王十二

最近，有一條新聞上了熱搜——“女子用老公會(huì)員卡結(jié)賬被拒”。

事情是這樣的：江蘇南京，一名女子與丈夫一起進(jìn)入山姆會(huì)員超市購(gòu)物，后來(lái)丈夫提前離開(kāi)，收銀員拒絕用丈夫會(huì)員卡給她結(jié)賬。女子與收銀員發(fā)生爭(zhēng)吵，并稱(chēng)：“我要把結(jié)婚證拿出來(lái)嗎？”收銀員表示：專(zhuān)卡專(zhuān)用，必須由持卡人本人結(jié)賬。這一切發(fā)生的背景是：山姆是一家會(huì)員制超市，有兩檔年卡：基礎(chǔ)卡260元，卓越卡680元，不買(mǎi)卡不能進(jìn)超市，貨品只對(duì)會(huì)員銷(xiāo)售。

網(wǎng)上由此掀起了一波關(guān)于會(huì)員制的討論。關(guān)于會(huì)員制，不少人的印象或許還停留在理發(fā)廳、健身房辦卡，而實(shí)際上，會(huì)員制早已深入我們的生活，成為繞不開(kāi)的一種生活方式，我們?cè)缫驯桓鞣N會(huì)員包圍，會(huì)員卡塞滿(mǎn)了我們的錢(qián)包——無(wú)論是虛擬錢(qián)包還是現(xiàn)實(shí)錢(qián)包。

01

早在上世紀(jì)八十年代，國(guó)內(nèi)一些大型百貨商店和少數(shù)全國(guó)性的批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)會(huì)員制的雛形，而1995年以后，在深圳、上海、北京等地，會(huì)員制開(kāi)始流行。譬如上海八佰伴南方商城、北京民生園商場(chǎng)會(huì)向顧客出售會(huì)員卡，會(huì)員可享受價(jià)格優(yōu)惠，北京當(dāng)代商城會(huì)給累計(jì)購(gòu)物達(dá)到一定額度的顧客發(fā)放會(huì)員卡。那時(shí)打開(kāi)人們的錢(qián)包，或多或少都會(huì)有幾張會(huì)員卡。

而1996年，以山姆超市為代表的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市又帶來(lái)了另一種形式的會(huì)員制：消費(fèi)者想要來(lái)購(gòu)物，首先得交一定的會(huì)員費(fèi)，在成為會(huì)員后才有資格進(jìn)入，而會(huì)員可享受優(yōu)惠折扣。這種形式的會(huì)員制，更講求排他性，更強(qiáng)調(diào)會(huì)員專(zhuān)有服務(wù)。

這種形式的會(huì)員制，啟發(fā)了國(guó)內(nèi)許多企業(yè)。譬如1998年，萬(wàn)科成立了消費(fèi)者俱樂(lè)部——萬(wàn)客會(huì)，這是中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)最早的會(huì)員組織。萬(wàn)科會(huì)將會(huì)員分為四個(gè)等級(jí)，還辦了內(nèi)刊《萬(wàn)客會(huì)》。攜程也在這個(gè)時(shí)期開(kāi)始實(shí)行會(huì)員制，一開(kāi)始收費(fèi)，后來(lái)才免費(fèi)。1999年，連藥房都開(kāi)啟了會(huì)員制探索。北京金象大藥房向大批量購(gòu)藥群體推出了會(huì)員制藥店，每次購(gòu)藥可享受10%優(yōu)惠，還可免費(fèi)享受105名京城坐堂專(zhuān)家的長(zhǎng)期跟蹤醫(yī)療服務(wù)。

但實(shí)際上，山姆超市所代表的會(huì)員制，在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)都沒(méi)有被中國(guó)人接受，直到2013年杭州山姆店開(kāi)業(yè)，當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道的標(biāo)題還是《購(gòu)物先交會(huì)員費(fèi)會(huì)員制超市挑戰(zhàn)杭州人消費(fèi)觀》，更別提1996年山姆剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于「不交會(huì)員費(fèi)，連超市都進(jìn)不去」的不理解。這更多被認(rèn)為是國(guó)際零售巨頭的傲慢。在這二十幾年間，山姆超市的人氣遠(yuǎn)比不上它的母公司沃爾瑪，無(wú)門(mén)檻平價(jià)策略打敗了會(huì)員制。

山姆在中國(guó)真正火起來(lái)，是近幾年，尤其是2020年之后。這一波走紅，有疫情的原因——人們患上了“倉(cāng)鼠癥”，總想囤點(diǎn)什么，山姆這樣的倉(cāng)儲(chǔ)式超市所提供的大分量商品有了市場(chǎng)。而更多的原因，其實(shí)在于多年前被中國(guó)消費(fèi)者所排斥的會(huì)員制。

搜索山姆超市近幾年的新聞，其實(shí)不乏文章開(kāi)頭所提到的“沒(méi)卡不給結(jié)賬，就算是老公的卡也不行”的新聞，面對(duì)這些新聞，以前人們的觀念是：不買(mǎi)會(huì)員不讓進(jìn)？那不買(mǎi)了唄。如今人們的觀念是：不買(mǎi)會(huì)員不讓進(jìn)？那它到底賣(mài)了什么好東西？山姆門(mén)口的那句曾經(jīng)看上去充滿(mǎn)傲慢的標(biāo)語(yǔ)，如今變得格外誘人：為菁英生活提供高品質(zhì)商品。

不少想要買(mǎi)到“山姆網(wǎng)紅美食”但又不愿意購(gòu)買(mǎi)會(huì)員卡的年輕人催生出了一條產(chǎn)業(yè)鏈，淘寶上開(kāi)始售賣(mài)“山姆會(huì)員次卡”，也就是冒充會(huì)員進(jìn)場(chǎng)：商家建立了一個(gè)真會(huì)員卡庫(kù)，你可以從幾十張注冊(cè)照片中，找出和自己長(zhǎng)得最像的那個(gè)會(huì)員，然后用對(duì)方的二維碼付款。山姆當(dāng)然不會(huì)坐以待斃，工作人員在入口處和結(jié)賬時(shí)，都會(huì)查看會(huì)員卡。但賣(mài)次卡的商家會(huì)告訴你，要淡定。聰明的中國(guó)年輕人，將山姆會(huì)員卡用成了共享模式。

但不少人會(huì)卡在結(jié)賬的環(huán)節(jié)，就像江蘇南京那位女士一樣。于是在排隊(duì)結(jié)賬的人群中，一下子就能將有卡的、沒(méi)卡的和冒充他人的區(qū)分開(kāi)來(lái)，而人人都想成為有卡的那個(gè)，那代表著一種充滿(mǎn)誘惑力的消費(fèi)身份。

于是在山姆，以會(huì)員卡之名，一場(chǎng)魔幻的大型社會(huì)實(shí)驗(yàn)上演。

這樣的大型社會(huì)實(shí)驗(yàn)同樣在會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式超市Costco上演。Costco是美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式超市，山姆的老對(duì)手。2019年，中國(guó)大陸第一家Costco在上海開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天雖然是工作日，但仍人山人海。保安在門(mén)口舉著牌子提醒：停車(chē)需要3小時(shí)、排隊(duì)買(mǎi)單需要 2小時(shí)。因?yàn)槿藢?shí)在太多，甚至把周邊交通都堵了，Costco只好在開(kāi)業(yè)4小時(shí)后暫停營(yíng)業(yè)。

02

上世紀(jì)九十年代，物美超市的創(chuàng)始人張文中在斯坦福大學(xué)留學(xué)，他經(jīng)常逛Costco，十分推崇Costco模式。創(chuàng)立物美后，張文中曾拜訪過(guò)Costco的CEO詹姆士·辛尼格，希望同他談合資，辛尼格最終否定了這個(gè)想法，覺(jué)得時(shí)間還不到，他認(rèn)為中國(guó)那時(shí)還沒(méi)有中產(chǎn)階級(jí)。

現(xiàn)在，時(shí)間似乎是到了。

截至去年11月的數(shù)據(jù)，山姆在中國(guó)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)已超過(guò)400萬(wàn)，以普通會(huì)員260元/年的會(huì)費(fèi)計(jì)算，單會(huì)員費(fèi)一項(xiàng)收入，山姆一年的入賬就超10億元人民幣。中國(guó)大陸首店開(kāi)業(yè)37天后，Costco即宣布注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)20萬(wàn)，創(chuàng)下成立35年來(lái)記錄。2021年，蘇州Costco開(kāi)業(yè)當(dāng)天，會(huì)員辦理就超萬(wàn)人，破了其首日辦卡人數(shù)的全球紀(jì)錄。

會(huì)員制是山姆與Costco的生存法則，它們讓渡商品的利潤(rùn)，通過(guò)會(huì)員費(fèi)來(lái)掙錢(qián)。以Costco為例，它的一款熱狗+蘇打的套餐，堅(jiān)持二十幾年不漲價(jià)，一直保持1.5美元，每年這一套餐可賣(mài)出超一億套。2015年，Costco的商品銷(xiāo)售甚至是虧損的，虧了1.6億美元，但會(huì)員費(fèi)含淚血賺25億美元。

截至2021年，Costco全球共有1.1億會(huì)員，其中金卡會(huì)員為5020萬(wàn)，付費(fèi)會(huì)員為6170萬(wàn)，近幾年持續(xù)保持4%-7%的穩(wěn)定增長(zhǎng)，并且保持極高的續(xù)費(fèi)率，美國(guó)和加拿大的續(xù)費(fèi)率歷年保持在90%以上，全球范圍內(nèi)則保持在88%以上。2020年和2021年，會(huì)員費(fèi)對(duì)凈利潤(rùn)的貢獻(xiàn)分別為88%、77%，而往年這個(gè)占比更高。

山姆和Costco通過(guò)會(huì)員制，篩選出它所需要的顧客，為他們提供高質(zhì)量、低于市場(chǎng)售價(jià)的產(chǎn)品。在傳統(tǒng)商超如沃爾瑪、家樂(lè)福、樂(lè)天瑪特等不斷閉店時(shí)，它們逆勢(shì)而上，占領(lǐng)了市場(chǎng)。

美國(guó)財(cái)經(jīng)界曾為Costco的會(huì)員畫(huà)像，他們受過(guò)大學(xué)教育、擁有家庭、年平均收入達(dá)12.5萬(wàn)美元（約合88萬(wàn)人民幣），是典型的美國(guó)中產(chǎn)，代表著一種生活方式：周末，全家人開(kāi)著車(chē)去郊區(qū)，推著大號(hào)的購(gòu)物車(chē)，逛巨大的倉(cāng)儲(chǔ)超市，購(gòu)買(mǎi)大量食品百貨，一次性消費(fèi)至少200美元（約合1400元人民幣），回家后存儲(chǔ)在大house里。

這種生活方式，正被中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)所效仿，想成為中產(chǎn)的城市年輕人也在效仿，而成為這群人的關(guān)鍵一步是：成為會(huì)員。

03

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)消費(fèi)者都習(xí)慣了“免費(fèi)”。而如今，付費(fèi)會(huì)員正在漸漸覆蓋生活的方方面面。山姆與Costco在國(guó)內(nèi)的流行，只是會(huì)員制興盛的一個(gè)側(cè)寫(xiě)。

2018年底，吳曉波曾提出，圈層社交、私域電商和會(huì)員制將會(huì)是一個(gè)相互勾連的、不斷變化的商業(yè)業(yè)態(tài)。會(huì)員制將成為最流行的消費(fèi)者關(guān)系模式。

有意思的是，同為會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市的麥德龍，也是1996年進(jìn)入中國(guó)，2010年，因國(guó)內(nèi)消費(fèi)者無(wú)法適應(yīng)會(huì)員制，取消了付費(fèi)門(mén)檻，結(jié)果，2020年，重新開(kāi)啟會(huì)員制。

而2015年左右，各種商家都開(kāi)始推行會(huì)員制，尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

作為線(xiàn)上電商會(huì)員制鼻祖，亞馬遜從2005年就開(kāi)始探索會(huì)員制，推出了Prime會(huì)員，會(huì)員權(quán)益從享受免費(fèi)送貨服務(wù)，漸漸推廣至免費(fèi)電子書(shū)、流媒體、無(wú)限云存儲(chǔ)等。2022年2月，亞馬遜全球Prime會(huì)員數(shù)量突破2億，而2018年4月的會(huì)員數(shù)據(jù)是1億。仿照亞馬遜，京東推出了PLUS會(huì)員、阿里巴巴推出了“88 VIP”，截至2022年7月，京東PLUS會(huì)員數(shù)突破3000萬(wàn)，88VIP會(huì)員數(shù)達(dá)2500萬(wàn)。

如果說(shuō)電商都在模仿亞馬遜，那么流媒體則都在走奈飛模式。

2011年，奈飛的在線(xiàn)視頻服務(wù)開(kāi)始面向會(huì)員收費(fèi)，一下子損失了80萬(wàn)會(huì)員。但2012年，奈飛砸下1億美元拍攝原創(chuàng)劇《紙牌屋》，吸引了一大波新會(huì)員。2014年后，奈飛開(kāi)始逐步提高會(huì)員費(fèi)，而付費(fèi)會(huì)員總數(shù)仍在不斷上漲。截至2022年第二季度，奈飛在全球擁有超2.2億付費(fèi)用戶(hù)。優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)+會(huì)員模式，支撐著奈飛的增長(zhǎng)邏輯。

于是，騰訊視頻、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、芒果TV、B站，都開(kāi)始走收費(fèi)會(huì)員模式，而每一次會(huì)員費(fèi)漲價(jià)，每一次別出心裁的會(huì)員超前點(diǎn)播，都會(huì)被罵上熱搜，畢竟中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。但不管怎樣，會(huì)員制已經(jīng)開(kāi)始塑造視頻節(jié)目消費(fèi)者的消費(fèi)模式，看彈幕就知道了：“大家都是會(huì)員，說(shuō)話(huà)大聲點(diǎn)。留下花錢(qián)的痕跡?！?/p>

不過(guò)，視頻會(huì)員消費(fèi)者大概和音樂(lè)會(huì)員消費(fèi)者有著相同的不愉快：錢(qián)是花了，但感覺(jué)不值。平臺(tái)能提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有，但不多。而在網(wǎng)易云音樂(lè)和騰訊音樂(lè)版權(quán)大戰(zhàn)時(shí)，有些聰明的消費(fèi)者默默地轉(zhuǎn)向了咪咕，至少那里可以免費(fèi)聽(tīng)周杰倫。

除此之外，外賣(mài)、共享單車(chē)、在線(xiàn)讀書(shū)、網(wǎng)盤(pán)……這些領(lǐng)域也都在探索付費(fèi)會(huì)員模式。在競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入存量時(shí)代的當(dāng)下，會(huì)員制正成為商家的下一步抓手。未來(lái)大概將會(huì)像那首歌唱的：會(huì)員它圍繞著我……