本刊編輯部

美國黑石集團(tuán)共同創(chuàng)始人蘇世民在2007年買下希爾頓酒店，當(dāng)時(shí)輿論一片嘩然，都覺得蘇世民瘋了。為了成功拿下希爾頓酒店，蘇世民從黑石基金拿出65億美元，又找銀行貸了210億美元，以總計(jì)275億美元的價(jià)格擊敗了一眾競爭者。跟希爾頓的市值相比，這個(gè)價(jià)格溢價(jià)了32%！

外界一致認(rèn)為，蘇世民這次要栽跟頭了。而這一觀點(diǎn)好像很快就得到了證實(shí)：2008年金融危機(jī)來了！一夜之間，旅游行業(yè)陷入低谷，希爾頓酒店在全球的業(yè)務(wù)無一幸免，全部銳減。營業(yè)額和贏利斷崖式下滑，市值最低跌到了80億美元。在所有人都悲觀絕望的時(shí)候，蘇世民不僅沒有收縮業(yè)務(wù)以減少虧損，反而開始加大投入，強(qiáng)行擴(kuò)張。2008―2009年，希爾頓酒店在亞洲、意大利和土耳其等美國之外的市場每年新建5萬間客房。

金融危機(jī)結(jié)束后，旅游業(yè)迅速恢復(fù)，蘇世民堅(jiān)持了幾年的擴(kuò)張瞬間顯得英明無比。因?yàn)槠渌频暝诮鹑谖C(jī)期間都在縮減業(yè)務(wù)，只有希爾頓一直在擴(kuò)張，如此一來，市場恢復(fù)的紅利自然也被希爾頓占去了大半。2019年，希爾頓被《財(cái)富》雜志評(píng)為美國最佳工作場所，成為有史以來第一家獲此榮譽(yù)的酒店公司。

而蘇世民又判斷，時(shí)機(jī)已到，立刻把希爾頓賣掉了。最終，這筆本金65億美元的投資，在扣掉銀行利息之后，為黑石基金帶來了超140億美元的收益。

盡管買在了高位，但蘇世民的這次投資卻被譽(yù)為私募股權(quán)史上最賺錢的一筆投資，是逆勢(shì)擴(kuò)張的典范。

2022年上半年，大部分中國企業(yè)都或多或少經(jīng)歷了一次疫情大考。在這波疫情平穩(wěn)之后，下半年的市場怎么做？是做加法趕上年度目標(biāo)，還是做減法以求自保？蘇世民的這次投資行動(dòng)或許可以給大家?guī)硪恍┧伎肌?/p>

第一，判斷企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)周期、行業(yè)周期。如果沒有疫情，企業(yè)是該做加法還是做減法？蘇世民投資希爾頓是因?yàn)槭袌龀掷m(xù)繁榮，他看好酒店旅游業(yè)，這是對(duì)行業(yè)周期的判斷。

從大的層面來看，企業(yè)是不斷向前發(fā)展的，疫情只是干擾因素。對(duì)行業(yè)周期有了判斷之后，再看疫情是加速了周期，還是延緩了周期。比如營銷數(shù)字化是趨勢(shì)，疫情加速了企業(yè)的數(shù)字化建設(shè)。如果經(jīng)濟(jì)周期和行業(yè)周期沒問題，那么企業(yè)就具備做加法的天然優(yōu)勢(shì)，但這還不夠。

第二，判斷企業(yè)承受危機(jī)的能力。不是所有人都有實(shí)力承受12年的投資回報(bào)周期。蘇世民有足夠的錢撐過金融危機(jī)，而且還有錢擴(kuò)張，所以他可以笑到最后。

企業(yè)承受危機(jī)的能力和周期是不一樣的，有些行業(yè)只能承受短周期波動(dòng)，行業(yè)抗周期性比較差，比如餐飲行業(yè)，投資較大，流動(dòng)資金占比高，企業(yè)一旦撐不住，就要趕緊做減法。2020年6月，海底撈創(chuàng)始人張勇判斷疫情3個(gè)月后就會(huì)結(jié)束，作出了一項(xiàng)決策：逆勢(shì)擴(kuò)張。在2020年頂著肆虐的疫情擴(kuò)張544家，2021年上半年新增了299家，但到2021年下半年，海底撈緊急“剎車”，宣布關(guān)店300余家。這次“抄底”計(jì)劃，使海底撈在2021年凈虧損41.61億元。

第三，投資上做加法與營銷上做加法是不一樣的。投資是長期變現(xiàn)的，營銷是短期變現(xiàn)的，這兩個(gè)動(dòng)作帶來的結(jié)果有很大差異。很多企業(yè)在投資上做減法，但在營銷上做加法，比如蒙牛、伊利、寶潔、聯(lián)合利華、美的、九陽等這類頭部品牌，即便是在疫情之下，市場營銷上也選擇做加法，進(jìn)一步構(gòu)筑品牌的“心智護(hù)城河”，以甩開競爭對(duì)手。

因此，如果你的企業(yè)所處行業(yè)正處于增長期，企業(yè)承受危機(jī)的能力尚可，抗周期性較強(qiáng)，下半年不妨試試在戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)上做加法。畢竟，市場好的時(shí)候萬馬奔騰，逆境中才能更清楚地讓消費(fèi)者看出是誰在一馬當(dāng)先。