王心男

面對經(jīng)濟(jì)全球化格局重構(gòu)的國際形勢和我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段的內(nèi)部變化，我國提出構(gòu)建“以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的新發(fā)展格局，在此背景下，我國鄉(xiāng)村旅游迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。本文在分析新格局下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展機(jī)遇的基礎(chǔ)上，列舉了鄉(xiāng)村旅游市場失靈現(xiàn)象，探討了內(nèi)循環(huán)下基層政府在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中職能發(fā)揮的對策及建議：創(chuàng)新管理體制，拓展籌資渠道，強(qiáng)化市場監(jiān)管，推進(jìn)環(huán)境治理。

“以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)”新發(fā)展格局是立足當(dāng)前國內(nèi)與國際環(huán)境復(fù)雜多變的時(shí)代背景之下，中華民族偉大復(fù)興戰(zhàn)略全局和世界百年未有之大變局“兩個(gè)大局”不斷演化的結(jié)果。以內(nèi)循環(huán)為主體，強(qiáng)調(diào)內(nèi)需對經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游需求作為國內(nèi)旅游需求的重要組成部分，對于旅游內(nèi)需的拉動(dòng)具有重要作用。新發(fā)展格局的提出，使鄉(xiāng)村旅游業(yè)得到巨大發(fā)展機(jī)遇。但是，由于鄉(xiāng)村旅游業(yè)具有突出的公共物品屬性，在其發(fā)展過程中，易出現(xiàn)市場失靈現(xiàn)象，這需要廣大基層政府行使職能，彌補(bǔ)市場缺陷，以保證鄉(xiāng)村旅游的健康、持久、穩(wěn)定發(fā)展。

一、 內(nèi)循環(huán)新格局下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展機(jī)遇

（一）國內(nèi)旅游需求側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

我國擁有14億多人口基數(shù)，更有4億多的中等收入人群，旅游消費(fèi)潛力巨大。以國內(nèi)大循環(huán)為主體的新發(fā)展格局，推動(dòng)著旅游需求側(cè)結(jié)構(gòu)性改革進(jìn)程發(fā)展，因此要充分挖掘我國巨大的旅游消費(fèi)市場潛力，提升旅游內(nèi)需對整體內(nèi)需的拉動(dòng)作用。雖然鄉(xiāng)村旅游市場還存在著開發(fā)模式單一、產(chǎn)品同質(zhì)性明顯、創(chuàng)新性不足和生態(tài)環(huán)境破壞等缺陷，但在新發(fā)展格局下，隨著需求側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的推進(jìn)，在國內(nèi)旅游市場超大規(guī)模優(yōu)勢作用下，鄉(xiāng)村旅游市場將迎來新的春天。

（二）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進(jìn)

自黨的十九大首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，鄉(xiāng)村旅游始終保持著快速發(fā)展的良好態(tài)勢。同時(shí)，通過2017年以來，中央一號文件及相關(guān)鄉(xiāng)村振興文件，可以看出國家層面對“鄉(xiāng)村旅游”的政策支持，有多個(gè)文件曾明確指出要推動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)的實(shí)施，打造精品鄉(xiāng)村旅游。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，有利于打破城鄉(xiāng)空間界限，促進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展和城鄉(xiāng)一體化建設(shè)，有利于資金、信息、人員、技術(shù)等資源要素向鄉(xiāng)村流動(dòng)，為鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游作為促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和振興、解決“三農(nóng)問題”、優(yōu)化現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重要手段，不斷得到各級政府的重視和認(rèn)可。

（三）出境游游客回流

作為全球最大的旅游消費(fèi)市場，我國旅游需求旺盛，隨著消費(fèi)水平的提升，出境旅游需求也得到了同步增長。2018年，我國在旅游人次上出境首次超過入境，出境旅游需求旺盛。

表1 2015～2019年我國國內(nèi)居民出境旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

數(shù)據(jù)來源：《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》

作為全球最大的旅游消費(fèi)市場，隨著我國國民生活水準(zhǔn)和消費(fèi)水平的提升，鄉(xiāng)村旅游的市場規(guī)模不斷擴(kuò)展。以內(nèi)循環(huán)為主體的新發(fā)展格局將會使更多的國民旅游消費(fèi)留在國內(nèi)，曾經(jīng)占據(jù)半壁江山的出境游客將大部分回流國內(nèi)旅游，而鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也迎來巨大機(jī)遇。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的市場失靈現(xiàn)象

近年來，鄉(xiāng)村旅游熱度不斷增長，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。根據(jù)我國相關(guān)部門最新數(shù)據(jù)調(diào)查，預(yù)計(jì)在2025年，我國鄉(xiāng)村旅游人數(shù)將突破40億人次，鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展形勢十分明朗，擁有廣闊的市場資源。但由于鄉(xiāng)村旅游具有突出的公共物品屬性，我國鄉(xiāng)村旅游市場也出現(xiàn)了一些問題，制約著鄉(xiāng)村旅游的持久發(fā)展。

（一）鄉(xiāng)村旅游市場信息的不對稱

信息不對稱，指的是在交易雙方中，其中一方掌握著另一方所不知道的部分信息，并且這一信息又會影響后者的利益。由于旅游者的有限理性以及旅游目的地與客源地之前存在空間、文化等差距，使得旅游活動(dòng)中充滿了信息不對稱。

對鄉(xiāng)村旅游者來講，他們在使用、消費(fèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品以前，會對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品產(chǎn)生個(gè)人期待，但是由于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量很難標(biāo)準(zhǔn)化，當(dāng)旅游產(chǎn)品與旅游者期待產(chǎn)生差異時(shí)，難以得到補(bǔ)償。因此，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)可以憑借自己的信息優(yōu)勢，損害鄉(xiāng)村旅游者的利益，例如，臨時(shí)更換交通方式、突然更改行程、現(xiàn)實(shí)住宿條件與所承諾的條件相距甚遠(yuǎn)等，此類行為不僅損害了鄉(xiāng)村旅游者的利益，更損害了鄉(xiāng)村旅游行業(yè)聲譽(yù)，不利于鄉(xiāng)村旅游的長久穩(wěn)定發(fā)展。

（二）外部性的普遍存在

外部性，是指在市場交易主體利益的轉(zhuǎn)換過程中，影響了其他主體的利益。外部性又稱之為溢出效應(yīng)，其主要有兩大類，即外部不經(jīng)濟(jì)性和外部經(jīng)濟(jì)性。旅游產(chǎn)業(yè)是與多種產(chǎn)業(yè)合作緊密、相互帶動(dòng)的泛產(chǎn)業(yè)，各個(gè)產(chǎn)業(yè)之間的邊界較為模糊，因而具有廣泛的外部性。

鄉(xiāng)村旅游企業(yè)在市場開發(fā)中的投入具有外部經(jīng)濟(jì)性，目前我國大部分的鄉(xiāng)村旅游資源都屬于公共資源，并非一個(gè)地方或一家企業(yè)獨(dú)有，作為“公共物品”，在投資開發(fā)過程中，產(chǎn)生利益爭奪時(shí)，易出現(xiàn)產(chǎn)權(quán)不清進(jìn)而導(dǎo)致市場失靈現(xiàn)象的發(fā)生。例如，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)在經(jīng)營過程中為了追求短期暴利，會對公共的旅游資源進(jìn)行破壞性的開發(fā)和使用，而其他企業(yè)會借此機(jī)遇同樣獲得收益。而鄉(xiāng)村旅游在資源的開發(fā)階段則會造成外部不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，例如，旅游活動(dòng)中可能會造成的一定程度的自然資源破壞和生態(tài)環(huán)境污染，此外，當(dāng)?shù)芈糜尉坝^的損壞、公共設(shè)施的損耗等都屬于外部不經(jīng)濟(jì)性現(xiàn)象。在鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展過程中，外部經(jīng)濟(jì)和外部不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象都會影響社會資源最優(yōu)配置，基于公平和長遠(yuǎn)利益的立場，基層政府應(yīng)出面干預(yù)旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，對鄉(xiāng)村旅游企業(yè)加以規(guī)范。

（三）鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展中的合成謬誤

合成謬誤，是指局部分開來看也許是正確的，但放入整體中，合成之后卻不一定正確的現(xiàn)象。合成謬誤作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展中十分常見，它主要有兩種表現(xiàn)形式，即價(jià)格合成謬誤和投資合成謬誤。

價(jià)格合成謬誤表現(xiàn)為，當(dāng)一家鄉(xiāng)村旅游企業(yè)通過低價(jià)競爭手段，實(shí)現(xiàn)銷量猛增并獲得巨大經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，許多同質(zhì)企業(yè)都會紛紛模仿，采取降低價(jià)格進(jìn)行惡性競爭，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的收益銳減。投資合成謬誤表現(xiàn)為，當(dāng)某種鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品出現(xiàn)后大受歡迎，接下來許多企業(yè)爭相模仿，接連推出同類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，進(jìn)而導(dǎo)致此類型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品整體收入下降。合成謬誤現(xiàn)象在鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展中經(jīng)常出現(xiàn)，且不易察覺，一旦出現(xiàn)將會造成全行業(yè)收入下降的后果，因此需要基層政府及時(shí)出面，進(jìn)行市場干預(yù)，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游市場秩序，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游市場健康發(fā)展。

三、 內(nèi)循環(huán)新格局下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基層政府職能

在新發(fā)展格局下，為了實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展，廣大基層政府應(yīng)行使職能、有所作為、不斷引導(dǎo)、推動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，綜合協(xié)調(diào)，統(tǒng)領(lǐng)各方，強(qiáng)化監(jiān)督，與區(qū)域鄉(xiāng)村旅游行業(yè)同頻共振，共同進(jìn)退。

（一）綜合協(xié)調(diào)

在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，基層政府要充分調(diào)研實(shí)際情況，合理利用自身優(yōu)勢，進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃和全局部署，從整體出發(fā)，做到開發(fā)有序、增產(chǎn)合理。在充分尊重市場規(guī)律的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游發(fā)展方式，拓寬鄉(xiāng)村旅游發(fā)展籌資渠道，加大鄉(xiāng)村旅游宣傳推廣力，擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游發(fā)展主體和參與范圍。同時(shí)，政府應(yīng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各行各業(yè)，形成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)各個(gè)主體通力協(xié)作的融合發(fā)展態(tài)勢。

（二）政策主導(dǎo)

在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)過程中，基層政府要制定切實(shí)可行的政策。在政策指導(dǎo)下，營造良好的鄉(xiāng)村旅游營商環(huán)境，加大資金、土地等方面的投入，促進(jìn)旅游資源要素有序流動(dòng)。當(dāng)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)市場失靈現(xiàn)象時(shí)，基層政府需要及時(shí)出面整合相關(guān)資源和信息，為鄉(xiāng)村旅游長遠(yuǎn)發(fā)展添磚加瓦。

（三）監(jiān)督管理

在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，基層政府要強(qiáng)化對鄉(xiāng)村旅游市場的監(jiān)督和管理?；鶎诱e極保護(hù)鄉(xiāng)村旅游者權(quán)益，完善鄉(xiāng)村旅游管理?xiàng)l例，改善鄉(xiāng)村旅游大環(huán)境，讓鄉(xiāng)村旅游者擁有良好的消費(fèi)環(huán)境，讓鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者擁有良好的市場發(fā)展環(huán)境。

（四）困難分擔(dān)

鄉(xiāng)村旅游企業(yè)作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主體，具有一定的脆弱性。受新冠疫情影響，我國旅游行業(yè)交易規(guī)模整體下滑，對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)行業(yè)造成極大困擾，面對突發(fā)事件，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)自然會減少生產(chǎn)或裁減員工來降低運(yùn)營成本。政府作為旅游發(fā)展的堅(jiān)實(shí)后盾，應(yīng)及時(shí)反應(yīng)，給予幫助，共同面對困難。例如，面對自然災(zāi)害和公共衛(wèi)生等突發(fā)問題時(shí)，基層政府應(yīng)在平時(shí)就做好相應(yīng)預(yù)案，在問題來臨時(shí)，出臺合理便利的旅游振興政策措施，幫助鄉(xiāng)村旅游業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展。

四、內(nèi)循環(huán)下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基層政府職能發(fā)揮的對策建議

在新發(fā)展格局下，基層政府要明確自身職能，創(chuàng)新管理方法，彌補(bǔ)市場缺失，保障鄉(xiāng)村旅游的健康穩(wěn)定發(fā)展。

（一）體制保障：創(chuàng)新管理體制

鄉(xiāng)村旅游的穩(wěn)定發(fā)展，離不開基層政府的制度保障。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展制度的設(shè)立要符合實(shí)際，方便運(yùn)行。首先，可以設(shè)立鄉(xiāng)村旅游發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，由基層黨政主要領(lǐng)導(dǎo)牽頭建立并擔(dān)任主要負(fù)責(zé)人，其他相關(guān)職能部門負(fù)責(zé)人擔(dān)任小組成員，同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組要定期召開聯(lián)席會議，共商發(fā)展問題、破解發(fā)展難題、提出發(fā)展策略，以此形成全方位、共進(jìn)退的通力合作局面。

（二）資金保障：拓展籌資渠道

鄉(xiāng)村旅游的長久發(fā)展，離不開各渠道的資金來源作為發(fā)展保障。首先，基層政府可以通過各項(xiàng)優(yōu)惠政策和扶持項(xiàng)目，吸引社會經(jīng)營主體和資本進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展市場。同時(shí)，給予本土鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者在經(jīng)營規(guī)劃、項(xiàng)目審批等方面的幫助扶持，并鼓勵(lì)本土經(jīng)營者通過股權(quán)合作、部分外包、轉(zhuǎn)讓兼并等方式與外地資本合作經(jīng)營。此外，基層政府應(yīng)積極整合自身鄉(xiāng)村旅游資源，挑選重點(diǎn)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，通過聘請專業(yè)旅游公司，制定鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展規(guī)劃，并及時(shí)在“兩微一端”發(fā)布信息擴(kuò)大影響力，吸引相關(guān)企業(yè)或資本參與建設(shè)發(fā)展和經(jīng)營。

（三）市場保障：強(qiáng)化市場監(jiān)管

鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展，需要基層政府構(gòu)建一個(gè)公平有序穩(wěn)定的市場環(huán)境。首先，要加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游市場監(jiān)督管理，規(guī)范經(jīng)營行為，加強(qiáng)經(jīng)營教育，營造良好市場秩序和氛圍，對于經(jīng)營過程中出現(xiàn)的亂象“零容忍”，嚴(yán)厲打擊違規(guī)行為，堅(jiān)決杜絕不法行為。此外，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會的作用。行業(yè)協(xié)會是基層政府與廣大鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者溝通的橋梁和紐帶，具有規(guī)范行業(yè)行為，提升行業(yè)自律的重要作用?；鶎诱浞止膭?lì)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會的建立和發(fā)展，通過行業(yè)內(nèi)部的相互監(jiān)督和影響，起到規(guī)范從業(yè)者行為的作用。

（四）服務(wù)保障：推進(jìn)環(huán)境治理

在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程中，需要基層政府不斷推進(jìn)環(huán)境治理，完善公共服務(wù)。一是進(jìn)行村容風(fēng)貌治理，清理“垃圾堆”、“污水溝”等落后村容村貌，積極推進(jìn)“廁所革命”實(shí)施，不斷完善鄉(xiāng)村旅游標(biāo)識導(dǎo)覽體系，引進(jìn)先進(jìn)科技手段，提升鄉(xiāng)村旅游者的游覽體驗(yàn)水平。二是進(jìn)行合理的規(guī)劃。可以聘用專業(yè)旅游公司，以資源保護(hù)長久發(fā)展為前提，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，資源保護(hù)，規(guī)劃先行，做到資源的利用和保護(hù)雙箭齊發(fā)。三是加強(qiáng)從業(yè)人員的培訓(xùn)。針對在崗人員服務(wù)管理水平低和環(huán)境保護(hù)意識不強(qiáng)的問題，可聘請旅游行業(yè)或旅游院校的專家教授對從業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，還可以帶領(lǐng)相關(guān)從業(yè)人員前往知名的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，進(jìn)行參觀、學(xué)習(xí)，以提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)水平和環(huán)境保護(hù)意識為重點(diǎn)，培養(yǎng)專門人才。

結(jié)語

“以國內(nèi)大循環(huán)為主體”的新發(fā)展格局是我國為應(yīng)對復(fù)雜變幻的國內(nèi)、國際形勢而提出的重大戰(zhàn)略決策，也是當(dāng)前和未來較長時(shí)期我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新方向，這為我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展提供了新的契機(jī)，經(jīng)過對鄉(xiāng)村旅游市場失靈現(xiàn)象的分析與論述，提出了新發(fā)展格局下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基層政府職能發(fā)揮的對策建議，廣大基層政府要明確自身職能，創(chuàng)新管理方法，彌補(bǔ)市場缺失，為鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展提供體制、資金、市場和服務(wù)保障，引導(dǎo)和推動(dòng)區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的健康、持久、穩(wěn)定發(fā)展。