馮小桐 荊江

【內容提要】在20世紀全球勢力范圍爭奪過程中，西方國家充分運用不同傳播手段配合實現(xiàn)國家戰(zhàn)略目的。從20世紀初到1970年前后，西方戰(zhàn)略傳播主要以服務于戰(zhàn)爭目的的“宣傳技巧”理論為指導。從20世紀70年代到冷戰(zhàn)結束，西方戰(zhàn)略傳播主要以服務于對目標國家實現(xiàn)“去主權化”目的的“非暴力運動”理論為指導。冷戰(zhàn)結束后，西方戰(zhàn)略傳播主要以服務于維持以美國為首的世界體系的“軟實力”理論為指導?？傮w來看，每一種新理論都脫胎于舊理論，并根據當時西方政治經濟發(fā)展乃至建立和維護霸權需要進行了全面升級。新時期，在構建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系過程中，中國國際傳播工作者不能僅與傳播學理論對話，更需要準確把握中國國家戰(zhàn)略需要和國家能力邊界，最終提出更加科學、更符合中國實際的戰(zhàn)略傳播理論。

【關鍵詞】 戰(zhàn)略傳播 宣傳技巧 非暴力運動 軟實力 指導理論

“戰(zhàn)略”一詞的現(xiàn)代含義，最早來源于德國（普魯士）軍事理論家克勞塞維茨（Carl von Clausewitz）的經典著作《戰(zhàn)爭論》，是指組織在充分利用自身資源和環(huán)境特點的基礎上所進行的一種全局性、長遠性的謀劃。①那么，“戰(zhàn)略傳播”可以理解為某個組織為實現(xiàn)其戰(zhàn)略目的而開展的全面、長期、系統(tǒng)性傳播行動。2021年5月31日，習近平總書記在主持中共中央政治局就加強我國國際傳播能力建設進行第三十次集體學習時強調，必須加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系。②厘清20世紀以來西方戰(zhàn)略傳播指導理論重要階段的發(fā)展脈絡及其特點，有助于為我國構建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系提供一些思路與啟示。

在20世紀全球勢力范圍爭奪過程中，西方國家充分運用不同傳播手段配合實現(xiàn)國家戰(zhàn)略目的。在歷史的不同階段，世界政治經濟格局各不相同，戰(zhàn)略傳播的目標和指導理論也各有差異。歷史發(fā)展不以線性前進或躍遷式跳躍，而呈螺旋式上升。因此，每一個階段的戰(zhàn)略傳播指導理論并非完全不同于前一階段，而是在其基礎上進一步升級，服務于更高級的目的。在實踐中，新階段也包含著前一階段的影子。篇幅所限，本文只能粗略勾勒出20世紀以來西方戰(zhàn)略傳播指導理論發(fā)展的三個重要階段。除特殊說明外，本文討論之“西方”主要是指冷戰(zhàn)中以美國為首的“西方陣營”國家。雖然這種劃分方法并不精準，但無礙討論。

一、服務于戰(zhàn)爭目的的“宣傳技巧”理論

從20世紀初至20世紀70年代，西方各國因其產業(yè)資本在國化的特質，內生出摧毀其他工業(yè)國家產業(yè)集群、市場、原材料產地、勞動力輸出地的動力，無論其采取何種制度、宣揚何種意識形態(tài)、是先發(fā)國家還是后進國家皆如此。這一階段以兩次世界大戰(zhàn)和冷戰(zhàn)前中期美蘇激烈對抗為典型代表，服務不同形式的戰(zhàn)爭是西方戰(zhàn)略傳播主要目的。

早在1927年，美國著名政治學家哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）出版了影響深遠的《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，成為日后幾十年里指導西方國家戰(zhàn)略傳播的理論基礎?！靶麄鳌保╬ropaganda）原指一種旨在建立社會共識的影響形式，是中性的。不過在西方政治語境中，“宣傳”是貶義詞。拉斯韋爾將宣傳的解釋為：“一個詞語出現(xiàn)了，它在許多人的頭腦中發(fā)出了不詳?shù)亩．斅?，這就是‘宣傳。同以往相比，我們生活在更多這樣的人中間，他們由于那種未知的狡詐而感到困惑、不安或者苦惱，因此這種狡作似乎欺騙和侮辱了他們。它通常是人們咒罵的對象，也因此成了人們興趣的焦點、討論以及研究的對象?！雹畚鞣綄W者加思·喬維特（Garth Jowett）和維多利亞·奧唐納（Victoria ODonnell）則認為，宣傳和說服是相互聯(lián)系的，因為人類通過宣傳材料的開發(fā)和培育，將傳播作為一種軟實力。在1929年與學者愛德華·伯奈斯（Edward Bernays）的一場辯論中，埃弗雷特·迪恩·馬?。‥verett Dean Martin）提出，“宣傳是在把我們變成傀儡。我們被宣傳者操縱的隱藏的線所感動”。20世紀30年代前后，宣傳有時被描述為無所不能的。例如，伯奈斯在他的書《宣傳》中承認，“有意識地、明智地操縱群眾的有組織的習慣和意見是民主社會的一個重要因素。操縱這種看不見的社會機制的人構成了一個看不見的政府，這是我們國家的真正統(tǒng)治力量。我們被統(tǒng)治，我們的思想被塑造，我們的品味被形成”。④

第一次世界大戰(zhàn)是宣傳研究的一個分水嶺。大戰(zhàn)期間，“propaganda”一詞的流行和戰(zhàn)時宣傳的種種實踐引起了歐美不同領域學者的強烈關注。1918年初，英國成立隸屬于政府新聞部門的戰(zhàn)時機構“對敵宣傳司”（Department of Enemy Propaganda），該司策劃和指揮了卓有成效的對德國宣傳戰(zhàn)。⑤這是“propaganda”一詞首次出現(xiàn)在政府機構名稱中。西方學者威廉·比德爾（William Biddle）認為，宣傳應遵循的四個原則是：依靠情緒，不爭論；將宣傳打造成“我們”與“敵人”；接觸群體和個人；盡可能隱藏宣傳者。⑥

宣傳理論和手段隨著媒介技術進步不斷發(fā)展。例如，在20世紀初期，電影的發(fā)明為創(chuàng)作者提供了一種強大的宣傳工具。二戰(zhàn)期間，納粹電影制作人制作了極具煽動性的電影，煽動德國民眾支持占領蘇臺德和進攻波蘭。在美國，動畫變得流行起來，尤其是用于動員年輕觀眾幫助美國打贏戰(zhàn)爭。如1942年的《元首的臉》（Der Fuehrers Face）而努力嘲笑希特勒并提倡自由的價值。20世紀40年代早期的一些美國戰(zhàn)爭電影旨在創(chuàng)造一種愛國主義心態(tài)，并說服觀眾需要做出犧牲來擊敗軸心國。⑦

對于冷戰(zhàn)時期的戰(zhàn)略傳播研究，國內外學者將其歸于“文化冷戰(zhàn)（cultural cold war）”的概念下進行討論。英國學者弗朗西斯·斯托納·桑德斯（Frances Stonor Saunders）在《文化冷戰(zhàn)：中央情報局與藝術與文學世界》一書中明確提出了“文化冷戰(zhàn)”的概念。⑧2003年美國學者耶魯·瑞奇蒙德（Yale Richmond）出版的《文化交流與冷戰(zhàn)：鐵幕的降下》一書對冷戰(zhàn)背景下蘇美兩大陣營的文化交流進行了相關分析。⑨拉納·米特（Rana Mitter）、帕特里克·梅杰（Patrick Major）在2004年編輯的《超越聯(lián)盟：冷戰(zhàn)社會文化史》一書中對文化冷戰(zhàn)的一些理論層面進行了較為深入的探討。⑩2006年美國著名外交史學者弗蘭克·寧科維奇（Frank Ninkovich）清楚地表述了文化冷戰(zhàn)研究中的“文化轉向”這一范式轉變。11

無論是兩次世界大戰(zhàn)期間還是前中期的冷戰(zhàn)，其本質都依然是“戰(zhàn)爭”，目的都是使用各種辦法來達到摧毀對方的戰(zhàn)略目的。在此過程中，宣傳的目的是為了影響敵方/己方/第三方目標人群的認知，從而支持己方戰(zhàn)略行動并反對敵方戰(zhàn)略。圖1所示為認知主體的正常認知過程模型。在不受宣傳影響的情況下，當客體=1，則認知=1。但是，當宣傳變量介入時，認知過程會發(fā)生扭曲。如圖2所示，雖然客體=1，但是認知主體在認知過程中受到宣傳變量X的影響而發(fā)生認知扭曲，最終會導出四類不同認知：夸大、形變、忽略和黑白顛倒。宣傳變量X則由宣傳工具實控者賦值。對于認知主體而言，在“宣傳技巧”的影響下，他們會認為自己做出了“獨立判斷”，但實際情況卻是“你認為的只是宣傳者希望你認為的”，并根據此扭曲的認知采取實際行動，從而實現(xiàn)宣傳者希望達到的戰(zhàn)略目的。

二、服務于“去主權化”目的的“非暴力運動”理論

從20世紀70年代開始，當西方國家開始向邊緣國家（peripheral countries）或半邊緣國家（semi-peripheral countries）轉移產業(yè)并遞次轉嫁代價和攫取收益時，物理上摧毀對方已不再必要，只需讓他們產生依附性（dependency）即可。因此，該階段西方戰(zhàn)略傳播服務于對其他國家實現(xiàn)實質上的“去主權化”。

1973年，新戰(zhàn)略傳播理論“非暴力運動”（Nonviolence Action）在西方國家應運而生。它不但吸收了過去以拉斯韋爾為代表的“宣傳技巧”戰(zhàn)略傳播理論，而且在其基礎上進行了適應當時世界冷戰(zhàn)需要的全方位革新。

“非暴力運動”理論認為，政治權力的根源超越國家的形式結構本身，廣泛分布于社會之中。在任何政府中，處于最高指揮和決策地位的個人、組織或政黨所擁有的權力并不是他們所固有的，這種力量來自于他們之外。任何一個政府想要擁有實際權力，就必須利用大量資源、人力和物力，使用誘致或強制手段指揮其他人的行動，特別是指揮官僚機構和暴力機關。所有這些政治權力的組成部分恰恰在權力持有者的外部。執(zhí)政者權力的最終來源是他可以支配的制裁的類型和范圍。無論執(zhí)政者采取何種手段，其目的都是為了讓被執(zhí)政者自愿接受執(zhí)政者的權威，并提高服從命令的程度。執(zhí)政者擁有的權力不是靜態(tài)的，而在某種程度上每天都需要新的活力。

政府得以運行必須依賴社會實際運行者的服從。離開這一前提，政府就不可能存在，服從是政治權力的核心。傳統(tǒng)的政治學理論認為，命令的發(fā)布和執(zhí)行是單一的過程，或多或少是自動運行的，因此政治權力的行使完全是單向關系。然而，西方的新理論認為這樣的假設是不完全準確——命令和服從之間的關系始終是一種相互影響和某種程度的互動關系，即“相互決定的行動”。拉斯韋爾將這種相互關系描述為“暗示發(fā)出”（cue-giving）和“暗示交流”（cue-talking）。如果沒有預期的服從，即使存在制裁的威脅或影響，上下級的（無論是被動默許還是主動同意）權力關系就不完整。12所以，只有在服從執(zhí)政者的命令并遵從其意愿的情況下，權力關系才存在。政治權力的行使不是執(zhí)政者發(fā)布命令的單向過程，而命令是不可避免地被執(zhí)行。這是一個動態(tài)循環(huán)，并且是持續(xù)不斷的。這一過程只有在權力瓦解時才會結束，如圖3所示。13

“非暴力運動”理論認為服從執(zhí)政者的命令雖然是常態(tài)，但并非不可撬動。個體差異，社會和政治形勢差異會導致撬動難度各不相同。只有當大多數(shù)人在某種程度上同意法律或社會制度時，人們才會服從，社會才會正常運轉。反之，當大多數(shù)人或關鍵人物不同意法律或社會制度時，已有國家機器就可能被癱瘓。

當人們的服從性理論上可以撬動時，就需要選擇哪些人應該是重點影響對象?！胺潜┝\動”提出了“權力支柱”（power pillar）的概念，它可以抽象地定義為“提供現(xiàn)行統(tǒng)治力量維持其領導地位和擴張其統(tǒng)治能力的制度以及社會各個階層”。一般來說，警察、軍隊、公務員、教育系統(tǒng)（包括年輕學生）、宗教組織、商業(yè)界和媒體是權力支柱的主要構成。如果這些權力支柱的正常運轉被動搖，或被“拉”出現(xiàn)有結構，或被腐蝕，那么已有社會秩序就會在一場“完美風暴”（perfect storm）中瓦解。戰(zhàn)略傳播的戰(zhàn)術目的，就是影響權力支柱的組成人群不服從現(xiàn)有政府。

而要將權力支柱真正“拉”出現(xiàn)有政府，則需要一場“困境行動”。困境行動是將執(zhí)政者置于這樣一種境地：他們必須做出如下選擇：要么滿足示威者的要求；要么采取其他措施，但會失去部分支持并有可能會破壞自己的公眾形象。困境行動讓執(zhí)政者無論采取什么行動，在短期內都暫時只能收獲負面的結果。困境行動要以幾個條件為前提，且缺一不可：人們擁有某種普遍的信仰（或訴求）；運動被廣泛報導；運動有大量民眾參與；同時，在困境行動中發(fā)揮號召作用的人越受人們愛戴（或越具有煽動性），執(zhí)政者所面臨的困境就越棘手。

困境行動包括三個主要部分：第一，創(chuàng)造或找到一個在人群中具有煽動性，而且人們愿意為之聚集的問題。最有效的問題通常涉及侵犯個人生活的政府禁令、廣泛傳播的謠言、民眾對那些名聲很壞并且支持執(zhí)政者的人們憤怒；第二，具體計劃行動；第三，實施行動并從其結果中獲益。

如果執(zhí)政者被置于無論是否對運動做出反應都對自己不利的境地，困境行動就成功了。困境行動既可以是戰(zhàn)術層面的，也可以是戰(zhàn)略層面的。這里面的關鍵是“民眾的認知”，而這種認知是可以被外部力量有意引導、形塑、放大或歪曲。西方在該階段的戰(zhàn)略傳播就以此為支點，實現(xiàn)其撬動目標國家的主權控制力，使目標國境內資源得以直接或間接向西方國家輸送的戰(zhàn)略目的。

三、服務于美國主導全球化目的的“軟實力”理論

蘇聯(lián)解體、冷戰(zhàn)結束后，美國成為唯一有能力并至今仍主導全球化進程的國家。當時美國單強獨大，將其觸角伸向全世界，通過美元操控世界貿易。美國以“國際警察”自居，實行其所謂的“全球治理”。在這一背景下，世界各地的經濟鏈條被連接起來，彼此的壁壘被打破，人員、資本和技術手段在全球自由流動，而原先游離于資本主義世界經濟體系之外的國家也打開了自己的市場，使全球經濟結構一體化夢想成真。14故在此階段西方戰(zhàn)略傳播服務于以美國為中心的世界體系。

1990年，曾任美國副國務卿的政治學學者約瑟夫·奈（Joseph Nye）首次提出“軟實力（Soft Power）”理論。該理論認為，“一個國家可能會在世界政治中獲得它想要的結果，因為其他國家——欽佩它的價值觀、效仿它的榜樣、渴望達到它的繁榮和開放水平——想要效仿它。從這個意義上說，設定議程也很重要并吸引世界政治中的其他人，而不僅僅是通過威脅軍事力量或經濟制裁來迫使他們改變。這種軟實力——讓其他人想要你想要的結果——拉攏而不是強迫他們”。15奈在他的書中指出，“軟實力”是政府比硬實力更難運用的工具。原因有二：“軟實力”的許多關鍵資源不受政府控制；“軟實力”需要通過塑造環(huán)境來間接發(fā)揮作用，而這種努力可能要在很多年后才能產生預期的結果。16筆者在撰寫此文時曾與奈進行交談，奈對筆者表示：“‘軟實力最重要的是吸引，吸引，還是吸引！”

“軟實力”的成功很大程度上取決于行為者在國際社會中的聲譽，以及行為者之間的信息流動。因此，“軟實力”往往與全球化和新自由主義國際關系理論聯(lián)系在一起。流行文化和大眾媒體經常被認為是“軟實力”的來源，就像國家語言或特定規(guī)范結構的傳播一樣。更具體地說，國際新聞對塑造國家海外形象和聲譽至關重要。17

圖4為“軟實力”戰(zhàn)略傳播的運作流程模型。在現(xiàn)實世界中，沒有任何一個國家是完美的，也沒有任何一種制度可以放之四海而皆準，所以國家的真實形象應當是黑白相間，優(yōu)點與缺點共存。但通過大眾傳媒和社交媒體平臺的形象塑造，一個國家或一種制度體系在話語空間中被創(chuàng)造出一個“平行世界”。在這個“平行世界”里，該國或該制度的形象如太陽一般發(fā)出耀眼的光輝，如燈塔一般照亮人類社會；在這個“平行世界”里，只要說了就等于在現(xiàn)實世界里做了，并且完美按照預期徹底做到。全世界對于該國或該制度的認知主要來自于這個話語空間中的虛擬形象，并被其吸引。雖然這種虛擬形象和現(xiàn)實世界有很大差距，但在冷戰(zhàn)結束后，全世界被“吸引”到西方國家的人和資源即使看到了這種差距，也會因為這種差距小于母國物質基礎與西方國家的差距而變得可以接受，甚至為了尋求“皈依者認同”而在話語空間進一步美化西方國家，從而使得西方國家達到了其對全世界的吸引力進一步螺旋式疊加的目的。

四、結論與啟示

以拉斯韋爾的“宣傳技巧”、夏普的“非暴力運動”、奈的“軟實力”為典型代表，西方戰(zhàn)略傳播指導理論在20世紀經歷了三次重要發(fā)展?！靶麄骷记伞崩碚撝饕沼趹?zhàn)爭目的，其核心在于通過宣傳工具來按照自己需要的方式扭曲目標人群對事物的認知?！胺潜┝\動”理論進一步精確了在什么樣的場域、策動什么樣的人群、用什么樣的方式、采取什么樣的行動來對目標國家實現(xiàn)“去主權化”目的?！败泴嵙Α崩碚摰膶嵸|是用美化的形象來“吸引”世界資源。當然，這些理論本身沒有對錯好壞之分，它們都是時代產物。而且，這些理論在實踐中的成敗既與西方世界在不同階段所掌握和支配的現(xiàn)實資源有關，也與目標國家自身的情況有關。

今天，西方國家在國際輿論場域的強勢和主導地位既與其強大的物質基礎有關，也離不開與時俱進革新的戰(zhàn)略傳播理論。值得注意的是，西方戰(zhàn)略傳播理論主要創(chuàng)新者都有深厚的國際關系理論和實踐基礎。在現(xiàn)今復雜的國際輿論生態(tài)中，我國的國際傳播工作者在戰(zhàn)略傳播理論創(chuàng)新方面進行了許多卓有成效的探索。但不可否認，對于戰(zhàn)略傳播也存在口號化的傾向和表面化的做法，甚至有的認為只要用外文講講“講好中國故事”，再有一些外國人轉發(fā)或評論一下，就是戰(zhàn)略傳播了，就可以在國際輿論場域中包打勝仗了。其實，這是遠遠不夠的。必須看到，新時期中國要打的是一場現(xiàn)代科技條件下的國際輿論戰(zhàn)。如果我們沒有看到、了解并深入把握現(xiàn)代輿論戰(zhàn)的新內容和新特點，過于保守，不敢創(chuàng)新，沒有研判制定、創(chuàng)新發(fā)展我國的戰(zhàn)略傳播理論與戰(zhàn)略，就無法真正形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，更無法為我國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利外部輿論環(huán)境。中國的國際傳播工作者在日后進行理論創(chuàng)新時，不能僅與傳播學理論對話，還要更準確把握我國國家戰(zhàn)略需要和國家能力邊界，最終提出更加科學的戰(zhàn)略傳播理論。（文中圖示均系作者自制）

本文受國家留學基金委資助。

馮小桐系中國工商銀行博士后科研工作站研究員、哈佛大學費正清中國研究中心訪問學者荊江系當代中國與世界研究院編輯

「注釋」

①史安斌、童桐：《從國際傳播到戰(zhàn)略傳播：新時代的語境適配與路徑轉型》，《新聞與寫作》，2021年第10期，第14-22頁。

②《習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調 加強和改進國際傳播工作 展示真實立體全面的中國》，新華網，http：//www.xinhuanet.com/politics/ leaders/2021-06/01/c_1127517461.htm，2021年6月1日。

③[美] 哈羅德·D·拉斯韋爾：《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》（張潔，田青譯），北京：中國人民大學出版社，2003年，第18頁。

④Bernays， Edward L. ，Propaganda， London： Ig publishing，2005， p. 9.

⑤同③，第14頁。

⑥Biddle， William W. ，“A psychological definition of propaganda”，The Journal of Abnormal and Social Psychology，Vol.26，No.3，1931， p. 283.

⑦Taylor P M. Munitions of the mind： A history of propaganda from the ancient world to the present era，Manchester： Manchester University Press，2013，p. 170.

⑧Saunders F S.，The cultural cold war： The CIA and the world of arts and letters，New York： New Press，2013.

⑨Richmond Y. ，Cultural exchange and the Cold War，Pennsylvania： Penn State University Press，2021.

⑩Rana Mitter，Patrick Major. Across the blocs： Cold War cultural and social history，London： Frank Cass， 2004.

11弗蘭克，牛可：《范式失落：文化轉向和美國外交史的全球化》，《冷戰(zhàn)國際史研究》，2006年第1期，第117-138頁。

12Lasswell H D. ，Power and personality， New Jersey： Transaction Publishers，2009，pp. 10-11.

13Sharp， Gene. ，The politics of nonviolent action，3 Vols.， Boston： Porter Sargent，1973， p. 37.

14錢乘旦：《全球化、反全球化和“區(qū)塊化”》，《當代中國與世界》2021年第1期，第8-11頁，第125頁。

15Nye， Joseph S.，“Soft power”，F(xiàn)oreign policy，Vol. 80，1990，pp. 153-171.

16Nye， Joseph S. ，Soft power.The means to success in world politics，New York： Public affairs，2004.

17Segev，Elad，International news flow online： Global views with local perspectives，Pieterlen and Bern： Peter Lang，2016，p. 139.

責編：荊江