“1+N”提升主題策劃傳播量級(jí)

李華

【摘 要】把握媒體融合發(fā)展規(guī)律，打造新型主流媒體，是包括地方黨報(bào)在內(nèi)的主流媒體孜孜不倦的追求目標(biāo)。本文以柳州日?qǐng)?bào)社宣推市花——紫荊花主題融媒體作品為例，進(jìn)行分析、探討地市級(jí)媒體如何以熱點(diǎn)話題提升主題策劃傳播力，以多元傳播強(qiáng)化主題策劃影響力，以交互體驗(yàn)凸顯主題策劃感染力，實(shí)現(xiàn)正能量有大流量。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;主題策劃; 傳播量級(jí); 熱點(diǎn)話題

新媒體時(shí)代，積極把握媒體融合發(fā)展規(guī)律，打造新型主流媒體，是包括地方黨報(bào)在內(nèi)的主流媒體孜孜不倦的追求目標(biāo)。近年來，隨著新型主流媒體步入深度融合，柳州日?qǐng)?bào)社堅(jiān)持以內(nèi)容建設(shè)為根本，以多種舉措加快構(gòu)建全媒體傳播體系，尤其注重將主題策劃宣傳作為提升平臺(tái)傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的重要抓手。其中，每年三四月，以柳州市花——紫荊花為主角的主題策劃，是該報(bào)社提高主流媒體引領(lǐng)力的重頭戲。2022年，柳州日?qǐng)?bào)社新媒體平臺(tái)圍繞“花樣”文章推出6個(gè)融媒體產(chǎn)品及4場(chǎng)直播，并探索以“1+N”宣推模式的集聚式傳播?！?”即圍繞紫荊花這一主題，在內(nèi)容創(chuàng)作、表現(xiàn)形式、傳播渠道等方面，依托時(shí)機(jī)節(jié)點(diǎn)、多元傳播、交互體驗(yàn)等“N駕馬車”，增強(qiáng)主題策劃的傳播力、影響力和感染力。

一、“1+N”宣推，賦能主題策劃“花樣”傳播

習(xí)近平總書記指出，宣傳思想工作要把握大勢(shì)，做到因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年一季度末，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到11.83億，各類移動(dòng)社交媒體已經(jīng)成為中國(guó)民眾，尤其是年輕人的第一信息來源。在以手機(jī)屏為主的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，主流媒體的主題策劃也要應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，通過策劃增強(qiáng)網(wǎng)民的黏度。

首先，通過“蹭”熱點(diǎn)、“造”話題，將“直男式”推送轉(zhuǎn)化為含蓄中帶“料”，使其更具網(wǎng)感。時(shí)下熱點(diǎn)是受眾喜聞樂見且追捧的焦點(diǎn)，也是流量密碼所在。熱點(diǎn)在哪里，主題策劃的觸角就要“跟”到哪里。例如，柳州日?qǐng)?bào)社在紫荊花主題策劃宣傳中，在推送“荊”字改編的四字成語(yǔ)長(zhǎng)圖推文時(shí)，在標(biāo)題上巧妙地將天氣熱點(diǎn)與策劃內(nèi)容相結(jié)合 ，最后呈現(xiàn)《今晚起，暴雨+雷電+大風(fēng)組團(tuán)到柳州！這天氣，無法冷“荊”……》，達(dá)到可讀性和趣味性相統(tǒng)一。除了熱點(diǎn)，標(biāo)題亦可嘗試帶入爭(zhēng)議話題，有爭(zhēng)議才有話題性，更能吸引受眾眼球。

其次，通過植入交互、開放、共情等互聯(lián)網(wǎng)基因，將獨(dú)樂樂轉(zhuǎn)化為眾樂樂。主題策劃不能自說自話、自?shī)首詷?，可通過設(shè)置話題和發(fā)放福利加大互動(dòng)交流力度，進(jìn)而激發(fā)用戶的積極性和參與性。比如，柳州日?qǐng)?bào)社在宣推四字成語(yǔ)和紫荊花飛花令相關(guān)策劃推文時(shí)，就通過海報(bào)邀請(qǐng)函+推文后的征集令，邀請(qǐng)廣大網(wǎng)友開動(dòng)腦筋，互動(dòng)氛圍十分熱烈。網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)和朋友圈拿出看家本領(lǐng)，成語(yǔ)接龍、吟詩(shī)作對(duì)形成比學(xué)趕超之勢(shì)。除了參與感，更要體現(xiàn)網(wǎng)友的獲得感，能將任何一次策劃由自己玩變成大家玩，那就離成功不遠(yuǎn)了。像“拍出柳州紫荊花期最美的樣子”這樣的活動(dòng)，記者精力有限，就需要全方位調(diào)動(dòng)拍客隊(duì)伍、線上通訊員以及熱心網(wǎng)友的力量參與其中，多點(diǎn)開花，進(jìn)行由PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）走向PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的有益嘗試。

再次，通過視頻化呈現(xiàn)，將靜態(tài)傳播轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)、多元傳播。一方面，柳州日?qǐng)?bào)社通過短視頻平臺(tái)，將靜態(tài)策劃融入特效、畫中畫、幽默風(fēng)趣的配音，進(jìn)行可視化、多元化傳播，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。另一方面，通過慢直播+（動(dòng)）直播，將“無摩擦”式體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為沉浸式體驗(yàn)。當(dāng)下，慢直播以其沉浸式體驗(yàn)，成為很多媒體創(chuàng)新受眾體驗(yàn)的新形態(tài)。利用好這一新型媒介形態(tài)才是王道。在紫荊花宣傳中，柳州日?qǐng)?bào)社打出了慢直播和主播帶你云上賞花（動(dòng)）直播的組合拳，全方位提升受眾體驗(yàn)，為主題策劃造勢(shì)添彩。通過8個(gè)點(diǎn)位的攝像頭，24小時(shí)都能讓網(wǎng)友沉浸式云賞花。與此同時(shí)，在慢直播的基礎(chǔ)上，利用2天時(shí)間做了4場(chǎng)以“主播帶你打卡最美賞花路線”為主題的戶外直播，主播穿上民族服裝、“阿牛哥”主播唱山歌、主播帶上鏤空拍攝道具等，引人關(guān)注。其中，柳州日?qǐng)?bào)社設(shè)置了幾波線上抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，達(dá)到了線上熱鬧、粉絲熱情、花有熱度的效果。線上+線下相得益彰，慢直播+（動(dòng)）直播相輔相成，短時(shí)間內(nèi)觀眾總數(shù)達(dá)到4.8萬(wàn)人次。

最后，通過借筒傳聲，將本地故事轉(zhuǎn)化為中國(guó)故事，讓地方作品有了國(guó)際范。媒介技術(shù)發(fā)展的浪潮下，新媒體重新定義了國(guó)際傳播的特征，其去中心化、去等級(jí)化的特性，讓包括地市級(jí)黨報(bào)在內(nèi)的地方媒體也有了進(jìn)行議程設(shè)置的可能，擁有了更多融入國(guó)際傳播新格局的機(jī)會(huì)。作為此次主題策劃的重磅作品——中英文國(guó)際傳播視頻《紫氣東來——中國(guó)“龍城”紫荊香》，就是柳州日?qǐng)?bào)社作為主流媒體以內(nèi)宣促外宣，在國(guó)際傳播中借筒傳聲的成功案例。作品在柳州日?qǐng)?bào)社全媒體平臺(tái)首發(fā)后，迅速被國(guó)內(nèi)外200多家媒體轉(zhuǎn)載刊發(fā)。同時(shí)，柳州友好城市電視臺(tái)、柳州企業(yè)海外賬號(hào)紛紛刊播，為美麗中國(guó)上演“柳州驚奇”點(diǎn)贊。

二、協(xié)同發(fā)力，“花樣”文章呈現(xiàn)“1+1>2”傳播效果

互聯(lián)網(wǎng)去中心化的特點(diǎn)，使任何人、任何機(jī)構(gòu)都有可能成為信息的傳播者。全媒體時(shí)代，傳播平臺(tái)和傳播途徑在不斷豐富和拓展，主流媒體需要通過多元傳播、制作熱點(diǎn)話題等精準(zhǔn)傳播手段，引領(lǐng)走向，從而提升傳播力。

一是以多元傳播，強(qiáng)化主題策劃的影響力。融媒體時(shí)代，僅靠單一性呈現(xiàn)策劃，無法滿足用戶多樣化需求。在過往策劃中，筆者發(fā)現(xiàn)，僅以長(zhǎng)圖或H5靜態(tài)形式呈現(xiàn)，傳播形式單一，影響了傳播聲量。當(dāng)下，短視頻作為新聞發(fā)布的主要方式，也成為受眾喜聞樂見的傳播方式。視頻傳播形態(tài)，讓主題策劃傳播動(dòng)靜結(jié)合，拓寬了與網(wǎng)友連接的新路徑，猶如抓住了傳播的“泄洪閘門”，使主題策劃可視、可聽，優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。《只此青綠》策劃就改變以長(zhǎng)圖展現(xiàn)的單一形態(tài)，將可視化+創(chuàng)意化“雙劍合璧”，形式與內(nèi)容有機(jī)融合，這樣的小屏傳播成為短視頻平臺(tái)的爆款。

二是本地主題策劃的好作品，不僅要眼光向內(nèi)，更要眼光向外，積極“走出去”參與國(guó)際傳播，擴(kuò)大作品的影響力和傳播范圍。近年來，柳州日?qǐng)?bào)社新媒體不斷探索好作品如何走國(guó)際路線，讓好聲音傳得更遠(yuǎn)，提升中國(guó)形象。如中英文國(guó)際傳播視頻《紫氣東來——中國(guó)“龍城”紫荊香》，通過國(guó)內(nèi)外200多家媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)，本地故事變成中國(guó)故事，借塑造柳州城市形象傳播了中國(guó)形象，讓世界看到美麗中國(guó)上演的“柳州驚奇”，收獲以內(nèi)宣促外宣的“雙料”效果。廣西廣播電視局還將該作品列入“新時(shí)代的答卷”網(wǎng)絡(luò)視聽重大主題展播篇目。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該作品網(wǎng)絡(luò)累計(jì)瀏覽量超千萬(wàn)人次，成為名副其實(shí)的“流量收割機(jī)”。

三是以熱點(diǎn)話題，提升主題策劃的傳播力。主題策劃，既要上接天線，與當(dāng)前上級(jí)的重點(diǎn)工作緊密結(jié)合，又要下接地氣，找準(zhǔn)時(shí)下受眾的關(guān)注點(diǎn)。二者有機(jī)結(jié)合，才能使正面宣傳有流量，甚至是大流量。柳州日?qǐng)?bào)社的紫荊花主題策劃宣推中，通過“策劃+熱點(diǎn)”“策劃+話題”，達(dá)到可讀性、趣味性、新鮮性相統(tǒng)一，流量效果看得見，最高一條微信推文，即便在沒有組織強(qiáng)推的情況下，最終閱讀量超過4萬(wàn)人次。

四是以交互體驗(yàn)，凸顯主題策劃感染力。作為出品方，如何通過作品搭建起與受眾的情感橋梁？柳州日?qǐng)?bào)社在此次主題策劃宣推中，通過互動(dòng)話題設(shè)置、征集令發(fā)布、慢直播線上抽獎(jiǎng)等方式，提升了主題策劃的感染力，達(dá)到了傳播的疊加效應(yīng)。如通過海報(bào)征集紫荊花飛花令，墻內(nèi)栽花墻外香，不僅在相關(guān)推文下的評(píng)論區(qū)熱鬧非凡，有超50條評(píng)論都是吟詩(shī)作對(duì)的，就連朋友圈也掀起吟詩(shī)作對(duì)熱潮。

三、“1+N”宣推融媒體作品帶來的啟示與經(jīng)驗(yàn)

柳州日?qǐng)?bào)社宣推“花樣”文章，用“1+N”集聚式傳播提升總體的傳播量級(jí)，正是用實(shí)際探索踐行了習(xí)近平總書記關(guān)于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效等要求，尊重了媒體融合的發(fā)展規(guī)律，運(yùn)用新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，最終實(shí)現(xiàn)了宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。

（一）重大主題，策劃先行

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?？v觀每年的主題策劃和宣推，已變成同城媒體融合報(bào)道的競(jìng)技場(chǎng)，大家各出奇招。從理念到技術(shù)，從內(nèi)容到包裝，盡顯看家本領(lǐng)。競(jìng)爭(zhēng)愈激烈，就愈凸顯策劃先行的重要性。

在花期到來之前，新媒體與采寫中心記者已結(jié)成“對(duì)子”，形成由記者、文字編輯、美編、視頻小組成員組成的專門策劃團(tuán)隊(duì)，圍繞紫荊花主題確定了本次宣推的主題、傳播形式、發(fā)放平臺(tái)、手段方式，還延伸拓展了花期預(yù)測(cè)、天氣是否適宜出游等內(nèi)容。

為了便于溝通，還由新媒體牽頭，組織成立了直播融合溝通群，便于隨時(shí)在線上溝通交流。與往年不同的是，2022年，柳州日?qǐng)?bào)社新增慢直播平臺(tái)。這種無解說、無后期的原始畫面，為融媒體傳播提供了新通道，催生了網(wǎng)絡(luò)直播新形態(tài)，也為廣大網(wǎng)友賞花打開了新“視”界。直播融合溝通群因此顯得尤為重要，通過線上碰撞，線下行動(dòng)，確定了此次賞花要以動(dòng)靜結(jié)合的方式。靜就是慢直播，通過慢直播鏡頭實(shí)現(xiàn)足不出戶“云賞花”;動(dòng)就是現(xiàn)場(chǎng)直播，策劃了兩天四場(chǎng)“主播帶你打卡最美賞花路線”戶外直播，線上+線下直播同步發(fā)力，再加上線上抽獎(jiǎng)互動(dòng)，反響相當(dāng)熱烈。

（二）強(qiáng)化正面宣傳效果

2016年，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)，黨的新聞?shì)浾摴ぷ饕袄卫螆?jiān)持黨性原則，牢牢堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，牢牢堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，牢牢堅(jiān)持正面宣傳為主”。柳州日?qǐng)?bào)社作為主流媒體，時(shí)刻銘記“四個(gè)牢牢堅(jiān)持”，在重大主題策劃前，以自覺的行動(dòng)傳播正能量，并多措并舉實(shí)現(xiàn)正面宣傳效果最大化。

酒香也怕巷子深。提升正面宣傳的質(zhì)量和效果，要開展全媒宣傳、融合傳播、圈層推送、多頻共振、外宣聯(lián)動(dòng)。概括來說，要在形式包裝上使出“十八般武藝”，既要利用好傳統(tǒng)文圖、H5等載體，又要利用好視頻、慢直播等新型載體，讓看似陽(yáng)春白雪的題材，變得更加有接近感、網(wǎng)感、話題感;要在傳播渠道上“火力全開”，用好微信、客戶端、微博、網(wǎng)站、抖音、視頻號(hào)等各類宣傳平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)融合+多頻疊加的影響力和鋪天蓋地的正面宣傳效應(yīng)。在推廣渠道上排山倒海，既要利用好報(bào)社內(nèi)部資源，形成人人都是策劃作品代言人，轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊評(píng)論“一鍵三連”，又要深挖外部資源。一是利用好圈層，高頻推送，擴(kuò)大傳播力，形成美美與共的氛圍;二是外宣聯(lián)動(dòng)，以內(nèi)宣促外宣，主動(dòng)與友好城市電視臺(tái)、區(qū)媒、大報(bào)央媒、海外媒體等平臺(tái)連接，推介主題策劃作品，借梯登高、借船出海，實(shí)現(xiàn)正面宣傳聲量最大化。

實(shí)踐證明，以內(nèi)宣為主的主題策劃，通過多元傳播，在外宣也遍地開花，擴(kuò)大了傳播面，形成了聲勢(shì)浩大的宣傳氛圍，向全網(wǎng)展現(xiàn)了柳州的城市形象和生態(tài)文明建設(shè)成果，續(xù)寫了美麗中國(guó)上演的“柳州驚奇”，更體現(xiàn)了柳州人生活在這座花園城市的幸福感、自豪感、獲得感，讓全世界看見柳州故事，讀懂中國(guó)聲音。

（三）全面提高隊(duì)伍執(zhí)行力

養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)。有了好的策劃，最重要的還是將思維化為行動(dòng)，由紙上落到地上，此情況下隊(duì)伍的執(zhí)行力和創(chuàng)造力就顯得尤為重要。

一是日常不斷加強(qiáng)練兵學(xué)習(xí)。平常就要鍛煉隊(duì)伍特別是年輕編輯的新聞敏感和業(yè)務(wù)能力，有讓每個(gè)人都能參與重大策劃、主題策劃、急難險(xiǎn)重任務(wù)的計(jì)劃，將“隊(duì)員們”練成“多面手”，確保在關(guān)鍵時(shí)刻能夠拎得起、拿得下、做得出、效果好。二是統(tǒng)一思想，讓融合意識(shí)入腦入心。媒體融合已向縱深發(fā)展，媒體融合最關(guān)鍵的是人的融合。作為后方的“廚師”編輯團(tuán)隊(duì)，要有融合意識(shí)、全局意識(shí)，要與前端負(fù)責(zé)“采購(gòu)”的采寫團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)溝通交流、深度融合，小到一篇稿件、大到一個(gè)主題策劃，要學(xué)會(huì)溝通、積極溝通、有效溝通，在溝通交流中出成果，做到“你中有我，我中有你”，最終走向“你就是我，我就是你”。三是通過“師徒制”，實(shí)現(xiàn)眾人劃槳開大船。2021年，柳州日?qǐng)?bào)社全面推行師徒制，建立“名師庫(kù)”，不斷完善人才培養(yǎng)機(jī)制。以此為契機(jī)，新媒體以老帶新，以強(qiáng)扶弱，提高整個(gè)團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)水平和執(zhí)行能力，讓“和美共進(jìn)，勇當(dāng)1號(hào)”成為大家共同的追求。

四、結(jié)語(yǔ)

融媒體作為媒介傳播渠道，具有資源海量化、信息傳輸實(shí)時(shí)化、傳播方式多樣化、交互渠道共享化等特征，主流媒體的主題策劃要通過多種方式創(chuàng)新，增加價(jià)值屬性和傳播特性，滿足不同受眾信息需求，才能有更大的傳播力，從而提升主流媒體影響力。

實(shí)踐證明，年年歲歲花相似是常態(tài)，策劃的作用就在于如何彰顯歲歲年年花不同。只有不斷在挖掘產(chǎn)品爆點(diǎn)上推陳出新，尋找傳播亮點(diǎn)上獨(dú)辟蹊徑，建立形式保障上標(biāo)新立異，才能在每年的傳播中收割流量、收獲粉絲、受到認(rèn)可。從柳州日?qǐng)?bào)社宣推市花系列融媒體作品的過程，窺一斑而知全豹。只有以融合發(fā)展為突破口，創(chuàng)新方法手段，不斷適應(yīng)受眾口味需求，把握時(shí)、度、效，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下各平臺(tái)、全矩陣優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，一個(gè)集強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的新型主流媒體的聲量才能在時(shí)代變革中先“聲”奪人、“聲”生不息。潮

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（編輯：覃世默）