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      基于感性工學(xué)的標(biāo)志設(shè)計情感意象探索

      2022-05-30 10:48:04孫萌張敏言俞琳
      設(shè)計 2022年15期
      關(guān)鍵詞:感性工學(xué)標(biāo)志設(shè)計情感化設(shè)計

      孫萌 張敏言 俞琳

      關(guān)鍵詞:標(biāo)志設(shè)計 感性工學(xué) 情感意象 情感化設(shè)計 品牌設(shè)計

      中圖分類號:J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

      文章編號:1003-0069(2022)08-0036-04

      引言

      標(biāo)志是品牌最直觀的視覺資產(chǎn),其中蘊(yùn)含著與品牌相關(guān)的所有信息,這種簡而強(qiáng)化的符號成為消費(fèi)中重要的驅(qū)動力與品牌認(rèn)同,是區(qū)別于其他品牌的重要手段。[1]標(biāo)志設(shè)計主要通過圖形、顏色等視覺相關(guān)手段,運(yùn)用視覺藝術(shù)語言,將信息準(zhǔn)確、及時地傳遞給受眾,并對其產(chǎn)生影響。多樣化的設(shè)計表現(xiàn)技法傳達(dá)著一種創(chuàng)新概念,而這種概念承載著不同情感意向,諸如“趣味的”“活力的”,這會直接影響受眾對于標(biāo)志的感受,想要準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)氣質(zhì)就要明確設(shè)計表現(xiàn)與感性詞匯之間的聯(lián)系,使用感性工學(xué)方法明確影響其情感傾向不同的因素,用容易被理解的形容詞作為篩選條件,這樣很容易幫用戶找到需要的標(biāo)志類型。

      一、標(biāo)志設(shè)計中表現(xiàn)技法的分類

      標(biāo)志設(shè)計是一門多元化的藝術(shù),要求設(shè)計師具有開闊的思維和豐富的想象力,并仔細(xì)推敲標(biāo)志設(shè)計中的元素關(guān)系,運(yùn)用多種表現(xiàn)形式,尋求一種統(tǒng)一和諧的形式美,體現(xiàn)一種獨(dú)特氣質(zhì),傳達(dá)一種貼合企業(yè)形象的概念。[2]現(xiàn)有的標(biāo)志設(shè)計的表現(xiàn)技法有多種方法,其劃分方式也較為豐富,文章使用14種呈現(xiàn)效果差異較大的設(shè)計技法進(jìn)行測試:標(biāo)準(zhǔn)字體、分離切割、反向?qū)Ρ取⒕植孔儺?、輪廓化、重?fù)組合、具象表達(dá)、連接元素、滿構(gòu)圖、手繪化、面積對比、抽象變形、立體化、動態(tài)化。表達(dá)技法的不同代表設(shè)計向用戶呈現(xiàn)的視覺和心理感受皆不同,設(shè)計表達(dá)形式在標(biāo)志設(shè)計中要根據(jù)企業(yè)目標(biāo)形象進(jìn)行選擇性使用,而選擇的標(biāo)準(zhǔn)可以根據(jù)設(shè)計形式呈現(xiàn)的不同情感意向進(jìn)行選擇使用。感性工學(xué)可以很好地將這種技法和情感之間的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行挖掘,進(jìn)一步精準(zhǔn)化標(biāo)志設(shè)計的形式表達(dá)。

      二、感性工學(xué)理論方法

      感性工學(xué)將對消費(fèi)者的感性分析納入到工學(xué)研究范疇內(nèi),是一種感性意向與理性工學(xué)相融合的分析研究方法。在工業(yè)設(shè)計前期,通過對目標(biāo)用戶群體的感知、意向、概念、喜好等感性需求進(jìn)行數(shù)學(xué)公式量化分析,從而為后續(xù)的設(shè)計方案提供指導(dǎo)和依據(jù)。[3]感性工學(xué)的實(shí)施程序,第一步收集樣本圖片,挑選典型樣本圖。第二步收集標(biāo)志設(shè)計感性詞匯,運(yùn)用KJ法對詞匯進(jìn)行篩選得到語義詞庫。第三步運(yùn)用專家論證法對語義庫進(jìn)行篩選得到典型意象詞匯。第四步對典型意象詞匯進(jìn)行反向配對得出意象詞組,建立語意差分表。第五步建立樣本與感性要素之間的聯(lián)系,建立對應(yīng)感性詞匯與設(shè)計技法對應(yīng)表。第六步使用問卷表收集意象,挑選設(shè)計技法完成設(shè)計。[4]

      三、基于感性工學(xué)的標(biāo)志設(shè)計情感意向研究

      (一)樣本收集

      本研究從網(wǎng)站、雜志、設(shè)計網(wǎng)站等渠道收集最新標(biāo)志圖片,根據(jù)設(shè)計形式分類,初選56款標(biāo)志,由于樣本數(shù)過多容易增加受測者的負(fù)擔(dān),使其產(chǎn)生厭煩情緒,不易于結(jié)果的穩(wěn)定。因此,邀請8位具有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)且對標(biāo)志設(shè)計較為了解的行業(yè)專家組成焦點(diǎn)小組,選出具有代表性的圖片14款。并制作成同等大小正方形格內(nèi),作為最終測試圖片。為了去除圖片背景、色彩等影響,求得實(shí)驗(yàn)的客觀性,真實(shí)反映顧客的視覺感知,運(yùn)用電腦軟件Adobe Photoshop 將彩圖轉(zhuǎn)換為黑白的形式。如表1。

      (二)感性意象的詞匯收集

      意象詞匯是用戶對一款產(chǎn)品進(jìn)行感性描述的詞語,用戶通過對產(chǎn)品的外形、特征、材質(zhì)、結(jié)構(gòu)等感知到的一種主觀表達(dá)。[4]文章收集適合標(biāo)志設(shè)計的感性意象語匯,收集渠道為文獻(xiàn)、書籍、相關(guān)研究報告、辭典。結(jié)果收集了約48個感性詞匯如表2。經(jīng)8位專家評價挑選,將48個詞匯分組為7組,最終剔除不適合及重復(fù)的語匯,并將意義相反的語匯予以配對后,整理成了7對感性語匯。運(yùn)用語意軸的方法,將詞組劃分成5個點(diǎn),其分值為2,1,0,-1,-2,分值兩端為兩個相對的意象形容詞,形成語意差分表,如表3。問卷設(shè)計完成后,投放200份,有效問卷136份,以此計算平均值,顯示各語匯程度與標(biāo)志樣本的對應(yīng)關(guān)系值。

      (四)結(jié)果分析

      將統(tǒng)計出來的結(jié)果導(dǎo)入SPSS25.0統(tǒng)計軟件進(jìn)行分析,根據(jù)平均值及描述性統(tǒng)計得出感性詞匯與設(shè)計技法的對應(yīng)區(qū)間,再將其整理成表,如表4:

      從成分矩陣與旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣中進(jìn)一步提取出2個主成分因素,這兩個因素是對于標(biāo)志設(shè)計影響最大的因素。因素1為“風(fēng)格審美”包括感性詞對:力量——輕盈,趣味——乏味,巧妙——簡單,新潮——傳統(tǒng),韻律——穩(wěn)定,反映的是標(biāo)志設(shè)計的視覺整體風(fēng)格,其中新潮——傳統(tǒng)這組詞對得分最高,對整體風(fēng)格影響最大。因素2為“形象感受”包括感性詞對:權(quán)威——小眾,親和——距離,反映的是標(biāo)志設(shè)計中品牌形象定位,其中親和—距離得分最高,對整體感受影響最大。在設(shè)計標(biāo)志時,應(yīng)重點(diǎn)從“風(fēng)格審美”和“品牌形象”兩個角度定位企業(yè)標(biāo)志的整體氣質(zhì)表達(dá),使用:親和——距離及新潮——傳統(tǒng)這兩個詞對進(jìn)行主要設(shè)計形式表達(dá)的選擇;而權(quán)威——小眾,力量——輕盈,趣味——乏味,巧妙——簡單,韻律——穩(wěn)定應(yīng)該作為細(xì)節(jié)輔助進(jìn)行設(shè)計形式的選擇。這個過程中,感性工學(xué)的語匯意象及數(shù)學(xué)算法很好地保證了感性語意和設(shè)計形式表達(dá)兩者之間的精準(zhǔn)聯(lián)系,設(shè)計形式也有主次之分,保證設(shè)計結(jié)果的多樣性,可以滿足多種個性化需求。此次數(shù)據(jù)來自于普通受眾,數(shù)據(jù)也具有有效性,科學(xué)的將標(biāo)志設(shè)計與企業(yè)文化融合,有效地提升了企業(yè)標(biāo)志的美學(xué)價值、傳播價值及體驗(yàn)價值。

      四、標(biāo)志設(shè)計的設(shè)計應(yīng)用

      (一)“黑礁”劇本殺品牌分析

      “劇本殺”發(fā)源于英國的一個桌面游戲“謀殺之謎”(Murer Mystery Game),屬于西方 Live Acting Role Playing Game(實(shí)況角色扮演游戲)的一種。這是一種發(fā)生在真實(shí)物理環(huán)境中的戲劇性和敘事性的游戲形式,玩家通過交流和互動扮演他們親自描繪的角色。通過各自角色的博弈,找出真兇或隱匿身份,以是否推理出真相作為游戲的終極目標(biāo)。經(jīng)過時間的發(fā)展,不僅游戲流程變得更加復(fù)雜,并且游戲的要素也加入了更多的扮演類游戲的因素,成為了推理游戲和扮演類游戲的結(jié)合體。這項(xiàng)游自2016 年在中國流行后被玩家參照“狼人殺”的起名方式,將其稱為“劇本殺”。在 18 歲至 30 歲的年輕人中近乎40%的人都體驗(yàn)過“劇本殺”游戲。來自公司注冊平臺企查查的數(shù)據(jù)顯示,截至 2020 年底,中國約有 6500 家“劇本殺”企業(yè)。[5]本次設(shè)計品牌名稱為“黑礁”,其品牌方采用了一部犯罪推理漫畫作為品牌名稱,意圖傳達(dá)同種意象的品牌形象。研究使用感性工學(xué)實(shí)驗(yàn)結(jié)果,對品牌的情感意象進(jìn)行探索,找到適合的標(biāo)志設(shè)計形式表現(xiàn)技法進(jìn)行設(shè)計。本次設(shè)計注重感性與技法之間的準(zhǔn)確結(jié)合,目的在于通過標(biāo)志高效表達(dá)品牌風(fēng)格,構(gòu)建準(zhǔn)確的品牌形象,以期正確傳達(dá)品牌理念。

      (二)“黑礁”劇本殺品牌標(biāo)志設(shè)計情感意象與設(shè)計技法匹配

      在“黑礁”劇本殺游戲品牌標(biāo)志設(shè)計中參考研究結(jié)果進(jìn)行設(shè)計,第一步,由品牌方對于標(biāo)志的“風(fēng)格審美”和“品牌形象”進(jìn)行定位選擇打分,填寫表3。第二步,由設(shè)計師根據(jù)表3填寫的結(jié)果,填寫表5。

      為了增加準(zhǔn)確度,重點(diǎn)選擇程度分為2/-2兩端值的感性語匯對應(yīng)的技法以及重復(fù)率最高的技法進(jìn)行設(shè)計,結(jié)果如表5,企業(yè)方選擇“風(fēng)格審美”中意象為新潮、趣味、較為力量感和巧妙、有韻律?!靶蜗蟾惺堋睘橛H和、小眾。兩端值中手繪化重復(fù)率最高,因此本次設(shè)計主要采用手繪化設(shè)計標(biāo)志,其次,分離切割、面積對比、連接元素3種技法,也可以搭配使用。

      (三)黑礁劇本殺品牌標(biāo)志設(shè)計方案

      1.設(shè)計元素提取

      為了對標(biāo)志進(jìn)行深層次地理解,將設(shè)計元素與文化理念巧妙地融合到一起能夠起到精神引導(dǎo)的作用 ,標(biāo)志有深層次的文化寓意,用戶才能對其有深刻的理解和記憶。[6]研究以犯罪推理類漫畫《黑礁》為靈感,提取其中突出漫畫主題的文化代表元素:海水、船、礁石、槍、武器、迷彩、熱帶植物、血液、鯊魚等。再加入品牌行業(yè)文化中表達(dá)神秘、推理、懸疑文化的元素:眼睛、迷宮、毒藥、麻繩、大腦、密室、血液、槍、繃帶、裂痕、拼圖、諜影、手電筒等。參考企業(yè)方選擇的情感意象語匯:新潮、趣味、較為力量感、巧妙、有韻律、親和、小眾,進(jìn)行設(shè)計元素的最終選擇。經(jīng)過篩選最終選擇12個元素作為設(shè)計內(nèi)容,分別使用在多個方案當(dāng)中靈活組合以達(dá)到最終效果。這12個元素是:海水、礁石、槍、血液、鯊魚、眼睛、迷宮、血液、槍、繃帶、裂痕、手電筒。標(biāo)志設(shè)計的藝術(shù)性應(yīng)以符合實(shí)用需求、符合美學(xué)原理為基礎(chǔ),以獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)手法為原則,為用戶帶來視覺上的愉悅感。

      2.設(shè)計形式表達(dá)分析標(biāo)志重點(diǎn)采用手繪化設(shè)計形式

      表達(dá)進(jìn)行多元素的組合設(shè)計,再使用分離切割、面積對比、連接元素的設(shè)計形式進(jìn)行輔助設(shè)計,營造神秘、強(qiáng)烈的視覺沖擊。手繪化設(shè)計表達(dá)即通過繪畫的方式將意念表達(dá)得更加明確和清晰,以此增添文字的趣味性。[7]手繪表現(xiàn)方式是多樣化的,往往帶有作者的主觀意識,極具自由表現(xiàn)個性。優(yōu)秀的手繪能表達(dá)出作品的內(nèi)涵和特質(zhì),不同的手繪方式可以滿足不同的個性化需求,通過意象的感覺呈現(xiàn)在設(shè)計上。手繪化設(shè)計技法有著豐富的表現(xiàn)感,能將內(nèi)在情感、外在品質(zhì)發(fā)揮到極致,一瞬間吸引消費(fèi)者的目光,傳達(dá)品牌信息,提升的效果,將新潮、趣味化、親和和小眾表達(dá)的淋漓盡致。分離切割中分離是拉開或者縮進(jìn)原本元素的標(biāo)準(zhǔn)距離,會產(chǎn)生疏松透氣或者緊密生動的感覺,切割是將原本的元素進(jìn)行裁剪割裂,視覺上都是產(chǎn)生缺少或者分離的效果,巧妙的切割分離會讓標(biāo)志產(chǎn)生趣味,也會增加節(jié)奏和韻律感;面積對比是對多種元素進(jìn)行面積的大小或重量感對比,突出元素組合中的強(qiáng)弱主次,這種表現(xiàn)形式具有強(qiáng)烈的節(jié)奏感,強(qiáng)烈的面積對比會產(chǎn)生具有動態(tài)的力量感;連接元素:將多個單一元素使用一種方式連接為一個整體,產(chǎn)生統(tǒng)一的視覺效果,讓元素之間有了更多的聯(lián)系,從而產(chǎn)生一種神秘和韻律感,因此也會增加小眾化和趣味感;在使用這幾種形式表達(dá)時,應(yīng)該合理的組合元素,將元素有故事有深意地進(jìn)行設(shè)計,讓技法更加精準(zhǔn)地表現(xiàn)感性意象,將信息準(zhǔn)確、及時地傳遞給受眾。

      3.方案說明

      方案一如圖1:使用了手繪化設(shè)計技法,繪制海浪、礁石和眼睛。海浪包圍著礁石,浪花中一雙神秘的眼睛暗含玄機(jī)。整體以手繪化表達(dá)浪花的輪廓線,用線條切割出礁石的層次感,巨大的浪花包圍礁石,浪花中小眼睛是使用面積對比產(chǎn)生突破,產(chǎn)生不真實(shí)感,顯示案件的疑點(diǎn),帶給用戶復(fù)雜而神秘的感受。整體標(biāo)志充滿趣味,比較新潮,浪花產(chǎn)生一定的動態(tài)韻律感,手繪風(fēng)格比較能體現(xiàn)出小眾且有親和力的情感意象。

      方案二如圖2:使用了手繪化、分離切割、連接元素3種設(shè)計技法進(jìn)行設(shè)計,以槍口、礁石、迷宮、血液為元素,槍口使用了分離切割的設(shè)計形式,從槍口的視角看礁石,有種危機(jī)重重的感受,礁石的紋理用線條連接繪制了迷宮的造型,產(chǎn)生錯綜復(fù)雜的感受,下方有大量動態(tài)不均衡的血液涌出畫面帶給受眾更加強(qiáng)烈的視覺感受,營造更好的犯罪推理整體氛圍。使用分割技法將槍口的圓形切除一塊放置品牌名稱,產(chǎn)生靈動感和突破感。

      方案三如圖3:使用手繪化、面積對比、分離切割設(shè)計技法進(jìn)行設(shè)計,以海水、礁石、裂痕、鯊魚為元素,礁石紋理采用切割方式表達(dá)裂痕造型,礁石的面積也讓整體標(biāo)志充滿力量,暗示案件發(fā)生。礁石上切割出鯊魚的魚鰭,表現(xiàn)不確定性和危機(jī)氛圍,增加標(biāo)志的趣味和巧妙感。對鯊魚3個不同大小的魚鰭進(jìn)行面積對比,表現(xiàn)節(jié)奏和韻律,海水的波浪起伏,浪花中品牌英文字母隨機(jī)漂浮,更加突出了這種不穩(wěn)定性,增添了韻律感,和趣味性。半圓的外輪廓連接整個畫面,下方海水起起伏伏的弧度都體現(xiàn)出品牌的新潮和小眾化。

      方案四如圖4:使用手繪化、連接元素、分離切割進(jìn)行設(shè)計,以手電筒、槍口、礁石、海水、血液為內(nèi)容,手電筒從槍口正上方連接向下伸出,籠罩著水中的礁石,營造視覺焦點(diǎn)。礁石使用切割制造出棱角,刺激受眾心理,在溫和的海水波浪之上尖銳的礁石產(chǎn)生一種不安的因素。不規(guī)則的血液打破槍口造型,上層顯示品牌文字,突出品牌是推理類游戲,整體外輪廓的手繪感減弱槍口的緊張感受,增加親和度,營造出娛樂氛圍。英文字母的分離形式表達(dá),產(chǎn)生一種韻律和趣味性。

      總結(jié)

      探索標(biāo)志設(shè)計的情感意象在于將品牌情感內(nèi)涵與視覺表現(xiàn)形式結(jié)合起來,增加標(biāo)志設(shè)計的有效性,明確了視覺語言與品牌情感在精神內(nèi)涵上的一致性,能夠避免主觀臆造產(chǎn)生的詞不達(dá)意的現(xiàn)象。利用感性工學(xué)研究方法找到標(biāo)志設(shè)計的情感意象體現(xiàn)出了對人的情感關(guān)懷,在尊重人的認(rèn)知規(guī)律的基礎(chǔ)上,探討品牌情感理念向視覺品牌形象轉(zhuǎn)化的一般規(guī)律。從品牌的角度出發(fā),借助標(biāo)志中蘊(yùn)藏的個性、智慧、真情的內(nèi)容觸動受眾的內(nèi)心,增強(qiáng)了企業(yè)影響力、知名度和美譽(yù)度,提升了品牌價值,為企業(yè)帶來不可估量的經(jīng)濟(jì)效益。從設(shè)計角度看,合理的設(shè)計形式能夠結(jié)合品牌文化元素創(chuàng)造出豐富的視覺形象,明確了品牌理念精神,豐富了設(shè)計風(fēng)格,拓寬了設(shè)計范疇,節(jié)約了設(shè)計精力,以便設(shè)計師可以更專注于美學(xué)和文化的研究,進(jìn)而強(qiáng)化了標(biāo)志設(shè)計的深度和廣度,為當(dāng)下的設(shè)計研究提供了理論支持和具體建議。從社會角度出發(fā),切實(shí)有效的視覺語言能夠促進(jìn)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的溝通交流,為人類共通建立了直觀的聯(lián)系,具有社會實(shí)用價值和保障作用。因此,社會,品牌、設(shè)計師應(yīng)該共同關(guān)注視覺表現(xiàn)形式與理念之間的關(guān)系,準(zhǔn)確地詮釋新時代的文化內(nèi)涵,弘揚(yáng)新時代審美范式。

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