基于電商平臺的消費者購買行為導向分析

田淑霞

摘要：在新時期環(huán)境下，科學技術(shù)得到了迅速發(fā)展，電子商務作為一種新型的行業(yè)類型，主要是借助先進的科技平臺達到功能的實現(xiàn)。目前，人們更加喜歡借助電商平臺來進行網(wǎng)購。為了獲取消費者的關(guān)注，提升電商平臺的競爭力，就需要把握消費者的購買行為，以此來為消費者的購買行為采取導向策略。下面，文章就主要基于電商平臺的消費者購買行為導向進行分析，希望對電商平臺的發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：電商平臺;消費者;購買行為;導向策略

中圖分類號：TP393? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1009-3044（2022）22-0109-02

在電子商務迅速發(fā)展的背景下，逐漸產(chǎn)生了諸多類型的電商平臺，人們根據(jù)需求能夠選擇不同的電商平臺完成購物活動。在各個電商平臺下，消費者的購買行為呈現(xiàn)出一定的規(guī)律性，為了更好滿足消費者的需求，促進對他們消費意愿的激發(fā)，就需要電商平臺全面認識消費者購買行為的情況，并針對消費者購買行為積極采取相應的導向策略，這也是電商平臺發(fā)展中需要重點關(guān)注的內(nèi)容。

1 基于電商平臺的消費者購買行為導向必要性

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到迅速發(fā)展，逐漸推動了“互聯(lián)網(wǎng)+”受到各行各業(yè)的關(guān)注與探索，而這也對傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式產(chǎn)生了改變，經(jīng)濟發(fā)展得到快速進步。由于人們對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體的使用十分頻繁，人們更加喜歡在網(wǎng)上購物，因此電商平臺的出現(xiàn)也對消費升級產(chǎn)生帶動作用，使消費者的行為發(fā)生改變，且購物的形式也朝著多樣化的方向發(fā)展。但在電商平臺的使用中，由于消費者在在線的購物中不能看到賣方，他們對參考群體的關(guān)注十分重視，故他們的購買行為往往會受到外界因素的影響。而通過對電商平臺中消費者的購買行為進行研究，就能夠全面和客觀掌握哪些外界因素對他們的購買行為具有影響，進而根據(jù)他們的購買行為情況選擇合理的導向策略，幫助和促進消費者能夠更好購物，這對促進電商平臺企業(yè)發(fā)展具有重要的意義，且對我國的商品市場走向還有著推動作用[1]。

2 電商平臺下消費者的購買現(xiàn)狀

2.1 電商平臺是年輕消費群體購物主要的渠道

在近年來，越來越多的人們喜歡網(wǎng)絡(luò)購物的方式，網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模也得到迅速增加，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計得知前兩年的網(wǎng)購用戶就已經(jīng)超過了5.4億的人數(shù)。目前，諸多類型電商平臺得到研發(fā)和使用，如天貓、京東、亞馬遜等，它們已成為年輕消費群體購物的主要途徑，且使用電商平臺進行購物的情況正在朝著年輕化和老年化群體不斷擴散和拓展，各大電商平臺的交易額也是不斷增加，其他各大的電商平臺在交易額方面和以往相比也在持續(xù)上漲，這都說明了電商平臺的網(wǎng)購已成為目前消費群體主要購物渠道。現(xiàn)階段，使用電商平臺進行購物的主要消費群體集中在80后和90后的人群，且此類消費的群體內(nèi)，大多消費者在消費中主要集中在鞋子、服飾、食品、母嬰和電器等方面，大量賣家還打造出線上平臺和線下的實體店結(jié)合消費的模式，促進了消費水平發(fā)展[2]。

2.2 支付方式多樣便捷個人信息安全存在不足

通過電商平臺的發(fā)展，對傳統(tǒng)購物模式實現(xiàn)了改變，它能夠用于購物和社交，對人們的購物方式產(chǎn)生了影響。對電商平臺購物的支付手段分析，消費者不僅能夠通過微信或者支付寶等進行無現(xiàn)金的交易，且電商平臺還會推出優(yōu)惠支付的手段，用優(yōu)惠券或者代金券實現(xiàn)支付，如使用花唄或借唄以及京東白條等，還可以使用分期還款消費形式，此時消費者以零首付就能夠購買自己想要的商品，這也對消費者的消費起到促進作用。消費者在使用電商平臺購物中，只需對個人信息填寫、綁定好銀行卡，就可以實現(xiàn)網(wǎng)購行為的支付。對物品購買以及支付流程簡化，增加了網(wǎng)購對消費者的吸引，并促進和刺激消費者的消費觀念與行為[3]。同時由于購物和支付流程的簡化，又使消費者對個人信息和隱私泄露存在擔憂。很多消費者在網(wǎng)購后會收到垃圾短信或者詐騙電話，因此目前個人信息安全已是消費者在電商平臺進行網(wǎng)購中最大的擔憂。

2.3 消費者的消費觀念逐漸理性化

在很多的電商平臺初步推出期間，賣的商品很多都十分便宜，消費者也都很愿意對這些商品購買，但此類便宜的商品往往在質(zhì)量方面存在不足，在消費者購買之后就會對它們感到失望，長期以此大量消費者就會逐漸失去消費興趣和意愿。同時，人們在生活水平方面得到全面提升，他們在消費方面對品質(zhì)的要求不斷提升，他們在消費購買方面的行為也更加理性，面對這種情況電商平臺同樣在對自身商品質(zhì)量與服務品質(zhì)不斷提升。對現(xiàn)階段電商平臺中消費者的消費行為來看，越來越多消費者喜歡購買一些知名品牌的商品，這也促使賣家對自身商品質(zhì)量不斷提升。但是由于消費社的理性化消費，常會使他們買不到所喜歡和想要的商品，這對他們購買的滿意度和積極性實現(xiàn)了降低。

2.4 個性化的服務需求不斷增加

在電商平臺的發(fā)展中，為了更好地促進消費者的消費，在基于傳統(tǒng)的電商平臺功能上，還新增了社交互動、商品推薦和商品對比等功能，更好滿足對消費者的個性化以及多元化需求。如淘寶天貓的購物平臺中，消費者可以對不同的網(wǎng)站和賣家店鋪內(nèi)的商品實施對比，通過充分比較獲取自己所心儀或者喜歡的商品;同時消費者還能夠以運費險、七天無理由、材質(zhì)保真等服務，來保障商品購買的質(zhì)量與效率。很多消費者在購物活動中，特別是年輕消費群體，十分喜歡一些個性化商品，一些平臺以零首付支付手段以及高質(zhì)量購物的服務，能夠促進他們對其他消費的刺激，提升消費的水平[4]。

3 基于電商平臺對消費者的購買行為影響的因素分析

在消費者對電商平臺使用中，諸多的因素都會影響他們的購買行為，從電商平臺角度分析，此類影響因素主要包括賬戶的安全性、賣家的信譽度、商品展示、商品物流等。

在賬戶的安全性方面，這是消費者在線購物期間所考慮首要因素，因為此過程涉及實際的金錢，在在線的支付期間可能發(fā)生付了款但沒有收到貨或者賬號被盜取等情況，這對消費者的購買行為具有直接影響。往往消費者認為電商平臺所提供賬號服務具有越高安全性，他們在線購買的意愿就會越強。

在賣家的信譽度方面，因為電商平臺上消費者并不能夠和賣家進行面對面交流，對商品也不能近距離地查看和觸摸，因此買賣雙方溝通交流以及其他的消費者評價對個人消費者的消費行為有著直接的影響。往往消費者認為電商賣家具有越高的信譽度，他們在線購買的意愿就越強烈。

在商品展示方面，電商平臺的交易中，消費者并不能對商品實物直接看到，只能以賣家所提供圖片以及文字的介紹進行商品的了解。往往賣家所提供商品展示的內(nèi)容具有越高的質(zhì)量，消費者的購買意愿就越強烈[5]。

在商品物流方面，電商平臺在商品交易中，需要對商品通過物流手段才能夠到達消費者手中，往往商品物流的費用越貴或者寄達的時間越長的話，消費者就存在越大的商品放棄購買可能性。

4 基于電商平臺的消費者購買行為導向策略

4.1 強化賬號的安全性

在消費者使用電商平臺購物中，首要考慮問題就是賬號的安全性，這直接關(guān)系到他們的信息和資金的安全保障。為了促進消費者賬號的安全性提升，需要采取有效的安全保障措施，其中身份驗證就是一種對交易安全性保障的基本性手段，對賬號的設(shè)立需要提供個人真實姓名和身份證號，來提升賬號的安全性。在我國電子商務的淘寶平臺中，根據(jù)網(wǎng)上的交易活動專門推出一種安全付款的服務，它運作實質(zhì)就是將支付寶當作信用的中介，當買家還沒有對商品接收進行確認，讓支付寶來替買賣的雙方進行貨款的暫時保管，從而實現(xiàn)賬號安全保障。

4.2 提升賣家的信譽度

賣家的信譽度涉及諸多方面的內(nèi)容，如賣家服務的態(tài)度和行為、賣家獲取消費者對其評價的情況、賣家售后的服務質(zhì)量等。在電商平臺使用中，消費者是不能和賣家實現(xiàn)面對面交流與互動的，也不能對商品近距離查看，這也導致消費者十分注重和賣家的溝通，且對其他的消費者在賣家評價中的認可情況十分關(guān)注。為了實現(xiàn)賣家的信譽度提升，就要加強和消費者的溝通，并對他們做好售后服務，獲取他們的認可和好評。如淘寶平臺推出一個和QQ類似的客服工具，來強化買賣雙方的交流與互動，且對每筆交易活動中買賣雙方的互評進行顯示，這樣在強化溝通同時，實現(xiàn)對商品交易的透明化，增強賣家的信譽度[6]。

4.3 豐富商品的展示

通過實體店鋪能夠?qū)ι唐返奶攸c以及商品的陳列方式展示，但電商平臺內(nèi)消費者不能直接看到商品實物，只能借助賣家所提供圖片以及文字介紹對商品信息了解。為了促進消費者對商品充分的認識，賣家就需要做好對商品各個角度的呈現(xiàn)，通過精美的圖片、詳盡文字和動態(tài)視頻等豐富商品的展示方式，引起消費者的消費欲望;同時，還可以通過買家秀的方式來對買家對商品的購買情況提供展示平臺，讓其他買家能夠更加直觀看到商品的效果。

4.4 做好物流或者快遞公司合理選擇

在在線交易活動中，為了更好吸引消費者或者刺激他們的消費行為，還要從物流方面進行考慮。一些賣家的商品出售中需要買家承擔費用，此類商品的物流費用要盡可能的低，不能超出客戶的接受范圍，盡可能提供免郵費的服務;同時，在和物流或者快遞公司合作中，要做好對其的合理選擇，有些公司的物流速度十分緩慢，消費者非常不愿意使用此類公司的物流，進而就可能會增加對商品購買的意愿。

4.5 建立網(wǎng)絡(luò)商盟與社區(qū)

在電商平臺中，經(jīng)營者可以通過建立網(wǎng)絡(luò)商盟與社區(qū)的方式，增強消費者對平臺的信任感與歸屬感，還能夠獲取一些潛在的消費者。如在淘寶平臺內(nèi)就存在一個淘寶商盟的組織，每一個淘寶會員，尤其是賣家，能夠向淘寶平臺進行一個聯(lián)盟組織的成立申請，組織可以定期舉行會員的見面會和交流會，能夠促進會員進行聯(lián)系和溝通，實現(xiàn)他們網(wǎng)絡(luò)交易技能的提升;淘寶平臺也可以和商盟負責人加強溝通，對會員的平臺反饋和需求進行了解，促進更好產(chǎn)品以及服務的提供。同時淘寶社區(qū)是一個會員開放交流的空間，會員都能夠在社區(qū)內(nèi)對近期淘寶所發(fā)生事情、活動安排等了解，會員還能夠以不同的論壇劃分進行相應朋友交流圈的尋找，從而強化他們對平臺內(nèi)各方面信息的了解，準確和便捷獲取自己想要的消費信息[7]。

5 結(jié)束語

綜上所述，基于電商平臺的消費者購買行為呈現(xiàn)出顯著的特點，為了更好促進電商平臺服務提升以及平臺發(fā)展，需要電商平臺正視其平臺下的消費者購買行為的現(xiàn)狀，掌握影響消費者購買行為的因素，并積極采取有效的導向策略來刺激和吸引消費者的購買行為，這對電商平臺的持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

參考文獻：

[1] 杜婉音.全渠道營銷中消費者購買行為協(xié)同性研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（23）：43-45.

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[3] 才凌惠，張啟堯.跨境電商購物平臺外部線索對消費者購買行為的影響——感知安全性的中介作用[J].企業(yè)經(jīng)濟，2019，38（4）：116-122.

[4] 王一晴，陳羽舒.“雙十一”各大電商廣告宣傳及消費者購物行為分析[J].全國商情，2016（31）：24-25.

[5] 郭國慶，雷羽尚，楊海龍.電商不同類型促銷對購買行為的長期影響——以亞馬遜電子書為例[J].經(jīng)濟管理，2020，42（4）：106-123.

[6] 王石林生，扈立家.社交電商情景下消費者微信購買意愿影響研究[J].經(jīng)濟界，2020（2）：67-75.

[7] 劉娜娜，張強.基于電商平臺的消費者需求及產(chǎn)品數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析[J].內(nèi)蒙古統(tǒng)計，2019（1）：38-41.

【通聯(lián)編輯：光文玲】