摘要:在農(nóng)業(yè)、文化旅游業(yè)深度融合的時代背景下,文章從傳承湘南非遺的角度出發(fā),分析湘南非遺現(xiàn)狀,從創(chuàng)新視覺符號,彰顯湘南農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的文化特色;深挖工藝技術(shù),突破湘南農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的技術(shù)壁壘;領(lǐng)悟道法自然,強化湘南農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的綠色環(huán)保三個維度,探索傳承湘南非遺的路徑以及包裝設(shè)計賦能鄉(xiāng)村振興的創(chuàng)意路徑。
關(guān)鍵詞:湘南非遺;傳承;農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計;綠色環(huán)保
中圖分類號:TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1004-9436(2022)17-00-03
一方面,在農(nóng)業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)深度融合的時代背景下,伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及、電商行業(yè)的發(fā)展壯大,不同區(qū)域之間的農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,導(dǎo)致品牌的認(rèn)知度、美譽度進一步降低,嚴(yán)重阻礙農(nóng)產(chǎn)品的銷售。另一方面,在消費不斷升級的背景下,消費者對農(nóng)產(chǎn)品的特色、差異等的需求進一步提升,除了安全、新鮮、美味等剛性需求外,消費者還有品牌認(rèn)同、身份認(rèn)同、文化認(rèn)同等多維度的需求。
湘南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(下文簡稱“湘南非遺”)是湖湘文化和南粵文化相互影響、相互交融的成果。湘南非遺豐富多樣,傳統(tǒng)且有意味,是南嶺民族走廊區(qū)域的文化瑰寶,同時還是湘南地區(qū)各民族源遠(yuǎn)流長的文化體現(xiàn),主要包含傳統(tǒng)戲劇、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)醫(yī)藥、傳統(tǒng)技藝、曲藝、民俗、民間文學(xué)等內(nèi)容,其中很大一部分源自農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民,扎根于湘南這方紅色沃土,與農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域性有著極強的關(guān)聯(lián)。當(dāng)前,諸多非遺面臨“后繼無人”的現(xiàn)實困境,在湘南地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中巧妙融合湘南非遺視覺符號、非遺工藝技術(shù),既是消除農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化、提高湘南農(nóng)產(chǎn)品銷量的重要手段,又是傳承和弘揚湘南非遺的重要路徑選擇。
1 湘南非遺概況
湘南非遺特指湘南地區(qū)包括漢民族文化和生活在湘南地區(qū)的各少數(shù)民族文化在內(nèi)的民俗風(fēng)情與社會習(xí)尚,還有精神文化層面的技藝、知識、信仰,經(jīng)過2000多年的傳承發(fā)展,至今仍根植在人們生活中。文化即人化[1],文化必須和人連接,而人的生存和生活離不開環(huán)境,因而湘南非遺離不開湘南地區(qū)的自然環(huán)境和社會環(huán)境。
湘南地區(qū)生活著27個民族,地域文化特色鮮明,民俗民藝資源豐富[2]。湘南地區(qū)既有孝感天地的蘇仙傳說等典故,歷史悠久的昆曲、湘劇等戲曲,又有精美絕倫的大布江拼布繡等湘南非遺。截至2022年8月,湘南地區(qū)擁有安仁趕分社、蘇仙傳說、湘昆等10項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn),炎帝傳說、瑤族高臺長鼓舞等20項省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn),以及40余項市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。經(jīng)初步統(tǒng)計,湘南地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的國家級和省級項目中擁有8項傳統(tǒng)戲劇、7項民俗、3項傳統(tǒng)舞蹈、3項傳統(tǒng)音樂、2項傳統(tǒng)美術(shù)、2項傳統(tǒng)技藝、2項民間文學(xué)、2項曲藝、1項傳統(tǒng)醫(yī)藥。
湘南非遺有三大特點值得關(guān)注和分析。一是湘南非遺歷史悠久,如資興瑤族“盤王還愿”是瑤族人紀(jì)念祖先盤瓠設(shè)定的重大節(jié)日儀式,距今已有1700多年歷史,經(jīng)久不衰,直到現(xiàn)在依然被瑤族人作為重大節(jié)日慶典;二是湘南非遺種類繁多,涉及戲劇、曲藝、文學(xué)、醫(yī)藥、舞蹈、音樂、美術(shù)等多學(xué)科門類;三是傳承創(chuàng)新,歷史發(fā)展長河中,數(shù)目繁多、不同種類的湘南非遺也隨著時代、社會的發(fā)展融入新的內(nèi)容,發(fā)展出新的形式,如湘南木雕的雕刻技藝和雕刻內(nèi)容都在千年傳承中出現(xiàn)了新的變化。
2 創(chuàng)新視覺語言,彰顯湘南農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的文化特色
湘南非遺蘊含著豐富的傳統(tǒng)圖形圖像資源。氣無煙火、啟口輕圓、收音純細(xì)的湘昆被譽為“百戲之祖”,于2001年被聯(lián)合國教科文組織列為“人類口述和非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作”[3]。湘昆作為一種成熟的綜合性藝術(shù),構(gòu)成因素豐富,大致包括詩歌、音樂、舞蹈、表演、化妝、服飾、道具、布景等,這些都有著豐富的圖形圖像資源。
筆者以《牡丹亭》的梅花為例,解析創(chuàng)新視覺語言以彰顯湘南農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計文化特色的設(shè)計路徑。湘昆傳統(tǒng)劇目《牡丹亭》中,無論是柳夢梅、杜麗娘等經(jīng)典人物造型,還是道具、場景布置,均有梅花。柳夢梅這個經(jīng)典角色的名字藏著這部劇目的重要造型語言和視覺符號。梅花既是劇目中詩歌、人物對白中多次出現(xiàn)的字詞,又是化妝、道具、布景中常見的造型語言、視覺符號。
筆者運用符號學(xué)中的核心概念——能指和所指來解析梅花。索緒爾認(rèn)為,“符號是一個雙面實體,而能指和所指就像一枚錢幣的兩面,共同構(gòu)成一個完整的符號”[4]。引申到《牡丹亭》中的梅花,其能指是指代梅樹這種小喬木或灌木生長出來的花卉,種類很多,常見的有小細(xì)梅、江梅等。其所指是指代南嶺區(qū)域(包含湘南地區(qū)),因梅花在南嶺區(qū)域多有生長。而《牡丹亭》的作者湯顯祖一生好梅花,大部分詠梅詩句也都在南嶺區(qū)域?qū)懢?。此外,梅花是“四君子”梅蘭竹菊之首,梅花的意象也很豐富,梅花的傲骨激勵著一代又一代的中國人百折不撓、奮勇前進,也因其高潔的品格為國人所敬重。
研究進一步整理歸納《牡丹亭》中的梅花,運用現(xiàn)代設(shè)計構(gòu)成手法,重新編排和設(shè)計,最終將其運用到湘南地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)——生平米業(yè)的大米包裝設(shè)計上,取得了較好的藝術(shù)效果和商業(yè)效益。創(chuàng)新梅花視覺語言有具體方法、步驟。
首先,從《牡丹亭》布景、服飾等內(nèi)容對出現(xiàn)的梅花進行視覺提取。其次,將提取到的梅花元素進行局部放大,觀察其形色、細(xì)節(jié)和特征。再次,記錄、概括所觀察到的形色,掌握其造型規(guī)律和顏色特點,進一步概括轉(zhuǎn)換。此過程中可以分為兩種類型,一是概括轉(zhuǎn)換為紋樣,可以是單獨紋樣或連續(xù)紋樣;二是可以概括為某種特征化的圖案或圖形。最后,根據(jù)品牌、消費者等信息,結(jié)合具體包裝設(shè)計項目或者設(shè)計對象進一步組合應(yīng)用,將前期的紋樣、圖案進一步轉(zhuǎn)換成具體的設(shè)計元素或設(shè)計語言。根據(jù)現(xiàn)代審美原則、設(shè)計構(gòu)成法則組合排版,生成新的設(shè)計方案。圖1即梅花元素設(shè)計轉(zhuǎn)換為大米包裝設(shè)計流程圖,可以從中清晰地看到從湘南非遺“湘昆”中提取梅花元素,再設(shè)計轉(zhuǎn)換為生平米業(yè)大米包裝設(shè)計的全流程。
3 深挖工藝技術(shù),突破湘南農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的技術(shù)壁壘
湘南非遺包括諸多古法材料和技藝,從淳樸自然的非遺材料到巧奪天工的非遺技藝,都展現(xiàn)出世代生活在湘南地區(qū)人民的古老智慧,值得今人傳承、發(fā)揚。湘南拼布繡源遠(yuǎn)流長,最早可上溯至漢朝。以湖南省省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——永興大布江拼布繡為例,對其工藝進行解析。永興大布江拼布繡的原材為生長在自然深山中險要地帶的野生苧麻,經(jīng)過反復(fù)捶打,然后去皮、泡、洗、曬、手工搓制,可形成苧麻面料。將光澤度高、透氣性好的苧麻面料應(yīng)用于湘南地區(qū)的米酒、土燒酒等酒類的外包裝設(shè)計上,能體現(xiàn)此類酒自然、手作、甘甜等獨特賣點。
永興大布江拼布常見的繡制內(nèi)容有三種類型:第一種為民間傳說,如八仙過海、七仙女下凡、橘井泉鄉(xiāng)等典故傳說;第二種為寓意吉祥的傳統(tǒng)漢字或圖案,如福祿壽禧、人壽年豐等文字;第三種為身邊常見的動物、植物類圖案,通常取意吉祥,如龍鳳呈祥、蓮生貴子等。
上述三種常見拼布繡的刺繡技藝巧妙多變,點線面非常講究,時而平針,時而散針,還有回針、盤針、卷針、套扣、辮繡、鎖繡和鋸齒繡,但永興大布江拼布繡多以平針縫制為主,往往還采用一些湖南湘繡技法,使畫面更加豐富、更有表現(xiàn)力。大布江拼布繡的回針等刺繡技法精良,針織縫紉出來的外包裝設(shè)計布牢固性強,防摔防爆,天然適合農(nóng)產(chǎn)品土自釀米酒、土燒酒等酒類外包裝設(shè)計。無論是原材料——苧麻布,還是回針等縫制技藝都與農(nóng)產(chǎn)品自然、手作等賣點高度契合,相得益彰。因此,將大布江拼布繡的回針等技藝應(yīng)用于湘南地區(qū)自產(chǎn)自釀的米酒外布包裝設(shè)計上,可取得較好的視覺效果。
4 領(lǐng)悟道法自然,助推農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的綠色環(huán)保
湘南非遺深深植根于湘南這片山清水秀的紅色沃土上,豐富多彩的湘南非遺更是湘南地區(qū)自然資源、人文資源的直觀展現(xiàn)。將湘南非遺元素、材料、技藝等運用到現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中,既是對非遺較好的宣傳保護,又是對非遺較好的傳承。
隨著消費模式的升級,消費者日益對農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的“綠色環(huán)?!庇辛烁叩钠诖鸵?,農(nóng)產(chǎn)品雖來自田園大地,但其賣場在城市。人們的物質(zhì)生活越豐富,越渴望回歸自然,越希望農(nóng)產(chǎn)品安全、可口的同時,包裝也要自然環(huán)保,如此才有益于自然界和人類社會可持續(xù)發(fā)展。無論是購買的哪個階段,消費者都傾向于自然、有機、生態(tài)、綠色、環(huán)保的農(nóng)產(chǎn)品,尤其是其包裝運用了地方性相關(guān)元素、技藝、材料的農(nóng)產(chǎn)品,這有利于增強消費者的身份認(rèn)同、文化認(rèn)同。
無論是氣無煙火、啟口輕圓的湘昆,還是針法巧妙、用色奔突的大布江拼布繡,或是紅黃相間、造型可愛的安仁元宵米塑,抑或是口口相傳、歷久彌新的蘇耽成仙、橘井泉香等經(jīng)典傳說,都能從中發(fā)現(xiàn),在湘南非遺的背后,是不同時期、不同湘南人取材自然、道法自然的偉大思想。從古代到現(xiàn)代,竹子一直是制造生活器皿的主要材料,如郴州市北湖區(qū)“郴心郴意”農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中“道法自然”思想的運用。以南方地區(qū)常見的高大喬木狀禾草類植物竹子為原材料,采用竹絲斷面,以經(jīng)緯編織為主,穿插各種編織技法,如疏編、插、穿、削等,編織出變化多樣、豐富多彩的圖案,有的也配以染色竹片或竹絲互相插扭,形成各類各色花紋?!俺恍某灰狻鞭r(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計無論是材料提取還是技藝運用都是“道法自然”工藝思想的集中體現(xiàn)。
5 結(jié)語
本文從創(chuàng)新湘南非遺視覺符號、深挖湘南非遺工藝技術(shù)、領(lǐng)悟湘南非遺蘊含的道法自然思想三個角度出發(fā),探究湘南非遺和農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計深度融合的路徑。農(nóng)產(chǎn)品深植于湘南廣闊的農(nóng)村大地,湘南非遺是源于湘南大地的古老智慧,二者具有極強的地域同一性,決定了湘南非遺和農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計具有一致的內(nèi)在傳承基因,使得從不同角度創(chuàng)新傳承湘南非遺成為可能。概括、抽離、解構(gòu)湘南非遺紋樣、圖案,重組成新的視覺符號,通過現(xiàn)代設(shè)計編排手法讓其應(yīng)用在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計上迸發(fā)出新的活力,是活態(tài)傳承非遺的重要路徑。深度挖掘湘南非遺技藝,創(chuàng)新發(fā)展工藝技術(shù),與現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計技術(shù)相結(jié)合,讓農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計技藝重塑品牌特色,實現(xiàn)新的發(fā)展。要意識到湘南非遺元素、技藝中蘊含的道法自然思想是中國傳統(tǒng)文化和思想的重要組成部分,在技術(shù)日新月異的現(xiàn)代更顯寶貴。
鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下,農(nóng)業(yè)與文化旅游業(yè)融合發(fā)展成為新興業(yè)態(tài),湘南地區(qū)也在大力發(fā)展“一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)、一縣一特色”經(jīng)濟,農(nóng)產(chǎn)品包裝與湘南非遺借助設(shè)計的力量不斷融合發(fā)展,必然提高農(nóng)產(chǎn)品的價格,從而提升農(nóng)戶及相關(guān)企業(yè)的經(jīng)濟收入,推動區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展,也必然帶動農(nóng)村文化事業(yè)的發(fā)展,為“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?!钡南婺蠀^(qū)域鄉(xiāng)村振興提供新的路徑。
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作者簡介:張金泉(1986—),男,湖南郴州人,碩士,助教,研究方向:農(nóng)產(chǎn)品包裝與品牌設(shè)計、湘南區(qū)域文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計。