太原市空氣凈化器購(gòu)買行為影響因素實(shí)證研究

李書宇

[摘要]近年來(lái)，霧霾導(dǎo)致的空氣質(zhì)量惡化引起人們對(duì)于呼吸健康的密切關(guān)注。這種日漸惡化的空氣狀況催熱了空氣凈化器市場(chǎng)。為了探究太原市空氣凈化器購(gòu)買行為影響因素，文章運(yùn)用logistic回歸對(duì)在太原市進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查收集的問卷進(jìn)行分析，得出家庭人口數(shù)、呼吸系統(tǒng)健康狀況、空氣質(zhì)量對(duì)健康影響程度認(rèn)知和接觸產(chǎn)品廣告頻率等因素對(duì)太原市居民購(gòu)買空氣凈化器的影響效應(yīng)，并根據(jù)空氣凈化器市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀與分析結(jié)果，為相關(guān)企業(yè)提出相應(yīng)營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞]空氣凈化器；購(gòu)買行為；影響因素；logistic回歸

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.103

1引言

近些年來(lái)，空氣質(zhì)量的持續(xù)惡化直接威脅到了人們的呼吸健康。中央氣象局的數(shù)據(jù)顯示，2015年太原市空氣質(zhì)量指數(shù)超過300，達(dá)到了嚴(yán)重污染等級(jí)。城市建設(shè)發(fā)展加劇揚(yáng)塵污染、煤煙型污染及近地環(huán)境是太原市空氣質(zhì)量的重要影響因素。[1]在空氣環(huán)境逐漸惡化的背景下，空氣凈化器逐漸走進(jìn)居民生活且日益流行。人們對(duì)家用室內(nèi)空氣凈化器的關(guān)注度持續(xù)升高。因此，各種各樣的空氣凈化器應(yīng)運(yùn)而生，成為目前改善室內(nèi)空氣環(huán)境的常用小家電?！敦?cái)富》雜志已將健康產(chǎn)業(yè)列為未來(lái)10年內(nèi)增長(zhǎng)最快的行業(yè)之一，空氣污染治理已被提到前所未有的高度。[2]中怡康預(yù)計(jì)到2020年室內(nèi)環(huán)保產(chǎn)業(yè)將達(dá)到1520億元，因此空氣凈化器在中國(guó)市場(chǎng)上有很大增長(zhǎng)空間。[3]為了研究太原市居民在目前的空氣狀況背景下做出空氣凈化器購(gòu)買決策的主要影響因素，文章進(jìn)行了太原市范圍內(nèi)的空氣凈化器市場(chǎng)調(diào)查，并用logistic回歸模型對(duì)經(jīng)過處理的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，從而為企業(yè)開拓太原市空氣凈化器市場(chǎng)提供有用的決策信息。

2實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

2.1研究對(duì)象與抽樣設(shè)計(jì)

文章以太原市全體常住居民為調(diào)查對(duì)象。用于總體容量較大，文章采用多階段抽樣方法。當(dāng)誤差和置信度一定時(shí)，不同的樣本量計(jì)算結(jié)果十分接近，因此文章使用簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣樣本計(jì)算公式計(jì)算樣本量，如公式（1）。在置信水平為95%，相對(duì)允許誤差為5%的前提下，利用P=0.5得到樣本量的一個(gè)保守估計(jì)。其中樣本量的確定如下。保守估計(jì)回收率為85%，則實(shí)際應(yīng)發(fā)放的問卷數(shù)量為453。

N=z2p（1-p）e2=0.5×0.5×1.96×1.960.05×0.05=385（1）

2.2問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

根據(jù)受訪者是否有購(gòu)買空氣凈化器的經(jīng)歷，本次調(diào)查編制了A卷（針對(duì)已購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品受訪者）和B卷（針對(duì)未購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品受訪者）。

A卷包括居民對(duì)室內(nèi)空氣狀況的認(rèn)知、使用者購(gòu)買空氣凈化器的實(shí)際情況、使用者對(duì)空氣凈化器的評(píng)價(jià)及預(yù)期及受訪者的社會(huì)學(xué)特征四個(gè)部分。B卷包括居民對(duì)室內(nèi)空氣狀況的認(rèn)知、想購(gòu)買空氣凈化器的受訪者的具體購(gòu)買意愿、沒有意愿購(gòu)買空氣凈化器的原因及受訪者的社會(huì)學(xué)特征四個(gè)部分。

2.3問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)整理

本次調(diào)查共發(fā)放的問卷總數(shù)453份，收回問卷394份，回收率為87%，其中有效問卷351份。在對(duì)于缺失值的處理問題上，本次調(diào)查將有缺失值的個(gè)案保留，僅在相應(yīng)的分析中作必要排除，以求對(duì)數(shù)據(jù)充分利用。

3模型構(gòu)建與檢驗(yàn)

3.1影響因素確立與變量賦值說明

根據(jù)有效回收問卷的整理分析，文章認(rèn)為影響消費(fèi)者空氣凈化器購(gòu)買意愿的主要因素有：被調(diào)查群體的社會(huì)學(xué)特征（如婚姻狀況、家庭人口等），被訪者對(duì)不良空氣對(duì)身體健康的影響程度認(rèn)知，接觸相關(guān)廣告的頻率，獲取相關(guān)指導(dǎo)的迫切程度及呼吸系統(tǒng)的健康狀況這幾個(gè)大因素。因此文章logistic模型重點(diǎn)研究這5個(gè)因素及它們的影響效應(yīng)。表1為文章所用變量做了簡(jiǎn)要說明。

4結(jié)論與建議

隨著空氣凈化器市場(chǎng)在太原市的逐漸升溫，許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定所帶來(lái)的重要意義。[4]文章根據(jù)調(diào)查問卷與分析研究的相關(guān)結(jié)論，主要從以下幾個(gè)方面提出相關(guān)建議。

（1）加大關(guān)于空氣凈化器產(chǎn)品的正確科普和引導(dǎo)。大部分消費(fèi)者愿意且需要政府及相關(guān)企業(yè)進(jìn)行一定的產(chǎn)品科普和引導(dǎo)。因此，企業(yè)可聯(lián)合當(dāng)?shù)卣哟罂諝鈨艋a(chǎn)品的科普，使廣大消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品有一個(gè)清晰和正確的了解，促進(jìn)空氣凈化器市場(chǎng)的進(jìn)一步開拓。

（2）找準(zhǔn)潛在消費(fèi)群體，進(jìn)行針對(duì)性銷售?？諝鈨艋鞯闹饕M(fèi)群體有老人，小孩，孕婦和過敏患者等。[5]文章得出有呼吸系統(tǒng)疾病的潛在消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買空氣凈化產(chǎn)品，這為企業(yè)銷售群體的定位提供了較為有效的信息。因此，企業(yè)應(yīng)突出空氣凈化器對(duì)呼吸系統(tǒng)疾病的改善作用，在患有呼吸系統(tǒng)疾病的人群中挖掘潛在市場(chǎng)。

（3）加大廣告宣傳力度，塑造空氣凈化產(chǎn)品形象。廣告接觸頻率是影響空氣凈化器購(gòu)買行為的重要因素之一。適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品宣傳廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策有一定的消費(fèi)刺激效應(yīng)。因此，空氣凈化器銷售企業(yè)應(yīng)加大廣告宣傳力度，通過增加空氣凈化產(chǎn)品在公眾視野中的出現(xiàn)頻率，來(lái)加深居民對(duì)空氣凈化器的產(chǎn)品印象與認(rèn)知，從而有效地吸引消費(fèi)者購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

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[2]陳曉言，楊蕊帆，高爽，等.空氣凈化器行業(yè)的市場(chǎng)分析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015（13）：65-66.

[3]翟聰.霧霾催熱市場(chǎng)，銷量同比翻番——2013年空氣凈化器市場(chǎng)分析[J].電器，2014（3）：26-27.

[4]鄭少華.霧霾時(shí)代空氣凈化器市場(chǎng)現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2014（19）：85-87.

[5]呂賽鋒，孫艷香.空氣凈化器銷售策略研究——基于城鎮(zhèn)消費(fèi)者調(diào)查的視角[J].現(xiàn)代商業(yè)，2015（35）：28-29.