鄉(xiāng)村振興背景下地方特色食品品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究

李博涵 嚴(yán)鴻飛 楊智敏 劉益嘉 沈一開(kāi) 曾楷源

【摘要】通過(guò)對(duì)湖南地方特色食品湘鄉(xiāng)烘糕進(jìn)行文化梳理及發(fā)展困境分析，制定系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方案，在保留傳統(tǒng)風(fēng)味和傳統(tǒng)技藝的基礎(chǔ)上，基于市場(chǎng)需求和時(shí)代發(fā)展，平衡非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和開(kāi)發(fā)之間的關(guān)系，使地方特色食品在活態(tài)傳承中更具時(shí)代價(jià)值、更具生命力。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村振興;湘元齋烘糕;品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

【DOI 編碼】10.3969/j.issn. 1674-4977.2022.02.007

Under the Background of Rural Revitalization Research on the Innovative Design of Local Characteristic Food Brand——Take an Example Of “Xiangyuanzhai”Baked Cake

LI Bo-han，YAN Hong-fei，YANG Zhi-min，LIU Yi-jia，SHEN Yi-kai，ZENG Kai-yuan

（Art College of Xiangtan University，Xiangtan 411105，China）

Abstract：By combing and analyzing the cultural development dilemma of Xiangxiang baked cake，Hunan local specialty food，a systematic brand strategy design scheme is formulated，the relationship between the protection and development of intangible cultural heritage is balanced on the basis of retaining traditional flavor and traditional skills，meeting market demand and the development of the times，for the purpose of making the local characteristic food more valuable and more resilient in the living transmission.

Key words：rural revitalization;Xiangyuanzhai baked cake;brand strategy design

湘鄉(xiāng)烘糕是湖南省湘中地區(qū)的特色傳統(tǒng)食品，是“湖南四大名糕”之一。其狀呈瓦形，象牙色，落口溶，火炙香，清純爽口，營(yíng)養(yǎng)豐富。湘鄉(xiāng)烘糕自清雍正元年（1723年），由湘鄉(xiāng)縣城天元齋齋館研制成功，歷二百余年而不衰，1932年曾在芝加哥博覽會(huì)展出。湘鄉(xiāng)烘糕制作技藝已經(jīng)被認(rèn)定為湘潭市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，主要傳承人為石體泉、沈裕祥、張新龍。依托私營(yíng)企業(yè)方式進(jìn)行群體性傳承，湘鄉(xiāng)烘糕已形成了一定產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，高校公益創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)“藝生藝事文化創(chuàng)意有限公司”通過(guò)與傳承人張新龍創(chuàng)辦的“湘元齋”烘糕品牌進(jìn)行商業(yè)合作，打造品牌創(chuàng)新體系，設(shè)計(jì)衍生子品牌及產(chǎn)品，為地方特色食品活態(tài)傳承提供借鑒案例。

1湘鄉(xiāng)烘糕文化概述

湘鄉(xiāng)烘糕主要在湖南中部湘鄉(xiāng)地區(qū)傳承。湖南盛產(chǎn)水稻，湘鄉(xiāng)烘糕以秈米為原材料。清朝開(kāi)始，湘鄉(xiāng)烘糕制作技藝主要在湖南湘鄉(xiāng)地區(qū)傳承。同時(shí)，技藝由湘鄉(xiāng)為起點(diǎn)，傳播輻射至周邊長(zhǎng)沙、株洲、湘潭等地。

1.1所在區(qū)域及其地理環(huán)境

湘鄉(xiāng)烘糕制作技藝源于湖南省中部的湘潭市湘鄉(xiāng)市，因此地多產(chǎn)紅壤秈米，勞動(dòng)人民將秈米制作成老少皆宜的烘糕用于食用。西漢建平四年（公元前3年），皇帝劉欣封長(zhǎng)沙王的兒子劉昌為湘鄉(xiāng)侯，此為湘鄉(xiāng)建置之始。1986年9月12日，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)改湘鄉(xiāng)縣為湘鄉(xiāng)市。1987年3月6日，湘鄉(xiāng)市正式成立，歸屬湘潭市，總面積1967平方公里。該地區(qū)為低山、丘陵地貌，屬大陸性亞熱帶季風(fēng)濕潤(rùn)氣候，雨水豐沛。湘江水系給該地區(qū)帶來(lái)了豐富的灌溉資源，適合種植水稻，為項(xiàng)目提供了良好的原料基礎(chǔ)。目前湘鄉(xiāng)市已建有優(yōu)質(zhì)水稻、畜牧、水產(chǎn)、水果、經(jīng)濟(jì)林五大類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品基地。

1.2歷史淵源

相傳在缺醫(yī)少藥的年代，民間為治療腹脹、腹瀉等疾病，以炒米替代藥物，具有較好的緩解病癥的效果，但患病的嬰兒無(wú)法食用炒米，故而將烘烤過(guò)的大米粑粑上烤焦的部分磨成粉，以炒米糊為食，之后便發(fā)展成將炒米糊制成易于保存的片狀，傳統(tǒng)烘糕由此誕生。后來(lái)在清朝康熙年間，商人聶福元由江西遷入湘鄉(xiāng)，把握住了烘糕的商機(jī)，帶動(dòng)了湘鄉(xiāng)域內(nèi)制作湘鄉(xiāng)烘糕的積極性。許多商戶(hù)開(kāi)始制作湘鄉(xiāng)烘糕用于售賣(mài)，自此湘鄉(xiāng)烘糕知名度逐步提高。

1.3烘糕的制作工序

湘鄉(xiāng)烘糕制作技藝是對(duì)傳統(tǒng)制作技藝的活態(tài)傳承，其主要制作工序?yàn)椋?）選米，選湘中漣水流域的紅壤秈米;2）泡米，泡至米芯留有小白點(diǎn);3）磨粉，粒度通過(guò)50～80目篩;4）熬糖，熬至105℃冷卻;5）混合，按米粉：糖（72：28）混合均勻;6）裝盆、成型，裝入木盆或不銹鋼盆內(nèi);7）蒸糕，入鍋3～5分鐘;8）捂糕，不少于四小時(shí)不超過(guò)二十四小時(shí);9）切糕，手工或切片機(jī);10）烘烤，按順序擺在烤盆或烤網(wǎng)上爐烘烤;11）收糕，按順序收糕;12）包裝，按不同要求手工包裝或自動(dòng)包裝機(jī)包裝;13）裝箱，裝入外包裝箱入庫(kù)待售。最后成品具備四大特征：一是外觀(guān)，色彩火紅，美觀(guān)好看;二是形，火工正好的烘糕，卷曲呈瓦形;三則是摔，將烘糕摔到地上，發(fā)出的是瓷瓦聲;四為照，點(diǎn)亮蠟燭，烘糕透明可見(jiàn)光亮。

2湘鄉(xiāng)烘糕產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

湘鄉(xiāng)烘糕制作技藝是對(duì)湘鄉(xiāng)烘糕核心文化的活態(tài)傳承，是特色風(fēng)味和傳統(tǒng)技藝的有機(jī)結(jié)合，在保留傳統(tǒng)風(fēng)味和傳統(tǒng)技藝的基礎(chǔ)上，平衡了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和開(kāi)發(fā)之間的關(guān)系，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在活態(tài)傳承中更具時(shí)代價(jià)值和生命力。但目前，湘鄉(xiāng)烘糕產(chǎn)業(yè)存在發(fā)展困境。

2.1項(xiàng)目知名度低

受區(qū)域經(jīng)濟(jì)限制，湘鄉(xiāng)烘糕在湘鄉(xiāng)地區(qū)享有盛名。通過(guò)問(wèn)卷實(shí)證，發(fā)現(xiàn)湘鄉(xiāng)區(qū)域以外的消費(fèi)者對(duì)其品類(lèi)認(rèn)知度較低。

2.2種類(lèi)口感單一

湘鄉(xiāng)烘糕自發(fā)展以來(lái)，作為一種傳統(tǒng)技藝，種類(lèi)、口味相對(duì)單一。隨著社會(huì)的進(jìn)步，湘鄉(xiāng)烘糕卻沒(méi)有根據(jù)時(shí)代需求進(jìn)行改進(jìn)，目前只有芡實(shí)薏米、黑芝麻、黑米雜糧、花生、原味五種口味，外形和種類(lèi)始終保持原樣，產(chǎn)品口味單一，創(chuàng)新力不足。

2.3缺乏專(zhuān)業(yè)研究團(tuán)隊(duì)支持

科學(xué)的發(fā)展觀(guān)是以人才隊(duì)伍為中心，人才隊(duì)伍的建設(shè)是做好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的關(guān)鍵。任何一個(gè)行業(yè)不可缺少的便是人才。湘鄉(xiāng)烘糕傳承人多為中老齡人群，經(jīng)營(yíng)組織規(guī)模小，商業(yè)模式傳統(tǒng)，缺乏專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌創(chuàng)新和推廣，亟須高校及科研院所的學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)作支撐。

3湘鄉(xiāng)烘糕品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略

品牌化是對(duì)某一類(lèi)或一系列產(chǎn)品的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)化、宣傳標(biāo)準(zhǔn)化，以達(dá)到市場(chǎng)突出和市場(chǎng)區(qū)別的作用[1]。產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的基本載體。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌質(zhì)量的基礎(chǔ)，品牌質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)品牌所有方面品質(zhì)的感知，品牌依附于產(chǎn)品[2]。服務(wù)品牌的建設(shè)要突出服務(wù)品牌的本質(zhì)特征，服務(wù)品牌的價(jià)值主要取決于顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn)。湘鄉(xiāng)烘糕品牌化首要策略是創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的形態(tài)。

3.1分層開(kāi)發(fā)產(chǎn)品梯度，打造子品牌

提升湘鄉(xiāng)烘糕利潤(rùn)率，必須結(jié)合現(xiàn)代人的審美，運(yùn)用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)，將湘鄉(xiāng)烘糕傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代人的審美習(xí)慣有機(jī)結(jié)合，打破原有的舊思維，賦予湘鄉(xiāng)烘糕新的活力，讓它以現(xiàn)代人喜歡并接受的方式面向消費(fèi)者。

細(xì)分消費(fèi)者，基于技藝進(jìn)行衍生：開(kāi)發(fā)針對(duì)不同年齡段人群的細(xì)分產(chǎn)品并建立子品牌（見(jiàn)圖1），在口味、包裝設(shè)計(jì)、主題概念、糕點(diǎn)形狀、原料上進(jìn)行創(chuàng)新，改觀(guān)消費(fèi)者的傳統(tǒng)印象;整合湖南地方特色文化項(xiàng)目，打造“新湖湘名糕”（見(jiàn)圖2）;發(fā)揮傳承人角色，凝練守藝精神，講好食品傳統(tǒng)文化歷史故事，創(chuàng)新品類(lèi)，推動(dòng)品牌全面升級(jí)。

深度挖掘、梳理湘鄉(xiāng)烘糕文化歷史，創(chuàng)建湘鄉(xiāng)烘糕技藝傳承班，對(duì)在培訓(xùn)完成后所產(chǎn)生的產(chǎn)品形成衍生產(chǎn)業(yè)鏈，使其能夠獲得經(jīng)濟(jì)收入，并為湘鄉(xiāng)烘糕注入新的力量，同時(shí)也培養(yǎng)出一批積極的傳承者，實(shí)現(xiàn)特色食品文化的可持續(xù)發(fā)展。

3.2整合社會(huì)資源，跨界營(yíng)銷(xiāo)

跨界合作對(duì)于品牌的最大益處是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌建立一種立體感和縱深感[3]。發(fā)揮社會(huì)資源，湘鄉(xiāng)烘糕既可以與湘潭特產(chǎn)龍牌醬油進(jìn)行品牌跨界合作，也可以與其他湖南名糕燈芯糕等整合推廣，協(xié)同共振，打造創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)主題概念，制造品牌爆點(diǎn)。

高校公益創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)已服務(wù)企業(yè)資源整合，將湘鄉(xiāng)烘糕與湘西文創(chuàng)臍橙酉酉橙進(jìn)行跨界合作，打造“酉酉橙香糕”新型品類(lèi)（見(jiàn)圖3），彌補(bǔ)湘鄉(xiāng)烘糕種類(lèi)、口味單一的劣勢(shì)，既提高了文化趣味，又能帶動(dòng)湘鄉(xiāng)烘糕的傳播與推廣。通過(guò)跨界合作實(shí)現(xiàn)兩個(gè)品牌的衍生創(chuàng)新，帶動(dòng)兩個(gè)地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

3.3建立新媒體推廣平臺(tái)，推廣文化

湘鄉(xiāng)烘糕制作技藝作為對(duì)湘鄉(xiāng)烘糕核心文化的活態(tài)傳承，在保留傳統(tǒng)湘鄉(xiāng)烘糕制作技藝和獨(dú)特風(fēng)味之外，還需結(jié)合現(xiàn)代食品加工技術(shù)進(jìn)行更安全、更健康、更高效的生產(chǎn);設(shè)計(jì)符合當(dāng)代年輕人喜愛(ài)的動(dòng)態(tài)海報(bào)，提取湘鄉(xiāng)烘糕歷史、元素，通過(guò)H5等形式設(shè)計(jì)特定圖形，在特定的時(shí)間與觀(guān)眾形成互動(dòng)，勾起消費(fèi)者的好奇心，從而促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)效果。

建立湘鄉(xiāng)烘糕微博、微信公眾號(hào)，傳播湘鄉(xiāng)烘糕歷史特征等;通過(guò)建設(shè)微店、品牌直播、帶貨等推廣手段及時(shí)與受眾互動(dòng)，重視PGC（專(zhuān)業(yè)生成內(nèi)容）和UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容），吸引更大范圍網(wǎng)絡(luò)流量資源，增加大眾對(duì)湘鄉(xiāng)烘糕的興趣點(diǎn);線(xiàn)下根據(jù)節(jié)日設(shè)計(jì)烘糕限定包裝，結(jié)合湘鄉(xiāng)烘糕故事設(shè)計(jì)周邊產(chǎn)品、小配件等。

4結(jié)語(yǔ)

由于湘鄉(xiāng)烘糕有著珍貴的人文歷史價(jià)值，所以湘鄉(xiāng)烘糕品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和推廣是當(dāng)下保護(hù)非遺的有利方式之一，既能夠保證非遺傳承人基本生活收益，促使傳承人守住傳統(tǒng)文化技藝，激勵(lì)家族潛心創(chuàng)新，又能夠從根本上激活品牌，成為符合時(shí)代特點(diǎn)與時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的特色糕點(diǎn)，并為帶動(dòng)地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，拉動(dòng)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)提供有力的支撐。

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