柳書琪

中國智能手機市場每日出貨70萬- 100萬部，每天零點一過，數(shù)字清零，沙漏倒轉(zhuǎn)，如同視網(wǎng)膜上閃爍著的幽靈倒計時。又是新的市場，靜候著新的爭奪。

面對市場份額的數(shù)字起伏，榮耀終端有限公司CEO趙明變得心如止水。大盤潮漲潮落，份額瞬息萬變，榮耀熬過了至暗時刻，此時過度關(guān)注反而容易動作走樣，倒不如做好手頭的事情，“任何份額都有可能”。

2021年12月16日，《財經(jīng)》記者在位于深圳福田的榮耀新總部大樓內(nèi)見到了趙明。經(jīng)歷了榮耀從生死存亡關(guān)頭到重回中國市場前三后，他平添了一分從容。

2020年底，這個年輕品牌的命運發(fā)生了歷史性的變化。華為宣布出售榮耀，榮耀由深圳市智信新信息技術(shù)有限公司，以及30余家手機國代及省級代理商接手。

過去一年，受芯片供貨影響，華為的聲音在牌桌上淡了下去，市場份額從33%一路跌至10%，vivo、OPPO、小米、蘋果趁勢而起，各有收獲。

此時的榮耀，是深陷泥淖的華為送出的一葉輕舟，要探出一條生路，要活下去，還要強大起來。

背負(fù)希望的榮耀，一躍成為2021年中國智能手機市場最重要的變量。

2021年上半年，榮耀國內(nèi)市占率一度低達(dá)3%，此后一路反彈。9月底，榮耀市場份額已逼近前期歷史高點。第三方研究機構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2021年三季度，榮耀超越蘋果、小米，躋身中國手機市場前三——這構(gòu)成了榮耀不再關(guān)注市場份額的底氣。

手機史上很難再有這樣的故事：一個品牌在不到一年時間內(nèi)，完成了墜入崖底又觸底反彈的全過程。

趙明曾在2017年接受《財經(jīng)》記者專訪時總結(jié)，這個行業(yè)變化太快，沒有長期的王者，但它對每個人都是公平的。

《財經(jīng)》記者獲悉，榮耀打算在12個- 18個月內(nèi)成為中國市場第一。要達(dá)到這個目標(biāo)，榮耀要做到兩點：其一，在全球手機市場大盤萎縮的情況下繼續(xù)保持穩(wěn)定的增長;其二，具備與華為、蘋果比肩的創(chuàng)新能力，在高端市場有所突破。

戰(zhàn)役沒有結(jié)束。如何面對快速變化的外部環(huán)境、應(yīng)對不容小覷的競爭對手，以及錘煉、打磨自身的能力，都將是榮耀立穩(wěn)腳跟之后需應(yīng)對的課題。

“在手機市場競爭，必須戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰?！壁w明說，“惶者生存，我永遠(yuǎn)相信這句話?！?h3>脫離母體

2020年8月17日，美國對華為制裁升級，堵上了華為向第三方廠商采購5G芯片的最后一扇門。很快，尚在華為體系內(nèi)的榮耀沒有了新的芯片來源。

為求生存，三個月后，榮耀獨立。一個成長在大家庭里、裹著棉衣的人，突然被扯去了遮蔽，暴露在冷風(fēng)里。

百廢待興。1月是深圳最冷的時候，榮耀新辦公室剛裝修完不久，還開著窗戶通風(fēng)，雨飄進來，室內(nèi)灌著冷風(fēng)，員工都裹著毯子工作。因為IT系統(tǒng)尚未建成，連發(fā)放工資，HR都需要用Excel表計算。

“打傘的人沒有了，整個管理團隊的班子都要成長?！壁w明說。

新生的榮耀擁有兩個獨特的優(yōu)勢：其一，可以更自由地發(fā)展業(yè)務(wù)，擁抱全球頂級技術(shù)能力和資源，例如，在快速完成供應(yīng)鏈整合重建后，高通把新款芯片驍龍778G首發(fā)在榮耀50系列上，缺芯問題自此得以緩解;其二，新榮耀的股東包括30余家榮耀代理商、經(jīng)銷商，這為此前正在全力拓展線下渠道的榮耀雪中送炭。

但也帶來了現(xiàn)實的轉(zhuǎn)換騰挪問題。

首先，和華為的徹底切割，涉及人員調(diào)整、新辦公室的裝修、供應(yīng)鏈的恢復(fù)、渠道體系的籌備、團隊的擴張與建設(shè)。

其次，和高通的合作不可能無縫銜接，從麒麟芯片更替為驍龍芯片，榮耀需要在新款機型上設(shè)計能夠完美搭載高通最新款芯片的軟件平臺。

這一切，都需要時間。

最不易的時候，榮耀手里只攥著V40和暢玩系列的幾款產(chǎn)品，貨量也極其有限。其他手機廠商不會錯過這一真空期。中國信通院數(shù)據(jù)顯示，2021年1月-4月，累計上市154款新機，同比增長15.8%。各手機品牌也在大鋪渠道。

Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，從華為受到影響的2020年三季度算起，到2021年二季度，vivo市場份額從17%漲至23%，OPPO從15%到21%，小米從11%到17%。

“榮耀還回得去嗎？榮耀還能做成嗎？”趙明當(dāng)時在內(nèi)部做過一次直播答疑，屏幕上一個個尖銳的問題射出來。好在，供應(yīng)鏈恢復(fù)、新機研發(fā)、體系建設(shè)，榮耀的每件重要事宜都在推進。只等著一場東風(fēng)。

趙明給員工的回答是，“肯定沒問題?，F(xiàn)在是黎明前最黑暗的時期，今天我們克服的所有困難，都是以后吹牛的資本?！?h3>至關(guān)重要的一場勝利

“練隊形，練瞄準(zhǔn)，練射擊?！睒s耀中國區(qū)總裁王班這樣形容6月以前中國區(qū)團隊的狀態(tài)。盡管普遍缺貨，但團隊仍在備戰(zhàn)狀態(tài)。2021年上半年，王班一直在密集出差，去各省跟銷售渠道團隊座談，讓大家看到希望。

“沒有萌生過退意?！痹挋C世界通信集團董事長趙伯祥對《財經(jīng)》記者說，在榮耀獨立之后，他反而加快了開設(shè)榮耀專賣店的速度。揚州環(huán)球董事長徐家有預(yù)判相同，同樣增加了在揚州、南京、泰州及下屬地市縣的專賣店。

據(jù)榮耀數(shù)據(jù)顯示，在缺貨階段，榮耀的合作伙伴依然建設(shè)了超過2500個體驗店和專區(qū)?！拔逡弧逼陂g，榮耀還啟動了“千店同開”，全國線下同時新開1000家門店。

“這是對彼此能力的肯定?！币晃粯s耀華東區(qū)域負(fù)責(zé)人說。新榮耀成立時的8000多人團隊都來自華為，打過許多場硬仗?！翱吹竭@群人出來干事，有信心?！?/p>

在萬事俱備、只待東風(fēng)的氛圍中，榮耀50系列發(fā)布了。它是榮耀獨立后發(fā)布的首款重磅產(chǎn)品，身上疊加了太多意義：干旱已久的渠道迫切需要貨源的滋潤，榮耀中國區(qū)迫切需要一場真槍實彈的操練，市場也迫切需要看到新榮耀的成績單。

6月25日首銷當(dāng)日，榮耀50系列就創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。最初三天，它拿下了3000元-4000元檔位的銷售紀(jì)錄，超越了過往所有品牌單一機型的首銷期銷量。整個7月，在2000元-4000元價位，榮耀50系列位列第一。

關(guān)于這場勝利，多位經(jīng)銷商及分析師分析的原因大致有以下幾點：

其一，2000元-4000元是榮耀此前最擅長的價位段，加上榮耀50系列的定價策略很有性價比，它在同一價位幾乎沒有對手。

其二，作為此前的華為終端雙品牌之一，榮耀擁有品牌歷史紅利。

其三，目前的消費潮流是支持有設(shè)計感和性價比的新銳國貨。

勝仗來得正是時候?！皹s耀50系列這場勝仗以后，兄弟們的心情立刻就好起來了。我的故事和承諾，也終于閉環(huán)了?！蓖醢鄬Α敦斀?jīng)》記者說。

外界沒有預(yù)料到榮耀的回彈來得如此迅速且強勢。國內(nèi)一家頭部手機廠商的高層人士向《財經(jīng)》記者評價，榮耀已經(jīng)成為最不可小覷的競爭對手。

“往后每一仗都會是硬仗?！彼f。

再下一城

榮耀活下來了。

在榮耀50系列引爆市場后，2021年12月初，榮耀再發(fā)布榮耀60系列，它基于先進算法和海量 AI 學(xué)習(xí)，提供AI手勢識別Vlog隔空換鏡等影像體驗。榮耀內(nèi)部認(rèn)為，它將延續(xù)上一代的“銷量神話”。不過，在游刃有余的中端價位段“造神”已不再是榮耀最看重的指標(biāo)。

“當(dāng)生存不是問題的時候，就要為未來做儲備，打破發(fā)展的天花板，避免不斷地在較低層次上自我重復(fù)。”趙明說。今后為了提升銷量和市場份額的短視行為，榮耀會少做，將注意力放在技術(shù)創(chuàng)新和高端體驗上。

整個2021年，高端市場的喧囂從未停歇。華為與蘋果是中國高端手機市場的兩大標(biāo)桿，由于華為被迫缺位，各家手機廠商都推出了4000元及更高價位段的產(chǎn)品，搶奪市場。脫胎于華為的榮耀，自信能拿下這一城。

2021年8月，榮耀發(fā)布了Magic3系列，主要面向高端用戶，在發(fā)布一個月后，Magic3系列進入中國市場4000元- 8000元這一高端價位段的前三名。

BCI分析師孫琦認(rèn)為，Magic3系列重要特點之一是影像系統(tǒng)，包括多主攝融合計算攝影技術(shù)、底層技術(shù)的優(yōu)化，以及支持芯片平臺異構(gòu)。這種技術(shù)上的大力投入，是榮耀市場份額快速回升的重要原因。

高端的戰(zhàn)役早已不限于傳統(tǒng)的手機形態(tài)，戰(zhàn)火向折疊屏蔓延。近一年，小米、OPPO等廠商均發(fā)布了旗下首款折疊屏手機，榮耀也即將加入戰(zhàn)局。榮耀近期宣布，折疊屏手機Magic V即將亮相?！拔覀兿Ｍ艹蔀?022年折疊屏手機的引領(lǐng)之作?！壁w明說。

作別了昨天的榮耀，已經(jīng)找到了正確的明天。

各家廠商都想攻下高端，但究竟什么是高端？趙明認(rèn)為，配置不等于品牌，拼湊高端元器件也不等于創(chuàng)新。“華為走過的路給所有人提供了借鑒，高端品牌的建設(shè)，沒有捷徑，也沒有僥幸，就是踏踏實實回到底層創(chuàng)新上，不斷突破技術(shù)和消費者體驗?！?/p>

榮耀做高端，但不會急于求成。智能手機的形態(tài)固定了太多年，外部技術(shù)正在發(fā)生巨變，而在新一輪的洗牌中，技術(shù)優(yōu)勢和前瞻性的投入會讓新的選手跑到前面。

榮耀的耐心是，通過兩三代Magic產(chǎn)品的迭代，坐穩(wěn)高端。

華為是國內(nèi)唯一站穩(wěn)高端的手機品牌?！敦斀?jīng)》記者獲悉，榮耀傳承了華為在手機領(lǐng)域的核心技術(shù)，但這一批種子技術(shù)需要被延伸并發(fā)揚成更強大的技術(shù)。

新榮耀保證了一半以上的員工從事研發(fā)工作，目前約有5000多人的研發(fā)團隊。榮耀已把研發(fā)能力以北京為核心，逐漸輻射到深圳、西安、南京等研發(fā)中心。

勝算和變化

為沖擊高端市場，各家手機廠商亮出了各種招式。例如有廠商在緊張籌備自研芯片，榮耀是唯一沒有公開造芯計劃的頭部手機廠商。一片沸騰中，榮耀有自己的節(jié)奏。

趙明告訴《財經(jīng)》記者，榮耀不會跟隨別人的指揮棒，而是要基于現(xiàn)有的供應(yīng)與技術(shù)發(fā)展的方向和節(jié)奏，做獨立的判斷。與其考慮如何補充芯片廠商的能力，不如將主芯片的能力釋放到最大。在榮耀看來，與芯片廠商從底層到應(yīng)用層，共同定義和開發(fā)未來的產(chǎn)品，充分釋放芯片潛能，做到同樣的芯片、更優(yōu)的體驗，比單純?yōu)樵煨径煨?，來得更重要?/p>

此外，30多家經(jīng)銷商的參股，是榮耀的獨特優(yōu)勢。

線下市場一直是手機廠商沖擊高端的必爭之地，但經(jīng)銷商往往更看重短期一款機型的銷售和利潤空間，品牌商更看重戰(zhàn)略意義，二者關(guān)系頗為微妙。

而榮耀的一大優(yōu)勢在于經(jīng)銷商的參股，經(jīng)銷商從股東的視角出發(fā)，與榮耀榮辱與共。這意味著與一般的模式相比，經(jīng)銷商會更著眼于榮耀的長遠(yuǎn)發(fā)展，而不是短期收益。

作為中國區(qū)負(fù)責(zé)人，王班深知線下市場要做成功，必須要做到扎實?！耙€下全面的可視、可觸、可控的能力，能力的建設(shè)是最重要的。”能力不僅要沉淀到個人，更要沉淀到組織上。而要實現(xiàn)這種能力，不僅要靠自身團隊，更依仗的是星羅棋布的經(jīng)銷商。

榮耀官方數(shù)據(jù)顯示，線下零售體系的終端數(shù)量已超過3萬家，其中的建設(shè)重點授權(quán)體驗店目前已有2200余家，線下銷售總額占比超過七成。

唯一的不確定因素是，手機市場的大盤還在萎縮。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2021年三季度，中國智能手機銷量同比下滑了9%至7650萬部?！笆袌鲈诖笫湛s，此時的品牌力還能如何爬升，這是所有國產(chǎn)手機品牌都面臨的挑戰(zhàn)?！币晃豢萍夹袠I(yè)戰(zhàn)略咨詢專家對《財經(jīng)》記者說。

王班此時反而不焦慮了。“大家都要面對一樣的挑戰(zhàn)?！彼麑Α敦斀?jīng)》記者說，榮耀沒有負(fù)擔(dān)，“2022年保持增長，看起來不會太難”。

《財經(jīng)》記者獲得的消息是，榮耀決策層的目標(biāo)和判斷可以分為三個維度：其一，短期內(nèi)保持增長;其二，中長期盡量接住華為和榮耀之前的市場盤子（約40%份額）;其三，長遠(yuǎn)成長為一個有科技創(chuàng)新力的“偉大”的產(chǎn)品公司。

基因異與同

2021年初，新榮耀成立后的第一個年會，主題定的是“統(tǒng)一目標(biāo)、統(tǒng)一思想、統(tǒng)一行動”?！敖y(tǒng)一”是榮耀現(xiàn)階段最重要的關(guān)鍵詞。

對于一個成立一年的創(chuàng)業(yè)公司而言，團隊規(guī)模已從8000人擴張到上萬人。怎樣把這些不同的人聚攏在一起，向著一個目標(biāo)、發(fā)揮出最大的合力，至關(guān)重要。

在榮耀內(nèi)部，推行的是“以消費者為中心，以奮斗者為本，簡單高效、開放創(chuàng)新、追求卓越”的文化。這與“以客戶為中心，以奮斗者為本”的華為價值觀有異曲同工之處。王班認(rèn)為，這不僅是因為榮耀脫胎于華為，絕大部分員工出身華為，更因為華為是頭部手機廠商，榮耀既要向華為學(xué)，也要向蘋果學(xué)。

趙明說，前半句解決的是為誰服務(wù)、員工獲得的價值和收益如何分配的問題。后半句則是基于消費電子行業(yè)的特點提出的要求。以“簡單高效”為例，它是在警醒榮耀上下，當(dāng)一家公司趨于龐大、習(xí)慣于按照某種方式運作，將很容易滑向官僚、遲緩。

榮耀內(nèi)部流傳著兩句話，第一句話，“永遠(yuǎn)不要忘記，你曾經(jīng)是華為人”;第二句話，“要時刻記住，你已經(jīng)不是華為人了”。

一位西南區(qū)域負(fù)責(zé)人對這句話的理解是，那些曾經(jīng)幫助華為成功的基因，榮耀要堅持和繼承，但相較華為，年輕的榮耀要更強調(diào)簡單、高效、聚焦。

“品牌是公司價值觀的外化?！壁w明說，他不在意一時的市場份額高低，而在乎公司堅持的理念與創(chuàng)新是否落到實處、為消費者所感知。如果每一步都走得實，那么“沖高端只是早一天和晚一天的問題”。

盡管回到中國市場前三、擁有上萬名員工，在許多公開場合榮耀仍自稱是一家創(chuàng)業(yè)公司，趙明依然保持著創(chuàng)業(yè)的心態(tài)。他最擔(dān)心榮耀在向上邁進的過程中趨于保守，因為即便份額再高，“也不要怕被超越、怕出錯”。

“未來榮耀更強調(diào)的是，始終保持對事物快速積極的反應(yīng)，保持好的心態(tài)。從低谷回到高峰，不是V字型的曲線，而像是一個微笑。微笑是榮耀面對這個世界的態(tài)度?！壁w明說。