梁惠英

摘 要：隨著軍用衛(wèi)星定位技術(shù)的成熟，為民用衛(wèi)星定位提供了重要的技術(shù)支撐，同時(shí)衛(wèi)星定位技術(shù)的民用價(jià)值更高，在社會(huì)的各個(gè)行業(yè)之中都有充足的應(yīng)用空間，能夠?yàn)槿藗兩钏降奶岣邘砗艽蟮膸椭?。其中，在高精度的全球衛(wèi)星定位技術(shù)應(yīng)用中，汽車行業(yè)的應(yīng)用最為廣泛，而在家家戶戶的汽車保有量日趨增加的形勢(shì)下，汽車導(dǎo)航軟、硬件市場越來越大，越來越多衛(wèi)星導(dǎo)航企業(yè)加入到這場大蛋糕盛宴中來，市場競爭環(huán)境空前嚴(yán)峻。為此，本文展開了對(duì)行業(yè)內(nèi)A公司的營銷策略研究，分析A公司市場營銷現(xiàn)狀，發(fā)掘A公司市場營銷存在的問題，最后針對(duì)問題提出完善A公司市場營銷的策略，為A公司以及其他同行業(yè)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略帶來參考和啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：市場;競爭;營銷

從我國的市場發(fā)展環(huán)境情況來看，國內(nèi)全球衛(wèi)星導(dǎo)航定位技術(shù)產(chǎn)業(yè)隨著我國科技力量的發(fā)展邁向了快車道。首先，是國內(nèi)日益增長的購車需求，為車載導(dǎo)航市場帶來了空前巨大的消費(fèi)需求，促使車載導(dǎo)航發(fā)展成衛(wèi)星導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)鏈中的核心消費(fèi)市場。由于受新冠疫情影響，較2019年銷售量僅增長5.21%。但從汽車導(dǎo)航市場的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，憑借國內(nèi)巨大的汽車消費(fèi)需求，勢(shì)必會(huì)爆發(fā)新一輪的汽車熱銷狂潮，汽車導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)仍然具有非常廣闊的市場空間。與此同時(shí)，面對(duì)誘人的中國消費(fèi)市場，掌握全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)技術(shù)的國外企業(yè)也紛紛加入到國內(nèi)的市場競爭隊(duì)伍中來，進(jìn)一步加劇了我國車載導(dǎo)航市場的競爭形勢(shì)。對(duì)于A公司來說，在這種情境下面臨著一定的市場擴(kuò)張和規(guī)模擴(kuò)大的發(fā)展機(jī)遇，但同時(shí)也面臨著市場競爭惡化以及宏觀政策和條件等不確定性因素的挑戰(zhàn)，因此展開對(duì)A公司營銷策略的研究。

當(dāng)前市場競爭日趨激烈且復(fù)雜，A公司該實(shí)施怎樣的營銷策略，又該如何實(shí)施營銷戰(zhàn)略等問題成為擺在A公司面前的首要難題。希望本文對(duì)A公司營銷策略的研究，能夠推動(dòng)汽車資產(chǎn)安全、車載導(dǎo)航等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)重新認(rèn)識(shí)行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，從A公司的營銷策略分析中收獲有價(jià)值的戰(zhàn)略參考，從中借鑒并應(yīng)用到企業(yè)營銷策略調(diào)整之中來，提升企業(yè)的內(nèi)外部管理水平。同時(shí)，筆者希望本文的研究也能夠?yàn)楹罄m(xù)跟進(jìn)研究的學(xué)者帶來具有一定啟發(fā)價(jià)值的學(xué)術(shù)參考，夯實(shí)企業(yè)營銷策略研究的基礎(chǔ)。因此，本文對(duì)A公司營銷策略的研究具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、A公司營銷策略現(xiàn)狀

1.A公司的簡介

A公司創(chuàng)辦于2013年，公司總部設(shè)立于福建省福州市，是一家基于全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)技術(shù)（GPS）為主的汽車資產(chǎn)安全保障公司，主要銷售車載GPS定位器以及提供汽車資產(chǎn)安全平臺(tái)軟件服務(wù)，目標(biāo)客戶主要為汽車金融企業(yè)，包括了融資租賃公司、車抵貸公司以及各類主機(jī)廠商等。憑借國內(nèi)汽車市場的持續(xù)火熱，A公司獲得了良好的發(fā)展機(jī)遇，從公司開辦初期10來人的小團(tuán)隊(duì)發(fā)展至今超過300人的卓越隊(duì)伍，并且科技產(chǎn)品和服務(wù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)超過180人，正式獲得了國家認(rèn)證的高新技術(shù)企業(yè)稱號(hào)。到2020年底，A公司的定位設(shè)備在線數(shù)量正式突破400萬的關(guān)口，同時(shí)在北京、重慶、武漢等地還分別設(shè)立了BY分公司，不斷擴(kuò)大市場范圍，力爭在2025年公司業(yè)務(wù)全面覆蓋國內(nèi)市場。如今，A公司的服務(wù)與產(chǎn)品獲得400余家汽車金融企業(yè)的一致認(rèn)可，汽車金融前20強(qiáng)龍頭企業(yè)中有12家與A公司達(dá)成長期戰(zhàn)略合作，A公司的發(fā)展基礎(chǔ)比較牢固。

2.A公司的營銷策略分析

根據(jù)下表1的A公司2016年-2020年?duì)I業(yè)情況可以看出，A公司近五年的營業(yè)收入呈現(xiàn)較為良好的上升趨勢(shì)，分別為6724.36萬元、8757.81萬元、10719.56萬元、11795.80萬元以及11835.90萬元，但A公司近五年的營業(yè)利潤卻不斷下降，分別為1109.22萬元、1146.88萬元、987.46萬元、917.26萬元以及219.80萬元，主要原因在于A公司近五年的營業(yè)成本持續(xù)快速上漲，漲幅超過營業(yè)收入，分別為5615.14萬元、7610.93萬元、9732.10萬元、10878.54萬元以及11616.10萬元。從A公司營業(yè)利潤逐年下降的趨勢(shì)，反映出A公司在市場營銷中遇到了一些發(fā)展的難題。

同時(shí)，A公司近些年以來的銷售情況也不盡如人意，從下表2的A公司2016年-2020年銷售情況可以看出，近五年的銷售量分別為23.18萬件、30.19萬件、35.37萬件、35.69萬件以及31.34萬件。從A公司近五年的市場份額占比來看，分別是12.35%、15.19%、15.64%、14.93%、13.11%。在2018年之后，A公司的銷售量和市場份額占比均出現(xiàn)了由增向降的發(fā)展趨勢(shì)，反映了A公司在市場競爭中出現(xiàn)不利的狀況，銷售策略存在一定的問題。

全球衛(wèi)星導(dǎo)航定位產(chǎn)品和平臺(tái)服務(wù)是A公司的市場營銷主要重心，目前在全國500多座城市中通過代理商或渠道商等途徑實(shí)現(xiàn)市場覆蓋。以代理商為例，通過代理等級(jí)劃分為一級(jí)代理商、二級(jí)代理商和三級(jí)代理商，每一個(gè)等級(jí)的代理商所具有的代理價(jià)格和優(yōu)惠政策均有所不同，從三級(jí)至一級(jí)，等級(jí)越高所擁有的代理營銷權(quán)利也越大。

從A公司的市場營銷區(qū)域來看，華南地區(qū)是A公司市場營銷的重點(diǎn)區(qū)域，約占A公司整體市場營銷份額的60.00%左右，其中A公司在福建省的市場份額占據(jù)了東南地區(qū)市場營銷份額的80.00%以上，反映了A公司在市場營銷方面并未全面擴(kuò)大到全國范圍，其他地區(qū)的市場營銷還有較大的提升空間。

在市場營銷方式上，除了線下代理商門店之外，A公司還建立起了官方商城，客戶可以在A公司的官方商城中查看各產(chǎn)品和服務(wù)的詳情頁以及價(jià)格情況。同時(shí)，A公司也在各大主流電商平臺(tái)開設(shè)了官方旗艦店，借助電商平臺(tái)龐大的流量實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化，同時(shí)也是一種品牌宣傳的捷徑，但線上的營銷占比較少，還有較大的提升空間。

二、A公司營銷策略存在的問題

1.賒銷過于隨意

根據(jù)上圖1可以看出，A公司近三年的賒銷率分別為34.35%、45.28%、61.20%，賒銷率持續(xù)上升，同時(shí)壞賬率也隨之上升，近三年的壞賬率分別為2.81%、3.25%、5.04%。A公司對(duì)其應(yīng)收賬款的欠款方的信用管理出現(xiàn)了問題，導(dǎo)致企業(yè)的應(yīng)收賬款的欠款方無法及時(shí)準(zhǔn)確地支付相關(guān)賬款，應(yīng)收賬款被長期拖欠不還，成為了壞賬。源頭在于A公司在業(yè)務(wù)開展之初未做好市場調(diào)查，對(duì)相關(guān)聯(lián)的市場客戶缺少必要的了解調(diào)查，并且未能建立起客戶信用檔案，疏忽了客戶信用管理的作用，一些業(yè)務(wù)洽談過程中容易發(fā)生采購受賄等情況，業(yè)務(wù)采購人員向客戶收受好處費(fèi)，從而降低信用門檻，造成嚴(yán)重的應(yīng)收賬款管理風(fēng)險(xiǎn)。A公司缺少了客戶信用評(píng)估，在業(yè)務(wù)開展過程中未能及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶的信用情況，與很多信譽(yù)等級(jí)低、具有老賴前科或者經(jīng)營現(xiàn)狀不佳的企業(yè)保持著核心業(yè)務(wù)往來，且為這類型的企業(yè)提供商品賒銷，導(dǎo)致了不少信用低的客戶長期賴賬不還，所對(duì)應(yīng)的應(yīng)收賬款越來越多，加快了應(yīng)收賬款的增長速度。

A公司存在賒銷過于隨意的問題，有一部分原因是受企業(yè)利潤最大化目標(biāo)的影響，企業(yè)利潤最大化目標(biāo)指的是企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，提高營業(yè)收入，達(dá)到高利潤的效果，企業(yè)利潤最大化也是A公司對(duì)本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的最高理想，但利潤最大化并不能完全代表對(duì)企業(yè)最有利。為了最大化利潤的效果，A公司盲目擴(kuò)張，大肆生產(chǎn)銷售，不關(guān)心業(yè)務(wù)質(zhì)量和應(yīng)收賬款回收等問題，出現(xiàn)了營業(yè)收入上漲的同時(shí)應(yīng)收賬款也在增加，A公司的收入和利潤被應(yīng)收賬款套牢，無法有效地轉(zhuǎn)換。

2.不重視網(wǎng)絡(luò)營銷

根據(jù)上圖2可以看出，A公司的銷售占比中，網(wǎng)絡(luò)營銷僅占16.34%，其他營銷則占比83.66%。反映了A公司在市場營銷中，并不是特別重視網(wǎng)絡(luò)營銷，思想上、意識(shí)上仍受傳統(tǒng)觀念的束縛，如比較不關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷，不重視網(wǎng)絡(luò)營銷。盡管如今開始有改變，效果卻不是特別明顯，尤其是40歲以上的領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的改革還是比較抵觸，無法從思想上接受，導(dǎo)致目前市場營銷部門，網(wǎng)絡(luò)營銷方式仍然停滯不前。而且企業(yè)內(nèi)部也沒有學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的知識(shí)，市場營銷部門的員工并不是網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)人才，往往力不從心、無從下手，在束手束腳的方式下發(fā)展，始終受到限制。

A公司目前還沒有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)，企業(yè)的一些網(wǎng)上推廣營銷活動(dòng)主要靠行政管理工作人員兼任，這些企業(yè)行政管理工作人員對(duì)企業(yè)的營銷策略和營銷內(nèi)容并不熟悉，所開展的網(wǎng)上推廣營銷活動(dòng)主要以A公司的品牌和文化作為核心宣傳內(nèi)容，鮮有專業(yè)的營銷方針和技巧，這也導(dǎo)致了A公司網(wǎng)絡(luò)營銷效果一直未得到較大程度地發(fā)揮，影響企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展。

3.營銷計(jì)劃與生產(chǎn)計(jì)劃缺少溝通

A公司的生產(chǎn)部門和業(yè)務(wù)部門分開管理，各自部門負(fù)責(zé)不同的職責(zé)，在工作銜接上存在著時(shí)間差異。很多情況下，A公司的生產(chǎn)部門對(duì)于產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量主要參考庫存的原材料以及庫存的商品，如果庫存的原材料比較多，則生產(chǎn)部門會(huì)加大對(duì)應(yīng)庫存原材料產(chǎn)成品的生產(chǎn)，若庫存的某一品類的商品比較少的時(shí)候，生產(chǎn)部門便會(huì)加大對(duì)其的生產(chǎn)數(shù)量。但這類型的生產(chǎn)形式缺乏科學(xué)性，很容易造成倉儲(chǔ)存貨積壓，庫存保管費(fèi)用上升，生產(chǎn)成本增加，庫存商品一旦積壓過多銷售不出去，很容易拖垮A公司。

三、完善A公司營銷策略問題的對(duì)策

1.優(yōu)化賒銷管控

A公司賒銷過于隨意，公司要制定客戶信用評(píng)估體系。首先，A公司要建立客戶信用記錄冊(cè)，對(duì)現(xiàn)有的客戶信用情況進(jìn)行登記，尤其是賒銷賬款遲遲不還的客戶，必須拉入客戶信用記錄冊(cè)的黑名單中，斷絕與之新的業(yè)務(wù)往來。其次，A公司要做好客戶市場的信用評(píng)估調(diào)查，針對(duì)潛在的新客戶，要提前做好信用評(píng)估調(diào)查，摸清客戶的企業(yè)經(jīng)營情況和信譽(yù)，并進(jìn)行信用等級(jí)打分，低于合格分的不允許為其提供賒銷，高于合格分但信用一般的客戶，要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，采用定額賒銷，來降低應(yīng)收賬款風(fēng)險(xiǎn)。

面對(duì)A公司賒銷過于隨意，公司要制定應(yīng)收賬款管理戰(zhàn)略。A公司要清楚認(rèn)識(shí)到企業(yè)利潤最大化并非等于企業(yè)最有利，在企業(yè)的銷售策略制定過程中，必須制定應(yīng)收賬款管理戰(zhàn)略，要將應(yīng)收賬款管理融入到企業(yè)的銷售策略之中，在業(yè)務(wù)擴(kuò)張中，需要考慮應(yīng)收賬款管理的要求，在應(yīng)收賬款管理警戒紅線之外的業(yè)務(wù)切記莫因小失大，所以，優(yōu)化合理的賒銷管控非常有必要。

2.加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的重視

A公司必須牢牢抓住時(shí)代發(fā)展的風(fēng)口，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的重視，才能在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下緊跟時(shí)代的發(fā)展。如今時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營銷渠道較多，創(chuàng)新運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷推廣渠道，做到有針對(duì)性地推廣。解放網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)思想，首先要讓市場營銷部員工開始接受專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷知識(shí)學(xué)習(xí)，重點(diǎn)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)，如可以針對(duì)營銷部設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷課程學(xué)習(xí)，以互聯(lián)網(wǎng)新興操作內(nèi)容、方式為主;邀請(qǐng)專家通過企業(yè)實(shí)例帶領(lǐng)營銷部員工學(xué)習(xí)和操作，現(xiàn)場教學(xué)和情景模擬教學(xué)，有助于經(jīng)驗(yàn)積累;課后布置課題學(xué)習(xí)，以研究其他同行業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷做法，進(jìn)行對(duì)比分析;為員工提供學(xué)習(xí)交流場所，去交流會(huì)或是其他同行業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)，多思考、多總結(jié)，讓員工看到“互聯(lián)網(wǎng)+”比傳統(tǒng)營銷更大的作用和意義。通過多方學(xué)習(xí)，員工才能做到更專業(yè)化、更知識(shí)化，從網(wǎng)絡(luò)營銷視角，看待網(wǎng)絡(luò)營銷，而不是單從有限的渠道中獲取顧客資源。從網(wǎng)絡(luò)上開始挖掘更多顧客，而且課程學(xué)習(xí)，要做到針對(duì)性吸收網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)，逐漸向?qū)I(yè)化方向靠近，才能令A(yù)公司網(wǎng)絡(luò)營銷更上一層。

A公司要培養(yǎng)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)，首先要加大網(wǎng)絡(luò)營銷人才的引進(jìn)力度，提高專業(yè)人才的薪酬待遇水平，吸引更多網(wǎng)絡(luò)營銷人才的加入。其次要提高營銷團(tuán)隊(duì)的招聘門檻，設(shè)立網(wǎng)絡(luò)營銷的技能應(yīng)用和從業(yè)經(jīng)歷的應(yīng)聘條件，減少低素質(zhì)營銷人員的加入，不斷提升A公司營銷團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)絡(luò)營銷能力。最后，A公司還要定期組織營銷人員參加網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，聘請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)營銷專家為企業(yè)營銷人員進(jìn)行專項(xiàng)知識(shí)培訓(xùn)，并對(duì)其網(wǎng)絡(luò)營銷能力進(jìn)行考核，采取優(yōu)勝劣汰機(jī)制，以此刺激A公司網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)的綜合營銷能力提升，促進(jìn)A公司網(wǎng)絡(luò)營銷水準(zhǔn)的提升。

3.制定科學(xué)的生產(chǎn)和營銷計(jì)劃

A公司要制定科學(xué)的生產(chǎn)計(jì)劃，業(yè)務(wù)部門和生產(chǎn)部門要加強(qiáng)溝通協(xié)調(diào)，根據(jù)已生效的業(yè)務(wù)訂單量和預(yù)期可能達(dá)成交易的業(yè)務(wù)訂單，制定詳細(xì)準(zhǔn)確的生產(chǎn)計(jì)劃，且周期性不宜太長，所制定的生產(chǎn)計(jì)劃最長不能超過一個(gè)月，過長的生產(chǎn)計(jì)劃可能會(huì)受外部環(huán)境和內(nèi)部因素變動(dòng)的影響而出現(xiàn)更多的存貨管理問題。同時(shí)A公司也要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)市場的調(diào)查，也能有效降低存貨成本。A公司要加大對(duì)消費(fèi)市場趨勢(shì)的研究和調(diào)查，深入到客戶群體之中，了解產(chǎn)品的使用情況以及客戶的需求情況，及時(shí)掌握市場變動(dòng)的風(fēng)向和時(shí)代潮流變化影響，及時(shí)將消費(fèi)市場的調(diào)查結(jié)果分析與產(chǎn)品的研發(fā)相結(jié)合，反饋于生產(chǎn)部門，及時(shí)調(diào)整好產(chǎn)量和存貨儲(chǔ)量，有效控制好A公司的存貨水平。

四、結(jié)語

當(dāng)前企業(yè)的市場營銷仍然相對(duì)不夠成熟，企業(yè)要想不斷發(fā)展，在激烈的市場競爭下?lián)碛凶约旱囊黄斓?，就必須針?duì)企業(yè)自身的特色、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)去選擇真正適合自己企業(yè)的營銷策略。只有在真正了解并認(rèn)識(shí)到自身營銷系統(tǒng)不足的前提下，才能夠找到相應(yīng)的有效解決方法，對(duì)癥下藥，這樣才能夠真正促進(jìn)企業(yè)更快、更好、更穩(wěn)健地不斷向前發(fā)展。任何企業(yè)市場營銷的不斷發(fā)展，都要立足于我國市場的實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀。面對(duì)當(dāng)前市場的激烈競爭，企業(yè)應(yīng)該不斷吸引優(yōu)秀營銷人才，強(qiáng)化企業(yè)自身的營銷團(tuán)隊(duì)能力，不斷提高營銷人員素質(zhì)，在強(qiáng)化自身的基礎(chǔ)上不斷借鑒國外企業(yè)的先進(jìn)市場營銷經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而構(gòu)建并不斷完善企業(yè)自身的市場營銷系統(tǒng)，使企業(yè)在面對(duì)新挑戰(zhàn)的競爭中立于不敗之地。

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