鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下三農(nóng)短視頻發(fā)展路徑研究

【摘 要】三農(nóng)短視頻是“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)土中國(guó)”的文化產(chǎn)物，其在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施上主要價(jià)值是提供充沛流量，將社會(huì)公眾注意力引向農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民方面，以展現(xiàn)中國(guó)鄉(xiāng)土社會(huì)的巨大變遷，更好地宣傳農(nóng)業(yè)技術(shù)的進(jìn)步、農(nóng)民的群體形象、農(nóng)村風(fēng)土人情等。本文以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為背景，深入分析三農(nóng)短視頻的優(yōu)勢(shì)與困境，進(jìn)而探討鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下三農(nóng)短視頻的發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)土中國(guó)；三農(nóng)短視頻

作者簡(jiǎn)介? ?宋新征，廣西科技情報(bào)研究所科技傳播研究室新媒體編輯

基金項(xiàng)目? ?廣西壯族自治區(qū)直屬公益性科研院所2022年基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)“鄉(xiāng)村振興媒體融合實(shí)訓(xùn)室工程：農(nóng)業(yè)技術(shù)短視頻傳播示范”（項(xiàng)目編號(hào)：基研專項(xiàng)2022J-07）階段性研究成果。

近年來，隨著短視頻的興起，國(guó)內(nèi)許多三農(nóng)領(lǐng)域的視頻創(chuàng)作者紛紛嶄露頭角，如“李子柒”“hello劉小備”“漁戈兄弟”“華農(nóng)兄弟”等，他們的作品讓公眾重新回歸鄉(xiāng)土文化視域，在實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的同時(shí)，也有效地帶動(dòng)了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)、文化等發(fā)展。

然而，短視頻創(chuàng)作幾乎人人可以參與，在缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)有效監(jiān)管的情況下，出現(xiàn)模仿抄襲、內(nèi)容雷同等問題，導(dǎo)致其在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容板塊的影響力貶損、價(jià)值一再稀釋?；诖耍瑒?chuàng)作者為了留住用戶，不得不提高內(nèi)容生產(chǎn)成本、選題內(nèi)容另辟蹊徑，甚至追求獵奇另類，不利于短視頻的發(fā)展。因此，如何充分利用三農(nóng)短視頻的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)其良性發(fā)展，成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)程中亟待解決的問題。

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下三農(nóng)短視頻關(guān)注重點(diǎn)

短視頻類型眾多，如展示個(gè)人技能、關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、幽默搞笑段子等，不同的內(nèi)容定位決定了其關(guān)注重點(diǎn)的差異。整體上，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的三農(nóng)短視頻關(guān)注重點(diǎn)體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

（一）農(nóng)業(yè)技術(shù)的傳播策劃

三農(nóng)短視頻以服務(wù)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民為根本，其中農(nóng)業(yè)技術(shù)的傳播策劃是重中之重，它直接關(guān)系到鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的“產(chǎn)業(yè)興旺”，在《國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》中，將“產(chǎn)業(yè)興旺”定義為鄉(xiāng)村振興的重點(diǎn)。利用三農(nóng)短視頻推動(dòng)農(nóng)業(yè)技術(shù)的傳播策劃，一方面，有助于先進(jìn)生產(chǎn)力的生成與先進(jìn)生產(chǎn)模式的建構(gòu)，加速形成“大農(nóng)業(yè)、大科技”工作格局；另一方面，有助于充分利用當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)、文化、人力等資源稟賦，進(jìn)而建立起“上下聯(lián)動(dòng)、協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)”的發(fā)展機(jī)制[1]。

（二）短視頻用戶畫像研究

短視頻的參與門檻、創(chuàng)作難度很低，在智能手機(jī)設(shè)備“人手一部”的前提下，幾乎每個(gè)人都能夠成為視頻內(nèi)容生產(chǎn)者。但是，如何形成用戶黏性、保障用戶忠誠(chéng)度，則考驗(yàn)短視頻創(chuàng)作者的粉絲管理能力。從傳播角度出發(fā)，三農(nóng)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者要運(yùn)用數(shù)據(jù)分析工具，對(duì)用戶（包括潛在粉絲）進(jìn)行畫像，摸清三農(nóng)短視頻用戶的基本信息（包括年齡階段、所處地域、工作行業(yè)、性別結(jié)構(gòu)等），這樣才能全方位了解用戶需求，并針對(duì)性地進(jìn)行選題策劃、設(shè)定風(fēng)格。在粉絲經(jīng)濟(jì)模式下，短視頻用戶畫像的實(shí)現(xiàn)較為便捷，可通過視頻平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行直觀分析，或直接生成可視化圖像，結(jié)合點(diǎn)贊、評(píng)論等信息，對(duì)三農(nóng)短視頻各類用戶進(jìn)行歸納梳理。

（三）傳播平臺(tái)及內(nèi)容定位

三農(nóng)短視頻服務(wù)和助力鄉(xiāng)村振興的基本方式是利用其在各大平臺(tái)上的傳播及所形成的影響力，引導(dǎo)流量進(jìn)入三農(nóng)領(lǐng)域，以突出某一領(lǐng)域的成就、產(chǎn)品、服務(wù)等，進(jìn)而將其中的一些要素轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益。例如，“李子柒”在進(jìn)行品牌化運(yùn)作之后，直接帶動(dòng)了螺螄粉、米糕、藕粉等土特產(chǎn)的銷量。從三農(nóng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的角度看，必須精準(zhǔn)識(shí)別傳播平臺(tái)、科學(xué)內(nèi)容定位，即實(shí)現(xiàn)“傳播媒介與傳播方式的對(duì)稱性”，否則很難在特定新媒體平臺(tái)上形成強(qiáng)大影響力。比如，快手APP、西瓜視頻、今日頭條等平臺(tái)開設(shè)有專門的“三農(nóng)頻道”，三農(nóng)短視頻在這樣的平臺(tái)上，更容易獲得流量和推薦。而B站、微博、抖音APP等平臺(tái)雖然可以上傳短視頻，但內(nèi)容定位主要是二次元、新聞、娛樂文化等市場(chǎng)，即便是同樣的“三農(nóng)選題”，也需要在內(nèi)容上進(jìn)行差異化剪輯。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下三農(nóng)短視頻優(yōu)勢(shì)分析

（一）平臺(tái)流量向“三農(nóng)”領(lǐng)域傾斜

近年來，中央在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施過程中不斷強(qiáng)調(diào)“優(yōu)先三農(nóng)”的理念，信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、新媒體平臺(tái)等被視為解決三農(nóng)問題的重要力量，如《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》中強(qiáng)調(diào)“推動(dòng)新一代信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)深度融合”“推進(jìn)公益性農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品流通骨干網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”“建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心”等觀點(diǎn)。同時(shí)，各大短視頻平臺(tái)也紛紛加入精準(zhǔn)扶貧、服務(wù)三農(nóng)的行列，如西瓜視頻開設(shè)的“農(nóng)人頻道”，快手創(chuàng)建的“幸福鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)學(xué)院”，抖音提出的“非遺合作人計(jì)劃”等，滿足了平臺(tái)流量有針對(duì)性地向三農(nóng)領(lǐng)域傾斜[2]。此外，在城市生活壓力不斷增加的倒逼下，很多有才華、有創(chuàng)意的內(nèi)容創(chuàng)作者，也紛紛圍繞“三農(nóng)主題”構(gòu)建個(gè)人品牌，代表者有“華農(nóng)兄弟”“多多其木格”等賬號(hào)，動(dòng)輒幾百萬、上千萬的粉絲規(guī)模，成為三農(nóng)領(lǐng)域的重要平臺(tái)流量入口。

（二）鄉(xiāng)村環(huán)境構(gòu)筑用戶精神世界

鄉(xiāng)土中國(guó)蘊(yùn)含著原生態(tài)的鄉(xiāng)村生活元素及模式，鄉(xiāng)村環(huán)境構(gòu)筑起中國(guó)人共同的精神世界，農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民則是構(gòu)筑精神世界的基石，三農(nóng)短視頻對(duì)廣大用戶有著天然的吸引力。三農(nóng)短視頻的突出優(yōu)勢(shì)在于，它所提供的內(nèi)容非常符合中國(guó)人的傳統(tǒng)審美，在生產(chǎn)過程中并不需要非常高超的剪輯技術(shù)、濾鏡考究，甚至不需要精巧的情節(jié)，僅僅是平淡的鄉(xiāng)村生活與勞動(dòng)場(chǎng)面，即可充分滿足用戶的觀賞需求，如林間采摘、田中勞作、下河捕魚、趕花采蜜等。三農(nóng)短視頻中呈現(xiàn)的場(chǎng)景及要素，容易引起當(dāng)代人的心靈共鳴與鄉(xiāng)土情懷，其接地氣的內(nèi)容及記錄方式，賦予受眾特別是走出農(nóng)村的這部分人群的強(qiáng)烈歸屬感。

（三）技術(shù)賦能提高草根主體地位

從技術(shù)角度來說，短視頻策劃、生產(chǎn)、傳播等屬于媒體行業(yè)范疇，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體資源、渠道等是被精英壟斷的，廣大“草根”尤其是農(nóng)民群體基本不具備有效發(fā)聲渠道。而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的賦能下，農(nóng)民草根被賦予了平等的話語權(quán)，使“三農(nóng)主題”的內(nèi)容獲得了廣泛傳播的機(jī)會(huì)。此外，農(nóng)民群體是內(nèi)容生產(chǎn)者中一股強(qiáng)大的新生力量，他們鏡頭下所展示的內(nèi)容，源自對(duì)自身身份的認(rèn)可、對(duì)鄉(xiāng)土文化的認(rèn)同，其中蘊(yùn)含了對(duì)美好生活的向往，即便用樸實(shí)無華的內(nèi)容呈現(xiàn)，也可以描繪出一幅田園牧歌的圖景。三農(nóng)短視頻具有真實(shí)、質(zhì)樸、通俗等特點(diǎn)。

三、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下三農(nóng)短視頻發(fā)展困境

（一）人才困境

三農(nóng)短視頻創(chuàng)作門檻低、難度小，然而三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者的素質(zhì)參差不齊，很難保障短視頻的“平均質(zhì)量”。受眾不可能無限度地接受低劣作品和內(nèi)容，想要實(shí)現(xiàn)三農(nóng)短視頻強(qiáng)大的傳播力與影響力，內(nèi)容生產(chǎn)人才是關(guān)鍵所在。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)圍繞著“三農(nóng)主題”進(jìn)行創(chuàng)作的博主中，僅有少量占據(jù)頭部位置，且身份也并非真正意義上的農(nóng)民，如“鄉(xiāng)村小喬”“李子柒”“hello劉小備”等接受過系統(tǒng)性的新媒體訓(xùn)練，背后甚至有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)支持，負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷、業(yè)務(wù)洽談、產(chǎn)品推廣等。人才困境嚴(yán)重阻礙著三農(nóng)短視頻的發(fā)展，導(dǎo)致相當(dāng)一部分有農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷需求的創(chuàng)作者沉淀到市場(chǎng)尾部。

（二）內(nèi)容困境

三農(nóng)短視頻內(nèi)容不能以簡(jiǎn)單的好與壞來判斷，因?yàn)樵陂_放的互聯(lián)網(wǎng)文化傳播生態(tài)中，用戶與內(nèi)容創(chuàng)作者在建立“粉絲經(jīng)濟(jì)關(guān)系”的過程中，前者具有充分的裁量權(quán)，隨時(shí)可以關(guān)注或取消關(guān)注。真正造成三農(nóng)短視頻內(nèi)容困境的是同質(zhì)化現(xiàn)象，如“李子柒”走紅之后，出現(xiàn)了大量模仿的賬號(hào)，包括“彭傳明”“魯三石”等原創(chuàng)博主，也被貼上了“男版李子柒”的標(biāo)簽。此外，三農(nóng)短視頻內(nèi)容的可擴(kuò)展性較小，如“趕海視頻”的類型基本相同，能夠吸引粉絲的主要是博主自身的風(fēng)格和特點(diǎn)，隨時(shí)可能陷入靈感枯竭、粉絲流失的境地。[3]

（三）流量困境

縱觀整個(gè)短視頻市場(chǎng)，可謂“成也流量，敗也流量”，流量經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種“快餐式經(jīng)濟(jì)模式”，一旦某個(gè)IP或博主成長(zhǎng)為頭部網(wǎng)紅，所考慮的首要問題是如何變現(xiàn)。而短視頻平臺(tái)的變現(xiàn)方式很少，主要是粉絲打賞、平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)、廣告分成、直播帶貨，只有流量變現(xiàn)的速度夠快，才能夠支持創(chuàng)作活動(dòng)持續(xù)下去。然而，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，三農(nóng)發(fā)展存在區(qū)域性差異，如果三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者無法持續(xù)給粉絲帶來新鮮變化，脫粉的概率就非常高。以直播帶貨為例，農(nóng)產(chǎn)品會(huì)受季節(jié)性、地域性等因素制約，這種情況下三農(nóng)短視頻就難以在某一方面持續(xù)發(fā)力，也就無法形成可持續(xù)的變現(xiàn)能力。

（四）平臺(tái)困境

從產(chǎn)業(yè)角度分析，短視頻的制作、傳播離不開媒體平臺(tái)，而平臺(tái)本身也是存在收益訴求。因此，在推介、引流的過程中，難免會(huì)通過“博眼球”的方式擴(kuò)大流量，加上一些視頻平臺(tái)監(jiān)管缺位、管理松散等，導(dǎo)致一些名義上的三農(nóng)短視頻內(nèi)容低俗，如傳播農(nóng)村陋習(xí)，或借公益之名侵犯他人隱私等。這些內(nèi)容不僅對(duì)于鄉(xiāng)村振興沒有助力作用，反而會(huì)造成受眾用有色眼光看待三農(nóng)問題。

四、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下三農(nóng)短視頻發(fā)展路徑

（一）傳播主體：專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)

從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，三農(nóng)短視頻必須走專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的路線，這是解決三農(nóng)主體內(nèi)容傳播主體素質(zhì)不足的有效途徑。各地（以縣域媒體為中心）通過整合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、電商等資源，以“新農(nóng)人”為重點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象，打造一支服務(wù)鄉(xiāng)村振興的三農(nóng)短視頻專業(yè)團(tuán)隊(duì)。一方面，借助各類資源的充分供給，可以為三農(nóng)短視頻內(nèi)容提供源源不斷的素材；另一方面，借助“新農(nóng)人”的媒體素養(yǎng)、專業(yè)技能等，可以大幅度提高短視頻的質(zhì)量，保障三農(nóng)短視頻有效穩(wěn)定地輸出和傳播。如借鑒“李子柒”的品牌模式，內(nèi)容創(chuàng)作與服務(wù)三農(nóng)是分開進(jìn)行的，即通過“李子柒”賬號(hào)持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，以獲得品牌效應(yīng)，再將品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移到當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)，其間還要有效監(jiān)管MCN機(jī)構(gòu)，避免出現(xiàn)商標(biāo)、品牌等糾紛。

（二）建構(gòu)空間：呈現(xiàn)積極鄉(xiāng)村生活

三農(nóng)短視頻的本質(zhì)是一種文化產(chǎn)品，即便明確它服務(wù)于鄉(xiāng)村振興的職能，也必須遵循此類短視頻的生產(chǎn)規(guī)律。其中，最關(guān)鍵的就是為三農(nóng)短視頻生產(chǎn)構(gòu)建開放式空間，以更好地呈現(xiàn)積極的鄉(xiāng)村生活風(fēng)貌。換言之，三農(nóng)短視頻不可脫離鄉(xiāng)土中國(guó)的場(chǎng)景與氛圍，在籌劃、選題、拍攝、剪輯及特效運(yùn)用過程中，要確保受眾能夠從中觀察或想象到鄉(xiāng)村空間、鄉(xiāng)村風(fēng)物。例如，“彭傳明”所創(chuàng)作的一系列短視頻中，無論制茶、木工、種菌等，都是在非常穩(wěn)定的鄉(xiāng)土空間內(nèi)進(jìn)行的，唯有“古法”而不涉及任何現(xiàn)代化、工業(yè)化的元素，才能讓廣大受眾持續(xù)關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)土文化的持續(xù)輸出。

（三）共同合作：建立鄉(xiāng)村建設(shè)共同體

以專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略框架內(nèi)積極建構(gòu)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。其中，三農(nóng)短視頻主要負(fù)責(zé)文化產(chǎn)品生產(chǎn)，農(nóng)民作為種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁林業(yè)等原料供應(yīng)者，企業(yè)作為加工商，政府承擔(dān)對(duì)外招商引資職能等，由此形成的“鄉(xiāng)村建設(shè)共同體”可以相互協(xié)同、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)[4]。

（四）壓實(shí)平臺(tái)：促進(jìn)鄉(xiāng)村振興開綠燈

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施過程中，在利用三農(nóng)短視頻實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)、品牌效應(yīng)的同時(shí)，也要加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管，建立健全相關(guān)法律制度，如杜絕抄襲、侵害隱私等現(xiàn)象；嚴(yán)格審核農(nóng)村陋習(xí)、低俗內(nèi)容，不能只為了博人眼球而無序發(fā)布和傳播。同樣，平臺(tái)也有責(zé)任、有義務(wù)為三農(nóng)短視頻的傳播傾斜資源，為促進(jìn)鄉(xiāng)村振興“開綠燈”，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，如響應(yīng)政府相關(guān)部門號(hào)召，啟動(dòng)“三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者權(quán)益維護(hù)計(jì)劃”等。

五、結(jié)語

綜上所述，三農(nóng)短視頻即是以農(nóng)民為創(chuàng)作主體、農(nóng)村為創(chuàng)作背景、農(nóng)業(yè)為創(chuàng)作源泉的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)模式，它具備技術(shù)門檻低、傳播效應(yīng)強(qiáng)、受眾范圍廣等優(yōu)點(diǎn)，是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下激活鄉(xiāng)土中國(guó)內(nèi)生動(dòng)力、助力鄉(xiāng)村振興的宣傳形式。要促使三農(nóng)短視頻良性發(fā)展，必須從行政維度介入，平衡創(chuàng)作者、運(yùn)營(yíng)者與三農(nóng)主體的利益關(guān)系，避免流量紅利分配不均或嚴(yán)重內(nèi)耗，對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略做出積極貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

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[2]陳璐.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下“三農(nóng)”短視頻的傳播價(jià)值[J].文化產(chǎn)業(yè)，2022（2）：1-3.

[3]徐夢(mèng)婷.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下“三農(nóng)”短視頻優(yōu)勢(shì)、困境與發(fā)展研究[J].當(dāng)代農(nóng)村財(cái)經(jīng)，2022（1）：51-53.

[4]林桃千.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下“三農(nóng)”短視頻的傳播機(jī)理研究[J].傳媒，2021（15）：94-96.

（編輯：覃世默）