楊栩 孟明明 李宏揚(yáng)

內(nèi)容提要：隨著AI+IoT在實(shí)際應(yīng)用中落地融合，企業(yè)智能家居聯(lián)動(dòng)技術(shù)已趨于成熟，消費(fèi)者對(duì)智能家居聯(lián)動(dòng)場景的強(qiáng)烈需求正導(dǎo)致“線下體驗(yàn)+線上購買”消費(fèi)模式快速形成。本文聚焦于消費(fèi)者線上購買行為的感知與決策過程，在智能家居聯(lián)動(dòng)場景下，運(yùn)用體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論構(gòu)建“線下體驗(yàn)—感知風(fēng)險(xiǎn)—感知質(zhì)量—線上購買行為”的鏈?zhǔn)接绊憴C(jī)制模型，并運(yùn)用回歸分析與Bootstrap方法實(shí)證檢驗(yàn)了上述鏈?zhǔn)街薪殛P(guān)系。研究結(jié)果表明，在智能家居聯(lián)動(dòng)場景下，線下體驗(yàn)對(duì)線上購買行為具有正向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)和感知質(zhì)量在線下體驗(yàn)與線上購買行為關(guān)系中發(fā)揮鏈?zhǔn)街薪樽饔?。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)不同消費(fèi)者價(jià)格敏感程度的分組下，從線下體驗(yàn)到線上購買行為的作用過程會(huì)出現(xiàn)感知階段跨越這一獨(dú)特現(xiàn)象，即隨著價(jià)格敏感程度降低，線下體驗(yàn)到線上購買過程的階段跨越逐漸增多。

關(guān)鍵詞：智能家居聯(lián)動(dòng)場景;消費(fèi)者;線下體驗(yàn);線上購買行為;鏈?zhǔn)接绊憴C(jī)制

中圖分類號(hào)：F2731??文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??文章編號(hào)：1001-148X（2022）04-0067-09

收稿日期：2022-03-20

作者簡介：楊栩（1969-），男，黑龍江佳木斯人，哈爾濱工程大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，研究方向：戰(zhàn)略管理與營銷管理;孟明明（1996-），本文通訊作者，女，山東臨沂人，哈爾濱工程大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：戰(zhàn)略管理與營銷管理;李宏揚(yáng)（1994-），男，河南南陽人，哈爾濱工程大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生，研究方向：戰(zhàn)略管理與創(chuàng)新管理。

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：71774035;教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：19YJA630015;黑龍江省自然科學(xué)基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：LH2019G005。

一、引言

隨著5G商業(yè)化落地加速，AI+IoT時(shí)代全面開啟，及新基建的積極效應(yīng)，智能家居已經(jīng)進(jìn)入了全新發(fā)展階段。智能家居作為物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的朝陽產(chǎn)業(yè)，自2012年就被國內(nèi)五部門高度重視，2020年7月聯(lián)合印發(fā)的《新一代人工智能標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)指南》更是明確了智能家居行業(yè)的關(guān)鍵地位。2021年3月國務(wù)院頒布的“十四五規(guī)劃”中同樣明確了智能物流、智能家居等領(lǐng)域構(gòu)建5G應(yīng)用場景的重要意義。在政策大力支持下，中國智能家居企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭較好，隨著智能家居消費(fèi)者對(duì)智能家居聯(lián)動(dòng)設(shè)備需求的日益提升，企業(yè)圍繞消費(fèi)者需求進(jìn)行智能家居設(shè)備的場景闡述和聯(lián)動(dòng)布局，形成智能家居聯(lián)動(dòng)場景這一新的體驗(yàn)情景。但當(dāng)前體驗(yàn)式營銷的流行導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷模式在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化、帶動(dòng)企業(yè)價(jià)值增長方面變得更加困難，通過優(yōu)化用戶體驗(yàn)抓住每一個(gè)已有用戶的整個(gè)消費(fèi)生命周期反而是更加有效的增量途徑。智能家居企業(yè)提升用戶價(jià)值的關(guān)鍵在于企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)自上而下對(duì)營銷價(jià)值的認(rèn)可和對(duì)體驗(yàn)型消費(fèi)的探索。

根據(jù)CSHIA發(fā)布的《2020中國智能家居生態(tài)發(fā)展白皮書》，新零售提供了更加近距離、低成本體驗(yàn)智能家居的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致消費(fèi)者“單品—微套裝—全系統(tǒng)—全生態(tài)”的智能家居聯(lián)動(dòng)場景需求不斷增加?？紤]到操作煩瑣和技術(shù)擔(dān)憂，消費(fèi)者普遍需要進(jìn)行線下真實(shí)體驗(yàn)，隨后在購買方式上選擇范圍更廣、價(jià)格透明度大的線上渠道，消費(fèi)者“線下體驗(yàn)+線上購買”式消費(fèi)習(xí)慣正逐漸形成[1-2]。根據(jù)《2020年智能家居行業(yè)研究報(bào)告》中的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：對(duì)于智能家居的購買安裝方式，52%的消費(fèi)者期望在家居賣場充分體驗(yàn)后再購買。為了迎合消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，智能家居企業(yè)正逐步布局線下體驗(yàn)店，但普遍存在體驗(yàn)店設(shè)計(jì)不合理、配套服務(wù)不到位等問題，沒有將功能、體驗(yàn)和品牌價(jià)值有機(jī)結(jié)合，導(dǎo)致消費(fèi)者缺乏聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)、無法形成有效購買行為。因此只有明晰智能家居聯(lián)動(dòng)場景下消費(fèi)者購買行為的感知與決策過程，才能為復(fù)雜情境下企業(yè)戰(zhàn)略布局與營銷策略的制定提供參考。

二、文獻(xiàn)綜述

通常意義上消費(fèi)者線下體驗(yàn)的對(duì)象是企業(yè)線下零售店，采用“線下體驗(yàn)+線下購買”的傳統(tǒng)消費(fèi)模式，也被稱為體驗(yàn)式消費(fèi)。但智能家居聯(lián)動(dòng)場景下消費(fèi)者線下體驗(yàn)的對(duì)象往往是智能家居體驗(yàn)店，采用“線下體驗(yàn)+線上購買”的新興消費(fèi)模式，HCR調(diào)查數(shù)據(jù)也表明75%的中國消費(fèi)者有網(wǎng)購前通過線下實(shí)體店試用產(chǎn)品的習(xí)慣。從研究角度，當(dāng)前學(xué)術(shù)界已針對(duì)消費(fèi)者的使能體驗(yàn)、約束體驗(yàn)[3]、融合體驗(yàn)[4]、線上體驗(yàn)[5]、服務(wù)體驗(yàn)[6]、品牌體驗(yàn)[7]等進(jìn)行了豐富的研究，但智能家居聯(lián)動(dòng)場景下的線下體驗(yàn)研究卻尚未涉及。從實(shí)踐角度，智能家居聯(lián)動(dòng)場景下的線下體驗(yàn)已逐漸引起智能家居企業(yè)的關(guān)注。具有感官認(rèn)知、營銷協(xié)同、智能試用與情感交互等特點(diǎn)的線下體驗(yàn)，為智能家居產(chǎn)品的價(jià)值傳遞和形象塑造提供了全新思路。因此在當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)低成本線下體驗(yàn)的積極訴求和對(duì)智能產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)的強(qiáng)大需求下，對(duì)智能家居聯(lián)動(dòng)場景的線下體驗(yàn)進(jìn)行更為深入細(xì)致的研究具有較強(qiáng)的學(xué)術(shù)意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

目前，已有文獻(xiàn)關(guān)于線下體驗(yàn)的研究主要從以下三個(gè)視角展開：第一，界定線下體驗(yàn)概念，確認(rèn)維度劃分及測(cè)量方法[1，8-9];第二，探究影響線下體驗(yàn)的前置因素，包括產(chǎn)品因素、渠道因素、消費(fèi)者因素、環(huán)境因素等[1];第三，探討線下體驗(yàn)的結(jié)果效應(yīng)，例如線下體驗(yàn)對(duì)企業(yè)網(wǎng)上評(píng)論發(fā)布[10]、消費(fèi)者滿意度[9]、行為意向[11]、零售商利潤[12]等的影響。

消費(fèi)者線下體驗(yàn)與線上購買行為關(guān)系的研究中，已有部分學(xué)者關(guān)注到了零售企業(yè)“線下體驗(yàn)+線上購買”這種新興消費(fèi)模式，例如Liu[13]認(rèn)為該消費(fèi)模式有助于提升零售商盈利能力，金亮等[2]構(gòu)建了該消費(fèi)模式的委托代理模型，設(shè)計(jì)了線上零售商傭金契約，盧亭宇[1]基于該消費(fèi)模式情景，利用扎根理論構(gòu)建了消費(fèi)者線下體驗(yàn)行為模型。上述學(xué)者認(rèn)同了“線下體驗(yàn)+線上購買”消費(fèi)模式，但對(duì)線下體驗(yàn)與線上購買行為的具體作用機(jī)制未進(jìn)行深入探討，同時(shí)零售企業(yè)情景與智能家居企業(yè)情景還有較大差別。具體而言，零售企業(yè)線下體驗(yàn)到線上購買行為表現(xiàn)為直接作用關(guān)系，消費(fèi)者從現(xiàn)場體驗(yàn)到網(wǎng)上下單不需要經(jīng)歷較長的感知過程。但是在智能家居聯(lián)動(dòng)場景下，智能產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)會(huì)刺激消費(fèi)者高頻率、持續(xù)性的購買行為。為了追求智能家居產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)帶來的舒適、便捷、安全等效果，消費(fèi)者在單次購買后會(huì)傾向于持續(xù)購買配套及相關(guān)產(chǎn)品，從而引發(fā)后續(xù)線上購買行為。考慮到線上購買行為具有持續(xù)性和滯后性的特征，因此該場景線下體驗(yàn)到線上購買行為的作用機(jī)制就更為復(fù)雜，可能具有多階段遞延的特性。綜上可知，智能家居聯(lián)動(dòng)場景線下體驗(yàn)到線上購買行為的具體作用機(jī)制仍不明晰，同時(shí)缺乏合理的理論或框架解釋這一問題。

因此，基于以往研究不足，本文在智能家居聯(lián)動(dòng)場景下，借助于體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論，深入挖掘線下體驗(yàn)到線上購買行為的鏈?zhǔn)接绊憴C(jī)制。將體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論應(yīng)用在消費(fèi)者購買行為研究中，基于四階段學(xué)習(xí)周期構(gòu)建了智能家居聯(lián)動(dòng)場景下“線下體驗(yàn)—感知風(fēng)險(xiǎn)—感知質(zhì)量—線上購買行為”的概念模型。并以小米官方智能家居體驗(yàn)店的消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，對(duì)上述關(guān)系的鏈?zhǔn)接绊憴C(jī)制進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。本文旨在深入剖析智能家居聯(lián)動(dòng)場景下消費(fèi)者線上購買行為的形成過程，為智能家居企業(yè)制定營銷策略提供借鑒和參考。

三、理論基礎(chǔ)與模型構(gòu)建

（一）體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論

體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論由美國心理學(xué)家Kolb于1984年提出，其核心思想是“四階段學(xué)習(xí)周期”，是由具體體驗(yàn)、觀察反思、抽象概括及主動(dòng)應(yīng)用四個(gè)適應(yīng)性心理感知階段構(gòu)成的完整學(xué)習(xí)系統(tǒng)[14]。具體體驗(yàn)階段是特定場景下學(xué)習(xí)者引發(fā)的感知活動(dòng)，是體驗(yàn)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)。觀察反思階段是在具體體驗(yàn)基礎(chǔ)上，學(xué)習(xí)者通過對(duì)感知經(jīng)驗(yàn)的分析、自我解釋引發(fā)疑問和興趣。抽象概括階段指學(xué)習(xí)者將自己的感知經(jīng)驗(yàn)經(jīng)過概括總結(jié)，形成一般結(jié)論的過程。主動(dòng)應(yīng)用階段是學(xué)習(xí)者將抽象概括形成經(jīng)驗(yàn)，并應(yīng)用在相似情景中，以便對(duì)上一階段進(jìn)行檢驗(yàn)。體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論目前被廣泛應(yīng)用在教育學(xué)、哲學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域，但在管理學(xué)領(lǐng)域應(yīng)用相對(duì)較少。以消費(fèi)者為主體的研究中，董曉松[15]研究了在線支付類平臺(tái)企業(yè)前期間斷對(duì)用戶采納行為的影響，及體驗(yàn)學(xué)習(xí)對(duì)上述關(guān)系的調(diào)節(jié)作用;Fang[16]將線下體驗(yàn)視為體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論的“具體體驗(yàn)”過程，研究了全渠道零售中顧客線下體驗(yàn)對(duì)顧客保留率的影響。

（二）基于體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論的研究模型構(gòu)建

智能家居聯(lián)動(dòng)場景是通過智能家居系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)各類智能家居設(shè)備的互聯(lián)、互動(dòng)和互通，從而形成一種舒適、安全和節(jié)能的智能生活情景，也是智能家居企業(yè)圍繞消費(fèi)者應(yīng)用訴求開發(fā)的一種智能家居方案設(shè)計(jì)和產(chǎn)品布局。不同于一般零售企業(yè)，智能家居聯(lián)動(dòng)場景下的消費(fèi)者線下體驗(yàn)具有一定的特殊性。一方面在于體驗(yàn)具有更強(qiáng)的目的性，消費(fèi)者在智能家居體驗(yàn)前已經(jīng)對(duì)體驗(yàn)的品牌或產(chǎn)品進(jìn)行了規(guī)劃，會(huì)重點(diǎn)關(guān)注和聚焦功能性、安全性、性價(jià)比等感興趣內(nèi)容;另一方面在于體驗(yàn)具有更強(qiáng)的主動(dòng)性，消費(fèi)者在體驗(yàn)前往往會(huì)主動(dòng)熟悉智能家居基本知識(shí)，避免被體驗(yàn)店氛圍、服務(wù)質(zhì)量、地理位置等外部因素誤導(dǎo)，從而形成對(duì)智能產(chǎn)品更直觀、真實(shí)地感知體驗(yàn)?？紤]到智能家居聯(lián)動(dòng)場景下，消費(fèi)者線下體驗(yàn)是基于主觀感知進(jìn)行購買決策的過程，而體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)在學(xué)習(xí)過程中的作用，解釋了個(gè)體基于主觀經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行感知和決策的過程[17]，二者具有較強(qiáng)的契合性。因此，本文將體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論遷移到消費(fèi)者行為研究中，將消費(fèi)者走進(jìn)智能家居體驗(yàn)店通過線下體驗(yàn)形成線上購買行為視為一種體驗(yàn)學(xué)習(xí)過程。

具體而言，消費(fèi)者在智能家居體驗(yàn)店搜索信息時(shí)，可以通過觸摸、眼觀等方式形成自身感知認(rèn)識(shí)，是一種具有感官認(rèn)知、營銷協(xié)同、智能試用與情感交互特點(diǎn)的具體體驗(yàn)，即消費(fèi)者線下體驗(yàn)對(duì)應(yīng)“具體體驗(yàn)”階段;消費(fèi)者對(duì)上階段獲得體驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)與反思，通過對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等方面的感官體驗(yàn)和具體認(rèn)知增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信任感和安全感，降低了購買不確定性和決策不利后果，總體上降低了感知風(fēng)險(xiǎn)，即消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)應(yīng)“觀察反思”階段;消費(fèi)者通過體驗(yàn)與反思獲得了大量消費(fèi)知識(shí)，并激發(fā)了進(jìn)一步總結(jié)與概括的興趣，形成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的抽象主觀評(píng)價(jià)，即消費(fèi)者感知質(zhì)量對(duì)應(yīng)“抽象概括”階段;消費(fèi)者通過抽象概括對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的情感狀態(tài)和質(zhì)量認(rèn)知產(chǎn)生深刻變化，最終主動(dòng)應(yīng)用升華的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)形成線上購買行為的最終決策，即消費(fèi)者購買行為對(duì)應(yīng)“主動(dòng)應(yīng)用”階段?？傮w而言，消費(fèi)者購買行為暗含體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論中獲取體驗(yàn)知識(shí)后尋求經(jīng)驗(yàn)提升的內(nèi)在邏輯，不是簡單的主張消費(fèi)者要在體驗(yàn)中獲得新知識(shí)，而是更關(guān)注對(duì)體驗(yàn)知識(shí)的反思和總結(jié)，要求能從深刻的反思性風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估后主動(dòng)尋求感知質(zhì)量的抽象主觀推斷，進(jìn)而影響消費(fèi)者的行為。

通過上述分析可見，運(yùn)用體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論能較好地解釋智能家居聯(lián)動(dòng)場景下消費(fèi)者線上購買行為決策的過程，將體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論四個(gè)階段與消費(fèi)者線下體驗(yàn)到線上購買行為的過程一一對(duì)應(yīng)，構(gòu)建了智能家居聯(lián)動(dòng)場景下消費(fèi)者線下體驗(yàn)對(duì)線上購買行為的鏈?zhǔn)接绊憴C(jī)制模型（見圖1）。

四、研究假設(shè)

（一）線下體驗(yàn)和線上購買行為

線下體驗(yàn)店的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)會(huì)為消費(fèi)者提供線上購買參考，影響消費(fèi)者對(duì)線上體驗(yàn)店的態(tài)度[18]。根據(jù)計(jì)劃行為理論，消費(fèi)者體驗(yàn)態(tài)度越積極，行為意向就會(huì)越強(qiáng)烈。消費(fèi)者會(huì)基于在智能家居體驗(yàn)店的體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)、整體印象等信息線索，通過體驗(yàn)學(xué)習(xí)與線上門店建立更積極的情感和認(rèn)知關(guān)聯(lián)，促成線上購買行為。一方面，Bell等通過男裝電商企業(yè)Bonobos案例研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者線下體驗(yàn)過程中掌握的豐富產(chǎn)品信息對(duì)線上購買行為會(huì)產(chǎn)生積極影響[19]。消費(fèi)者體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)越豐富，產(chǎn)品信息了解程度越高，線上購買頻率和數(shù)量也越多;另一方面，消費(fèi)者通過線下體驗(yàn)會(huì)形成該智能家居企業(yè)有能力在其線上門店提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、高質(zhì)量聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品的印象，有助于促成持續(xù)購買行為。根據(jù)上述分析，智能家居聯(lián)動(dòng)場景下，消費(fèi)者有目的性進(jìn)店體驗(yàn)智能單品過程中，不僅獲得了直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)，還感受到該產(chǎn)品與多種智能產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生的組合價(jià)值。這種組合價(jià)值難以通過文字性的產(chǎn)品描述感知，是智能家居企業(yè)為了向消費(fèi)者傳達(dá)智能家居產(chǎn)品的知識(shí)，通過場景營銷的線下體驗(yàn)店布局傳達(dá)給消費(fèi)者，提供超出消費(fèi)者預(yù)期的線下聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)為其提供豐富、可信的信息線索，促使消費(fèi)者形成對(duì)智能家居系列產(chǎn)品持續(xù)、高頻的線上購買行為，因此提出以下假設(shè)：

H1：線下體驗(yàn)對(duì)線上購買行為具有顯著正向影響。

（二）線下體驗(yàn)、感知風(fēng)險(xiǎn)與線上購買行為

感知風(fēng)險(xiǎn)是用戶做出購買決策可能會(huì)遭受不確定損失信念的一種感知活動(dòng)[20]。在智能家居聯(lián)動(dòng)背景下，由于復(fù)雜多樣的智能家居產(chǎn)品日益繁多，消費(fèi)者的智能家居產(chǎn)品知識(shí)相對(duì)匱乏，缺乏對(duì)智能家居聯(lián)動(dòng)功能的具體認(rèn)知，因此在做出購買決策前可能會(huì)產(chǎn)生不確定損失信念，不確定損失信念來源于消費(fèi)者缺乏消費(fèi)知識(shí)，并且無法預(yù)測(cè)期望的結(jié)果是否會(huì)實(shí)現(xiàn)。一方面，消費(fèi)者在智能家居線下體驗(yàn)店進(jìn)行體驗(yàn)后，會(huì)降低對(duì)線上購物的不確定性感知，降低感知風(fēng)險(xiǎn)，提高線上購買意愿[21]，進(jìn)一步形成線上購買行為。蔣侃和徐柳艷同樣認(rèn)為消費(fèi)者在線下門店體驗(yàn)后通過降低潛在損失的信念感有助于線上購買決策的形成[18];另一方面，消費(fèi)者線下體驗(yàn)有助于建立正面品牌形象，增強(qiáng)聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品忠誠度，從而弱化線上感知的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)[22]。而感知風(fēng)險(xiǎn)的弱化將有助于持續(xù)購買行為的產(chǎn)生。消費(fèi)者從智能家居體驗(yàn)店獲取的體驗(yàn)信息相較于線上產(chǎn)品信息描述更加直觀、真切，更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生情感和認(rèn)知上的信念感，減少了信息的復(fù)雜度，進(jìn)而降低了個(gè)體對(duì)于交易當(dāng)中風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，形成線上購買行為。上述分析體現(xiàn)出良好的線下體驗(yàn)?zāi)苡行Ы档透兄L(fēng)險(xiǎn)進(jìn)而促成線上購買行為，即感知風(fēng)險(xiǎn)在線下體驗(yàn)與線上購買行為中存在中介作用。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H2：?感知風(fēng)險(xiǎn)在線下體驗(yàn)與線上購買行為之間具有中介作用。

（三）線下體驗(yàn)、感知質(zhì)量與線上購買行為

感知質(zhì)量是消費(fèi)者綜合內(nèi)外部獲取的信息線索，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等評(píng)價(jià)對(duì)象的優(yōu)越性或美好度的抽象主觀判斷[23]。一方面，智能家居體驗(yàn)店的消費(fèi)者會(huì)獲取到更加詳細(xì)的產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)信息，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品真實(shí)估值的判斷，形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的主觀判斷以及對(duì)智能產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)效果的預(yù)估，從而達(dá)成購買行為。王陳慧子等同樣認(rèn)為在了解學(xué)習(xí)信息后，感知質(zhì)量的增加有助于消費(fèi)者線上購買決策的形成[24];另一方面，消費(fèi)者會(huì)將線下體驗(yàn)后感受到的體驗(yàn)店形象等信息作為外部質(zhì)量線索，從而對(duì)線上門店產(chǎn)生信心價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生較高的感知質(zhì)量[25]。而感知質(zhì)量越高，品牌購買意愿越強(qiáng)烈，對(duì)智能產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)效果越認(rèn)可，就越容易形成持續(xù)購買行為。智能家居企業(yè)通過場景營銷戰(zhàn)略下的線下體驗(yàn)店布局，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于智能產(chǎn)品組合價(jià)值的認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品真實(shí)估值的學(xué)習(xí)和判斷，從而形成對(duì)智能單品質(zhì)量和其系列搭配產(chǎn)品組合質(zhì)量的主觀判斷，進(jìn)而達(dá)成持續(xù)、高頻的購買行為。因此消費(fèi)者線下體驗(yàn)?zāi)軌蛟鰪?qiáng)感知質(zhì)量進(jìn)而形成線上購買行為，體現(xiàn)出感知質(zhì)量在線下體驗(yàn)與線上購買行為過程中的橋梁和紐帶作用。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H3：感知質(zhì)量在線下體驗(yàn)與線上購買行為之間具有中介作用。

（四）線下體驗(yàn)、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知質(zhì)量與線上購買行為

基于前文論述可知，消費(fèi)者線下體驗(yàn)既可以通過感知風(fēng)險(xiǎn)，也可以通過感知質(zhì)量促成線上購買行為，但感知風(fēng)險(xiǎn)與感知質(zhì)量之間也存在邏輯遞延關(guān)系。第一，智能家居產(chǎn)品與一般產(chǎn)品屬性不同，需要結(jié)合現(xiàn)場體驗(yàn)和試用才能引起消費(fèi)者共鳴，消費(fèi)者體驗(yàn)之前通常對(duì)智能家居聯(lián)動(dòng)缺乏了解，體驗(yàn)過程是為了解決自身疑惑，從而積極主動(dòng)地參與體驗(yàn)中，降低不確定性風(fēng)險(xiǎn)，形成對(duì)智能家居聯(lián)動(dòng)的全新認(rèn)知，體現(xiàn)出感知風(fēng)險(xiǎn)到感知質(zhì)量的作用過程;第二，基于心理學(xué)認(rèn)知學(xué)派的SOR理論，感知風(fēng)險(xiǎn)是一種外部環(huán)境下的刺激性認(rèn)知，感知質(zhì)量是介于外部刺激與反應(yīng)之間的思維處理過程，線上購買行為是由消費(fèi)者產(chǎn)生的刺激性反應(yīng)效果，S-O-R的過程遞進(jìn)表明該理論認(rèn)同從感知風(fēng)險(xiǎn)到感知質(zhì)量的作用過程;第三，基于卡尼曼的前景理論觀點(diǎn)，收益不確定情況下會(huì)存在“損失規(guī)避”的決策傾向，從而對(duì)風(fēng)險(xiǎn)更加敏感，先考慮風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，再考慮未來收益，從側(cè)面也驗(yàn)證了感知風(fēng)險(xiǎn)到感知質(zhì)量的關(guān)系。類似研究中，Cabana以法國奧羅阿大區(qū)消費(fèi)者為研究對(duì)象，驗(yàn)證了感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知外在質(zhì)量具有顯著負(fù)向影響[26]。綜合以上觀點(diǎn)，可以看出感知風(fēng)險(xiǎn)的降低將有效提升感知質(zhì)量。

智能家居聯(lián)動(dòng)場景下，良好的線下體驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)橄M(fèi)者提供學(xué)習(xí)氛圍和知識(shí)來源，增強(qiáng)其確定性感知和初步體驗(yàn)知識(shí)，進(jìn)而降低感知風(fēng)險(xiǎn)。而低感知風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者更愿意基于已有體驗(yàn)進(jìn)行抽象主觀推斷，進(jìn)而有效激勵(lì)消費(fèi)者放下心理顧慮，甚至主動(dòng)去線上門店瀏覽獲取更多信息提升感知質(zhì)量，在眾多線上同質(zhì)化品牌中選擇已體驗(yàn)品牌，建立高度的情感體驗(yàn)聯(lián)系，并最終達(dá)成線上購買行為。該過程體現(xiàn)出線下體驗(yàn)較好地體驗(yàn)學(xué)習(xí)效果，也契合本文基于體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論四階段學(xué)習(xí)周期所構(gòu)建的研究模型。綜合以上分析，可以發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)與感知質(zhì)量在線下體驗(yàn)與線上購買行為之間發(fā)揮了鏈?zhǔn)街薪榈淖饔?。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知質(zhì)量具有顯著負(fù)向影響。

H5：感知風(fēng)險(xiǎn)、感知質(zhì)量在線下體驗(yàn)與線上購買行為之間具有鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

五、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)

為保證問卷的可靠性，本文根據(jù)現(xiàn)有研究的成熟量表，結(jié)合智能家居聯(lián)動(dòng)場景下的消費(fèi)者體驗(yàn)特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。通過小規(guī)模發(fā)放問卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，根據(jù)結(jié)果對(duì)問卷進(jìn)行修改，形成最終問卷。與以往針對(duì)零售企業(yè)研究的單次調(diào)查不同，本文最終問卷對(duì)同一消費(fèi)者分前測(cè)和后測(cè)兩次發(fā)放。兩次調(diào)查的原因在于智能家居聯(lián)動(dòng)場景下的線下體驗(yàn)具有目的性和主動(dòng)性特性，而線上購買行為具有持續(xù)性和滯后性特點(diǎn)，導(dǎo)致從線下體驗(yàn)到線上購買行為需要經(jīng)歷兩階段感知過程，僅一次問卷難以有效統(tǒng)計(jì)。通過后測(cè)進(jìn)行回訪，可以有效明確消費(fèi)者在線下體驗(yàn)一段時(shí)間之后產(chǎn)生的確切購買行為，也能體現(xiàn)出智能家居聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者持續(xù)購買的影響。前測(cè)問卷主要由3部分構(gòu)成：第一部分是被調(diào)查用戶的線下體驗(yàn)店智能家居體驗(yàn)經(jīng)歷，以及被調(diào)查用戶的個(gè)人基本信息，包括性別、職業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)使用年限、價(jià)格敏感程度等。其中價(jià)格敏感程度的測(cè)量參考Westendrop提出的價(jià)格敏感度測(cè)試，結(jié)合CSHIA?Research調(diào)查的智能家居整體可接受預(yù)算比數(shù)據(jù)，區(qū)分出高中低三類價(jià)格敏感程度;第二部分是用戶智能家居線下體驗(yàn)和感知過程的量表，線下體驗(yàn)參考董濱等量表進(jìn)行改編[8]，共13個(gè)題項(xiàng);感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)Corbitt等量表進(jìn)行改編[27]，共5個(gè)題項(xiàng);感知質(zhì)量對(duì)Parasuraman等量表進(jìn)行修改[28]，共5個(gè)題項(xiàng)。第三部分統(tǒng)計(jì)被調(diào)查用戶是否愿意接受回訪，并要求填寫回訪郵箱或電話。后測(cè)問卷以線上購買行為作為評(píng)測(cè)對(duì)象，主要調(diào)查消費(fèi)者線下體驗(yàn)后三個(gè)月內(nèi)，對(duì)該品牌智能家居聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品的線上購買頻次、對(duì)該品牌智能家居聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品的線上回訪或回購頻次、對(duì)該品牌新推出的智能家居聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品后再次購買的可能性共3個(gè)題項(xiàng)。指標(biāo)均采用李克特5級(jí)量表，其中對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)正向化處理。

（二）數(shù)據(jù)收集

智能家居產(chǎn)業(yè)鏈涉及多類企業(yè)，考慮到本文研究的智能家居聯(lián)動(dòng)場景主要涉及中游企業(yè)，因此選取位于智能家居產(chǎn)業(yè)鏈中游，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)開發(fā)智能家居聯(lián)動(dòng)場景的小米公司為研究代表。由于新冠疫情的影響，采用線上問卷發(fā)放與線下實(shí)地調(diào)查相結(jié)合的方式，問卷調(diào)查對(duì)象為小米公司官方授權(quán)體驗(yàn)店的消費(fèi)者（即體驗(yàn)并購買過線下體驗(yàn)店產(chǎn)品及參與相關(guān)線下活動(dòng)的消費(fèi)者）和潛在消費(fèi)者（僅有過進(jìn)店和體驗(yàn)線下體驗(yàn)店服務(wù)的消費(fèi)者）。為了滿足防疫要求，問卷前測(cè)階段課題組成員通過實(shí)地調(diào)查相關(guān)體驗(yàn)店確定調(diào)查對(duì)象，在填寫問卷時(shí)全程采用掃二維碼等無接觸方式。后測(cè)問卷以電話或郵箱形式回訪前測(cè)對(duì)象，將前測(cè)中愿意接受回訪且留有電話或郵箱的問卷初步篩選為有效問卷，進(jìn)行后測(cè)問卷的發(fā)放，為了確保被調(diào)查對(duì)象能夠準(zhǔn)確反映到店體驗(yàn)后的線上購買行為，初測(cè)時(shí)就已經(jīng)告知回訪問卷將在2-3個(gè)月后以電話或郵箱的形式進(jìn)行發(fā)放。課題組歷時(shí)近兩個(gè)月，在北京、上海、哈爾濱等地共發(fā)放接近一千份問卷，其中留有后續(xù)聯(lián)系方式的問卷為有效問卷，按照該篩選標(biāo)準(zhǔn)共鎖定了348名愿意接受后測(cè)的調(diào)查對(duì)象，去除未填寫回訪問卷、填寫問題選項(xiàng)答案缺失、題項(xiàng)答案前后明顯矛盾等無效問卷，最終收集有效后測(cè)問卷231份，有效問卷回收率為66.38%。有效問卷的描述性統(tǒng)計(jì)（見表1），表中相關(guān)統(tǒng)計(jì)特征與CSHIA?Research公布的智能家居用戶畫像數(shù)據(jù)基本符合。

六、實(shí)證分析

（一）信效度檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS220和AMOS220軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。主要變量的信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果（見表2），Cronbach?α?值均不低于07，表明量表信度較好。效度檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)KMO值均不低于07，而Barlett球體檢驗(yàn)的顯著性均不高于005，適合進(jìn)行因子分析。因子分析后發(fā)現(xiàn)4個(gè)構(gòu)念的AVE值均高于05，且CR值不低于07，說明量表效度較好。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性分析

主要變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)（見表3）。線下體驗(yàn)與感知風(fēng)險(xiǎn)（r=0716，?p<001）、感知質(zhì)量（r=0775，?p<001）、線上購買行為（r=0617，?p<001）均顯著正相關(guān)。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知質(zhì)量（r=0706，?p<001）、線上購買行為（r=0619，?p<001）顯著正相關(guān)，變量間相關(guān)系數(shù)均在06以上，存在較強(qiáng)線性關(guān)系，且通過各變量VIF值均小于10，不存在多重共線性問題。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

利用SPSS220軟件進(jìn)行逐步回歸分析以檢驗(yàn)鏈?zhǔn)接绊憴C(jī)制。回歸分析結(jié)果（見表4），模型1中線下體驗(yàn)顯著正向影響線上購買行為（β=0761，?p<001），假設(shè)H1成立。其次，模型2將感知風(fēng)險(xiǎn)納入回歸方程，結(jié)果顯示線下體驗(yàn)與線上購買行為仍存在正相關(guān)關(guān)系，但回歸系數(shù)從0761降低到0504，表明感知風(fēng)險(xiǎn)起部分中介作用，H2得到驗(yàn)證;然后，模型3將感知質(zhì)量納入回歸方程，結(jié)果顯示線下體驗(yàn)與線上購買行為仍存在正相關(guān)關(guān)系，但回歸系數(shù)從0706降低到0371，表明感知質(zhì)量起部分中介作用，H3得到驗(yàn)證;再次，模型4結(jié)果顯示，感知風(fēng)險(xiǎn)顯著正向影響感知質(zhì)量（β=0683，?p<001），假設(shè)H4成立。最后，模型5在模型基礎(chǔ)上將感知風(fēng)險(xiǎn)、感知質(zhì)量納入，感知風(fēng)險(xiǎn)、感知質(zhì)量的中介作用仍成立，同時(shí)線下體驗(yàn)與線上購買行為仍存在正相關(guān)關(guān)系，結(jié)合模型4檢驗(yàn)結(jié)果，因此可以判斷感知風(fēng)險(xiǎn)、感知質(zhì)量在線下體驗(yàn)與線上購買行為之間存在鏈?zhǔn)街薪樽饔?，假設(shè)H5成立。

使用Bootstrap方法進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)，具體操作時(shí)使用Process插件中的模型6，設(shè)置重復(fù)抽樣5000次，置信區(qū)間為90%。分析結(jié)果（見表5），直接效應(yīng)值為0233，置信區(qū)間不包含零，表明線下體驗(yàn)與線上購買行為之間直接作用顯著，假設(shè)H1再次成立?？傞g接效應(yīng)值為0528，其中三條間接效應(yīng)路徑的置信區(qū)間均不包含0，中介路徑顯著。路徑1：線下體驗(yàn)—感知風(fēng)險(xiǎn)—線上購買行為的間接效應(yīng)值0187，再次驗(yàn)證假設(shè)H2;路徑2：線下體驗(yàn)—感知質(zhì)量—線上購買行為的間接效應(yīng)值為0271，再次驗(yàn)證假設(shè)H3;路徑3：線下體驗(yàn)—感知風(fēng)險(xiǎn)—感知質(zhì)量—線上購買行為的間接效應(yīng)值為0070，再次驗(yàn)證假設(shè)H4和H5，三個(gè)間接效應(yīng)占總效應(yīng)的比值分別為2457%、3561%、920%。

（四）進(jìn)一步分析

本文已實(shí)證檢驗(yàn)了智能家居聯(lián)動(dòng)場景下消費(fèi)者線下體驗(yàn)對(duì)線上購買行為的鏈?zhǔn)接绊憴C(jī)制模型，但消費(fèi)者實(shí)際購買行為比體驗(yàn)學(xué)習(xí)過程更為復(fù)雜，已有較多研究關(guān)注了消費(fèi)者類型對(duì)感知過程或決策結(jié)果的重要影響[29]，歐平[30]也認(rèn)為消費(fèi)者購買決策過程中，不同類型消費(fèi)者在需求認(rèn)知、信息搜尋、方案評(píng)估、購買決定的過程中存在階段跳躍現(xiàn)象。本文選擇消費(fèi)者敏感程度作為消費(fèi)者類型的代表變量，對(duì)智能家居聯(lián)動(dòng)場景下不同類型消費(fèi)者從線下體驗(yàn)到線上購買行為決策過程產(chǎn)生的跨階段現(xiàn)象進(jìn)行進(jìn)一步研究。原因在于對(duì)大部分消費(fèi)者而言，智能家居屬于改善型需求而非剛性需求，因此對(duì)價(jià)格會(huì)更加敏感。同時(shí)已有研究指出消費(fèi)者價(jià)格敏感程度在消費(fèi)者感知過程中具有重要影響[31]，也是消費(fèi)者購買行為的關(guān)鍵影響因素[32]。

本文基于產(chǎn)品價(jià)格敏感程度變量將原有231個(gè)樣本劃分為高敏感、中敏感、低敏感三組，并在原模型基礎(chǔ)上進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)（見表6），可以看出高敏感組直接效應(yīng)不顯著，但總間接效應(yīng)達(dá)到了8146%，其中三條間接效應(yīng)均顯著?？梢姼呙舾薪M未發(fā)生階段跨越現(xiàn)象，仍遵循體驗(yàn)學(xué)習(xí)四階段周期的過程，屬于鏈?zhǔn)街薪槭降碾A段遞延。原因在于高敏感組消費(fèi)者往往已有知識(shí)不足，收入有限，而智能家居整體預(yù)算較高，其在進(jìn)行購買決策時(shí)會(huì)更加慎重，需要經(jīng)歷“線下體驗(yàn)—感知風(fēng)險(xiǎn)—感知質(zhì)量—線上購買行為”的完整遞延過程。中敏感組的直接效應(yīng)占比3541%，總間接效應(yīng)占比6459%，但路徑3結(jié)果不顯著，間接效應(yīng)主要以路徑1“線下體驗(yàn)—感知風(fēng)險(xiǎn)—線上購買行為”和路徑2“線下體驗(yàn)—感知質(zhì)量—線上購買行為”為主，產(chǎn)生了單階段跨越的現(xiàn)象。原因在于中敏感組消費(fèi)者具有一定的產(chǎn)品知識(shí)和購買經(jīng)驗(yàn)，具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在通過線下體驗(yàn)獲取知識(shí)線索的過程中，能極大縮短“觀察反思”階段增強(qiáng)產(chǎn)品信任，降低不確定性的過程或“抽象概括”階段獲得大量經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行反思總結(jié)的過程，因此在體驗(yàn)智能家居聯(lián)動(dòng)場景后能夠較快形成線上購買行為。低敏感組的直接效應(yīng)占比8670%，但間接效應(yīng)均不顯著，表明低敏感組消費(fèi)者以“線下體驗(yàn)—線上購買行為”的直接效應(yīng)為主，產(chǎn)生了雙跨越階段的現(xiàn)象，直接省略了感知風(fēng)險(xiǎn)與感知質(zhì)量階段。原因在于價(jià)格敏感程度較低的消費(fèi)者已經(jīng)具備了豐富的智能家居知識(shí)和購買經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)在收入方面具有優(yōu)勢(shì)，因此省略了觀察反思階段和抽象概括階段中通過體驗(yàn)所形成經(jīng)驗(yàn)進(jìn)而總結(jié)為知識(shí)的過程，從而往往在線下體驗(yàn)之后就做出了持續(xù)性購買決策。

通過對(duì)比高敏感、中敏感、低敏感分組，發(fā)現(xiàn)了隨著價(jià)格敏感程度降低，線下體驗(yàn)到線上購買過程的階段跨越逐漸增多這一獨(dú)特現(xiàn)象。

七、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本文以小米智能家居體驗(yàn)店的消費(fèi)者為研究對(duì)象，參考體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論四階段學(xué)習(xí)周期，在智能家居聯(lián)動(dòng)場景下，構(gòu)建了消費(fèi)者線下體驗(yàn)、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知質(zhì)量與線上購買行為關(guān)系的鏈?zhǔn)接绊憴C(jī)制模型，并對(duì)上述鏈?zhǔn)街薪殛P(guān)系進(jìn)行了檢驗(yàn)，得到以下結(jié)論：第一，消費(fèi)者線下體驗(yàn)?zāi)軌蝻@著提升線上購買行為。表明智能家居聯(lián)動(dòng)場景下的線下體驗(yàn)會(huì)刺激消費(fèi)者高頻率、持續(xù)性的購買行為;第二，感知風(fēng)險(xiǎn)和感知質(zhì)量在消費(fèi)者線下體驗(yàn)和線上購買行為之間起鏈?zhǔn)街薪樽饔谩ｒ?yàn)證了智能家居聯(lián)動(dòng)場景下，從線下體驗(yàn)到線上購買行為階段遞延的影響機(jī)制，明晰了消費(fèi)者在智能家居聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)中復(fù)雜的感知過程;第三，進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)不同消費(fèi)者價(jià)格敏感程度分組下，從線下體驗(yàn)到線上購買行為過程會(huì)出現(xiàn)感知階段跨越現(xiàn)象。表明不同類型消費(fèi)者在制定購買決策中經(jīng)歷的感知過程存在差異，從階段遞延到階段跨越的過程也啟發(fā)企業(yè)針對(duì)不同類型消費(fèi)者制定相應(yīng)的營銷策略。

（二）啟示

（1）智能家居聯(lián)動(dòng)場景下重視線下體驗(yàn)店建設(shè)。考慮到線下體驗(yàn)對(duì)線上購買行為的積極影響，智能家居企業(yè)一方面需要重視線下體驗(yàn)店消費(fèi)者體驗(yàn)反饋。通過電話回訪、客服渠道、用戶調(diào)研等方式收集消費(fèi)者關(guān)于智能家居聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)方案的相關(guān)反饋，識(shí)別用戶體驗(yàn)提升方向，從而更加深入地挖掘消費(fèi)者體驗(yàn)的改善空間，提出并實(shí)施針對(duì)性改進(jìn)。另一方面需要重視智能家居線下體驗(yàn)店的建設(shè)及塑造。以智能家居場景應(yīng)用為基礎(chǔ)，深度整合人工智能和物聯(lián)網(wǎng)，呈現(xiàn)更貼近用戶生活習(xí)慣的產(chǎn)品組合，提高產(chǎn)品組合營銷能力和品牌服務(wù)能力，促進(jìn)人工智能與生活日常的融合，使走入體驗(yàn)店的消費(fèi)者有目的性地感受單品功能同時(shí)，也能獲得體貼的智能家居聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)而促使消費(fèi)者對(duì)于智能家居產(chǎn)品產(chǎn)生高頻、持續(xù)性地線上購買行為。

（2）智能家居聯(lián)動(dòng)場景下營造良好的體驗(yàn)學(xué)習(xí)環(huán)境?？紤]到體驗(yàn)學(xué)習(xí)理論在鏈?zhǔn)接绊憴C(jī)制中的應(yīng)用，需要在智能家居聯(lián)動(dòng)場景下營造良好的體驗(yàn)學(xué)習(xí)環(huán)境才能發(fā)揮線下體驗(yàn)對(duì)線上購買行為的積極影響。智能家居企業(yè)一方面需要為消費(fèi)者展示定制化、標(biāo)準(zhǔn)化的智能家居解決方案。通過向消費(fèi)者傳遞關(guān)于智能家居產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)的知識(shí)、貼近消費(fèi)者喜好的智能家居產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)方案設(shè)計(jì)，來構(gòu)建消費(fèi)者知識(shí)傳遞體系，進(jìn)而提高消費(fèi)者智能家居產(chǎn)品的認(rèn)知空間。另一方面，通過品牌一鍵式智能操控APP的推廣將智能單品、場景等要素巧妙組合并展示給消費(fèi)者，讓其在體驗(yàn)學(xué)習(xí)中獲得美好愉悅的感受和豐富的產(chǎn)品知識(shí)。培訓(xùn)店員對(duì)于消費(fèi)者的引導(dǎo)規(guī)范和接待流程，使消費(fèi)者感受多品類智能家居的協(xié)同性和聯(lián)動(dòng)性，降低消費(fèi)者感知過程中的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而更好地使消費(fèi)者接受智能家居聯(lián)動(dòng)知識(shí)，形成持續(xù)的購買行為。

（3）智能家居聯(lián)動(dòng)場景下提供針對(duì)性營銷服務(wù)?？紤]到價(jià)格敏感程度分組在鏈?zhǔn)接绊憴C(jī)制作用過程中產(chǎn)生的感知階段跨越現(xiàn)象，智能家居企業(yè)需要圍繞不同層次消費(fèi)者，采取差異化的管控方式和營銷策略，由此滿足不同消費(fèi)者的需求。一方面需要重視數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營理念，根據(jù)不同區(qū)域消費(fèi)者習(xí)慣制定智能家居選品和布局方案，鼓勵(lì)線下體驗(yàn)店根據(jù)大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者畫像，精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者需求傾向。另一方面，應(yīng)積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，圍繞每個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)，快速識(shí)別出消費(fèi)者關(guān)切的信息去引導(dǎo)心理感知過程，更關(guān)注消費(fèi)者的心理感知對(duì)購買行為的影響，增強(qiáng)消費(fèi)者智能化購物體驗(yàn)，從而更好地在智能家居聯(lián)動(dòng)場景下提供針對(duì)性營銷服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]?盧亭宇，?莊貴軍.?網(wǎng)購情境下消費(fèi)者線下體驗(yàn)行為的扎根研究[J].管理評(píng)論，?2021，?33（7）：?190-202.

[2]?金亮，?張旭梅，?但斌，等.?交叉銷售下“線下體驗(yàn)+線上零售”的O2O供應(yīng)鏈傭金契約設(shè)計(jì)[J].中國管理科學(xué)，?2017，?25（11）：?33-46.

[3]?Hoffman，?D.?L.，?Novak，?T.?P.?Consumer?And?Object?Experience?in?the?Internet?of?Things：?An?Assemblage?Theory?Approach[J].Journal?of?Consumer?Research，?2018，?44（6）：?1178-1204.

[4]?Chaney，?D.，??Frat，?F.?A.?When?Consumers?Live?Several?Experiences?in?One：?Syncretic?Thematization?And?Consumers?Productive?Use?of?Free?Time[J].Marketing?Theory，?2020，?20（4）：?411-428.

[5]?Kharouf，?H.，?Biscaia，?R.，?Garcia-Perez，?A.，?et?al.?Understanding?Online?Event?Experience：?The?Importance?of?Communication，Engagement?And?Interaction[J].Journal?of?Business?Research，?2020，121：?735-746.

[6]?Davidson，?A.，?and?Theriault，?D.?A.?How?Consumer?Experience?Is?Shaped?by?the?Political?Orientation?of?Service?Providers[J].Journal?of?Consumer?Psychology，?2021，?31（4）：?792-800.

[7]?滕樂法，?吳媛媛，?李峰.?越沉浸越好嗎？——品牌體驗(yàn)中消費(fèi)者沉浸程度的雙重影響研究[J].管理世界，?2020，36（6）：?153-167，?251.

[8]?董濱，?盧亭宇，?莊貴軍.?網(wǎng)購情境下消費(fèi)者線下體驗(yàn)量表的設(shè)計(jì)與檢驗(yàn)[J].財(cái)經(jīng)問題研究，?2020（9）：?114-121

[9]?Cachero-Martínez，?S.，??Vázquez-Casielles，?R.?Living?Positive?Experiences?in?Store：?How?it?Influences?Shopping?Experience?Value?And?Satisfaction？[J].Journal?of?Business?Economics?And?Management，?2017，18（3）：?537-553.

[10]Li，?H.，?Xie，?K.?L.，?Zhang，?Z.?The?Effects?of?Consumer?Experience?And?Disconfirmation?on?the?Timing?of?Online?Review：?Field?Evidence?From?the?Restaurant?Business[J].International?Journal?of?Hospitality?Management，?2020，?84：?102344.

[11]Chen，?C.?C.，?Hsiao，?K.?L.，?Hsieh，?C.?H.?Understanding?Usage?Transfer?Behavior?of?Two?Way?O2O?Services[J].Computers?in?Human?Behavior，?2019，?100：?184-191.

[12]Li，?M.，?Zhang，?X.，?Dan，?B.?Competition?and?Cooperation?in?a?Supply?Chain?With?an?Offline?Showroom?Under?Asymmetric?Information[J].International?Journal?of?Production?Research，?2020，?58（19）：?5964-5979.

[13]Liu，?Z.，?Lu，?L.，?Qi，?X.?The?Showrooming?Effect?on?Integrated?Dual?Channels[J].Journal?of?the?Operational?Research?Society，?2020，?71（9）：?1347-1356.

[14]Kolb，?D.?A.?Experience?as?the?Source?of?Learning?And?Development[M].?Prentice-Hall，?Inc.?Englewood?Cliffs，?N?J，1984.

[15]董曉松，?霍依凡，?趙星.?跨越采納漏斗：前期間斷、用戶學(xué)習(xí)與持續(xù)使用[J].南開管理評(píng)論，?2021，?24（2）：?135-150.

[16]Fang?J，?Liu?H，?Li?Y，?et?al.?Retaining?Customers?With?In-store?Mobile?Usage?Experience?in?Omni-Channel?Retailing：?The?Moderating?Effects?of?Product?Information?Overload?And?Alternative?Attractiveness[J].Electronic?Commerce?Research?And?Applications，?2021，46：101028.

[17]McCarthy，?M.?Experiential?Learning?Theory：?From?Theory?To?Practice[J].Journal?of?Business?&?Economics?Research，?2010，?8（5）：?131-139.

[18]蔣侃，?徐柳艷.?基于體驗(yàn)溢出的多渠道顧客忠誠機(jī)理研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，?2016，?32（2）：?75-80.

[19]Bell，?D.?R.，?Gallino，?S.，?Moreno，?A.?The?Store?Is?Dead-Long?Live?the?Store[J].MIT?Sloan?Management?Review，?2018，?59（3）：?59-66?.

[20]Gefen，?D.，?Pavlou，?P.?A.?The?Boundaries?of?Trust?And?Risk：?The?Quadratic?Moderating?Role?of?Institutional?Structures[J].Information?Systems?Research，?2012，?23（3PT.2）：?940-959.

[21]Chen，?X.，?Huang，?Q.，?Davison，?R.?M.?et?al.?What?Drives?Trust?Transfer？?The?Moderating?Roles?of?Seller-Specific?And?General?Institutional?Mechanisms[J].International?Journal?of?Electronic?Commerce，?2015，?20（2）：?261-289.

[22]Aghekyan-Simonian，?M.，?Forsythe，?S.，?Kwon，?W.?S.，?et?al.?The?Role?of?Product?Brand?Image?And?Online?Store?Image?on?Perceived?Risks?And?Online?Purchase?Intentions?for?Apparel[J].Journal?of?Retailing?And?Consumer?Services，?2012，?19（3）：?325-331.

[23]魏華，?萬輝.?網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響——基于SOR模型的實(shí)證[J].哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），?2020（3）：?64-73.

[24]王陳慧子，孫淑曉，?鄭曉娜.?線上品牌商向線下擴(kuò)展的O2O全渠道定價(jià)模型比較[J].統(tǒng)計(jì)與決策，?2019，?35（15）：?176-180.

[25]李鵬舉，晁鋼令，黃沛.?公司品牌化時(shí)代商店形象的新維度及營銷效應(yīng)：對(duì)屬性化測(cè)量的改進(jìn)[J].管理評(píng)論，?2017，?29（1）：?187-198.

[26]Cabana，?R.，?Ortega，?M.?I.，??López，?A.?G.，?et?al.?Factors?That?Influence?French?Consumer?Satisfaction?in?the?Preference?for?Chilean?Avocados?（Persea?americana?Mill.）[J].Cienciae?Investigación?agraria：?Revista?Latinoamericana?de?Ciencias?de?la?Agricultura，?2021，48（2）：45-56.

[27]Corbitt，?B.?J.，?Thanasankit，?T.，??Yi，?H.?Trust?And?E-commerce：?A?Study?of?Consumer?Perceptions[J].Electronic?Commerce?Research?&?Applications，?2004，?2（3）：?203-215.

[28]Parasuraman，?A.，?Zeithaml，?V.?A.，?Berry，?L.?L.?SERVQUAL：?A?Multiple-Item?Scale?for?Measuring?Consumer?Perceptions?of?Service?Quality[J].Journal?of?Retailing，?1988，64（1）：12-40.

[29]鄭春東，?陳雅，?唐建生.?感知契合度及其對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)影響的研究——一個(gè)基于E-PBE框架的綜述[J].管理評(píng)論，?2016，28（1）：?156-168.

[30]歐平，?周祖城，?王漫天.?基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者類型、特征及規(guī)模的實(shí)證研究[J].系統(tǒng)管理學(xué)報(bào)，?2011，20（4）：?441-447.

[31]Chua，?B.?L.，?Lee，?S.，?Goh，?B.，?et?al.?Impacts?of?Cruise?Service?Quality?And?price?on?vacationers?Cruise?Experience：?Moderating?Role?of?Price?sensitivity[J].International?Journal?of?Hospitality?Management，?2015，?44：?131-145.

[32]Chiu，?Y.?P.，?Lo，?S.?K.，?Hsieh，?A.?Y.，?et?al.?Exploring?Why?People?Spend?More?Time?Shopping?Online?Than?in?Offline?Stores[J].Computers?in?Human?Behavior，?2019，95：?24-30.

Research?on?the?Chain?Effect?Mechanism?of?Consumers′?Offline?Experience?on

Online?Purchase?Behavior?in?the?Smart?Home?Linkage?Scenario

YANG?Xu，MENG?Ming-ming，LI?Hong-yang

（School?of?Economics?and?Management，?Harbin?Engineering?University，

Harbin?150006，China）

Abstract：With?the?integration?of?AI+IoT?in?practical?applications，?enterprise?smart?home?linkage?technology?has?become?mature.?In?this?context，?consumers′?demand?for?smart?home?linkage?scenarios?is?leading?to?the?formation?of?the?consumption?model?of?“offline?experience?+?online?purchase”.?This?paper?focuses?on?the?decision-making?process?of?consumers′?online?purchase?behavior，?using?theory?to?build?“offline?experience，?perceived?risk，?perceived?quality，?and?online?purchase?behavior”?of?the?chain?effect?mechanism?model，?and?empirically?tests?the?above?chain?intermediary?relationship.?The?results?show?that?in?the?smart?home?linkage?scenario，?perceived?risk?and?perceived?quality?play?a?chain?mediating?role?in?the?relationship?between?offline?experience?and?online?purchase?behavior.?Further?research?found?that?under?different?groups?of?consumers?with?different?price?sensitivity，?the?process?from?experience?to?purchase?behavior?would?have?a?phenomenon?of?perception?stage?spanning，?that?is，?with?the?decrease?of?price?sensitivity，?the?stage?spanning?from?experience?to?purchase?process?gradually?increased.

Key?words：?smart?home?linkage?scenarios;?consumer;?offline?experience;?online?purchasing?behavior;?chain?effect?mechanism

（責(zé)任編輯：周正）