guān)系質(zhì)量，來自熟人的產(chǎn)品推薦可以給消費(fèi)者帶來更高的信任和提供更高質(zhì)量的友誼[13]。依據(jù)嵌入性理論，企業(yè)與消費(fèi)者均不屬于單個(gè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)體，而是嵌入在具有社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的群體中，消費(fèi)者不斷地與該群體中的成員交流互動(dòng)，因而其他成員的意見定然會(huì)影響其購買決策[14]。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中，發(fā)起人特征對團(tuán)購意愿有很大影響[15]。這得到其他學(xué)者的呼應(yīng)，發(fā)起人的結(jié)構(gòu)性和關(guān)系性嵌入影響參與在線團(tuán)購意愿[16]。但網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)起人特征與社區(qū)團(tuán)購大相徑庭，社區(qū)團(tuán)購發(fā)起人特征維度及其對團(tuán)購意愿的影響尚未厘清。在中低價(jià)值產(chǎn)品購買任務(wù)中，社區(qū)團(tuán)購發(fā)起人特征對購買意愿存在一定程度影響，但如果產(chǎn)品價(jià)值較大，團(tuán)購參與者的購買風(fēng)險(xiǎn)感隨之上升，發(fā)起人特征對購買意愿影響就無法獨(dú)立于產(chǎn)品價(jià)值感知。

傳統(tǒng)營銷學(xué)研究表明，產(chǎn)品特性的多種因素對消費(fèi)者作出購買決策往往具有決定性作用，了解產(chǎn)品的不同特征屬性，可以滿足消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求，提高購買意愿。當(dāng)前虛擬社區(qū)團(tuán)購的研究有從顧客體驗(yàn)視角，分析功利體驗(yàn)、社會(huì)體驗(yàn)和“爽”體驗(yàn)對消費(fèi)者的團(tuán)購意愿影響[2]。也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)社區(qū)特性和團(tuán)購特性能夠通過消費(fèi)者對社區(qū)團(tuán)購的滿意度、關(guān)系承諾以及信任感知，進(jìn)而影響團(tuán)購行為[3]。體驗(yàn)更多是事后評(píng)價(jià)，參與團(tuán)購的產(chǎn)品評(píng)價(jià)多是事先完成，現(xiàn)有研究缺乏從購買前消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)值感知角度考察產(chǎn)品特征對團(tuán)購意愿的影響，以及發(fā)起人特征對產(chǎn)品特征與購買意向關(guān)系的影響。綜上，本研究以虛擬社區(qū)團(tuán)購為研究對象，以團(tuán)購發(fā)起人特征、產(chǎn)品特征和消費(fèi)者團(tuán)購意愿構(gòu)建模型，通過檢驗(yàn)?zāi)Ｐ秃脱芯考僭O(shè)，分析發(fā)起人特征和產(chǎn)品特征對消費(fèi)者參與虛擬社區(qū)團(tuán)購意愿的影響。

2 理論基礎(chǔ)

2.1 嵌入性理論

嵌入性概念由波蘭尼[17]提出，他認(rèn)為“人類的經(jīng)濟(jì)是浸沒在他的社會(huì)關(guān)系之中”。顯然，團(tuán)購發(fā)起人是指團(tuán)購活動(dòng)的組織者與執(zhí)行者。Cheng[16]從社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的角度認(rèn)為團(tuán)購發(fā)起人特征包括結(jié)構(gòu)性和關(guān)系性嵌入。Granovetter[18]將關(guān)系嵌入分為互惠、互動(dòng)頻率、關(guān)系強(qiáng)度和親密程度四個(gè)維度。龔艷萍等[15]通過調(diào)研團(tuán)購網(wǎng)站的社區(qū)成員，總結(jié)出發(fā)起人的資質(zhì)可信度、團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)和橋梁紐帶作用對消費(fèi)者是否加入團(tuán)購影響顯著。在社區(qū)團(tuán)購中，社區(qū)成員通常是鄰居、同事和朋友等關(guān)系，地理上距離的拉近縮短了發(fā)起人與消費(fèi)者之間的心理距離，實(shí)體社區(qū)的互動(dòng)也增強(qiáng)了彼此的熟悉性，提高了消費(fèi)者的人際信任。由此，本文將社區(qū)團(tuán)購中發(fā)起人的特征概括為熟悉性、人際信任以及關(guān)系強(qiáng)度三個(gè)維度。

2.2 感知價(jià)值理論

Zeithaml[19]認(rèn)為，在企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對價(jià)值的感知作為決定因素。顧客感知價(jià)值才是顧客“眼中”的價(jià)值，對事先購買決策有非常重要的影響。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購研究主要考慮現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品屬性、顧客事后體驗(yàn)等，如Vijayasarathy等人[20]的研究結(jié)果證明，產(chǎn)品特性對消費(fèi)者在線購買意愿和態(tài)度均有顯著的相關(guān)關(guān)系。琚春華等[21]認(rèn)為產(chǎn)品種類、價(jià)格以及質(zhì)量構(gòu)成了消費(fèi)者參與團(tuán)購的產(chǎn)品要素。李少華等[22]在研究中將產(chǎn)品特征分為產(chǎn)品的實(shí)用性、娛樂性以及質(zhì)量或效用三個(gè)維度對消費(fèi)者購買決策的影響。Hossain[9]認(rèn)為團(tuán)購產(chǎn)品的質(zhì)保信息、感知質(zhì)量改變了消費(fèi)者從團(tuán)購網(wǎng)站團(tuán)購的意愿。張敏等人[23]認(rèn)為產(chǎn)品特征包含感知有用性和感知可靠性，并通過實(shí)證表明產(chǎn)品特征對消費(fèi)者購買意愿的積極作用。以顧客參與團(tuán)購前的事先感知價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，分析感知價(jià)值對團(tuán)購意愿尚缺乏研究。

3 研究假設(shè)

3.1 發(fā)起人特征對團(tuán)購意愿的影響

第一，熟悉性對團(tuán)購意愿的影響。熟悉性是指社交網(wǎng)絡(luò)中成員相互認(rèn)識(shí)和了解的感覺，這種感覺通常基于成員間先前的交流互動(dòng)和經(jīng)驗(yàn)，能夠預(yù)測他人的行為，了解正在發(fā)生的是什么、是誰、怎么樣、何時(shí)何地以及為什么發(fā)生[24]。在虛擬社區(qū)中，成員主要通過線下實(shí)體社區(qū)和在線互動(dòng)建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，社區(qū)成員彼此熟悉，這種熟悉感可以減少不確定性，促進(jìn)消費(fèi)者對發(fā)起人的信任。對成員的熟悉可以使消費(fèi)者感知到強(qiáng)烈的社區(qū)歸屬感，能提高他們在社區(qū)中的活躍程度，影響其行為。當(dāng)消費(fèi)者對社區(qū)成員感到熟悉時(shí)，他們往往會(huì)傾向于信任來自該社區(qū)成員的產(chǎn)品推薦，進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿[25]。在社區(qū)團(tuán)購中，消費(fèi)者對發(fā)起人的熟悉性同樣可以影響其團(tuán)購意愿。因此，本文提出假設(shè)：

H1：熟悉性正向影響消費(fèi)者的社區(qū)團(tuán)購意愿。

第二，人際信任對團(tuán)購意愿的影響。人際信任是人們在心理上對對方想法和行為預(yù)先作出正面預(yù)期，從而能夠自發(fā)接受脆弱性的一種心理狀態(tài)[26]。從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角分析，信任產(chǎn)生于社會(huì)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)，對經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生影響并嵌入其中，也受到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的制約和影響。信任是通過人際交往產(chǎn)生的，它建立在社交關(guān)系中的情感聯(lián)結(jié)和理性判斷的基礎(chǔ)上。人際信任包括人們對他人感知安全和舒適的程度，以及對他人真誠可靠的品質(zhì)、個(gè)人能力、能否依賴的理性判斷，依賴于對方能力、信息可靠性和善意程度的衡量結(jié)果[27]。已有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對團(tuán)購發(fā)起人的感知信任、經(jīng)銷商的感知信任以及虛擬社區(qū)的感知信任都可以增加消費(fèi)者團(tuán)購意愿[28-30]。Hsu等[31]進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者之間如果存在社交信任，可以提高其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的參與意向。對團(tuán)購發(fā)起人的信任代表一種信念，即消費(fèi)者不會(huì)被欺騙，發(fā)起人將公平和誠實(shí)地行事，在這種情況下，對發(fā)起人的信任是成功交易的關(guān)鍵。因此，提出假設(shè)：

H2：人際信任正向影響消費(fèi)者的社區(qū)團(tuán)購意愿。

第三，關(guān)系強(qiáng)度對團(tuán)購意愿的影響。關(guān)系強(qiáng)度可以分為強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系。弱關(guān)系在社區(qū)中起到一個(gè)橋梁的作用，通過弱關(guān)系可以達(dá)到更多人的接觸，帶來信息價(jià)值，在創(chuàng)造社會(huì)凝聚力上起著重要的作用。強(qiáng)關(guān)系則可以增強(qiáng)地方的凝聚力，形成一種親密的社會(huì)關(guān)系。Crosby等[32]發(fā)現(xiàn)營銷人員與消費(fèi)者的關(guān)系強(qiáng)度通常決定再次交易的可能性，消費(fèi)者容易通過關(guān)系強(qiáng)度對質(zhì)量做出判斷，從而影響購買意愿。Amatulli等[33]論述了社交關(guān)系中感知關(guān)系強(qiáng)度顯著影響消費(fèi)者購買意愿。親密程度是關(guān)系強(qiáng)度的重要衡量因素，Ng[24]的研究證實(shí)關(guān)系熟悉程度和親密程度可以正向影響消費(fèi)者購買行為。在人際關(guān)系中，當(dāng)推薦方與被推薦的一方處于強(qiáng)關(guān)系狀態(tài)下，推薦方越能影響對方的決策。因此，提出假設(shè)：

H3：關(guān)系強(qiáng)度正向影響消費(fèi)者的社區(qū)團(tuán)購意愿。

3.2 產(chǎn)品特征對團(tuán)購意愿的影響

第一，感知價(jià)值與團(tuán)購意愿的關(guān)系。感知價(jià)值是消費(fèi)者依據(jù)選擇的產(chǎn)品及其價(jià)格，評(píng)估某一產(chǎn)品為其創(chuàng)造的生活便利性、經(jīng)濟(jì)效用、服務(wù)溢價(jià)和社會(huì)利益價(jià)值[34]。Richardson等[35]探討了人口特征、個(gè)體差異、產(chǎn)品類別感知對消費(fèi)者購買意愿的作用，證實(shí)價(jià)值感知的大小是促進(jìn)消費(fèi)者購買的主要?jiǎng)恿?。程明等[36]將社群經(jīng)濟(jì)中的營銷產(chǎn)品分為無形的內(nèi)容產(chǎn)品和有形產(chǎn)品，并認(rèn)為不論產(chǎn)品是什么形式，產(chǎn)品價(jià)值才是促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的驅(qū)動(dòng)力。因此，提出假設(shè)：

H4：感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者的社區(qū)團(tuán)購意愿。

第二，感知可靠性與團(tuán)購意愿的關(guān)系。感知可靠性指人們相信對方具備有效且可靠地達(dá)成任務(wù)的能力[37]。在社區(qū)團(tuán)購中可以理解為消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量、信息、來源可靠，能夠滿足其基本功能需求。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中，消費(fèi)者主要通過平臺(tái)質(zhì)量、用戶評(píng)價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量以及信息安全等內(nèi)容判斷產(chǎn)品的可靠性。而在社區(qū)團(tuán)購中，消費(fèi)者通過團(tuán)購發(fā)起人提供的信息，對發(fā)起人的信任來判斷產(chǎn)品的可靠性。Wang等[38]的研究表明感知可靠性會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用意愿。張敏等[23]發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的感知有用性和感知可靠性顯著影響消費(fèi)者的購買意愿。梁妮等[13]認(rèn)為朋友關(guān)系強(qiáng)度越高，給消費(fèi)者提供的友誼質(zhì)量也更高，越能使消費(fèi)者感知更高的信任，在消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估時(shí)增加有用程度，朋友關(guān)系下的信譽(yù)背書可以發(fā)出增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品可靠性感知的信號(hào)。因此，提出假設(shè)：

H5：感知可靠性正向影響消費(fèi)者的社區(qū)團(tuán)購意愿。

3.3 發(fā)起人特征與產(chǎn)品特征的交互作用

在群體型虛擬社區(qū)團(tuán)購中，消費(fèi)者會(huì)以發(fā)起人的信譽(yù)背書，樹立對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)同，團(tuán)購發(fā)起人通過在關(guān)系較為密切的強(qiáng)社交關(guān)系圈子中發(fā)布、推薦團(tuán)購信息，引導(dǎo)整個(gè)社區(qū)成員增加對其產(chǎn)品的認(rèn)知和信任，幫助社區(qū)成員作出合理的產(chǎn)品價(jià)值預(yù)估，消費(fèi)者正是由于對發(fā)起人的信任才有了對產(chǎn)品感知價(jià)值的心理認(rèn)同感。因此，發(fā)起人所具備的特性在很大程度上能夠直接影響團(tuán)購成員對產(chǎn)品可靠性的感知，進(jìn)而影響其購買意愿。Komiak[39]通過實(shí)證分析顯示，隨著個(gè)體之間熟悉程度的增強(qiáng)，他們的情感信任也隨之增強(qiáng)。在社區(qū)團(tuán)購中，成員之間在長期的互動(dòng)中形成了一定的關(guān)系紐帶，消費(fèi)者基于對朋友的信任可以衍生出對產(chǎn)品的信任，降低消費(fèi)者對團(tuán)購風(fēng)險(xiǎn)的感知[40]。在社交電商中，關(guān)系是消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)估時(shí)的重要依據(jù)，雙方的關(guān)系強(qiáng)度通常會(huì)對消費(fèi)者發(fā)出產(chǎn)品可靠性的信號(hào)，關(guān)系強(qiáng)度越強(qiáng)，帶來的感知可靠性也越強(qiáng)，進(jìn)而促進(jìn)購買意愿。因此，提出假設(shè)：

H6：消費(fèi)者與發(fā)起人的熟悉性（H6a）、人際信任（H6b）和關(guān)系強(qiáng)度（H6c）將調(diào)節(jié)產(chǎn)品感知可靠性和團(tuán)購意愿之間的關(guān)系。

Zeithaml[19]指出感知價(jià)值依賴于消費(fèi)者對產(chǎn)品感知效用的評(píng)估，是價(jià)格、聲譽(yù)和感知質(zhì)量的函數(shù)。Sheth等[41]擴(kuò)展了感知價(jià)值的維度，包括功能、社會(huì)、情感、條件和認(rèn)知價(jià)值五個(gè)維度。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中，消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的感知主要源于產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量等實(shí)質(zhì)性的價(jià)值，而在社區(qū)團(tuán)購中，感知價(jià)值同時(shí)依賴社會(huì)利益中的感知溢價(jià)。關(guān)系嵌入可以提供互惠價(jià)值，增強(qiáng)成員間的信任，即使是弱連接，也可以傳遞信息，增強(qiáng)社區(qū)凝聚力。社區(qū)團(tuán)購模式依賴發(fā)起人與團(tuán)員之間的社交關(guān)系，而人際關(guān)系能夠?qū)︻櫩妥非蠼?jīng)濟(jì)價(jià)值的行為產(chǎn)生影響，也就是顧客追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)追求社會(huì)價(jià)值。因此，在社區(qū)團(tuán)購中，消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知價(jià)值不僅來源于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)也受到發(fā)起人的社會(huì)價(jià)值的影響，據(jù)此提出以下假設(shè)：

H7：消費(fèi)者對發(fā)起人的熟悉性（H7a）、人際信任（H7b）和關(guān)系強(qiáng)度（H7c）將調(diào)節(jié)產(chǎn)品感知價(jià)值和團(tuán)購意愿之間的關(guān)系。

綜合以上提出的研究假設(shè)，構(gòu)建如圖1所示的理論模型。

圖1 研究模型

4 研究設(shè)計(jì)

4.1 問卷設(shè)計(jì)與變量測量

研究基于已有的成熟量表，結(jié)合社區(qū)團(tuán)購的特性，對各個(gè)變量的測量題項(xiàng)語義進(jìn)行修改。本文中的變量測度均采用李克特五級(jí)量表，1到5表示非常不同意到非常同意。文中涉及變量的來源如表1所示。

表1 量表設(shè)計(jì)參考來源

4.2 數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計(jì)

本研究的調(diào)研對象主要為參與過社區(qū)團(tuán)購的消費(fèi)者，調(diào)查問卷在“問卷星”網(wǎng)站上制作，并通過微信群在線發(fā)放。在正式調(diào)研之前發(fā)放了預(yù)調(diào)研問卷50份，根據(jù)填寫者的反饋和專家意見對問卷語義、描述等問題進(jìn)行修正，形成最終問卷。正式調(diào)研在2021年3月17日—4月5日完成，共收回調(diào)研問卷400份，其中有效問卷369份，有效率為92.3%。樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果如表2所示。受訪者女性居多，占比56.6%；年齡大多集中在26~40歲之間，與團(tuán)購消費(fèi)者群體定位基本相同；學(xué)歷多為本科，占比高達(dá)75.6%，符合團(tuán)購用戶年齡結(jié)構(gòu)；73.4%的消費(fèi)者職業(yè)是企業(yè)單位職員；居住城市多為發(fā)達(dá)城市，收入超過半數(shù)在5 000元以上；參與團(tuán)購的經(jīng)驗(yàn)較多，64%的樣本參加過6次及以上。綜上，樣本特征比較符合調(diào)研目標(biāo)的要求。

表2 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

5 數(shù)據(jù)分析

5.1 各測項(xiàng)的信度和效度

本研究采用SPSS 25.0軟件檢驗(yàn)分析量表的信度，結(jié)果如表3所示。各潛變量的Cronbach’sα值均在0.6以上，量表信度達(dá)到基本要求。KMO值都大于0.7，所有測量維度的組合信度（CR）最低為0.782，可見問卷整體具有較高的信度，內(nèi)部一致性良好。在內(nèi)容效度方面，問卷中的測量題項(xiàng)借鑒了國內(nèi)外成熟的量表，并依據(jù)社區(qū)團(tuán)購情境進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，得到了具有較好內(nèi)容效度的量表。關(guān)于結(jié)構(gòu)效度，通過驗(yàn)證性因子分析（CFA）判斷量表的區(qū)分效度和收斂效度。根據(jù)表3可以得到，所有測量題項(xiàng)的因子載荷值均高于0.6，即表明量表的收斂效度較好。通過表3和表4發(fā)現(xiàn)，AVE值的平方根介于0.709~0.814之間，均高于各潛變量間的相關(guān)系數(shù)，因此認(rèn)為本研究采用的量表的區(qū)分效度具有較好水平。

表3 信度與效度檢驗(yàn)

5.2 主要變量的相關(guān)性

各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)如表4所示。團(tuán)購意愿與熟悉性、人際信任、關(guān)系強(qiáng)度、感知價(jià)值和感知可靠性均顯著正相關(guān)（R=0.478，P<0.01；R=0.663，P<0.01；R=0.403，P<0.01；R=0.585，P<0.01；R=0.727，P<0.01）。由此，各個(gè)潛變量對消費(fèi)者參與社區(qū)團(tuán)購的意愿均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，為進(jìn)一步檢驗(yàn)研究模型和研究假設(shè)的合理性提供了依據(jù)。

5.3 假設(shè)檢驗(yàn)

由上述信效度分析結(jié)果，各潛變量和消費(fèi)者團(tuán)購意愿均存在良好的信度與結(jié)構(gòu)效度，適合做進(jìn)一步分析。本研究將采用多元回歸分析，具體分析各潛變量與團(tuán)購意愿的關(guān)系。

5.3.1 發(fā)起人特征對團(tuán)購意愿的回歸驗(yàn)證分析

本部分檢驗(yàn)假設(shè)Hl、H2、H3，即驗(yàn)證熟悉性、人際信任及關(guān)系強(qiáng)度與團(tuán)購意愿之間是否具有顯著的因果關(guān)系。表5顯示了熟悉性、人際信任及關(guān)系強(qiáng)度與團(tuán)購意愿之間回歸分析結(jié)果。

如表5所示，三個(gè)維度的容忍度都大于0.1，VIF值都小于10，說明三個(gè)變量間沒有多重線性關(guān)系。三個(gè)維度的t值分別是3.888、11.686、2.584，P值均小于0.05?；貧w系數(shù)均為正數(shù)，即表明熟悉性、人際信任及關(guān)系強(qiáng)度顯著正向影響團(tuán)購意愿，假設(shè)Hl、H2、H3成立。

表5 發(fā)起人特征與團(tuán)購意愿的回歸分析

5.3.2 產(chǎn)品特征對團(tuán)購意愿的回歸驗(yàn)證分析

本部分檢驗(yàn)假設(shè)H4和H5，即驗(yàn)證感知價(jià)值、感知可靠性與團(tuán)購意愿是否存在顯著的因果關(guān)系。表6是感知價(jià)值、感知可靠性與團(tuán)購意愿回歸分析的結(jié)果。

表6 產(chǎn)品特征與團(tuán)購意愿的回歸分析

如表6所示，感知價(jià)值和感知可靠性的容忍度都大于0.1，VIF值都小于10，可見兩個(gè)變量間沒有多重線性關(guān)系。兩個(gè)變量的t值分別是6.088、13.105，P值均小于0.01?；貧w系數(shù)均為正數(shù)，即表明感知價(jià)值和感知可靠性對消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購意愿具有顯著正向影響，假設(shè)H4和H5成立。

5.3.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究通過層次回歸分析，驗(yàn)證發(fā)起人特征（熟悉性、人際信任、關(guān)系強(qiáng)度）在感知價(jià)值和感知可靠性與團(tuán)購意愿關(guān)系間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

（1）發(fā)起人特征對感知價(jià)值和團(tuán)購意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)。以感知價(jià)值為自變量，以團(tuán)購意愿為因變量，加入熟悉性、人際信任和關(guān)系強(qiáng)度為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行層次回歸，如表7左半部所示。熟悉性對感知價(jià)值和團(tuán)購意愿之間存在負(fù)向調(diào)節(jié)關(guān)系（β=-0.098，P<0.05）；人際信任對感知價(jià)值和團(tuán)購意愿之間不存在調(diào)節(jié)關(guān)系（β=0.078，P>0.05）；關(guān)系強(qiáng)度對感知價(jià)值和團(tuán)購意愿之間不存在調(diào)節(jié)關(guān)系（β=0.045，P>0.05）。因此，H6a、H6b、H6c未得到支持。

表7 發(fā)起人特征調(diào)節(jié)作用回歸分析

（2）發(fā)起人特征在感知可靠性和團(tuán)購意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。以團(tuán)購意愿為因變量，以感知可靠性為自變量，加入熟悉性、人際信任和關(guān)系強(qiáng)度為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行層次回歸，如表7右半部所示。熟悉性對感知可靠性和團(tuán)購意愿之間存在負(fù)向調(diào)節(jié)關(guān)系（β=-0.096，P<0.05）；人際信任對感知可靠性和團(tuán)購意愿之間不存在調(diào)節(jié)關(guān)系（β=0.065，P>0.05）；關(guān)系強(qiáng)度對感知可靠性和團(tuán)購意愿之間不存在調(diào)節(jié)關(guān)系（β=0.070，P>0.05）。因此，H7a、H7b、H7c未得到支持。

6 結(jié)論與建議

6.1 結(jié) 論

發(fā)起人特征對消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購意愿有顯著影響。熟悉性、人際信任和關(guān)系強(qiáng)度均對社區(qū)團(tuán)購意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，其影響程度由高到低分別為人際信任、熟悉性和關(guān)系強(qiáng)度。這不僅說明嵌入性理論關(guān)于“人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)嵌入在社會(huì)結(jié)構(gòu)之中”同樣適用于虛擬群體型社區(qū)，也充分說明社區(qū)團(tuán)購與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購因?yàn)椤俺蓡T之間熟悉性”而有較大差異。這也意味著傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購意愿影響因素難以直接適用于社區(qū)團(tuán)購意愿。

團(tuán)購產(chǎn)品特征對消費(fèi)者團(tuán)購意愿有影響顯著。感知價(jià)值和感知可靠性與消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購意愿存在顯著的正向影響關(guān)系，其中感知可靠性影響程度明顯高于感知價(jià)值。就參與社區(qū)團(tuán)購的人而言，對發(fā)起人的信任一般可以部分減輕購買風(fēng)險(xiǎn)。由于產(chǎn)品類型和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)不同，購買風(fēng)險(xiǎn)始終影響著顧客參與團(tuán)購的意愿，在特定的決策面前，團(tuán)購參與者是相信自己的感知價(jià)值判斷，還是信任發(fā)起人，這是一個(gè)非常難以決策的問題。從調(diào)節(jié)效應(yīng)來看，假設(shè)H6a-c均不成立，即發(fā)起人特征對團(tuán)購產(chǎn)品特征與消費(fèi)者團(tuán)購意愿的調(diào)節(jié)作用不顯著。也就是說，相對于發(fā)起人的人際信任等特征而言，社區(qū)團(tuán)購參與人更倚重自己對所購產(chǎn)品的感知價(jià)值。

6.2 建議

選擇適合的社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長和發(fā)起人。在社區(qū)中，社區(qū)居民、單位同事或社區(qū)店主擔(dān)任團(tuán)購發(fā)起人，團(tuán)購企業(yè)應(yīng)充分利用其推薦商品，構(gòu)建消費(fèi)者對團(tuán)購平臺(tái)的信任關(guān)系。同時(shí)，發(fā)起人要積極與消費(fèi)者溝通交流、主動(dòng)分享、增強(qiáng)互動(dòng)，提高彼此的熟悉程度和關(guān)系強(qiáng)度。團(tuán)長必須注重人際信任關(guān)系的經(jīng)營，善用人際間的信任傳遞培養(yǎng)消費(fèi)者群體?；诎胧烊岁P(guān)系的社區(qū)團(tuán)購模式與傳統(tǒng)團(tuán)購的最大區(qū)別在于以社交關(guān)系為中心，本研究表明，消費(fèi)者與發(fā)起人的關(guān)系強(qiáng)度對其社區(qū)團(tuán)購意愿有顯著影響。因此，應(yīng)重視發(fā)起人的社交關(guān)系影響，用心經(jīng)營與社區(qū)成員的人際關(guān)系，通過人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)拓展消費(fèi)者群體，培養(yǎng)用戶忠誠。

提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知價(jià)值。人際交往只能起到推薦作用和帶來用戶流量，而消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)的初衷源于對產(chǎn)品價(jià)值的感知。同時(shí)，企業(yè)也要重視對產(chǎn)品質(zhì)量的保證，提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的信心，這有助于消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品的可靠性和價(jià)值。特別要強(qiáng)調(diào)指出，社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長或發(fā)起人的微笑和友好代替不了團(tuán)員對產(chǎn)品的感知價(jià)值，僅僅依賴團(tuán)長或發(fā)起人的服務(wù)而不知重視產(chǎn)品質(zhì)量本身，只能導(dǎo)致團(tuán)員的沉默或流失。社區(qū)團(tuán)購需更加重視顧客體驗(yàn)價(jià)值和服務(wù)失敗恢復(fù)等工作，團(tuán)員購買前的預(yù)期和感知價(jià)值與購買后的體驗(yàn)比較會(huì)決定顧客的滿意度，社區(qū)團(tuán)購成員可能因事先感知價(jià)值高而參與團(tuán)購，如果事后體驗(yàn)很差且未得到及時(shí)“補(bǔ)償”，其結(jié)果對團(tuán)購發(fā)起人來說不啻是一種“沉默的災(zāi)難”。

6.3 未來方向

本研究雖然證實(shí)了發(fā)起人特征和產(chǎn)品特征對消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購意愿存在影響，但也有一定的研究不足。一是本研究發(fā)起人特征的三個(gè)維度和產(chǎn)品特征的兩個(gè)維度是基于文獻(xiàn)回顧總結(jié)得出，是否還有其他關(guān)鍵變量尚不確定。特別是感知價(jià)值維度尚有很大拓展空間，產(chǎn)品類型特征可能會(huì)影響發(fā)起人特征對產(chǎn)品特征與團(tuán)購意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)效益。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購物流一般是獨(dú)立發(fā)給參與人，而社區(qū)團(tuán)購很多是團(tuán)長統(tǒng)一收貨并分發(fā)給參與人，包括此在內(nèi)的線下互動(dòng)行為對團(tuán)購意愿的影響都缺乏研究。二是僅采用問卷調(diào)查法，方式略為單一，結(jié)合其他調(diào)查方法，消費(fèi)者的感知可能會(huì)發(fā)生改變，且樣本量收集相對有限。故此，在未來的研究中可以加入訪談法、實(shí)驗(yàn)法、案例分析等方法豐富研究，并增加有效樣本量，進(jìn)一步對消費(fèi)者團(tuán)購意愿的影響因素進(jìn)行深入而全面的研究。