黃瀅瀅
摘 要:近年來,隨著科技的飛速發(fā)展,我國經(jīng)濟發(fā)展也呈常態(tài)趨勢,頻繁地出現(xiàn)在我們的生活中。層出不窮的理財機構(gòu)也如雨后春筍一般嶄露頭角,而傳統(tǒng)小型商業(yè)銀行都集中服務(wù)于小微企業(yè)的形式也在這種多元化的金融市場中不占優(yōu)勢,有的小微企業(yè)不單一依賴于小型商業(yè)銀行,將融資、借款的目標轉(zhuǎn)向其他金融機構(gòu),導(dǎo)致小型商業(yè)銀行的市場占有率逐漸下降,這就造成小型商業(yè)銀行在經(jīng)濟常態(tài)下創(chuàng)新變革和轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫小型商業(yè)銀行想要在金融市場站住腳跟,嶄露頭角,應(yīng)當順應(yīng)經(jīng)濟政策及時調(diào)整市場營銷策略,在整體布局中與當今互聯(lián)網(wǎng)金融相結(jié)合,在內(nèi)部提升服務(wù)水平和素質(zhì)等內(nèi)容,以期能夠在經(jīng)濟新常態(tài)下小型商業(yè)銀行實現(xiàn)長遠發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。
關(guān)鍵詞:小型商業(yè)銀行;市場營銷;小微企業(yè);經(jīng)濟新常態(tài)
小型商業(yè)銀行除了具有儲蓄、貸款、理財?shù)茹y行常規(guī)業(yè)務(wù)之外,主要服務(wù)于小微企業(yè)的資金周轉(zhuǎn),尤其是近年來推出的普惠小微企業(yè)的金融服務(wù),利用小型商業(yè)銀行體量小,運營靈活等優(yōu)勢,為較多的小微企業(yè)解決資金問題。但是隨著國家政策的開放,在經(jīng)濟常態(tài)的背景下多類型的金融理財產(chǎn)品的推進,小型商業(yè)銀行主要客戶群體將資的目標轉(zhuǎn)向借貸、融資形式更加靈活的理財機構(gòu)中去,尤其是第三方支付平臺,包括度小滿、螞蟻金融等,對于借貸金額相對較小的小微企業(yè),免去了銀行資質(zhì)審核等多繁瑣流程,為小微企業(yè)籌資、借貸困難提供了更加便利的渠道,從而進一步壓縮了商業(yè)銀行代理業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù),小型商業(yè)銀行的持續(xù)發(fā)展面臨巨大的挑戰(zhàn)。但機遇與挑戰(zhàn)并存,在經(jīng)濟新常態(tài)的背景下,小型商業(yè)銀行想要在激烈的競爭中脫穎而出,不得不審視自身存在的弊端,迎合市場特點,來重新完善自身業(yè)務(wù),開拓新的經(jīng)營模式,促使小型商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型升級,探索符合經(jīng)濟新常態(tài)的發(fā)展的營銷策略。
一、小型商業(yè)銀行市場營銷理論分析
銀行的大、中、小型界定與注冊資本、總資產(chǎn)額以及分支機構(gòu)的數(shù)量和員工的數(shù)量有著密切的關(guān)系,早在2004年,國外學者就將小于十億美元的銀行定義為小型商業(yè)銀行,在人們熟知的農(nóng)村信用社,城市商業(yè)銀行等都是較為典型的小型商業(yè)銀行的代表。
小型商業(yè)銀行市場營銷管理是指為了實現(xiàn)銀行或相關(guān)顧客群體目標,建立和保持與目標市場之間的互利的交換關(guān)系,而對設(shè)計項目的分析、規(guī)劃、實施和控制。它是小型商業(yè)銀行管理必備的一項職能,一項有效優(yōu)秀的市場管理可以給小型商業(yè)銀行帶來迅速而又良好的回報。在經(jīng)濟新常態(tài)背景下的市場管理工作中,小型商業(yè)銀行應(yīng)當逐步擺脫傳統(tǒng)的營銷管理理念,更加注重以滿足顧客需求,堅持以人為本的管理理念。一個完整的小型商業(yè)銀行市場管理營銷必須是通過社會調(diào)查了解市場與顧客的需求從然設(shè)計生產(chǎn)出滿足這一需要的產(chǎn)品與服務(wù)。通過合理的管理營銷活動來獲取利潤并且創(chuàng)造社會價值。在這一過程當中,正確的市場營銷管理是非常重要的關(guān)鍵因素,一個好的小型商業(yè)銀行市場營銷管理策略能夠快速地建立與顧客的互動,產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟利益,是小型商業(yè)銀行獲得良好發(fā)展的基礎(chǔ)。在經(jīng)濟新常態(tài)的背景下,小型商業(yè)銀行市場營銷管理要把握科學的規(guī)律,遵守市場原則,遵循市場發(fā)展規(guī)律從而制定優(yōu)秀的市場營銷計劃。
二、經(jīng)濟新常態(tài)下我國小型商業(yè)銀行市場營銷的特點
1.小型商業(yè)銀行的特點
在當下的市場經(jīng)濟的洪流中,小微企業(yè)的發(fā)展壯大,已經(jīng)逐漸變成我國創(chuàng)業(yè)、就業(yè)的主要動力,為“十四五”發(fā)展規(guī)劃起到了重要的作用。但是小微企業(yè)當下面臨著融資難,融資成本高等問題,為小微企的發(fā)展帶來了一定的困難。不僅如此,小微企業(yè)自身的經(jīng)營能力有限,銀行等金融機構(gòu)對小微企業(yè)存在不信任問題,金融機構(gòu)的過度逐利,政府相關(guān)部門政策制定以及落實的不到位等,都是阻礙中小微企業(yè)發(fā)展的重要原因。在此背景下,我國在十八屆三中全會發(fā)布《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中根據(jù)這一現(xiàn)狀明確指出發(fā)展普惠金融,鼓勵小型商業(yè)銀行為小微企業(yè)等地方經(jīng)濟發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)金融服務(wù)。小型商業(yè)銀行以為小微企業(yè)服務(wù)為主,立足于特色經(jīng)營,相比較中型和大型銀行來說,更具有指向性。
2.小型商業(yè)銀行市場營銷的特點
小型商業(yè)銀行與其他國有銀行以及大型銀行在市場營銷中存在一定的特殊性,其中包括營銷對象具有一定特點,產(chǎn)品具有聯(lián)動性特點以及營銷渠道較為直接的特點。
從營銷對象來說,小型商業(yè)銀行由于資產(chǎn)相對較少,無法承擔大型企業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù),在國家政策的支持下,主要面對小微型企業(yè)開展相關(guān)業(yè)務(wù),因此在營銷對象方面具有一定的指向性。
從產(chǎn)品聯(lián)動性來看,在傳統(tǒng)的市場營銷中,一般是給產(chǎn)品定價,然后售出,得到消費者認可后服務(wù)完成,但是在小型商業(yè)銀行中,以貸款為例,銀行需要調(diào)查申請者的企業(yè)資質(zhì)、經(jīng)營管理情況等,并進行評估風險,并不是隨意申請就可以完成貸款,另外當企業(yè)拿到貸款金額后,銀行還要進行定期跟蹤回訪和審計,從而小型商業(yè)銀行的市場營銷過程中,會具有一定的聯(lián)動性。
另外銀行與傳統(tǒng)行業(yè)在營銷渠道方面也有明顯的不同,傳統(tǒng)行業(yè)的營銷渠道成多元化發(fā)展,包括企業(yè)直營、代銷、加盟等形式,而銀行的營銷產(chǎn)品渠道均是一營業(yè)網(wǎng)點為主,由銀行直接對接顧客,而不能采用加盟或者中間商代銷等形式,因此營銷渠道具有直接性的特點。
三、小型商業(yè)銀行發(fā)展現(xiàn)狀
1.小型商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀
自2011年以來多次下調(diào)貸款基準利率,充分釋放貨幣流動性。加上政府對房地產(chǎn)行業(yè)的大力監(jiān)管限制,小型商業(yè)銀行的貸款業(yè)務(wù)備受打擊,小型商業(yè)銀行不得不降低放貸利率,增加經(jīng)營成本,同時也意味著面臨同行業(yè)更多的競爭與挑戰(zhàn)。一直以來各小型商業(yè)銀行都將存貸款利息差作為主要的收入來源,各項政策與多元化的金融企業(yè)發(fā)展公司從兩個方面削弱壓縮了小型商業(yè)銀行的利潤空間。例如,第三方支付企業(yè)面向各種小微企業(yè)展開各項服務(wù),小微企業(yè)運營的大數(shù)據(jù)信息都由第三方支付企業(yè)掌握,能夠更高效快捷地給小微企業(yè)評估、發(fā)放貸款?;ヂ?lián)網(wǎng)融資類眾籌平臺利用互聯(lián)網(wǎng)進行資金的籠絡(luò),由項目發(fā)起人發(fā)布需求,募集項目資金,更高效的聚集資金的方式打擊了小型商業(yè)銀行向企業(yè)提供的貸款業(yè)務(wù)。
目前金融理財公司逐漸替代小型商業(yè)銀行的理財業(yè)務(wù),包括余額寶等網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)的便捷性,小型商業(yè)銀行的客戶存在流失現(xiàn)象,個人存款和理財資金的減少是最顯著的特征。另外由于互聯(lián)網(wǎng)和智能移動設(shè)備的普及,人們的生活方式發(fā)生了極大的改變,支付習慣變化顯著,從來的銀行卡或現(xiàn)金支付,到現(xiàn)在只需打開手機掃一掃完成支付。這就使得人們會將銀行卡中的儲蓄資金轉(zhuǎn)入第三方支付的賬戶中。
由此可見,小型商業(yè)銀行無論是活期儲蓄業(yè)務(wù),以及以小微企業(yè)為主的借貸業(yè)務(wù),都在經(jīng)濟新常態(tài)背景下受到一定的沖擊。
2.小型商業(yè)銀行顧客群體的現(xiàn)狀
小型商業(yè)銀行基于自身盈利的目的,長期遵循“二八法則”,將汲取資金的目光大多放置20%優(yōu)質(zhì)的小微企業(yè)或個人優(yōu)質(zhì)客戶身上,對于剩下的80%小微企業(yè)與小額資金的客戶存在“看不上”的問題,長期忽略小客戶的需求。然而,在經(jīng)濟新常態(tài)的背景下,小微企業(yè)以及個人資金有了更多的選擇,包括基金、股票、黃金以及線上理財?shù)刃问?。由此小微企業(yè)和個人儲蓄顧客對小型商業(yè)銀行的依賴下降,多元化的金融市場發(fā)展從各個模塊分流了小型商業(yè)銀行的客戶群體,商業(yè)銀行面臨顧客流失的局面,整體上降低了利潤水平。
單以目前受眾群體較高的新型金融企業(yè)來說,如下表就能看到,傳統(tǒng)小型商業(yè)銀行雖然有一定的優(yōu)勢,但是劣勢也較為明顯。同時不排除其他線下的金融企業(yè),都在分隔原有的小型商業(yè)銀行的顧客群體,從這一對比能夠看出,經(jīng)濟新常態(tài)背景下小型商業(yè)銀行面臨著較為巨大的挑戰(zhàn)。
四、經(jīng)濟常態(tài)背景下小型商業(yè)銀行市場營銷方面存在的問題
通過上述對小型商業(yè)銀行的現(xiàn)狀進行分析能夠看到,雖然小型商業(yè)銀行具有資產(chǎn)交易規(guī)模大,客戶資源豐富以及有較為成熟的風控體系和規(guī)章制度的優(yōu)勢,但是面對其他金融機構(gòu)的自身也具有不可避免的劣勢存在,因此想要在經(jīng)濟常態(tài)背景下找到發(fā)展機遇,突破傳統(tǒng)存在的弊端,需要從市場營銷的角度來分析目前在小型商業(yè)銀行發(fā)展中存在的問題,以便有針對性地開展改革和完善。
1.缺乏完善的營銷機制
在小型商業(yè)銀行中,由于工作人員配比較為緊湊,為了發(fā)展更多的業(yè)務(wù),柜面人員和營銷部門都有一定的市場營銷任務(wù),這就導(dǎo)致一個顧客會被兩個部門同時經(jīng)營,造成責任重疊的問題,浪費較多的時間。另外對于一些績效獎金較高的模塊,如小微企業(yè)的借貸,作為營銷的重點,但是個人理財、存款業(yè)務(wù),由于績效較低,會出現(xiàn)營銷空白的情況。同時小型商業(yè)銀行在開發(fā)產(chǎn)品和實行新的管理機制時,由于不了解一線工作內(nèi)容,導(dǎo)致在制定過程中,出現(xiàn)營銷機制與現(xiàn)實相脫節(jié),不利于提高市場營銷效率。因此需要小型商業(yè)銀行重視并完善營銷機制,才能夠更好地開展相關(guān)市場營銷業(yè)務(wù),以免容易錯失商機,導(dǎo)致客戶流失。
2.市場營銷空間遭到擠壓
當前,由于新冠肺炎疫情的影響,這對于小微企業(yè)來說是不小的挑戰(zhàn)。較為突出的就是銷售訂單大幅度減少,回款周期長,部分行業(yè)還新增諸多限制和規(guī)定等,對讓很多小微企業(yè)的經(jīng)營拓展意愿有所下降,趨于求生存、求穩(wěn)妥,對擴張業(yè)務(wù)等方面的需求降低,貸款需求也隨之減少。與此同時,各金融機構(gòu)都開始重點落實國家關(guān)于普惠小微企業(yè)的支持政策,推出了一系列的信貸產(chǎn)品,不論是從競爭力還是服務(wù)水平,較之前都有了明顯的提升。相比之下,小型商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品創(chuàng)新方面與同業(yè)存在較大差距,金融服務(wù)也比較落后,導(dǎo)致小型商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)拓展過程中,所能發(fā)展的空間較小。
3.市場營銷理念創(chuàng)新性不足
小型商業(yè)銀行一直以來受到的制約與束縛較多。近年來,隨著我國金融的發(fā)展,尤其是網(wǎng)絡(luò)化的鋪設(shè),雖然在小型商業(yè)銀行也都開始突破自我的局限,運用大數(shù)據(jù),云計算等技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)辦理,轉(zhuǎn)變營銷策略,不斷研發(fā)新的理財金融產(chǎn)品。但其競爭力并沒有突出的優(yōu)勢,許多小型商業(yè)銀行的市場營銷產(chǎn)品只是名字不同,本質(zhì)卻是一樣,這就使得自身的金融產(chǎn)品競爭力不足,無法脫穎而出。
五、經(jīng)濟新常態(tài)下小型商業(yè)銀行市場營銷策略
“明者因時而變,知者隨世而制?!敝\劃和推動“十三五”時期我國經(jīng)濟社會發(fā)展,在新常態(tài)的整體金融大環(huán)境下,小型商業(yè)銀行想要提升市場營銷策略,應(yīng)與國家發(fā)展方向同步,改變傳統(tǒng)營銷模式,適應(yīng)新常態(tài)、把握新常態(tài)、引領(lǐng)新常態(tài)作為貫穿發(fā)展全局和全過程的大邏輯。
1.對營銷理念進行轉(zhuǎn)變,完善營銷組織體系
(1) 營銷理念的轉(zhuǎn)變
在經(jīng)濟新常態(tài)的背景下,小型商業(yè)銀行首先應(yīng)對市場營銷理念進行轉(zhuǎn)變,相比較傳統(tǒng)電話邀約等需要借貸企業(yè)主動咨詢等老舊的營銷模式,應(yīng)當進行改革和優(yōu)化。首先,可與同體量的其他金融機構(gòu)進行學習成功案例和新型市場營銷模式。包括精準顧客的定位,了解所在地區(qū)小微企業(yè)的經(jīng)營情況,并對小微企業(yè)的金融需求進行調(diào)研,從實際出發(fā)制定適合小微企業(yè)發(fā)展的金融產(chǎn)品。其次,順應(yīng)國家發(fā)展策略把支持普惠小微企業(yè)發(fā)展作為小型商業(yè)銀行創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要路徑。要把服務(wù)小微企業(yè)作為一項重要的政治任務(wù),擺在更加突出的位置,不斷完善在信貸規(guī)模、辦貸流程、利率水平、激勵措施等方面的具體政策,結(jié)合各行實際積極開展業(yè)務(wù)。
(2) 優(yōu)化內(nèi)部營銷管理模式
完善小型商業(yè)銀行內(nèi)部組織體系,應(yīng)與經(jīng)濟新常態(tài)相契合,包括打破傳統(tǒng)制度與實踐脫節(jié),管理流程煩瑣,不夠清晰請弊端。應(yīng)當優(yōu)化內(nèi)部的管理制度,明確分工,規(guī)避不完善的營銷業(yè)務(wù)流程,避免出現(xiàn)顧客重疊或營銷空白的問題。在營銷過程中,各部門應(yīng)當給予積極的配合和持之,并在實踐中優(yōu)化不完善的制度,與實際營銷業(yè)務(wù)相掛鉤,在合情、合理、合法的內(nèi)部管理中拓展金融市場。
為調(diào)動市場營銷工作的積極性,在優(yōu)化內(nèi)部營銷管理模式時,還可加強內(nèi)部激勵機制的管理,無論是個人存款、理財業(yè)務(wù)還是小微企業(yè)的借貸,都可按照實際金額來給予不同的獎勵,尤其是拓展空白區(qū)域的業(yè)務(wù),應(yīng)當給予一定的激勵機制,在拓展市場的同時,提高小型商業(yè)銀行的知名度,利用顧客之間的口碑來吸引更多有需要的客戶,化被動為主動。
2.在經(jīng)濟新常態(tài)下,拓寬營銷空間
產(chǎn)品“同質(zhì)化”是市場營銷的難題,也是經(jīng)濟新常態(tài)下影響小型商業(yè)銀行市場競爭力的重要因素。尤其在當今的信息時代,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到廣泛應(yīng)用,無論是人們的支付形式還是理財方式,都已經(jīng)從單一到銀行取款,勞動報酬通過銀行卡來結(jié)算過渡到采用多項網(wǎng)絡(luò)金融交易的形式,這也是經(jīng)濟新常態(tài)所發(fā)展拓寬的金融內(nèi)容,如不引起重視,在經(jīng)濟新常態(tài)喜愛,小型商業(yè)銀行的營銷空間將會被縮小和擠壓。因此在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下,小型商業(yè)銀行想要占領(lǐng)市場先機,必須重視產(chǎn)品“同質(zhì)化”問題,加大網(wǎng)絡(luò)及移動網(wǎng)絡(luò)銷售拓展,讓自身金融產(chǎn)品的營銷內(nèi)容變得不可復(fù)制,為市場營銷奠定基礎(chǔ)。同時,為了抓住互聯(lián)網(wǎng)時代機遇,小型商業(yè)銀行必須創(chuàng)新市場營銷模式,優(yōu)化營銷手段和技術(shù),構(gòu)建“線上+線下”的營銷戰(zhàn)略,拓展市場營銷渠道,為顧客提供更多的選擇性。例如,在開展線上營銷時,借助網(wǎng)站,社交平臺、電商平臺等途徑,擴大小型商業(yè)銀行的知名度和可信度,擴寬顧客基數(shù)和營銷空間。并利用大數(shù)據(jù)技術(shù),查看顧客搜索數(shù)據(jù)、產(chǎn)品收藏數(shù)據(jù),分析顧客金融需求動向,從中挖掘有效信息,了解顧客真實需求,有針對性的營銷產(chǎn)品。這樣不僅可以保障產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢,避免“同質(zhì)化”問題,還能優(yōu)化市場營銷效果,促進小型商業(yè)銀行可持續(xù)發(fā)展。
六、結(jié)束語
在“十三五”提出的經(jīng)濟新常態(tài)背景下,小型商業(yè)銀行的發(fā)展應(yīng)當順應(yīng)政策合理、完善和創(chuàng)新銀行現(xiàn)有的市場營銷內(nèi)容。無論是應(yīng)用信息技術(shù)還是注重自身產(chǎn)品創(chuàng)新策略都對小型商業(yè)銀行市場營銷方面有著積極性的影響。小型商業(yè)銀行想要穩(wěn)步發(fā)展,需深入了解市場現(xiàn)狀,創(chuàng)新市場營銷理念和模式,為顧客提供多元化的服務(wù),才能贏得市場營銷優(yōu)勢。從長遠利益來看的話,小型商業(yè)銀行未來發(fā)展方向應(yīng)該是充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等平臺完善自身營銷策略,并且緊緊結(jié)合銀行的發(fā)展狀況和市場變動情況來制定自己的市場營銷推廣計劃和目標,爭取發(fā)揮小型商業(yè)銀行核心價值來提高核心市場競爭力,推動小型商業(yè)銀行在經(jīng)濟新常態(tài)背景下的良性發(fā)展。
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