大學(xué)生在電商直播中理性消費(fèi)觀念引導(dǎo)路徑探析

摘 要：電商網(wǎng)絡(luò)直播作為全新的媒體社交方式，不僅轉(zhuǎn)變了社會(huì)大眾的生活模式，還影響了大學(xué)生的消費(fèi)價(jià)值觀。因此，在智能化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境飛速發(fā)展中，高校要正確引導(dǎo)大學(xué)生這類新型消費(fèi)的敏感群體，幫助他們樹(shù)立健康理性的消費(fèi)觀念，養(yǎng)成良好的消費(fèi)行為習(xí)慣，積極弘揚(yáng)民族精神和勞動(dòng)精神，以此為電商領(lǐng)域發(fā)展構(gòu)建優(yōu)質(zhì)環(huán)境。本文研究在了解電商直播對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀構(gòu)成的影響后，根據(jù)目前大學(xué)生產(chǎn)生消極消費(fèi)行為的主要原因，從消費(fèi)環(huán)境、高校教育、家庭教育、學(xué)生本身這四方面入手，深層探索如何正確引導(dǎo)大學(xué)生在電商直播中的理性消費(fèi)觀念。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;電商直播;理性消費(fèi);高校教育;家庭教育

引言：在全球電子商務(wù)范圍和形式不斷擴(kuò)大中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械慕M成部分。根據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，在2018年全球通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買商品的人數(shù)已經(jīng)有18億人次，全球電子零售額已經(jīng)達(dá)到了2.8萬(wàn)億美元?，F(xiàn)如今，中國(guó)作為世界上最大的電子商務(wù)市場(chǎng)，在2019年的服務(wù)零售和在線商品總額已經(jīng)達(dá)到了3334.5億美元，占據(jù)全球總額的22.9%。大學(xué)生作為新型消費(fèi)的敏感群體，也積極參與了這類新興媒體社交平臺(tái)，雖然電商直播為大學(xué)生提供了更多便利服務(wù)，但也在影響著聽(tīng)著他們的消費(fèi)價(jià)值觀。因此，系統(tǒng)研究電商直播背景下，大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀的消極因素，從學(xué)校、家庭、自身、社會(huì)等多角度尋求解決對(duì)策，是目前科研學(xué)者探討的主要課題。

一、電商直播對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀構(gòu)成的影響分析

1.拜金主義

由于電商主播的專業(yè)水平存在差距，所以每個(gè)人選擇的營(yíng)銷策略也有不同，會(huì)向大學(xué)生呈現(xiàn)不一樣的直播內(nèi)容。除了少部分主播會(huì)通過(guò)展示才藝或發(fā)表一些正面內(nèi)容來(lái)吸引觀眾之外，大部分主播會(huì)在電商直播時(shí)向?qū)W生呈現(xiàn)美妝、服飾、豪車等產(chǎn)品。通過(guò)文字、圖片、視頻等將產(chǎn)品符號(hào)化處理，會(huì)讓觀眾誤以為主播非常富有，并將其看作社會(huì)潮流趨勢(shì)，由此導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)爭(zhēng)相炫富的現(xiàn)象。由于大學(xué)生還沒(méi)有完全步入社會(huì)，無(wú)法根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)確區(qū)分這些網(wǎng)絡(luò)的虛假現(xiàn)象，所以很容易被電商直播吸引產(chǎn)生過(guò)度消費(fèi)現(xiàn)象。

2.超前消費(fèi)

不管是超前消費(fèi)還是過(guò)度消費(fèi)都屬于不好的消費(fèi)現(xiàn)象，兩者都追求購(gòu)買新鮮潮流物品，而沒(méi)有關(guān)注自身的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)條件，與消費(fèi)者的合理需求相脫離。從整體發(fā)展角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)之所以發(fā)展得如此迅猛，其根本原因在于支付方式發(fā)生變化，消費(fèi)者可以利用支付寶、微博等支付手段隨時(shí)隨地消費(fèi)。而從大學(xué)生角度來(lái)看，一方面他們本身就缺少良好的自控力，面對(duì)方便快捷的支付渠道，他們即容易沉浸在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，而沒(méi)有得到控制的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)必然會(huì)讓大學(xué)生群體出現(xiàn)超前消費(fèi)或過(guò)度消費(fèi)現(xiàn)象。為了持續(xù)滿足自己不斷膨脹的消費(fèi)需求，缺少經(jīng)濟(jì)來(lái)源的大學(xué)生很容易走上借貸消費(fèi)的道路，這樣不僅會(huì)為他們帶來(lái)嚴(yán)重的債務(wù)壓力，還很可能產(chǎn)生異化的消費(fèi)價(jià)值觀;另一方面在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)全面普及中，大學(xué)生群體的消費(fèi)生活會(huì)變得更加方便，但同時(shí)他們的金錢觀也會(huì)隨之弱化。

3.非理性消費(fèi)

現(xiàn)如今，電商平臺(tái)為了促進(jìn)銷售獲取更多利潤(rùn)，會(huì)在節(jié)假日提出限時(shí)限量?jī)?yōu)惠或折扣等，大學(xué)生消費(fèi)群體很容易在刺激下產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買行為，這種現(xiàn)象被稱為非理性消費(fèi)行為。由于當(dāng)代大學(xué)生群體在成長(zhǎng)中具有極強(qiáng)的購(gòu)買欲，更加追求時(shí)尚潮流和新鮮感，所以網(wǎng)絡(luò)主播推銷的產(chǎn)品售價(jià)較低，這在一定意義上緩解了大學(xué)生購(gòu)買壓力，并滿足了他們的購(gòu)買欲望。同時(shí)大學(xué)生在消費(fèi)期間還具有沖動(dòng)性的特征，這也是消費(fèi)者本身就存在的一種穩(wěn)定的內(nèi)在個(gè)性特征，直接影響著他們的購(gòu)買意愿。由于大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源大都是父母付費(fèi)，他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)無(wú)法體會(huì)到金錢的來(lái)之不易，所以在花錢時(shí)更加盲目，在購(gòu)買喜歡產(chǎn)品時(shí)，沒(méi)有充分考慮自身的經(jīng)濟(jì)能力和功能實(shí)用性，抵抗外界誘惑的能力過(guò)低，最終必然會(huì)出現(xiàn)非理性的消費(fèi)行為。

二、電商直播背景下大學(xué)生消費(fèi)觀教育的現(xiàn)實(shí)意義

在智能互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境飛速發(fā)展中，全新的消費(fèi)模式不僅改變了電商運(yùn)營(yíng)環(huán)境，還直接影響了社會(huì)大眾的消費(fèi)習(xí)慣。而大學(xué)生作為新型消費(fèi)的敏感群體，正處在身心發(fā)展的重要階段，因此如何在電商直播中正確引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立理性消費(fèi)觀念，是目前高校教育和社會(huì)發(fā)展關(guān)注的焦點(diǎn)。現(xiàn)如今，在人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)的全面推廣中，電商網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)變得越發(fā)便捷，為了更好滿足人們的美好生活需求，提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展水平，傳統(tǒng)消費(fèi)開(kāi)始向全新的業(yè)態(tài)模式升級(jí)轉(zhuǎn)型，無(wú)論是移動(dòng)支付還是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等都得到了人們的關(guān)注。尤其是在暴發(fā)新冠肺炎疫情之后，傳統(tǒng)的聚集性線下消費(fèi)受到了嚴(yán)重抑制，全新消費(fèi)模式呈現(xiàn)持續(xù)上升的發(fā)展趨勢(shì)，不僅有效滿足了社會(huì)居民的日常生活和工作需求，還加快了國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的恢復(fù)速度，使社會(huì)經(jīng)濟(jì)在革新探索中穩(wěn)步發(fā)展。全新的消費(fèi)模式在提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平和生活質(zhì)量的同時(shí)，也在慢慢改變著青年一代的消費(fèi)觀念。由于大學(xué)生正處在成長(zhǎng)學(xué)習(xí)的重要階段，更加愿意接受和了解新鮮事物，且非常容易受環(huán)境或他人所影響，所以全新的消費(fèi)模式雖然會(huì)被大學(xué)生帶來(lái)便利的消費(fèi)體驗(yàn)，但也會(huì)引導(dǎo)他們形成超前的理財(cái)意識(shí)。由于高校大學(xué)生是我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展的中堅(jiān)力量，所以在他們沒(méi)有形成正確價(jià)值觀念和自主控制力時(shí)，高校和社會(huì)要加強(qiáng)理性消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，積極向他們傳遞正確的消費(fèi)行為和成長(zhǎng)理念，幫助他們構(gòu)建正確的人生觀、價(jià)值觀、世界觀，弘揚(yáng)傳播優(yōu)秀的民族精神和勞動(dòng)精神。如果任由不良消費(fèi)習(xí)慣滋生，不僅會(huì)影響學(xué)生的全面發(fā)展，嚴(yán)重的還會(huì)造成一些社會(huì)問(wèn)題。

三、影響大學(xué)生消極消費(fèi)的主要原因

1.客觀因素

在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)革新發(fā)展中，脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得了全面勝利，社會(huì)居民的經(jīng)濟(jì)實(shí)力得到穩(wěn)步提升，高校學(xué)生的日常消費(fèi)水平也在隨之增加。對(duì)正處在日益革新環(huán)境下的大學(xué)生群體而言，很多學(xué)生都可以定期在家庭中獲取一定可自由支配的資金作為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)來(lái)源，但因?yàn)樗麄內(nèi)鄙購(gòu)?qiáng)大的自控能力和判斷意識(shí)，所以很容易在多樣化的社會(huì)環(huán)境中產(chǎn)生錯(cuò)誤消費(fèi)意識(shí)。

2.個(gè)人因素

大學(xué)生正處在接觸和適應(yīng)社會(huì)的過(guò)渡階段，無(wú)論是自我認(rèn)識(shí)還是心智水平都沒(méi)有達(dá)到成熟。在進(jìn)入高校校園后，由于家庭約束力越來(lái)越低，自我控制力不高，對(duì)消費(fèi)自主決策和自由選擇的意識(shí)卻逐步加強(qiáng)，所以在網(wǎng)絡(luò)大眾媒體的宣傳影響下。面對(duì)過(guò)度精美的營(yíng)銷包裝，大學(xué)生沒(méi)有充足的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和判斷能力進(jìn)行正確選擇，只能通過(guò)獵奇消費(fèi)來(lái)展現(xiàn)自己的不同，這種追求新鮮感和潮流感的消費(fèi)模式，必然會(huì)被光鮮亮麗的膚淺表象所迷惑，最終產(chǎn)生拜金主義的消費(fèi)觀或超前消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)、非理性消費(fèi)等行為。

3.環(huán)境因素

在新時(shí)代背景下隨著電商直播平臺(tái)的不斷完善，網(wǎng)紅熱潮呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展趨勢(shì)，各式各樣的廣播宣傳帶貨，產(chǎn)品效用、媒體效用、明星效用等相互影響，導(dǎo)致學(xué)生在成長(zhǎng)重要階段慢慢形成過(guò)度消費(fèi)、享樂(lè)主義、拜金主義等不良價(jià)值觀念。根據(jù)實(shí)踐調(diào)查研究顯示，大學(xué)生消費(fèi)廣告的接觸率可以達(dá)到100%，且有將近90%的高校大學(xué)生都是基于廣告推薦和明星代言等方式購(gòu)買產(chǎn)品。現(xiàn)如今電商直播消費(fèi)作為年輕人建立和獲取社會(huì)認(rèn)同的一種主要方式，由于銷售門檻較低，影響范圍較廣，行業(yè)的監(jiān)管力度不強(qiáng)，有關(guān)制度不完善，所以導(dǎo)致高校學(xué)生極容易受此影響產(chǎn)生不正確的消費(fèi)觀念。

4.教育因素

現(xiàn)如今大部分高校并沒(méi)有重視大學(xué)生在電商直播網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的行為變化，雖然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)觀念和價(jià)值觀念之間的緊密聯(lián)系，但實(shí)踐教育指導(dǎo)工作并不多，這就導(dǎo)致學(xué)生在非理性消費(fèi)行為中過(guò)度沉迷。同時(shí)，各領(lǐng)域?qū)I(yè)教育沒(méi)有針對(duì)學(xué)生的理性消費(fèi)觀念設(shè)計(jì)實(shí)踐環(huán)節(jié)，無(wú)法及時(shí)引導(dǎo)學(xué)生科學(xué)調(diào)整自己的消費(fèi)心態(tài)，更不能鍛煉學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中加強(qiáng)自控能力的培養(yǎng)，最終很難養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。

四、在電商直播中引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)觀念的具體路徑

1.加強(qiáng)消費(fèi)環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度

黨中央在重視新型消費(fèi)工作的同時(shí)，基于習(xí)近平總書記提出的重要指示，開(kāi)始全面優(yōu)化消費(fèi)業(yè)態(tài)和管理模式。2021年國(guó)家發(fā)改委等多個(gè)部門和單位聯(lián)合提出了“加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案”，其不僅對(duì)新型消費(fèi)的法律規(guī)定、監(jiān)管規(guī)則、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行了深層探討，還從實(shí)踐發(fā)展角度入手全面落實(shí)了整改規(guī)定，以此引導(dǎo)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)向著數(shù)字化和規(guī)范化的方向發(fā)展。同時(shí)有關(guān)部門開(kāi)始嚴(yán)格遵守相關(guān)法律規(guī)定，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)管，并基于以往電商直播存在的問(wèn)題，制定了完善的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系和信用機(jī)制，以此為高校大學(xué)生創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。

2.加強(qiáng)消費(fèi)觀念的教育實(shí)踐指導(dǎo)

面對(duì)越發(fā)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，高校為了讓大學(xué)生具備理性消費(fèi)觀念，要面向全體師生開(kāi)展具有專業(yè)化和多樣性的思政教育工作。首先，要做好現(xiàn)代教育和理性消費(fèi)的宣傳指導(dǎo)。通過(guò)全面普及金融常識(shí)，結(jié)合網(wǎng)帶等不良消費(fèi)的案例進(jìn)行問(wèn)題思考，重點(diǎn)講述案例引發(fā)的家庭悲劇和個(gè)人危害，有助于學(xué)生真正認(rèn)識(shí)到過(guò)度消費(fèi)和超前消費(fèi)的負(fù)面影響。同時(shí)要結(jié)合實(shí)際銷售案例向他們講述商家的騙局，讓他們明白賬號(hào)被盜、隱私泄露等金融消費(fèi)潛藏的安全風(fēng)險(xiǎn)，以此引導(dǎo)學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)金融和電商直播有更深層次的認(rèn)識(shí)，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生對(duì)消費(fèi)的自控能力和資產(chǎn)的管理能力;其次，要重視三觀教育之道。通過(guò)正常的生活消費(fèi)案例科學(xué)調(diào)整學(xué)生的消費(fèi)心理，引導(dǎo)他們養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣;最后，要加強(qiáng)勞動(dòng)教育和艱苦奮斗等優(yōu)秀精神的學(xué)習(xí)。一方面要帶領(lǐng)學(xué)生學(xué)習(xí)弘揚(yáng)勞動(dòng)模范精神，具備尊重勞動(dòng)模范和熱愛(ài)勞動(dòng)的人民風(fēng)氣，另一方面要鼓勵(lì)支持學(xué)生傳承勤儉節(jié)約、艱苦奮斗的優(yōu)秀精神，積極學(xué)習(xí)勞動(dòng)知識(shí)，掌握勞動(dòng)技能，以此更快適應(yīng)多變的社會(huì)環(huán)境。

3.加強(qiáng)家庭教育的適度學(xué)習(xí)引導(dǎo)

一方面，家長(zhǎng)要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)教育模式，注重引導(dǎo)大學(xué)生形成自主意識(shí)。由于大學(xué)生的自主意志和情感傾向和自身的消費(fèi)價(jià)值觀緊密相連，所以在家庭教育中要想引導(dǎo)學(xué)生具備理性消費(fèi)觀念，必須要重點(diǎn)培養(yǎng)自主意識(shí)?，F(xiàn)如今大部分大學(xué)生的意志力不堅(jiān)定，自我約束能力過(guò)低，極容易受周邊同學(xué)或環(huán)境的影響出現(xiàn)盲目消費(fèi)現(xiàn)象。因此，學(xué)生家長(zhǎng)要在鼓勵(lì)支持學(xué)生自強(qiáng)自立的同時(shí)，通過(guò)適當(dāng)?shù)南M(fèi)引導(dǎo)，讓他們積極參與社會(huì)實(shí)踐，親身體會(huì)艱苦奮斗和勤儉節(jié)約的優(yōu)良品德，有助于大學(xué)生自主養(yǎng)成適度消費(fèi)的生活習(xí)慣。

另一方面，家長(zhǎng)要定期了解學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)向，并根據(jù)他們的行為變化和意識(shí)進(jìn)行有效引導(dǎo)。由于大部分學(xué)生與父母之間的距離較遠(yuǎn)，父母無(wú)法及時(shí)了解他們的學(xué)習(xí)生活狀態(tài)，且大學(xué)生在步入高校后更加注重獨(dú)立和自由，與父母之間的交流越來(lái)越少，所以家長(zhǎng)要與學(xué)生構(gòu)建良好的溝通渠道，利用微博、微信等工具了解他們的消費(fèi)狀況，在他們遇到相關(guān)問(wèn)題時(shí)進(jìn)行有效指導(dǎo)。

4.加強(qiáng)自我教育的消費(fèi)觀念培養(yǎng)

由于大學(xué)生本身具有獨(dú)立的自我認(rèn)知能力，所以在自我教育中形成理性消費(fèi)觀念是一項(xiàng)重要途徑。具體工作涉及以下幾點(diǎn)：一方面，大學(xué)生要正確理性地看待自己的購(gòu)買欲望。在日常生活中，大學(xué)生很容易在商家或主播的營(yíng)銷手段下產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi);另一方面，大學(xué)生要提高自身的自我認(rèn)知能力。由于很多大學(xué)生都不了解網(wǎng)絡(luò)直播的真實(shí)性，所以很容易在觀看直播時(shí)產(chǎn)生盲目跟風(fēng)行為。有的大學(xué)生為了和同學(xué)攀比，滿足自己的虛榮心，也會(huì)在沒(méi)有考慮自身經(jīng)濟(jì)情況的基礎(chǔ)上購(gòu)買昂貴商品，而這些都是出現(xiàn)錯(cuò)誤消費(fèi)行為的常見(jiàn)現(xiàn)象。因此，大學(xué)生要學(xué)會(huì)結(jié)合自身的支付能力和商品的使用價(jià)值，對(duì)電商直播推薦商品進(jìn)行綜合判斷，而后針對(duì)以往消費(fèi)累積經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行自主抉擇。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，由于大學(xué)生的消費(fèi)觀念與未來(lái)社會(huì)的價(jià)值取向緊密相連，所以高校和社會(huì)要深層探討電商直播對(duì)大學(xué)生消費(fèi)價(jià)值觀的消極影響，注重從多方面入手制定有效的引導(dǎo)對(duì)策，以此確保大學(xué)生具備理性的消費(fèi)觀念。同時(shí)，學(xué)生家長(zhǎng)和學(xué)生本身也要參與到理性消費(fèi)觀念的培養(yǎng)工作中，既要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)家庭教育模式，又要鼓勵(lì)支持大學(xué)生自身形成自我認(rèn)知和判斷能力，只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的電商行業(yè)中形成理性消費(fèi)觀念。

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作者簡(jiǎn)介：馬殿雄（1991- ），男，漢族，USCI大學(xué)管理學(xué)在讀博士，河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，教師，助教，主要研究方向：科技金融、財(cái)務(wù)管理、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)