基于文化記憶視角的萬(wàn)溪寶珠梨產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究

王蕾　邢文姬

關(guān)鍵詞：文化記憶 品牌文化 萬(wàn)溪寶珠梨 文化元素 包裝設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2022）08-0028-04

引言

記憶對(duì)于人類(lèi)而言是在不同時(shí)空維度中發(fā)生的片斷或事件的重要組成部分，而文化記憶存儲(chǔ)于一定“記憶媒介”中，經(jīng)過(guò)一定量化轉(zhuǎn)化為文本和儀式，二者在互動(dòng)中共同塑造一個(gè)民族的整體意識(shí)和氣質(zhì)[1]。隨著我國(guó)進(jìn)入新時(shí)代發(fā)展時(shí)期，國(guó)家對(duì)于鄉(xiāng)村“一村一品”的建設(shè)提出更高的要求：堅(jiān)定優(yōu)質(zhì)綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，構(gòu)建富有文化內(nèi)涵的農(nóng)產(chǎn)品品牌。因此，通過(guò)對(duì)地方特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)研究，打造鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，對(duì)于提升農(nóng)產(chǎn)品的地域文化價(jià)值具有重要意義。另一方面，通過(guò)藝術(shù)介入鄉(xiāng)村振興的方式，以設(shè)計(jì)手段提供鄉(xiāng)村文化傳承困境與文化記憶斷層問(wèn)題的解決方案，為振興鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化提供建設(shè)性建議。

一、文化記憶理論概述

20世紀(jì)80年代，揚(yáng)· 阿斯曼（Jan Assmann）和阿萊達(dá)·阿斯曼（Aleida Assmann）夫婦正式提出了文化記憶理論，認(rèn)為文化記憶形成的過(guò)程是以個(gè)體記憶在所處的社會(huì)環(huán)境中通過(guò)溝通交流形成集體記憶，集體記憶經(jīng)過(guò)文化容器的再解碼逐漸形成集體無(wú)意識(shí)的普遍認(rèn)同的文化記憶，體現(xiàn)了文化的記憶功能和記憶的文化功能[2]。在此基礎(chǔ)上，阿萊達(dá)·阿斯曼（Aleida Assmann）進(jìn)一步提出了兩種回憶模式：功能記憶和存儲(chǔ)記憶[3]。文化記憶理論作為一種新的文化傳承與保護(hù)視角，通過(guò)當(dāng)下的物與媒介的溝通交流再現(xiàn)記憶情境，為激活地方特色文化提供理論依據(jù)。

文化記憶的概念在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域作為一種文化符號(hào)而影響著產(chǎn)品品牌文化的傳播。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，文化記憶元素通過(guò)圖形或符號(hào)的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)換，使得與農(nóng)產(chǎn)品有直接關(guān)聯(lián)的鄉(xiāng)土記憶場(chǎng)景可以在包裝設(shè)計(jì)中有所體現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的傳達(dá)是基于農(nóng)產(chǎn)品自身品質(zhì)、地域特色以及情感價(jià)值而構(gòu)建的，文化記憶元素作為農(nóng)產(chǎn)品視覺(jué)包裝的核心要素，對(duì)于提升品牌文化內(nèi)涵具有重要作用。然而目前市場(chǎng)上大部分農(nóng)產(chǎn)品品牌大多產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)單一，地域特色不明顯，導(dǎo)致很難展現(xiàn)地方特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化。因此，文化記憶視角下的農(nóng)產(chǎn)品品牌化構(gòu)建可以通過(guò)文化記憶元素在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用來(lái)提升農(nóng)產(chǎn)品包裝視覺(jué)形象，進(jìn)而傳達(dá)品牌文化內(nèi)涵，以此增加農(nóng)產(chǎn)品附加值。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵缺失現(xiàn)狀

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏文化包裝

目前國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌的包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)多元化，在品牌文化包裝上缺乏地域文化的體現(xiàn)，大多表現(xiàn)為包裝排版雜亂、鄉(xiāng)土氣息濃厚、色彩飽和度較高等問(wèn)題，使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，難以表達(dá)農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵。因此需要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝的視覺(jué)形象與包裝結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，融入地方特色文化元素[4]。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏情感價(jià)值

農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立往往需要將品牌理念與價(jià)值觀念在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在精神層面與產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌有認(rèn)同感與信賴(lài)感。然而大部分農(nóng)產(chǎn)品品牌并沒(méi)有深刻認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品本身的文化歷史，只是單純地表現(xiàn)文化故事情節(jié)與文化符號(hào)，無(wú)法使消費(fèi)者與產(chǎn)品產(chǎn)生情感互動(dòng)。因此需要重視產(chǎn)品自身文化特征以及消費(fèi)者情感需求，通過(guò)富有情感意義的包裝設(shè)計(jì)提升農(nóng)產(chǎn)品的情感價(jià)值。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏文化定位

農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳首先需要依靠自身精準(zhǔn)的定位營(yíng)造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從而傳達(dá)品牌文化。然而由于種植農(nóng)戶(hù)們普遍受教育程度較低，且農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳的途徑僅限于當(dāng)?shù)?，使得?duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化宣傳窗口較為薄弱。因此需要明確農(nóng)產(chǎn)品品牌的文化定位，利用互聯(lián)網(wǎng)條件并且結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情與本土文化特征進(jìn)行文化宣傳。

三、基于文化記憶視角的農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)策略

（一）增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌文化包裝設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)

首先是品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，品牌標(biāo)識(shí)以其標(biāo)志性、可讀性、記憶性的信息傳達(dá)功能，起到介紹與宣傳品牌文化的作用，達(dá)到使消費(fèi)者能直觀了解產(chǎn)品的目的。其次是包裝圖形設(shè)計(jì)，結(jié)合地理環(huán)境、地域文化、種植特點(diǎn)，提取文化記憶元素，包含村落、農(nóng)田、水系、山脈等元素，通過(guò)物象敘事方式重構(gòu)文化記憶場(chǎng)景，將其作為一種隱形的文化符號(hào)表現(xiàn)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的內(nèi)在邏輯，以簡(jiǎn)約的插畫(huà)設(shè)計(jì)風(fēng)格表現(xiàn)產(chǎn)品包裝生動(dòng)活潑、簡(jiǎn)潔直觀的視覺(jué)形象[5]。再次是包裝色彩設(shè)計(jì)，基于色彩心理學(xué)分析，人們往往會(huì)因?yàn)椴煌十a(chǎn)生不同的心理感受，如明亮、淡雅、清新、溫暖的色系會(huì)更受消費(fèi)者歡迎。通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)環(huán)境的分析，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品往往受季節(jié)性影響，可以根據(jù)季節(jié)的顏色變化提取相應(yīng)色彩作為農(nóng)產(chǎn)品包裝的主題色，營(yíng)造一種和諧統(tǒng)一的色彩效果。最后是包裝材料設(shè)計(jì)。注重產(chǎn)品包裝的生態(tài)環(huán)保性，以可回收的低碳材料作為產(chǎn)品包裝材料，保證產(chǎn)品包裝“少而精”的應(yīng)用效能，減少過(guò)度包裝以及重復(fù)包裝[6]。

（二）營(yíng)造農(nóng)產(chǎn)品品牌鄉(xiāng)愁文化情感

基于文化記憶視角，將“鄉(xiāng)愁”記憶作為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)“賣(mài)點(diǎn)”，利用原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，以“原產(chǎn)地輸出、綠色有機(jī)品質(zhì)、富有家鄉(xiāng)記憶”作為品牌文化宣傳，發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)功能與文化價(jià)值。首先，通過(guò)對(duì)村民、游客、返鄉(xiāng)青年及務(wù)工人員的問(wèn)卷調(diào)查，了解他們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的視覺(jué)喜好與情感需求，通過(guò)視覺(jué)效果設(shè)計(jì)提煉出幾種記憶場(chǎng)景，如農(nóng)耕場(chǎng)景：農(nóng)民播種、耕作、澆灌、除蟲(chóng)、施肥等;豐收?qǐng)鼍埃恨r(nóng)民采摘、稱(chēng)重、售賣(mài)等。這些記憶場(chǎng)景通過(guò)產(chǎn)品包裝的重塑可以喚醒人們對(duì)鄉(xiāng)土文化的認(rèn)同。其次，通過(guò)產(chǎn)品二維碼展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從種植生產(chǎn)到包裝銷(xiāo)售的系列過(guò)程，以聽(tīng)覺(jué)的音效、視覺(jué)的反饋、觸覺(jué)的手勢(shì)操作使消費(fèi)者在與產(chǎn)品的互動(dòng)中感受品牌文化，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的情感共鳴。如褚橙品牌就是以創(chuàng)始人的勵(lì)志人生故事作為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)來(lái)源，針對(duì)特定人群傳達(dá)品牌情感價(jià)值，最終獲得消費(fèi)者認(rèn)同而贏得成功。最后，順應(yīng)電商時(shí)代發(fā)展，以線(xiàn)上+線(xiàn)下的文化營(yíng)銷(xiāo)模式拓展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道[7]，

四、基于文化記憶視角的萬(wàn)溪寶珠梨產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用

（一）萬(wàn)溪寶珠梨產(chǎn)品概況

萬(wàn)溪沖村位于昆明呈貢郊區(qū)，寶珠梨作為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品獲得“國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”及“云南名牌產(chǎn)品”的稱(chēng)號(hào)。寶珠梨的果實(shí)近圓形，皮色青翠，具有生津止渴的功效。萬(wàn)溪沖村村民世代種植寶珠梨，距今已有九百多年歷史。作為農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，村委會(huì)制定“以梨為約”，以村規(guī)民約的形式保護(hù)寶珠梨;同時(shí)萬(wàn)溪沖村作為都市驅(qū)動(dòng)型實(shí)驗(yàn)鄉(xiāng)村之一正在著力打造“萬(wàn)溪梨文旅小鎮(zhèn)”，圍繞寶珠梨產(chǎn)業(yè)進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，以“文化賦能鄉(xiāng)村，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合”強(qiáng)化寶珠梨文化名片的功能體現(xiàn)。

（二）萬(wàn)溪寶珠梨產(chǎn)品文化記憶元素提取

1.圖形記憶元素提取。首先是點(diǎn)記憶元素，即果樹(shù)和果實(shí)，每一棵梨樹(shù)與梨果映射著村民辛苦耕耘的點(diǎn)滴記憶。其次是線(xiàn)記憶元素，即田埂小道以及鄉(xiāng)村連綿的山體，悠揚(yáng)婉轉(zhuǎn)的山體線(xiàn)以及阡陌交錯(cuò)的田園小路連接起鄉(xiāng)村的過(guò)去與現(xiàn)在，更是對(duì)未來(lái)表達(dá)無(wú)限的憧憬。最后是面記憶元素，即整片果園和村落，果園展現(xiàn)鄉(xiāng)村整體自然形態(tài)，而村落中的建筑、街道、自然景觀都可以作為記憶容器承載鄉(xiāng)村的生產(chǎn)生活記憶。

從表現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的文化背景出發(fā)，借助相關(guān)文化元素分析，以村落環(huán)境作為背景，將古梨樹(shù)、梨果、山體、村落等內(nèi)容作為圖形記憶元素主要來(lái)源。古梨樹(shù)：通過(guò)提取梨樹(shù)個(gè)體以圖形肌理的效果表現(xiàn)梨樹(shù)的滄桑感。寶珠梨：其大而圓的特點(diǎn)是產(chǎn)品的主要形象特征，提取其主要外形作為產(chǎn)品記憶符號(hào)。山體：結(jié)合直線(xiàn)與曲線(xiàn)等幾何線(xiàn)條建構(gòu)富有設(shè)計(jì)感的背景畫(huà)面。萬(wàn)溪沖村：通過(guò)重疊簡(jiǎn)化的建筑圖形構(gòu)成鄉(xiāng)村整體形象?；谝陨戏治鼋D形記憶元素?cái)?shù)據(jù)庫(kù)，在包裝設(shè)計(jì)階段可以快速選取簡(jiǎn)化的圖形元素，經(jīng)過(guò)一定設(shè)計(jì)創(chuàng)意呈現(xiàn)最終效果，見(jiàn)圖1。

2.色彩元素提取。符合產(chǎn)品特點(diǎn)的色彩運(yùn)用可以有效表現(xiàn)品牌文化形象，其蘊(yùn)含的色彩美學(xué)有助于提升人們對(duì)產(chǎn)品的深刻印象[8]。而不同色彩可以在客觀上對(duì)人們形成外部刺激從而在主觀上產(chǎn)生反應(yīng)，激發(fā)人們的情感記憶。基于實(shí)物圖提取主要顏色信息，并將提取的配色信息作為產(chǎn)品包裝色彩配色的依據(jù)，以此建立色彩元素?cái)?shù)據(jù)庫(kù)。在提取過(guò)程中，通過(guò)明暗對(duì)比使畫(huà)面整體更加立體，以簡(jiǎn)單純粹又質(zhì)樸的顏色表現(xiàn)和諧統(tǒng)一的視覺(jué)效果。

通過(guò)實(shí)地調(diào)研及采訪(fǎng)當(dāng)?shù)卮迕?，了解到寶珠梨的栽培涵蓋春夏秋冬四個(gè)季節(jié)，因此以四季確定“春華”“夏暉”“秋實(shí)”“冬蘊(yùn)”四種主題包裝，選取符合季節(jié)特征的綠色、淡綠色、淺黃色、棗紅色為四種主要色彩。除了選取以上四種主題色，還將借助Adobephotoshop軟件提取環(huán)境意象的輔助色，得到更加精準(zhǔn)的配色信息作為備用，主要有三種色系，即紅色系、綠色系、藍(lán)色系，這些顏色都作為環(huán)境輔助色方便在色彩設(shè)計(jì)時(shí)進(jìn)行直接提取，見(jiàn)圖2。

（三）萬(wàn)溪寶珠梨產(chǎn)品包裝更新設(shè)計(jì)

根據(jù)諾曼的設(shè)計(jì)層次分析，可以將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)分為三個(gè)層次：一是包裝外觀的設(shè)計(jì)，作為產(chǎn)品包裝的基礎(chǔ)，直觀地表達(dá)品牌視覺(jué)形象;二是包裝文化的設(shè)計(jì)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求進(jìn)而對(duì)包裝進(jìn)行改革更新;三是包裝功能的設(shè)計(jì)，以生態(tài)環(huán)保和使用便利為出發(fā)點(diǎn)，滿(mǎn)足實(shí)用功能的需求。[8]因此，基于文化記憶視角，本設(shè)計(jì)以四季主題包裝對(duì)萬(wàn)溪寶珠梨產(chǎn)品的包裝形象進(jìn)行更新。一是以文化記憶元素的視覺(jué)符號(hào)表達(dá)構(gòu)建品牌視覺(jué)形象與產(chǎn)品包裝外觀。二是針對(duì)不同主題，以消費(fèi)者的情感需求為出發(fā)點(diǎn)表現(xiàn)產(chǎn)品包裝給人帶來(lái)的直觀感受，提升產(chǎn)品包裝文化內(nèi)涵。三是基于生態(tài)環(huán)保設(shè)計(jì)原則以可回收利用的材料作為產(chǎn)品包裝材料?？偟膩?lái)說(shuō)分為兩個(gè)方面：包裝設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)的更新與品牌文化情感的重塑。具體設(shè)計(jì)分析如下：

1.包裝設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)更新

（1）品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。從人文情懷出發(fā)寄托思念、祝福、感恩等情感寓意，提取相關(guān)文化元素進(jìn)行設(shè)計(jì)。根據(jù)其文化情感定位，以萬(wàn)畝梨園作為背景，提取寶珠梨外形特征，使其更加聚焦符號(hào)化，便于消費(fèi)者直觀地了解產(chǎn)品特征。中間突出呈貢寶珠梨字樣，為的是突出地方品牌。在色彩使用上，寶珠梨品牌標(biāo)識(shí)主色采用深綠色以及棗紅色，綠色代表了健康的品質(zhì)，棗紅色呼應(yīng)百年古樹(shù)的沉穩(wěn)，體現(xiàn)品牌的文化感，見(jiàn)圖3。

（2）包裝圖形設(shè)計(jì)。從圖形記憶元素?cái)?shù)據(jù)庫(kù)中提取相關(guān)圖形，以簡(jiǎn)約的插畫(huà)風(fēng)格構(gòu)建記憶場(chǎng)景?！按喝A”主題包裝：將精品梨花茶作為主推產(chǎn)品，提取梨花、梨樹(shù)、山體圖形作為包裝設(shè)計(jì)主要元素，以流暢的幾何線(xiàn)條構(gòu)成的山體作為畫(huà)面一部分背景內(nèi)容，再以梨花作為點(diǎn)綴，表現(xiàn)鄉(xiāng)村春意盎然的景象，見(jiàn)圖4。“夏暉”主題包裝：夏天寶珠梨還未完全成熟，口感半甜半酸，將寶珠梨汁作為主推產(chǎn)品。以大量留白突出真實(shí)的梨果形象，再以插畫(huà)風(fēng)的植物枝葉點(diǎn)綴，以虛實(shí)結(jié)合展現(xiàn)產(chǎn)品的綠色原生態(tài)品質(zhì)，從直觀上可以簡(jiǎn)潔明了地了解產(chǎn)品信息，減少過(guò)度包裝帶來(lái)的視覺(jué)影響，見(jiàn)圖5?！扒飳?shí)”主題包裝：根據(jù)萬(wàn)溪沖村村民的兒時(shí)記憶及離鄉(xiāng)人的鄉(xiāng)愁記憶，圍繞精品寶珠梨產(chǎn)品，以插畫(huà)復(fù)古風(fēng)的設(shè)計(jì)提取鄉(xiāng)村、古樹(shù)、孩童等文化象征元素，以村落環(huán)境為背景，將孩童和古樹(shù)作為前景主體元素構(gòu)建記憶場(chǎng)景，使人聯(lián)想起兒時(shí)的快樂(lè)記憶，既突出了主體產(chǎn)品形象，又能使人產(chǎn)生情感共鳴，見(jiàn)圖6。“冬蘊(yùn)”主題包裝：主推鮮梨禮盒產(chǎn)品。冬天萬(wàn)溪沖村的寶珠梨樹(shù)是成片的樹(shù)干，因此以古樹(shù)和人物作為主體元素，以最少的元素表現(xiàn)豐富的內(nèi)容，百年梨樹(shù)代表歷史記憶，現(xiàn)代人物代表現(xiàn)代記憶，以人物采摘梨果的動(dòng)作寓意過(guò)去與現(xiàn)在的時(shí)代記憶碰撞，突出寶珠梨文化的歷史傳承。作為過(guò)節(jié)送禮的佳品，也表達(dá)了送禮者不一樣的心意，見(jiàn)圖7。

（3）包裝色彩設(shè)計(jì)。在色彩效果設(shè)計(jì)中，大膽使用亮色以及不同于以往農(nóng)產(chǎn)品包裝的色彩，能夠給予消費(fèi)者一種新鮮的心理感受，重塑消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝的刻板印象。因此將創(chuàng)意性和美觀性作為突破口，以和諧統(tǒng)一的色彩裝飾營(yíng)造產(chǎn)品包裝良好的視覺(jué)形象。從色彩元素提取分析中得到的4種主題色以及12種輔助配色作為產(chǎn)品包裝的主要色彩信息，分別對(duì)應(yīng)四種主題色彩?！按喝A”系列：整體顏色以低飽和度的綠色為主，以白色和黃色作為輔助色點(diǎn)綴畫(huà)面。包裝清新淡雅的色系表現(xiàn)梨花茶淡淡清香與沁人心脾的特點(diǎn)，以明暗對(duì)比增強(qiáng)畫(huà)面的飽滿(mǎn)度，同時(shí)大面積的綠色背景可以減少顏色堆砌帶來(lái)的雜亂影響，豐富畫(huà)面的層次感，以此建構(gòu)美好的田園記憶?！跋臅煛毕盗校阂园咨鳛檎w背景色，表現(xiàn)簡(jiǎn)潔清爽的畫(huà)面效果。夏天是炎熱的，因此整體的色彩運(yùn)用只采用了淡綠色作為裝飾色彩，不僅表現(xiàn)了產(chǎn)品綠色健康的有機(jī)品質(zhì)，也給人帶來(lái)一種清涼的感受，以此建立產(chǎn)品的綠色健康記憶。“秋實(shí)”系列：以淺黃色作為背景色，提取棕色、淺綠色、淺灰色為輔助色彩，棕色表現(xiàn)古樹(shù)的歷史感，淺綠色、淺灰色等色彩營(yíng)造鄉(xiāng)村古樸的形象，以此表現(xiàn)一種回憶性的記憶場(chǎng)景，建構(gòu)產(chǎn)品的鄉(xiāng)愁記憶?！岸N(yùn)”系列：包裝設(shè)計(jì)以棗紅色與白色對(duì)比，突出產(chǎn)品主體形象，棕色的樹(shù)干結(jié)合棗紅色的投影，以較少的顏色表現(xiàn)豐富的內(nèi)容，從色彩上建立產(chǎn)品主要形象，表達(dá)寶珠梨產(chǎn)品給人帶來(lái)的溫暖關(guān)懷記憶。

（4）包裝材料設(shè)計(jì)。產(chǎn)品包裝一方面為滿(mǎn)足產(chǎn)品外觀的保護(hù)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的需求，另一方面也需要滿(mǎn)足當(dāng)今生態(tài)文明建設(shè)的要求。根據(jù)可持續(xù)利用與生態(tài)環(huán)保設(shè)計(jì)原則[9]，在產(chǎn)品包裝造型上，以方正簡(jiǎn)潔的造型設(shè)計(jì)表現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)，以可回收利用的瓦楞紙作為產(chǎn)品包裝材料，配合掛繩提手便于提取，提升產(chǎn)品包裝循環(huán)利用率。在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上，其圖案與色彩的印刷以簡(jiǎn)約和環(huán)保為基礎(chǔ)，減少多余裝飾，在提升產(chǎn)品包裝審美形象的同時(shí)也滿(mǎn)足的環(huán)保的需求。

2.品牌文化情感重塑：首先，根據(jù)上述對(duì)產(chǎn)品包裝記憶場(chǎng)景的塑造，以富有記憶賣(mài)點(diǎn)的文字信息作為四種主題產(chǎn)品包裝的文字裝飾。“春華”主題：以“春天，我在百年古樹(shù)下品茶”的文字標(biāo)語(yǔ)構(gòu)建梨花茶產(chǎn)品的春日印象，表現(xiàn)梨花茶的歷史韻味。“夏暉”主題：以“夏天，給你酸酸甜甜的心動(dòng)”的文字標(biāo)語(yǔ)構(gòu)建寶珠梨汁的健康品質(zhì)，以一種青春情懷表達(dá)產(chǎn)品傳遞的文化寓意?！扒飳?shí)”主題：以“秋天，回到兒時(shí)記憶”的文字標(biāo)語(yǔ)構(gòu)建寶珠梨產(chǎn)品的鄉(xiāng)愁寓意，豐收的果實(shí)往往能勾起人們無(wú)限的瞎想。“冬蘊(yùn)”主題：以“冬天，把溫暖親手摘給她/他”的文字標(biāo)語(yǔ)構(gòu)建產(chǎn)品文化內(nèi)涵，滿(mǎn)足作為送禮佳品的祝福寓意。其次，從追求農(nóng)產(chǎn)品綠色有機(jī)品質(zhì)出發(fā)，在產(chǎn)品包裝上增加二維碼標(biāo)簽信息，記錄產(chǎn)品的種植過(guò)程、口感、新鮮程度、文化歷史等內(nèi)容，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后可以通過(guò)智能設(shè)備掃碼了解品牌背后的故事，獲得產(chǎn)品的詳細(xì)信息，不僅能提升消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的互動(dòng)，也能提升產(chǎn)品的售后服務(wù)保障。最后，以“B2C+O2O”的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下的品牌宣傳。線(xiàn)上通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群的品牌文化輸出，線(xiàn)下通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售和鄉(xiāng)村生態(tài)旅游模式吸引游客體驗(yàn)，以更高品質(zhì)、更高效率、更具價(jià)值的口碑提升產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值，以此增強(qiáng)產(chǎn)品品牌文化情感的輸出。

結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌化構(gòu)建越來(lái)越成為鄉(xiāng)村振興中產(chǎn)業(yè)振興的重要途徑，農(nóng)產(chǎn)品的文化價(jià)值提升為農(nóng)產(chǎn)品同市場(chǎng)上其他品牌競(jìng)爭(zhēng)提供了重要解決方案。文章基于文化記憶視角，借助圖形與色彩分析方法提取文化象征元素，建立文化記憶場(chǎng)景，進(jìn)而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)進(jìn)行更新設(shè)計(jì)，以農(nóng)產(chǎn)品本身這個(gè)載體傳達(dá)品牌文化內(nèi)涵與重塑品牌文化情感，為挖掘農(nóng)產(chǎn)品的在地文化與實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)增值提供重要的理論依據(jù)。今后農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣與文化包裝可以借鑒這種方法提取農(nóng)產(chǎn)品的文化記憶要素構(gòu)建品牌形象，以此作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的“賣(mài)點(diǎn)”，對(duì)于提升地方特色農(nóng)產(chǎn)品的情感價(jià)值和商業(yè)價(jià)值具有重要意義。