袁瀟 方仲瑋

摘要：建構(gòu)并向全球傳播江蘇運(yùn)河品牌，立體式、全方位、多元化地展示江蘇運(yùn)河的整體形象，是講好中國(guó)故事的關(guān)鍵。文章認(rèn)為基于目前既有工作，需要深度挖掘大運(yùn)河品牌內(nèi)涵，建構(gòu)符合江蘇形象的運(yùn)河話語體系;講好江蘇運(yùn)河故事，與海外受眾產(chǎn)生價(jià)值共識(shí)與文化共鳴;打造江蘇大運(yùn)河精品文旅路線，后疫情時(shí)代吸引招徠海外受眾;融合新興媒體技術(shù)，建構(gòu)江蘇大運(yùn)河沉浸式媒體矩陣等。提升大運(yùn)河文化帶江蘇段的國(guó)際傳播力，將其打造成展示江蘇水韻文化的重點(diǎn)窗口，是講好江蘇故事、凝聚江蘇力量的重要路徑。

關(guān)鍵詞：江蘇大運(yùn)河文化帶;水韻文化;國(guó)際傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）08-000-04

0 前言

習(xí)近平總書記指出，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)[1]。中國(guó)大運(yùn)河文化帶是講好中國(guó)故事的重要文化載體，也是對(duì)外傳播我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要窗口。國(guó)際古跡遺址理事會(huì)（ICOMOS）2008年公布的《文化遺產(chǎn)闡釋與展示憲章（The ICOMOS Charter for the Interpretation and Presentation of Cultural Heritage Sites）》明確提出，“世界所有文化傳統(tǒng)中的每一項(xiàng)遺產(chǎn)保護(hù)行動(dòng)，本質(zhì)上都是一種傳播行為”[2]。

江蘇自古便是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)重地，中國(guó)大運(yùn)河最早的一段位于江蘇境內(nèi)。江蘇也是大運(yùn)河沿線河道最長(zhǎng)、流經(jīng)城市最多的省份。因此，理應(yīng)將大運(yùn)河江蘇段作為閃亮的名片進(jìn)行對(duì)外推廣，立體式、全方位、多元化地展示江蘇運(yùn)河的整體形象，向全球傳播江蘇運(yùn)河品牌，向世界講好中國(guó)故事的江蘇篇章。

1 江蘇大運(yùn)河文化帶國(guó)際傳播的既有困境

1.1 傳播內(nèi)容分散，缺乏統(tǒng)一的品牌意識(shí)

就目前的大運(yùn)河國(guó)際傳播而言，江蘇省各個(gè)地市間存在政策不同步和資源不均衡的問題，總體信息傳播較為零散，缺乏統(tǒng)一的品牌意識(shí)。江蘇13個(gè)地級(jí)市各自為營(yíng)，在傳播運(yùn)河文化層面缺乏協(xié)同發(fā)展的意識(shí)，尚未形成系統(tǒng)性、集聚性、連通性的跨地域合作。長(zhǎng)此以往，將影響江蘇省“十四五”規(guī)劃中有關(guān)運(yùn)河文化傳承的整體部署。

1.2 傳播渠道單一，停留于傳統(tǒng)媒體信息形態(tài)

如今移動(dòng)通信與媒體技術(shù)飛速發(fā)展，新媒體時(shí)代的受眾面對(duì)瞬息萬變的媒介環(huán)境，日常接收的媒體信息復(fù)合多元。目前來看，江蘇大運(yùn)河文化帶的信息傳播依舊停留于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主要利用報(bào)刊書籍、紀(jì)實(shí)圖片、新聞報(bào)道、電視紀(jì)錄片等傳播信息，傳播渠道存在單一化傾向，亟待合力推進(jìn)針對(duì)大運(yùn)河文化帶江蘇段的資源普查與配套數(shù)字化工程[3]。

1.3 傳播效度低下，缺乏具備延展性的公共議題

大運(yùn)河江蘇段沿岸城市歷來高度重視運(yùn)河的文化傳播，但目前鮮見傳播周期具有延展性的國(guó)際傳播事件，或者引發(fā)海外公眾持續(xù)關(guān)注或群體認(rèn)同的熱點(diǎn)事件。雖然其偶爾在國(guó)際社會(huì)中發(fā)聲，但如同曇花一現(xiàn)，缺乏具備周期性的公共議題。江蘇大運(yùn)河文化帶對(duì)外傳播的整體效度略顯低下。

1.4 傳播產(chǎn)能匱乏，阻礙了大運(yùn)河的國(guó)際傳播進(jìn)程

目前江蘇已有以大運(yùn)河為主題的傳播內(nèi)容，但同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重，大多停留于闡釋大運(yùn)河歷史文化遺存的層面，未將其置于古今對(duì)比、社會(huì)變遷和全球視野中加以分析。大運(yùn)河國(guó)際傳播并未鮮明地體現(xiàn)與傳達(dá)江蘇地域性的文化特征，真正將大運(yùn)河與全球視域結(jié)合起來建構(gòu)傳播體系更是無從談起，整體傳播產(chǎn)能匱乏，內(nèi)容缺口亟待填補(bǔ)。目前各類視頻網(wǎng)站與短視頻平臺(tái)擁有強(qiáng)大的技術(shù)支持和龐大的受眾群體，但卻沒有豐富的內(nèi)容來滿足各方需求。

2 建構(gòu)江蘇大運(yùn)河文化帶國(guó)際傳播策略

2.1 深度挖掘大運(yùn)河品牌內(nèi)涵，建構(gòu)符合江蘇形象的運(yùn)河話語體系

英國(guó)學(xué)者卡爾（E.H.Carr）指出，遺產(chǎn)的表征意義雖然指向過去和歷史，但也兼具現(xiàn)代性內(nèi)涵，文化遺產(chǎn)的現(xiàn)代性進(jìn)展和所屬的國(guó)家形象緊密相連[4]?！洞筮\(yùn)河文化保護(hù)傳承利用規(guī)劃綱要》明確要求，“塑造統(tǒng)一的‘千年運(yùn)河品牌”，并加強(qiáng)國(guó)際化傳播[5]。國(guó)家主動(dòng)倡議建構(gòu)“千年運(yùn)河”品牌，運(yùn)河文化品牌傳播的主體合法性由此確立。江蘇省也適時(shí)提出加強(qiáng)“水韻江蘇”品牌的塑造和全球傳播，成為江蘇立足本土，打造運(yùn)河品牌的有益嘗試。2021年底，江蘇省第十四次黨代會(huì)提出，到2025年“欣賞運(yùn)河之美首選江蘇”，江蘇就傳承運(yùn)河文化達(dá)成全省普遍共識(shí)。

大運(yùn)河文化帶江蘇段本體是傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的重要表征，也攜帶著驅(qū)動(dòng)江蘇形象發(fā)展的文化基因。繪制“水韻江蘇”名片，應(yīng)依托江蘇大運(yùn)河天然的歷史資源與文化標(biāo)識(shí)建立統(tǒng)一的品牌符號(hào)，建構(gòu)符合江蘇形象傳播的話語體系，以共同的歷史記憶為基礎(chǔ)，進(jìn)行意義再生產(chǎn)。江蘇大運(yùn)河文化帶建設(shè)可依托既有的楚漢文化、淮揚(yáng)文化、吳越文化和江海文化等地域文化資源，摒棄以往區(qū)段性、分散式的建設(shè)傳播，進(jìn)行廊道式、整合性的建設(shè)傳播。江蘇多種類型的區(qū)域文化在大運(yùn)河這個(gè)公共空間交融互通，但其內(nèi)核又深刻表征為江蘇人民共同的文化記憶與歷史積淀。

要利用先進(jìn)的信息技術(shù)，塑造與提升江蘇大運(yùn)河的整體品牌形象，真正增強(qiáng)“帶系建設(shè)”的整體傳播意識(shí)。研討江蘇運(yùn)河文化的歷史淵源、當(dāng)代特征和未來趨向，強(qiáng)化其中的文化自覺特征，以全局化的方式協(xié)同作戰(zhàn)，共同承擔(dān)傳播運(yùn)河文化的責(zé)任。在建構(gòu)“千年運(yùn)河”文旅品牌的整體國(guó)家話語號(hào)召下，既要保留江蘇省的文化基因，又要與世界其他文明積極對(duì)話，參與全球文明的共同建構(gòu)，在世界文化遺產(chǎn)整體話語體系中掌控主導(dǎo)權(quán)。大運(yùn)河文化蘊(yùn)含多元性、包容性和開放性內(nèi)涵，在尊重差異、求同存異的基礎(chǔ)上，尋求不同文明之間的“共同價(jià)值”[6]，與人類命運(yùn)共同體倡議的思想內(nèi)核高度契合。

2.2 講好江蘇運(yùn)河故事，與海外受眾產(chǎn)生價(jià)值共識(shí)與文化共鳴

講故事是人類古老又高效的話語實(shí)踐[7]，故事是終極“信息技術(shù)”[8]。江蘇有近一半人口沿運(yùn)河而居，“形成了‘中運(yùn)河—里運(yùn)河—江南運(yùn)河的線性空間形態(tài)，以及‘中心城市—城鎮(zhèn)—自然村落的活化空間區(qū)域形態(tài)”。兩種空間形態(tài)彼此依托、相互交織，共同建構(gòu)起江蘇特有的地理文化格局[9]。因此，江蘇擁有講好運(yùn)河故事的先天優(yōu)勢(shì)與天然地域資源。

講好江蘇運(yùn)河故事，必須依照“千年運(yùn)河”品牌來統(tǒng)攝故事主線，深度挖掘江蘇大運(yùn)河的歷史遺產(chǎn)、當(dāng)代現(xiàn)實(shí)與未來愿景，并將其作為題材。要充分考察江蘇大運(yùn)河的歷史沿革與沿岸城鎮(zhèn)的發(fā)展歷程，重點(diǎn)收集發(fā)生在其間的故事情節(jié)、歷史風(fēng)貌與主要人物事跡，打造能夠呈現(xiàn)江蘇運(yùn)河文旅品牌的故事原型。江蘇省委宣傳部牽頭組織，江蘇省演藝集團(tuán)以原創(chuàng)正規(guī)歌劇為基底，兼顧江蘇民歌音樂特色，重點(diǎn)打造了大型原創(chuàng)史詩(shī)級(jí)歌劇《運(yùn)之河》，遠(yuǎn)赴歐洲巡演，這便是一次有益的嘗試。從古至今，圍繞大運(yùn)河江蘇段展開的故事數(shù)不勝數(shù)，可以有針對(duì)性地從中篩選出能夠充分體現(xiàn)江蘇地域特征的故事篇章，給海外受眾易于認(rèn)知和情感體驗(yàn)的空間。江蘇大運(yùn)河承載著江蘇兒女的歷史階段記憶，可以通過一個(gè)個(gè)精彩紛呈的故事連接古今，充分融合大運(yùn)河的歷史傳承價(jià)值與當(dāng)代人文價(jià)值。要以江蘇特有的地域風(fēng)格包裝運(yùn)河故事，使“千年運(yùn)河”“水韻江蘇”品牌與海外受眾產(chǎn)生價(jià)值共識(shí)與文化共鳴。

講好運(yùn)河故事，需要使傳播理念從政治宣傳轉(zhuǎn)向人文紀(jì)實(shí)，聚焦江蘇大運(yùn)河文化帶中的個(gè)體生命、集體性的生存狀態(tài)與生活關(guān)系，契合后現(xiàn)代主義視野中的敘事話語轉(zhuǎn)向，從傳統(tǒng)的宏大敘事轉(zhuǎn)向微小細(xì)節(jié)。增強(qiáng)跨文化傳播過程中語言體系與價(jià)值理念的關(guān)聯(lián)性，體現(xiàn)大運(yùn)河文化中的多元化人文因素，凝視和傳達(dá)江蘇人的運(yùn)河故事，塑造可信、可愛、可敬的江蘇運(yùn)河人形象。建構(gòu)多視角、故事性與藝術(shù)性的故事體系，采用多元敘事結(jié)構(gòu)，全方位地詮釋江蘇運(yùn)河文化。

2.3 打造江蘇大運(yùn)河精品文旅路線，后疫情時(shí)代吸引招徠海外受眾

要打造特色鮮明的大運(yùn)河江蘇段精品文旅路線。大運(yùn)河江蘇段擁有眾多的古橋、古鎮(zhèn)、古村落等歷史文化遺產(chǎn)，串聯(lián)起諸多的湖泊濕地和運(yùn)河明珠城市，可有機(jī)吸納運(yùn)河沿岸既有的口述遺產(chǎn)、游藝項(xiàng)目和傳統(tǒng)手工技藝等文旅資源?？裳s運(yùn)河文化領(lǐng)域的專家學(xué)者、旅游達(dá)人共同規(guī)劃路線，集體編撰《江蘇大運(yùn)河文化旅游帶精品線路》等。依據(jù)國(guó)際旅客的旅游文化心理，將大運(yùn)河江蘇段的文化內(nèi)涵與生活態(tài)度融入文旅路線的深度體驗(yàn)[10]。應(yīng)積極開發(fā)江蘇大運(yùn)河文化帶的個(gè)性化、定制化、小眾化文旅路線，吸引旅客互動(dòng)式參與?；诮K大運(yùn)河文化遺產(chǎn)的整理、傳播、共享，規(guī)劃設(shè)計(jì)文旅路線、考古歷程，營(yíng)造沿途儀式氛圍，為旅客提供主動(dòng)式、交互性、沉浸式的運(yùn)河文化體驗(yàn)。

江蘇的社會(huì)文化、地方表演藝術(shù)、詩(shī)詞歌賦、城市變遷、宗教民俗等文化元素已具備相應(yīng)的國(guó)際傳播基礎(chǔ)，在全球范圍內(nèi)擁有一定的知名度與關(guān)注度。這些既有的文化基因先于大運(yùn)河文化存在并流傳至今，塑造了江蘇對(duì)外傳播的基本特征。江蘇大運(yùn)河沿岸包含10座國(guó)家歷史文化名城、13個(gè)中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)、101項(xiàng)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、128個(gè)全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位等歷史資源[11]。同時(shí)擁有揚(yáng)州漆器、雕版印刷技藝、宋錦織造技藝、古琴藝術(shù)、昆曲文化等多項(xiàng)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有較強(qiáng)的國(guó)際影響力，可以將其納入大運(yùn)河文化帶的整體傳播中。要研發(fā)運(yùn)河非遺文旅產(chǎn)品，打造運(yùn)河非遺文旅項(xiàng)目，這些文旅產(chǎn)品基于江蘇既有的非遺元素，具有先天的國(guó)際傳播力，將為運(yùn)河文化傳播注入民族魂魄，彰顯深厚的歷史文化底蘊(yùn)，提升運(yùn)河文化帶的國(guó)際魅力。

中國(guó)大運(yùn)河博物館于2021年在江蘇揚(yáng)州全面落成，博物館全方位、多樣化展示了中國(guó)大運(yùn)河的歷史風(fēng)貌與文化形態(tài)，開放不久便成為熱門的網(wǎng)紅打卡地。此外，江蘇省在全國(guó)率先編制完成《江蘇省大運(yùn)河國(guó)家文化公園建設(shè)保護(hù)規(guī)劃》，其建設(shè)將豐富江蘇文旅線路中的實(shí)際地域資源，承載特定開放空間中的運(yùn)河公共文化，勢(shì)必成為江蘇推廣運(yùn)河品牌文化的閃亮名片。未來可結(jié)合大運(yùn)河文旅線路、文旅產(chǎn)品、城市公共空間、博物館等，將大運(yùn)河打造成解讀與傳遞江蘇運(yùn)河文化的重要載體。結(jié)合江蘇地域民俗文化，研發(fā)設(shè)計(jì)兼具實(shí)用功能與收藏價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品，將大運(yùn)河文化帶的標(biāo)志性文物及其文化價(jià)值傳遞至千家萬戶?？尚Х卤本┒緤W運(yùn)會(huì)成功打造“冰墩墩”頂流文化符號(hào)的做法，依托跨國(guó)人際傳播渠道，將普通民眾喜聞樂見的運(yùn)河特色文創(chuàng)產(chǎn)品贈(zèng)予外籍游客、海外僑胞、歸僑僑眷、港澳臺(tái)同胞和出國(guó)訪問人員，將運(yùn)河文化符號(hào)傳播至全球。

世界運(yùn)河歷史文化城市合作組織（WCCO）目前在江蘇揚(yáng)州落戶，江蘇省依托該組織，在運(yùn)河文化國(guó)際交流層面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界上有520多條運(yùn)河，流經(jīng)48個(gè)國(guó)家、近3 000座城市[12]。運(yùn)河文化遺產(chǎn)中攜帶著成為學(xué)術(shù)研究對(duì)象的先天基因，運(yùn)河文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但在遺產(chǎn)保護(hù)、生態(tài)治理、文旅開發(fā)層面存在一些共性問題。需讓大運(yùn)河研究主動(dòng)進(jìn)入全球文化遺產(chǎn)保護(hù)的學(xué)術(shù)話語體系，將國(guó)際性的學(xué)術(shù)交流整合進(jìn)運(yùn)河文化帶的傳播路徑，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外專家建言獻(xiàn)策，共同研討保護(hù)與建設(shè)運(yùn)河文化的良方。

2.4 融合新媒體技術(shù)，建構(gòu)江蘇大運(yùn)河沉浸式媒體矩陣

要積極建構(gòu)江蘇大運(yùn)河沉浸式媒體矩陣，整合江蘇運(yùn)河沿岸城市的媒體資源，統(tǒng)一江蘇運(yùn)河文化的宣傳口徑，提高江蘇運(yùn)河文化整體的國(guó)際傳播力。開展江蘇大運(yùn)河的對(duì)外傳播，應(yīng)有省級(jí)層面的整體規(guī)劃方案與統(tǒng)籌戰(zhàn)略意識(shí)，在“下好全省一盤棋”的同時(shí)，應(yīng)兼顧各個(gè)城市的地域特色與地方民俗，開展針對(duì)性傳播。

新媒體技術(shù)提供了復(fù)合多元、去中心化的傳播路徑，可以將江蘇大運(yùn)河的對(duì)外傳播建構(gòu)為復(fù)調(diào)傳播模式。積極利用新媒體平臺(tái)，如依托手機(jī)的“兩微一端”、數(shù)字媒體和短視頻平臺(tái)等?？梢岳眯旅襟w技術(shù)，在同一空間界面內(nèi)，疊加作為古代歷史文化遺產(chǎn)的古運(yùn)河與具有現(xiàn)代意蘊(yùn)的運(yùn)河映像，賦予受眾“現(xiàn)實(shí)—虛擬、歷史—當(dāng)代、主觀—客觀”的融合傳播感受。運(yùn)用現(xiàn)代信息手段營(yíng)造江蘇大運(yùn)河的虛擬景觀，建構(gòu)感官系統(tǒng)全面沉浸式的運(yùn)河文化數(shù)字社區(qū)，呈現(xiàn)江蘇大運(yùn)河水運(yùn)景觀體系的全貌。運(yùn)用5G技術(shù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、流媒體技術(shù)建立中國(guó)大運(yùn)河沉浸式體驗(yàn)館，使受眾跨越時(shí)空接觸歷史，獲得極佳的感官體驗(yàn)，感受大運(yùn)河豐富的文化內(nèi)涵，體驗(yàn)各種具有運(yùn)河文化元素的互動(dòng)項(xiàng)目，如徐州香包、蘇州昆曲、揚(yáng)州早茶等。

要深入挖掘極具江蘇本土地域特征的文化基因，以文化共享性為基石，設(shè)計(jì)整體性的文化理念，提煉出具有視覺沖擊力的象征性符號(hào)，融合表達(dá)運(yùn)河文化帶中的景觀、建筑、生態(tài)等文化元素，展示江蘇運(yùn)河文化的獨(dú)特意境。尊重全世界人民普遍的心理與情感需求，展示“開放共享、平等交流、美美與共”的江蘇運(yùn)河場(chǎng)景。秉承以人為本的動(dòng)態(tài)傳承理念，使基于跨文化敘事的沉浸式參與成為江蘇大運(yùn)河文化帶國(guó)際傳播的重要砝碼。大運(yùn)河的國(guó)際傳播要從“用戶中心”視角出發(fā)，針對(duì)不同民族文化、信仰習(xí)俗的國(guó)家和地區(qū)，選擇差異化的傳播內(nèi)容，采用區(qū)別化的傳播方式。

此外，也可拓展傳播主體的身份范疇，吸引國(guó)際友人參與江蘇運(yùn)河文化的傳播實(shí)踐。招徠在蘇留學(xué)生、國(guó)際游客等外籍人士參與運(yùn)河文化帶的體驗(yàn)活動(dòng)與志愿服務(wù)，積極推進(jìn)運(yùn)河文化展示空間的建構(gòu)與公眾活動(dòng)的策劃，幫助國(guó)際友人沉浸式感受運(yùn)河文化遺產(chǎn)的歷史內(nèi)涵與現(xiàn)代性延展，增強(qiáng)臨場(chǎng)感與認(rèn)同感。要充分利用境外社交媒體，鼓勵(lì)外籍人士在臉書、推特等平臺(tái)上發(fā)布大運(yùn)河文化帶江蘇段的古今狀況，提升江蘇大運(yùn)河文化帶的國(guó)際傳播力與關(guān)注度。要增加運(yùn)河文化保護(hù)的國(guó)際維度，增強(qiáng)海外公眾參與運(yùn)河保護(hù)的主動(dòng)性，進(jìn)而為江蘇大運(yùn)河文化帶樹立良好的國(guó)際口碑。

3 結(jié)語

江蘇大運(yùn)河文化帶是江蘇文脈的重要載體。推進(jìn)江蘇大運(yùn)河文化帶建設(shè)和國(guó)際傳播，將其打造成展示江蘇水韻文化的重點(diǎn)窗口和重要地標(biāo)，建構(gòu)起被全球認(rèn)可的江蘇文化符號(hào)，是講好江蘇故事、堅(jiān)定文化自信、凝聚江蘇力量的重要路徑，也是江蘇建設(shè)文化強(qiáng)省的必由之路。同時(shí)，推進(jìn)江蘇大運(yùn)河文化帶的國(guó)際傳播，也是江蘇與世界對(duì)話、建構(gòu)新時(shí)代國(guó)際傳播話語體系的必然要求。

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作者簡(jiǎn)介：袁瀟（1982—），女，江蘇南通人，博士，教授，研究方向：新媒體傳播。

方仲瑋（1982—），女，江蘇南京人，博士在讀，副教授，研究方向：新媒體漫畫。