“5G網(wǎng)絡(luò)+直播”下零售電商品牌建設(shè)策略分析

摘 要：“5G網(wǎng)絡(luò)+直播”下各平臺用戶激增，電商市場也不斷擴大，但目前零售電商面臨著激烈的競爭，且商品趨向于同質(zhì)化，零售電商盲目做價格競爭，難以獲得市場優(yōu)勢，需要尋求其他突破口，本文從“5G網(wǎng)絡(luò)+直播”下零售電商品牌建設(shè)角度，分析零售電商發(fā)展前景，提出品牌建設(shè)策略及建議。

關(guān)鍵詞：5G網(wǎng)絡(luò)+直播;零售電商;品牌

一、“5G網(wǎng)絡(luò)+直播”零售電商發(fā)展現(xiàn)狀

1.商品同質(zhì)化嚴(yán)重

5G網(wǎng)絡(luò)的普及運用，給網(wǎng)絡(luò)直播形式創(chuàng)造了更多可能，例如直播PK、多場景戶外直播，也升級了消費者的直播體驗，當(dāng)前直播帶貨無疑極大地豐富了大眾的購物體驗，直播購物也已經(jīng)深深地滲透到廣大群眾的日常生活中，直播受眾范圍大、內(nèi)容跨度大，零售電商也得益于直播的普及，進一步刺激了消費者下單、也吸引了更多的消費者關(guān)注，相當(dāng)于通過直播賦予了零售電商成本極低效率極高的宣傳促銷機會，隨著越來越多的零售電商開啟直播售賣，我們會發(fā)現(xiàn)販賣同類且同質(zhì)商品的電商愈發(fā)增加，并且直播形式、直播話術(shù)等都十分趨同。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是因為“5G網(wǎng)絡(luò)+直播”帶來了巨大的流量下，大部分零售電商缺乏品牌建設(shè)思想、品牌運營能力，常常選擇抄襲模仿爆紅的直播形式、視頻內(nèi)容以吸引流量，這種模仿從電商風(fēng)格到選品甚至到制造，傾向于“蹭流量”，即抄襲流量高爆紅的產(chǎn)品、電商，做熱點內(nèi)容以提高曝光度，吸引爆紅內(nèi)容后的大基數(shù)潛在目標(biāo)顧客。零售電商目前缺乏創(chuàng)新，銷售的商品、宣傳的方式等相似性大，同質(zhì)化嚴(yán)重，且這種現(xiàn)象有不斷擴大的趨勢，這種發(fā)展現(xiàn)狀，根本上是零售電商缺乏品牌意識，忽略品牌建設(shè)的體現(xiàn)，目前這樣的發(fā)展困境極大阻礙了零售電商的多樣化、蓬勃發(fā)展，也沒有很好地運營發(fā)揮5G大時代背景的優(yōu)勢。

2.批發(fā)電商威脅

隨著越來越多的商家開啟直播，“5G網(wǎng)絡(luò)+直播”的模式已經(jīng)有了不同場景的廣泛的應(yīng)用，電商之間的競爭加劇，對于大部分商家都會選擇競爭價格來保持優(yōu)勢或者爭奪一席之地，特別是電商銷售量巨大的今天，批發(fā)電商也加入了戰(zhàn)場，批發(fā)電商擁有巨大的價格優(yōu)勢，在同質(zhì)商品競爭中，很輕易憑價格優(yōu)勢勝出，而且由于網(wǎng)購發(fā)展時期，批發(fā)電商的發(fā)貨運輸體系逐漸完善，與快遞公司形成穩(wěn)定的大批量合作，每單快遞費更低，給批發(fā)電商降低了運輸成本，借助“5G網(wǎng)絡(luò)+直播”巨大流量的加持，許多批發(fā)電商已經(jīng)可以從幫零售商一件代發(fā)，到自己直播帶貨直接與消費者聯(lián)系轉(zhuǎn)變，在競爭激烈的市場，只選擇降價的零售電商逐漸失去優(yōu)勢。而且降低的單價也會使得商家利潤空間減小，不利于商家的持續(xù)經(jīng)營，批發(fā)電商的加入給零售電商帶來了極大的威脅與挑戰(zhàn)。

3.同類商品競爭加劇

首先整個市場面臨人口紅利消失殆盡的局面，現(xiàn)如今已經(jīng)有老齡化趨勢，年輕消費勢力的90后受新冠肺炎疫情影響財富積累速度平均減小，甚至許多大型公司大量裁員，就業(yè)情況不樂觀，收入情況不向好，且也有了一定贍養(yǎng)負(fù)擔(dān)，曾經(jīng)助力互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的人口條件效應(yīng)遞減，與此同時，5G網(wǎng)絡(luò)促進了信息的快速傳播、精準(zhǔn)推薦，越來越多的商家加入線上銷售，消費者有了大量的選擇，消費勢力減弱，而生產(chǎn)供給卻是大幅增加的態(tài)勢，且信息的便捷獲取，也給了消費者多方面的比較選擇機會，不僅是同類商品不同商家的橫向價格對比，還可以在互聯(lián)網(wǎng)的各種社交平臺便捷地搜索到或者大數(shù)據(jù)算法推薦到這類商品的測評、體驗推薦，商品信息的透明度大大提升，信息差減小，同類商品競爭加劇，商品如何在眾多選擇中勝出，是目前零售電商面臨的最大問題。

二、“5G網(wǎng)絡(luò)+直播”零售電商發(fā)展前景

1.平臺流量大

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)表明，2020年，我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展，網(wǎng)民規(guī)模穩(wěn)定增長。截至2020年底，我國5G網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)超過1.6億，約占全球5G總用戶數(shù)的89%。

在2022年的今天5G基站的建設(shè)日趨完善，網(wǎng)絡(luò)體驗流暢，各種形式的信息傳播瀏覽都具備了強有力的5G技術(shù)支持，各大社交平臺用戶激增，且受到新冠肺炎疫情影響，人們戶外休閑娛樂減少，線上交流增多，平臺流量大，“5G網(wǎng)絡(luò)+直播”的內(nèi)容也有更多曝光度。借助各大平臺的流量，商家的產(chǎn)品內(nèi)容打造爆款的幾率增加，

2.消費群體年輕化

悅己消費是以年輕群體為主體的一種消費趨勢，悅己消費的特征是消費者在做出消費選擇時更注重享受和個人喜好以及體驗，在的消費習(xí)慣和偏好，根據(jù)京東數(shù)據(jù)，2020年的線上消費中的悅己消費占比已達(dá)57%，尤其是16歲-25歲消費者需求最為旺盛，男性和女性悅己消費占比分別是76%和66%。而悅己消費群體更是直播帶貨的一大目標(biāo)群體，互聯(lián)網(wǎng)的普及使得社交媒體內(nèi)容不斷創(chuàng)新，直播帶貨也已經(jīng)打入年輕消費市場，在“5G網(wǎng)絡(luò)+直播”加持的大環(huán)境下，直播的形式、內(nèi)容多種多樣，新穎、特別、趣味性的直播模式對于年輕群體有極大吸引力與轉(zhuǎn)化率，消費群體年輕化以及年輕群體中興起的悅己消費趨勢，引起了社會各大企業(yè)的關(guān)注，為了抓住這部分消費潛力巨大群體，各企業(yè)不斷研發(fā)新潮、時尚產(chǎn)品，提升品牌勢能，讓產(chǎn)品擁有超過本身的更多價值，這種品牌的象征意義對年輕化消費群體具有很大影響力。

3.民眾反抄襲意識增強

網(wǎng)絡(luò)的普及，促使了各大社交平臺用戶激增，為了吸引更多消費者，目前的零售電商基本都會注冊社交媒體官方號，發(fā)布自己的產(chǎn)品視頻或帖子，受消費者喜愛的產(chǎn)品點擊率轉(zhuǎn)發(fā)率以及曝光度十分高。

受消費者喜愛的同時，也會遭到不同商家的抄襲模仿，許多零售電商甚至直接盜用品牌店鋪的原視頻發(fā)布，標(biāo)榜低價同質(zhì)，這類視頻起初管制較少，通過未經(jīng)授權(quán)的仿制倒賣，收獲了許多流量變現(xiàn)。

而近年來，隨著消費者品牌意識、版權(quán)意識的提高，對于抄襲現(xiàn)象抵觸情緒增加，也有消費者會通過社交媒體曝光指責(zé)抄襲者，呼吁其他用戶“避雷”即不要買盜版產(chǎn)品，并且這類視頻、舉報貼很受關(guān)注，得到許多公眾的支持；與此同時，商家品牌方也可以十分方便地通過網(wǎng)絡(luò)舉報貼識別并找到侵權(quán)商家，及時通過法律手段維權(quán)。在5G網(wǎng)絡(luò)下，大數(shù)據(jù)分析推送更精準(zhǔn)，可以給用戶提供越來越符合用戶喜好的內(nèi)容，傳播且流量轉(zhuǎn)化消費效率大大提升，也極大打擊了抄襲模仿的簡單運營電商，群眾的消費心理與反抄襲的意識促使零售電商做出品牌建設(shè)，用心打造產(chǎn)品比打價格戰(zhàn)更能夠引導(dǎo)消費。

4.獨特價值效應(yīng)體現(xiàn)明顯

隨著年輕化消費群體的市場潛力不斷增大，而這部分巨大消費群體更傾向于特色、新潮產(chǎn)品，追求品牌符號價值，不僅是商家，電商平臺也不斷改良升級、例如淘寶推出ifashion專類，將風(fēng)格新潮、有特色的針對年輕消費群體的商家劃分到ifashion專類，給這類商家的產(chǎn)品打上ifashion標(biāo)簽，凸顯此類商家以及產(chǎn)品的潮流優(yōu)質(zhì)，塑造品牌價值，這項改進也取得了成功，幫助產(chǎn)品更好地抓住年輕勢力，也加深了淘寶平臺在年輕群體中引領(lǐng)時代風(fēng)向的品牌形象。有特色亮點的產(chǎn)品，有口碑獨特氣質(zhì)的品牌是十分吸引年輕群體的，在這類群體做出消費選擇時，這類契合市場巨大潛力的產(chǎn)品、品牌有明顯優(yōu)勢，獨特價值所帶來的效應(yīng)和當(dāng)代年輕群體的消費傾向吻合，可以很大程度地轉(zhuǎn)化成訂單量。李佳琦直播帶貨的爆火與暢銷其實就是很好的體現(xiàn)，不僅是李佳琦本身就是一個有影響力、消費新勢力的代表，他所售賣的大部分產(chǎn)品都有良好的口碑，獨特的品牌價值，這種超出產(chǎn)品實用性本身的價值，加上折扣，才能最終促成在短時間內(nèi)成交量的飛漲。

三、“5G網(wǎng)絡(luò)+直播”下零售電商品牌建設(shè)策略

1.運用社交直播平臺做特色化宣傳

社交平臺的宣傳最重要的是展示品牌，增加消費者對品牌的信任，不僅是對貨物的展示，目前社會媒體更是個人商家的輸出，商家品牌的真實寫照，貨物背后的故事，品牌的觀念都是打動消費者的一大要點，特色化宣傳不只是突出商品特色，也是將商家個性，品牌調(diào)性作為特色在社交媒體上做有效宣傳。零售電商應(yīng)該充分利用流量基數(shù)大的社交平臺，展示商品、品牌的更多內(nèi)容，打破以往簡單闡述商品加圖片的模式，增加和消費者以及潛在用戶的互動性，例如拍攝商品制作的過程，體現(xiàn)每道工序的精巧，展示商品制作的用心，主動地讓消費者知道商品的更多信息，可以增加消費者對商品的信任。這種方式經(jīng)常被用于食品類商品的宣傳，通過拍攝食品原料加工過程來說明食品的衛(wèi)生健康，穿插食品的歷史來源介紹，不僅是賦予食品文化價值，更是在給食品樹立一個優(yōu)良口碑。要形成品牌效應(yīng)不僅要對商品各方面闡述清楚，更要打造品牌文化、商品故事，甚至團隊創(chuàng)業(yè)史都是很好可包裝內(nèi)容，得益于5G網(wǎng)絡(luò)對直播的加持，技術(shù)上支持商家運用更多表現(xiàn)形式，解鎖更多直播場景，因此可以以更多新穎全面的方式宣傳這些軟實力部分，可以給品牌注入人格，讓品牌擬人化，就是讓品牌變鮮活，從而贏得消費者喜愛，真正產(chǎn)生品牌價值。

除此之外，在5G時代各類商家競爭激烈，同類內(nèi)容繁多的背景下，要通過社交媒體做宣傳，就需要不斷加深品牌在用戶心中的印象，那么內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量要有保障，產(chǎn)出的數(shù)量也要跟上，目前社交媒體運營不斷進步，賬號內(nèi)容甚至一天更新一次，如何保障質(zhì)量又增加數(shù)量，最好的辦法是充分運用社交媒體的大數(shù)據(jù)算法，把握時下熱點，參與熱門話題，增加曝光幾率，結(jié)合品牌特點，輸出有態(tài)度的內(nèi)容，分析目標(biāo)群體喜好，在發(fā)布內(nèi)容中體現(xiàn)突出品牌元素，從而起到特色化宣傳的效果，

2.優(yōu)化產(chǎn)品選擇并形成獨特風(fēng)格

零售電商商家總是會有商品款式相撞，甚至源頭工廠也相同的情況，這是很正常的，零售業(yè)作為連接廠家和消費者一環(huán)，大部分商家不參與產(chǎn)品設(shè)計，不提供廠家設(shè)計圖，只選擇貨品進貨再面向最終消費者售賣，這是零售電商普遍的模式，那么這類電商與原創(chuàng)設(shè)計商家比較，缺少創(chuàng)新性和獨特性，又如何形成特色、打造品牌呢？此時選品就是一個很好的突破口，除了選擇質(zhì)量優(yōu)良產(chǎn)品，零售電商還應(yīng)該進行市場調(diào)研，選擇有發(fā)展前景的賽道，評估經(jīng)營風(fēng)險，結(jié)合自身優(yōu)勢，總結(jié)影響目標(biāo)群體消費偏好的主要因素，而后選擇契合目標(biāo)群體喜好的商品。

其中零售電商選擇賽道時，不僅考慮賽道目前的情況，還可以去思考有沒有創(chuàng)新可能，從紅海策略轉(zhuǎn)向藍(lán)海策略。目前零售電商同質(zhì)化泛濫，許多領(lǐng)域都已經(jīng)是紅海市場，在選擇賽道時不能只看這個領(lǐng)域市場規(guī)模，還要充分考慮市場競爭，在做運營時不要盲目跟風(fēng)采取競價政策，只在質(zhì)量、價格、售后幾方面和同行不斷比較競爭，很難在紅海市場里跑贏競爭對手，零售電商應(yīng)該跳脫惡性競爭思維，做出一些創(chuàng)新，做同類但又有不同特色的零售，和紅海競爭區(qū)別開來，從而創(chuàng)造一個藍(lán)海市場，使得零售電商雖在同一賽道但因為有特色創(chuàng)新點而邊際效用增加。

選擇好的產(chǎn)品是第一步，能形成品牌效應(yīng)是最重要。零售電商要沉淀忠實用戶，增加復(fù)購率，需要穩(wěn)定零售產(chǎn)品風(fēng)格，傳達(dá)有態(tài)度有特色的品牌形象，給消費者留下深刻的品牌印象。

另一方面，“5G網(wǎng)絡(luò)+直播”不僅是豐富了商家的表達(dá)形式，也活躍了社交平臺用戶的分享互動，零售電商形成獨特的風(fēng)格，吸引忠實粉絲的同時，也會被粉絲分享在社交平臺上，通過精心選品形成的獨特風(fēng)格可以快速給用戶留下記憶點，更容易脫穎而出，從而實現(xiàn)銷售額的加速增長。

3.加強互動與消費者共創(chuàng)價值

“5G網(wǎng)絡(luò)+直播”下，系統(tǒng)功能極大優(yōu)化，用戶和商家間的互動聯(lián)系增加，直播的同時商家可以直接看到用戶發(fā)表的評論看法，許多社交平臺也推出粉絲群功能，給零售電商和用戶提供了一個更便捷，聯(lián)系更緊密頻繁的交流社群，這些功能都十分有助于買賣雙方的多方面溝通，有效的溝通可以轉(zhuǎn)化為商品、服務(wù)等的改進，同時不斷地溝通也豐富了消費者體驗，零售電商應(yīng)該抓住互動機會，去實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

從消費者角度，通過粉絲社群、內(nèi)容評論區(qū)、直播互動窗口等這些留言溝通渠道，消費者可以分享自己的觀點、想法，并且可以實時看到其他消費者以及商家回復(fù)評論，滿足消費者的分享欲，與陌生人的互動也增加了新鮮感、趣味性，帶給消費者商品之外更多的體驗。除了分享觀點，直播電商也可以引導(dǎo)消費者參與商品制作，比如做服裝銷售的零售電商，可以讓消費者選擇售賣款式的多種顏色，只需將圖片選擇發(fā)布到社群或者社交平臺上鼓勵大家討論即可。給予了消費者更多的話語權(quán)，最終采納了消費者意見的商品上架也會讓消費者有成就感，可以直接讓消費者感受到商家誠意，加深對商家的信任，這樣的參與也是消費者切身了解感受品牌風(fēng)格形象的趣味活動。

從商家角度，在商品推出上架前，征集消費者意見做出修改的成本低，是規(guī)避經(jīng)營銷售風(fēng)險的有效措施，并且商家可以利用消費者的活躍互動，獲得更多商品創(chuàng)新，經(jīng)營改進的合適方向。同時每一次互動都會增加消費者對商家的印象，有利于促成初次消費，在互動中商家和消費者的距離拉近，更有利于提高消費者品牌忠誠度。

4.選擇合適KOL培訓(xùn)其直播技能

加深品牌印象是打造品牌至關(guān)重要的一點，在社交平臺上輸出的視頻等內(nèi)容保持風(fēng)格的一致，讓人有深刻的記憶點，樹立獨特的形象，例如選擇一個品牌獨家的模特或者主播，契合品牌理念，形成一種長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。在平臺直播時，選擇直播類別是一次商家定位，由于主播、達(dá)人的風(fēng)格很容易吸引喜好相同特質(zhì)的消費者，所以選擇合適主播則是又一次消費定位。需要對KOL的外貌、性格、表現(xiàn)力等方面做出衡量抉擇，從而精準(zhǔn)定位消費市場，吸引對同類內(nèi)容感興趣的用戶，且這類用戶流量轉(zhuǎn)化為消費的比率是最高的。

在直播中KOL要懂得結(jié)合商品特點，結(jié)合目標(biāo)群體偏好，做出有鼓動性，刺激消費的互動，這就需要對KOL進行多方面的培養(yǎng)。首先，最基本的是要遵守直播平臺規(guī)則，不說敏感詞，維持好文明的直播環(huán)境，一旦違規(guī)將影響零售電商直播效益。其次，要培訓(xùn)直播KOL熟悉商品信息，專業(yè)地展示介紹產(chǎn)品才能贏得消費者信任，并讓KOL清楚了解品牌文化，在直播中注意自己的打扮、話術(shù)要契合品牌文化，通過直播中的表達(dá)生動的體現(xiàn)品牌特質(zhì)文化，進一步引起消費者興趣，通過培訓(xùn)主播適應(yīng)“5G網(wǎng)絡(luò)+直播”的模式，高效及時的和評論互動，保持粉絲的活躍度，建立與粉絲的深度聯(lián)系，增加情感連接，產(chǎn)生信任消費。

另外，對主播的培訓(xùn)還需要包括推出折扣活動、抽獎活動等場景，主播需要懂得把控目前的瀏覽量，成交量，和在線觀看人數(shù)，選擇合適的時機，通過促銷預(yù)告吸引更多用戶停留觀看，通過促銷搶購等將直播成交量推至高潮，這其中的話術(shù)技巧十分重要，也要注意培訓(xùn)直播和后臺操作商品上架、商品改價工作人員的密切配合，以便在直播中銜接自然。

四、結(jié)語

在“5G網(wǎng)絡(luò)+直播”的大背景下，零售電商雖然面臨著劇烈的競爭，但也尚存巨大的機遇，創(chuàng)造獨特價值是抓住市場需求的一大突破口，跳出價格惡性競爭，轉(zhuǎn)向獨特品牌建設(shè)，可以把握住大流量社交平臺開展特色化宣傳，在直播、社群中加強互動，有意識地引導(dǎo)價值共創(chuàng)，提升消費者的品牌忠誠度，注重直播人員的專業(yè)化培養(yǎng)，提高直播轉(zhuǎn)化率，多方位整合營銷，塑造零售電商特色品牌。

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作者簡介：程子怡（2002.02- ），女，漢族，籍貫：廣西玉林，廣西大學(xué)，本科在讀，研究方向：應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)