傳統(tǒng)節(jié)日的文化品牌建設(shè)路徑探究

張寒冰

中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日誕生于人民的生活、生產(chǎn)實(shí)踐活動(dòng)中，發(fā)展于社會(huì)歷史的演進(jìn)過(guò)程中，具有強(qiáng)大的文化認(rèn)同和情感維系作用，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的積淀。傳統(tǒng)節(jié)日以獨(dú)特的文化優(yōu)勢(shì)、深厚的歷史底蘊(yùn)，圍繞著舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象五個(gè)方面發(fā)揮其文化功能。就打造節(jié)日IP、研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、進(jìn)行立體宣發(fā)三個(gè)方面針對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的文化品牌建設(shè)路徑進(jìn)行探討。

中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的形成、發(fā)展、穩(wěn)定經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史過(guò)程，節(jié)日內(nèi)容包羅萬(wàn)象，節(jié)日呈現(xiàn)形式豐富，節(jié)日載體多彩多樣。傳統(tǒng)節(jié)日代表著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的發(fā)展印記，是中華文明和中華民族智慧的重要載體。在建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)的大背景下，亟待對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的廣闊內(nèi)涵、文化功能加以分析，明晰建設(shè)傳統(tǒng)節(jié)日文化品牌的路徑選擇。

傳統(tǒng)節(jié)日的內(nèi)涵分析

中國(guó)古代是典型的農(nóng)耕社會(huì)，中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日起源于農(nóng)耕文明形態(tài)下的生活、生產(chǎn)實(shí)踐活動(dòng)，具有豐富的內(nèi)涵和深遠(yuǎn)的意義。

其一，積淀歷史，賡續(xù)中華文明。每一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日都記載著動(dòng)人的歷史故事，是社會(huì)歷史長(zhǎng)河中人們真實(shí)生活的寫(xiě)照。傳統(tǒng)節(jié)日作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要一環(huán)，是中國(guó)悠久歷史的重要載體，是中華文明歷久彌新的沉淀。作為中華文明的重要符號(hào)，傳統(tǒng)節(jié)日在古今之間、民族之間發(fā)揮著文化傳承和文化認(rèn)同的作用。

其二，蘊(yùn)含人們的美好生活愿望，滿足精神需求。從春季到冬季，以春節(jié)、元宵節(jié)、上巳節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)、重陽(yáng)節(jié)和冬至等為主的重要傳統(tǒng)節(jié)日分別衍生出不同的主題活動(dòng)。人們根據(jù)不同季節(jié)的生活、生產(chǎn)實(shí)踐，或祭祀、或追思、或祈福、或紀(jì)念、或慶祝。傳統(tǒng)節(jié)日下不同主題的民俗活動(dòng)，寄托著人們的美好生活愿望，是滿足人們精神需求的重要途徑。人們對(duì)美好生活的向往多見(jiàn)于記載和見(jiàn)證傳統(tǒng)節(jié)日的詩(shī)賦文章、曲藝舞蹈、科學(xué)發(fā)明、手工技藝、農(nóng)商的發(fā)展等方面。同時(shí)，節(jié)日習(xí)俗中形成的各種社會(huì)交互性活動(dòng)，促進(jìn)了政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、生態(tài)等領(lǐng)域的發(fā)展，豐富了人們的生活。

其三，彰顯科學(xué)的自然觀，提供理念導(dǎo)向。二十四節(jié)氣與中國(guó)古代的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)密不可分，同時(shí)與中國(guó)古傳統(tǒng)節(jié)日融為一體。這其中蘊(yùn)含了古人“天人合一”的宇宙觀，是中國(guó)人民尊重自然規(guī)律、進(jìn)行科學(xué)生產(chǎn)的直接體現(xiàn)，內(nèi)在地蘊(yùn)含著人與自然和諧共生的理念，兼具自然與人文雙重內(nèi)涵。遵循時(shí)令、尊重規(guī)律的自然觀厚植于中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的發(fā)展實(shí)踐中，為人們的生活、生產(chǎn)實(shí)踐提供了科學(xué)的理念與價(jià)值導(dǎo)向。

其四，重視道德教育，飽含價(jià)值引領(lǐng)。作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要依托，中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日歷來(lái)重視道德教育。例如，紀(jì)念的節(jié)日重視家國(guó)情懷，倡導(dǎo)忠心愛(ài)國(guó)；敬老的節(jié)日重視尊老愛(ài)幼，倡導(dǎo)恭親友愛(ài)；團(tuán)圓的節(jié)日重視家族和諧，倡導(dǎo)和睦共處。宏觀上，傳統(tǒng)節(jié)日內(nèi)在地承擔(dān)著深化文化認(rèn)同、維系國(guó)家統(tǒng)一、促進(jìn)社會(huì)和諧、團(tuán)結(jié)民族情感的道德教育職責(zé)；微觀上，發(fā)揮著探索人生價(jià)值、重視人文關(guān)懷的價(jià)值指引作用。傳統(tǒng)節(jié)日中約定俗成的道德要求在人們的社會(huì)交往中起著重要的規(guī)范作用，其中一些道德規(guī)范對(duì)當(dāng)今社會(huì)仍然適用，具有重大的啟示作用。

其五，與生產(chǎn)實(shí)踐融合，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日不是憑空產(chǎn)生、隨意發(fā)展的，而是和人們的生產(chǎn)活動(dòng)息息相關(guān)。樸實(shí)勤勞的中國(guó)古代人民基于自然經(jīng)濟(jì)進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、發(fā)展工商業(yè)，在這個(gè)過(guò)程中逐步穩(wěn)定的傳統(tǒng)節(jié)日衍生出不同的活動(dòng)形式和節(jié)日載體。最典型的當(dāng)數(shù)節(jié)日特色飲食，青團(tuán)、粽子、月餅、湯圓、重陽(yáng)糕等，最常見(jiàn)的活動(dòng)有春游踏青、賽龍舟、賞月等。在現(xiàn)代社會(huì)中，節(jié)日食品和節(jié)日活動(dòng)在內(nèi)容、形式上不斷創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)價(jià)值蒸蒸日上，成為商品經(jīng)濟(jì)的重要推動(dòng)力。

綜上，中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日誕生于人民的生活、生產(chǎn)活動(dòng)實(shí)踐，發(fā)展于社會(huì)歷史的演進(jìn)過(guò)程中，以民俗活動(dòng)、詩(shī)詞歌賦、特色飲食等為載體，集藝術(shù)性、民族性、群眾性于一體，具有強(qiáng)大的文化認(rèn)同和情感維系作用，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的積淀。中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日所蘊(yùn)含的文化、所傳承的文明、所接續(xù)的歷史，印證了中華民族和中國(guó)人民的發(fā)展智慧和發(fā)展力量，對(duì)于當(dāng)代社會(huì)具有不可或缺的意義。

傳統(tǒng)節(jié)日的文化功能分析

傳統(tǒng)節(jié)日作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不可或缺的組成部分，依托其獨(dú)特的歷史文化底蘊(yùn)，圍繞舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象五個(gè)方面發(fā)揮著獨(dú)特的文化功能，有助于增強(qiáng)文化自信，維護(hù)文化安全，是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的重要精神力量。

舉旗幟

中國(guó)人民自古以來(lái)便熱切參與傳統(tǒng)節(jié)日禮儀活動(dòng)，切身體驗(yàn)傳統(tǒng)節(jié)日文化，既是活動(dòng)主體，也是文化受眾。幾千年來(lái)，傳統(tǒng)節(jié)日中內(nèi)嵌著深刻的倫理思想，深刻影響著中國(guó)人民的內(nèi)在意識(shí)和思維習(xí)慣。傳統(tǒng)節(jié)日文化重視道德教育，飽含價(jià)值引領(lǐng)，潛移默化地引導(dǎo)著、規(guī)范著中國(guó)人民的個(gè)體行為與集體行為。

傳統(tǒng)節(jié)日展現(xiàn)出其獨(dú)特的道德教育、行為規(guī)范作用，在當(dāng)今多元文化沖擊、碰撞的時(shí)代，助力社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同和普及，加強(qiáng)人民群眾對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的自覺(jué)認(rèn)同、自覺(jué)踐行，從而將社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)化于心，外化于行。

聚民心

傳統(tǒng)節(jié)日起源于古代農(nóng)耕文明形態(tài)下的生活、生產(chǎn)實(shí)踐活動(dòng)，在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展過(guò)程中呈現(xiàn)出民族性、群眾性的特點(diǎn)。年復(fù)一年循環(huán)的節(jié)日習(xí)俗，形成了穩(wěn)定的、共同的文化傳統(tǒng)和文化記憶，融進(jìn)了中華民族的血脈和情感中。節(jié)日活動(dòng)、慶典的周期性有助于培養(yǎng)集體意識(shí)，增強(qiáng)民族認(rèn)同?！霸趯?duì)民眾的影響力和輻射力等方面，傳統(tǒng)節(jié)日具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)?！狈e蓄了上千年的文化力量，作為維系民族感情的精神紐帶，有助于強(qiáng)化對(duì)于民族共同體的認(rèn)同感、歸屬感、自豪感，有助于夯實(shí)全國(guó)各族人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。

育新人

隨著社會(huì)勞動(dòng)、社會(huì)交往的發(fā)展，根植于中華民族的厚重歷史，節(jié)日習(xí)俗傳承至今。傳統(tǒng)節(jié)日文化號(hào)召著、吸引著人們走近歷史，了解歷史，有助于促進(jìn)人們深刻理解中華民族發(fā)展至今歷經(jīng)的滄桑，有助于促進(jìn)人們感知中華民族偉大復(fù)興這一偉大使命的必要性，有助于推動(dòng)人民群眾積極扎根于助推中華民族偉大復(fù)興的實(shí)踐當(dāng)中來(lái)，有助于培育人民群眾自覺(jué)成為擔(dān)當(dāng)民族復(fù)興大任的時(shí)代新人。

興文化

我國(guó)文化發(fā)展歷來(lái)強(qiáng)調(diào)“發(fā)展面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來(lái)的，民族的科學(xué)的大眾的社會(huì)主義文化”。中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日作為承載中華文明的文化符號(hào)，以豐厚的文化內(nèi)涵和深厚的歷史底蘊(yùn)為依托，維持著民族特色，堅(jiān)定著文化自信。在世界文化之林熠熠生輝。以辯證思維看待、傳承傳統(tǒng)節(jié)日文化，挖掘其文化精髓，深化其文化價(jià)值，發(fā)揚(yáng)其文化魅力。這有助于強(qiáng)化文化認(rèn)同，推動(dòng)人民群眾自覺(jué)走近、傳播傳統(tǒng)節(jié)日文化；有助于提高文化軟實(shí)力，提升中華文化國(guó)際影響力。

在推進(jìn)文化自信自強(qiáng)的道路上，傳統(tǒng)節(jié)日文化增強(qiáng)了我們文化建設(shè)的底氣，彰顯了中華民族精神、民族追求、民族風(fēng)貌、民族性格。

展形象

千百年來(lái)經(jīng)過(guò)實(shí)踐沉淀的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，蘊(yùn)含著中華民族“天人合一”的宇宙自然觀和“以和為貴”的社會(huì)和諧觀，內(nèi)生著積極上進(jìn)的生活觀和生命觀，飽含人文關(guān)懷，以節(jié)日活動(dòng)為傳播載體，統(tǒng)一融于中華民族的性格之中，影響著人們的社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)交往活動(dòng)。中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日發(fā)源于古代人民的歷史實(shí)踐，集習(xí)俗禮儀活動(dòng)、民族精神文化內(nèi)涵、倫理道德思想于一體，既是中國(guó)故事的活動(dòng)載體，也是中國(guó)聲音的文化載體。

在全球化浪潮日益洶涌的大背景下，在多元文化爭(zhēng)相發(fā)展的境遇下，更要講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。傳統(tǒng)節(jié)日文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的縮影，是歷史的傳承和文化的積淀，彰顯著中國(guó)特色。

傳統(tǒng)節(jié)日文化品牌建設(shè)的路徑探討

傳統(tǒng)節(jié)日的文化功能展示出其獨(dú)特的文化優(yōu)勢(shì)，在“堅(jiān)持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”理念的指引下，應(yīng)針對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行文化品牌建設(shè)，真正發(fā)揮出其文化優(yōu)勢(shì)。

扎根歷史，打造節(jié)日IP

1.進(jìn)行歷史敘事，實(shí)現(xiàn)古今對(duì)話

傳統(tǒng)節(jié)日富含文化元素，沉淀著歷史故事、地域特色、實(shí)踐智慧。打造傳統(tǒng)節(jié)日文化品牌，必須基于歷史，深入挖掘傳統(tǒng)節(jié)日的文化寓意，促進(jìn)傳統(tǒng)節(jié)日與時(shí)代的融合發(fā)展。

四川自貢的元宵節(jié)燈會(huì)，延續(xù)傳統(tǒng)民俗文化活動(dòng)，吸引群眾熱切參與創(chuàng)作、展出，蔚為壯觀的燈會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得空前熱度，引發(fā)人們對(duì)元宵節(jié)的熱烈關(guān)注。河南衛(wèi)視近年在傳統(tǒng)節(jié)日期間，以各節(jié)日的動(dòng)人故事為靈感，以各節(jié)日主題為依托，引入河南博物館文物，以龍門(mén)石窟等標(biāo)志性建筑文化遺產(chǎn)為靈感，與大眾傳媒相結(jié)合，打造精品“中國(guó)節(jié)日”系列電視節(jié)目，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)節(jié)日文化，連獲群眾好評(píng)。理念層面，以節(jié)日民俗專(zhuān)題活動(dòng)為傳播載體，以本土地域特色為文化依托。技術(shù)層面，用虛擬場(chǎng)景技術(shù)（例如AR、5G）為民俗活動(dòng)賦能，以電視系列節(jié)目創(chuàng)新展示形式再現(xiàn)歷史場(chǎng)景，以讓生活在現(xiàn)代社會(huì)的人們了解傳統(tǒng)節(jié)日的歷史起源、傳承和發(fā)展過(guò)程，實(shí)現(xiàn)古今對(duì)話為目標(biāo)。

2.創(chuàng)新呈現(xiàn)形式，進(jìn)行專(zhuān)題建設(shè)

傳統(tǒng)節(jié)日起源于農(nóng)耕文明。農(nóng)耕文明逐漸與現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)時(shí)代剝離，現(xiàn)代社會(huì)的人們對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的文化內(nèi)涵及其背后歷史的認(rèn)知難以全面、深刻?；诖?，進(jìn)行傳統(tǒng)節(jié)日文化品牌建設(shè)必須創(chuàng)新呈現(xiàn)形式，以大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的活動(dòng)吸引群眾熱情投入，激活群眾對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的熱愛(ài)。

自《唐宮夜宴》以來(lái)，河南衛(wèi)視啟動(dòng)“中國(guó)節(jié)日”專(zhuān)題系列節(jié)目，相繼開(kāi)發(fā)了《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》《重陽(yáng)奇妙游》。從唐三彩、千里江山圖結(jié)合的唐宮夜宴，到以“陶淵明白衣送酒”、《登高抒懷》闡發(fā)重陽(yáng)節(jié)為主題的精品文化節(jié)目，河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”專(zhuān)題節(jié)目以中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日為出發(fā)點(diǎn)，融合舞蹈、小品、戲曲、器樂(lè)表演等節(jié)目，引入文物元素，不斷進(jìn)行擴(kuò)充升級(jí)，令人對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日文化嘆為觀止，主流媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)稱(chēng)贊，國(guó)內(nèi)外也對(duì)東方美學(xué)贊不絕口。

以此為鑒，可針對(duì)各個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行專(zhuān)題建設(shè)，例如開(kāi)發(fā)紀(jì)錄片、專(zhuān)題電視節(jié)目、傳統(tǒng)節(jié)日動(dòng)漫系列、節(jié)日主題文化節(jié)等形式，結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)、文物遺產(chǎn)等地域特色，記錄其起源、傳承、發(fā)展，進(jìn)行傳統(tǒng)節(jié)日文化的“活”表達(dá)。加強(qiáng)歷史認(rèn)同和文化認(rèn)同，引導(dǎo)人們思考傳統(tǒng)節(jié)日的現(xiàn)代融入和未來(lái)發(fā)展。

創(chuàng)新傳統(tǒng)節(jié)日文化的呈現(xiàn)形式，進(jìn)行專(zhuān)題建設(shè)，一方面創(chuàng)新表達(dá)傳統(tǒng)節(jié)日，發(fā)揮節(jié)日品牌優(yōu)勢(shì)；另一方面，以大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的活動(dòng)吸引群眾熱情投入，激活群眾對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的熱愛(ài)，激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力。

依托節(jié)日IP，研發(fā)傳統(tǒng)節(jié)日品牌文創(chuàng)產(chǎn)品

依托傳統(tǒng)節(jié)日的文化優(yōu)勢(shì)，在文化品牌塑造過(guò)程中，既要有形象打造、內(nèi)容輸出，還必須融合文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，拓展節(jié)日文化的載體。

2022年河南衛(wèi)視春晚圍繞春節(jié)文化打造了“年宇宙”的概念，將傳統(tǒng)文化和時(shí)代表達(dá)相結(jié)合，文化韻味豐厚，現(xiàn)代觀感十足。此外，河南衛(wèi)視偕同河南博物院，以《唐宮夜宴》為主題，和泡泡瑪特聯(lián)名推出桌面擺件盲盒系列，大受消費(fèi)者喜歡，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)熱潮。

除了代表IP形象的玩具、擺件，文創(chuàng)產(chǎn)品可以拓展到節(jié)日習(xí)俗產(chǎn)品等范圍。進(jìn)行節(jié)日習(xí)俗食品、用品的二次研發(fā)，比如國(guó)家博物館推出的文創(chuàng)月餅禮盒，蘇州博物館推出的粽子糖零錢(qián)包等，既體現(xiàn)了節(jié)日特點(diǎn)，又實(shí)現(xiàn)了時(shí)代融入，呈現(xiàn)出古風(fēng)古韻與現(xiàn)代技術(shù)的完美結(jié)合。作為符號(hào)化的產(chǎn)品，這些節(jié)日文創(chuàng)產(chǎn)品升級(jí)了產(chǎn)品包裝的審美理念，將富含東方美學(xué)的節(jié)日元素注入設(shè)計(jì)中去，引領(lǐng)了市場(chǎng)先潮。推出文創(chuàng)產(chǎn)品要堅(jiān)守基本的研發(fā)理念，把握傳統(tǒng)節(jié)日深層內(nèi)涵，挖掘傳統(tǒng)節(jié)日文化價(jià)值，提煉傳統(tǒng)節(jié)日文化元素，讓文創(chuàng)產(chǎn)品成為傳統(tǒng)節(jié)日文化品牌建設(shè)的助推劑。

依托全媒體傳播體系，建造立體宣發(fā)矩陣

傳統(tǒng)節(jié)日是在人民群眾的實(shí)踐中形成、發(fā)展、穩(wěn)定下來(lái)的，廣泛的群眾參與是傳統(tǒng)節(jié)日得以延續(xù)至今的根本所在。大眾應(yīng)廣泛參與到傳統(tǒng)節(jié)日的宣傳、保護(hù)中來(lái)。鑒于信息化時(shí)代的傳播速度之快、傳播手段之多，依托全媒體傳播體系、進(jìn)行立體化宣發(fā)是建設(shè)傳統(tǒng)節(jié)日文化品牌的重要路徑，也是吸引廣大人民群眾積極參與宣傳、保護(hù)傳統(tǒng)節(jié)日文化的重要途徑。

河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目采取網(wǎng)劇加網(wǎng)綜的新樣態(tài)，并在多平臺(tái)開(kāi)展宣傳。加強(qiáng)微博、知乎、豆瓣等文字互動(dòng)性突出的社交媒體平臺(tái)的話題互動(dòng)，加強(qiáng)抖音、嗶哩嗶哩視頻互動(dòng)性突出的社交媒體平臺(tái)的輸出，進(jìn)行傳統(tǒng)衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的雙播出。同時(shí)，重視紙媒宣傳，打造全方位、立體化的宣發(fā)矩陣，實(shí)現(xiàn)了媒體的深度融合與聯(lián)動(dòng)，讓內(nèi)容輸出活了起來(lái)，讓表達(dá)形式新了起來(lái)。

信息化時(shí)代新型傳播媒介的不斷迭代，啟發(fā)我們結(jié)合傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)、新型技術(shù)優(yōu)勢(shì)并借助媒體新平臺(tái)和新渠道的巨大文化傳播力，為發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)節(jié)日文化打造立體的宣發(fā)體系，將豐富的傳統(tǒng)節(jié)日資源用好、用活，講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)聲音。

針對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日——中華民族寶貴的文化財(cái)富進(jìn)行文化品牌建設(shè)，打造節(jié)日IP，研發(fā)節(jié)日品牌文創(chuàng)產(chǎn)品，依托全媒體傳播體系下的宣傳平臺(tái)和渠道，向世界傳播傳統(tǒng)節(jié)日所蘊(yùn)含的中國(guó)式歷史底蘊(yùn)、文化底蘊(yùn)、民族底蘊(yùn)、實(shí)踐底蘊(yùn)，助力我國(guó)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的深度發(fā)展，彰顯中華文化的魅力，推動(dòng)中華文化更好地走向世界。

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