熱度曇花一現(xiàn) “煎餅+”成品類突圍新方向

熱度曇花一現(xiàn) “煎餅 ”成品類突圍新方向

日前，九毛九宣布出售2顆雞蛋煎餅80.85%股權，引發(fā)行業(yè)熱議。九毛九成功孵化了太二酸菜魚，帶火了慫火鍋，為什么卻沒能捧紅2顆雞蛋煎餅？曾經(jīng)紅火的煎餅還值得做嗎？煎餅品類未來的路將走向何方？

盈利狀況欠佳 九毛九賣掉“2顆雞蛋煎餅”

前不久，九毛九發(fā)布公告稱，其間接全資附屬公司廣州品芯悅谷企業(yè)管理有限公司與買方Chen Rui女士就出售2顆雞蛋煎餅80.85%股權簽訂了協(xié)議，作價為50.94萬元人民幣。出售事項達成后，2顆雞蛋煎餅所屬的廣州兩顆雞蛋餐飲有限公司，將不再為九毛九的間接非全資附屬公司。

公開資料顯示，2顆雞蛋煎餅品牌于2016年推出，主打傳統(tǒng)煎餅果子的改良升級產品，并注入了年輕人喜歡的口味及元素，如海苔、培根、芝士和小龍蝦等。

之后幾年，2顆雞蛋煎餅通過“直營+加盟”的形式在廣東、廈門等地拓店。2019年九毛九遞交的上市招股書顯示，2顆雞蛋煎餅計劃在兩年內開店460家。而彼時，九毛九的主力品牌“太二酸菜魚”的預期是未來兩年開店240家。2顆雞蛋煎餅計劃增長門店數(shù)幾乎是太二的兩倍，足見當時九毛九對2顆雞蛋煎餅寄予了厚望。

但令九毛九大失所望的是，2顆雞蛋煎餅的實際發(fā)展離自己的預期差得太遠了。

在門店擴張層面，2019年，2顆雞蛋煎餅門店數(shù)達到65家，其中自營21家、加盟44家;2020年，2顆雞蛋煎餅門店數(shù)減至46，其中自營14家、加盟32家;而到了去年年底，2顆雞蛋煎餅門店已僅剩25家，其中自營8家、加盟17家。

在營收方面，根據(jù)九毛九2021年年報，2顆雞蛋煎餅全年銷售收入為2900.7萬元，而九毛九公司整體營收為41.8億元，2顆雞蛋煎餅的收入僅占公司整體收入的0.6%左右。

從年報上也可以看出，相較于2顆雞蛋煎餅品牌門店增長乏力、盈利狀況不佳，九毛九旗下其他品牌，如太二酸菜魚、慫火鍋、那未大叔是大廚等品牌的表現(xiàn)卻亮眼得多，不但開出新店，而且大部分店面營收都不錯。

以慫火鍋為例，其不僅持續(xù)開出新店，還能日排上千桌。九毛九的財報顯示，慫火鍋的年銷售收入從2020年的748.2萬元上升到2021年的8740.5萬元，成為九毛九集團繼九毛九、太二酸菜魚之后的第三增長曲線。

同樣作為副牌，2顆雞蛋煎餅的盈利狀況卻欠佳，且無好轉跡象。疫情下餐飲企業(yè)普遍業(yè)績承壓，九毛九也不例外。綜合來看，2顆雞蛋煎餅被“砍”似乎也是情理之中。

熱度曇花一現(xiàn) “網(wǎng)紅煎餅”日漸隕落

過去數(shù)年，國內小吃市場整體小而散，煎餅雖然是街頭爆款，但多為流動攤或者夫妻店，缺乏統(tǒng)一的規(guī)模和標準，也即“有品類無品牌”。

2012年前后，國內開始相繼誕生一批煎餅品牌，如黃太吉煎餅、石小沫煎餅果兒、美妙食刻功夫煎餅、煎餅先生等。

黃太吉是開啟煎餅品牌化潮流的典型代表。2012年，黃太吉品牌創(chuàng)立，一改煎餅果子不入流的街頭小吃形象，高調入駐大型購物中心，一套標準煎餅售價27元?？梢哉f，黃太吉當時確實給整個行業(yè)帶來了很大震撼，幾乎顛覆了“單品小吃不能擁有品牌和規(guī)模”的認知。聲名大噪后，黃太吉也很快獲得了資本的青睞，2015年，黃太吉獲得1.8億元人民幣融資，品牌最高估值曾一度達到20億元。

2015年，煎餅先生創(chuàng)立，門店從新疆快速開到江蘇、上海、浙江等地區(qū);同年，被稱為“煎餅果子界的愛馬仕”的仰望包角布也火遍青島、上海。

一時間，煎餅成為餐飲創(chuàng)業(yè)的“風口”，一大批煎餅品牌開始集中涌現(xiàn)。企查查數(shù)據(jù)顯示，從2013年開始，關鍵詞為煎餅的餐飲企業(yè)注冊量開始攀升，其后5年增量顯著，至2018年達到4209家。

但煎餅的熱度好似曇花一現(xiàn)，很多紅極一時的品牌轉瞬就變得門庭冷清。

曾經(jīng)雄心勃勃，夢想成為中國麥當勞的黃太吉，于2018年和2019年兩次陷入拖欠供應商貸款風波，之后更是被曝頻頻關店。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，如今黃太吉的門店數(shù)量僅余20家左右。煎餅先生2020年拿到1000萬元A輪融資，彼時全國門店數(shù)在100家左右，然而后續(xù)其拓店步伐并不順利。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前煎餅先生全國門店數(shù)在80家左右。而仰望包角布的網(wǎng)紅光環(huán)也早已褪去，目前其門店僅剩下2家。

一批網(wǎng)紅煎餅逐漸走下場的命運軌跡，以及類似2顆雞蛋煎餅這般成為餐企“棄子”現(xiàn)象的增多，都讓煎餅品類降溫，這也預示著，煎餅品類的路可能并不好走。

煎餅品類發(fā)展有三大瓶頸

“煎餅+”為品類帶來新希望

從受市場熱捧到逐漸無人問津，為什么煎餅品類的升級之路如此波折？

縱觀整個市場，筆者認為，當前煎餅品類正面臨的一些瓶頸問題，很大程度上限制了其進一步發(fā)展。

1.產品定價背離了主流消費觀念。上述提到的一些煎餅品牌，產品定價基本都遠超一般街頭煎餅，如2顆雞蛋煎餅的產品定價主要在15-21元這一區(qū)間，招牌產品芝香培根煎餅15元、芥香金槍魚煎餅20元、秘汁香辣雞腿扒煎餅18元、炙烤雪花牛肉煎餅21元。

花20元買一個煎餅，大大超出了普通大眾的心理上限。在大眾眼中，煎餅是一種親民的街頭小吃，很難與正餐劃上等號，煎餅店即使開在購物中心，也只是改變了用餐環(huán)境，并不能改變其產品屬性。所以，花同樣的價錢，是買一個煎餅還是吃一頓快餐？大眾普遍會偏向于后者。

另外，消費者購買煎餅的時段多集中在早餐或者宵夜，這也導致煎餅的消費場景狹窄，消費市場難以擴大。

2.現(xiàn)制現(xiàn)吃的屬性使煎餅產能存在天花板。煎餅看似簡單易做、出餐效率很高，但現(xiàn)做現(xiàn)吃，確保擁有酥脆口感的同時，也極大地限制了煎餅的產能。

一般而言，一個手藝熟練的師傅從舀面到攤餅再到放料，現(xiàn)做一份煎餅的時間大約在3分鐘左右，加上點餐時間需要接近4分鐘。假設一個門店只有1口煎鍋，按營業(yè)時間早8點到晚10點計算，每天最多只能做210個煎餅。如果想要提高出餐效率、提升門店產能，就要增加煎鍋的數(shù)量，同時還得增加人手，成本也隨之水漲船高。

此外，現(xiàn)做現(xiàn)吃這一屬性，也制約了煎餅門店發(fā)展外賣業(yè)務，外賣送到的煎餅容易出現(xiàn)軟塌、回潮等現(xiàn)象，口感與現(xiàn)做的相去甚遠。

3.產品差異性小，創(chuàng)新的市場教育成本太高。煎餅的形式其實很單一，無論是售價21元的炙烤雪花牛肉煎餅，還是售價6元的山東雜糧煎餅，形態(tài)都是大餅加料，產品之間差異化小，難以做到單人高頻消費。

一些煎餅品牌想盡辦法創(chuàng)新，極力讓產品擺脫傳統(tǒng)煎餅的影子，變得“高大上”，但這又讓自身陷入另一個困境，即離煎餅的主力消費群體越來越遠。公眾號“什么值得加盟”創(chuàng)始人王新磊指出，很多餐飲企業(yè)重做煎餅品類，特別是在品牌升級和產品升級上，犯了起點過高的錯誤?！捌奉惿壍锰?，就需要教育市場。產品太過創(chuàng)新，和消費者認知沖突過大，往往會讓消費者望而卻步?！?/p>

煎餅品類的創(chuàng)業(yè)熱潮已然褪去，那么，煎餅品類未來將走向何方？

目前，市場已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出一些苗頭。筆者觀察到，今年以來，市面上的煎餅開始呈現(xiàn)出更加寬泛的應用場景，在煎餅的基礎上增加了奶茶、咖啡、小吃等產品線的“煎餅+”正成為一種新的風向。

1.“煎餅+咖啡”。今年2月，上海富民路一家“煎餅果子咖啡店”火了，不少網(wǎng)友不惜為其排隊一個多小時。據(jù)上海靜安官方微信報道，該店推出的煎餅+咖啡套餐定價28元，煎餅包含2個雞蛋，油條、脆餅、肉松等輔料可任選，至于搭配煎餅的咖啡，則主要為美式和拿鐵。

這家店每天早上7點開門，剛好滿足社區(qū)附近上班族和學生黨的需求。該店老板稱，咖啡店已經(jīng)開業(yè)7年，今年2月底開始推出“煎餅+咖啡”組合，沒想到會爆火，“一天備料200個煎餅左右，有時候不到中午就賣完了。”

2.“煎餅+奶茶”。今年五一期間，“煎餅道×書亦燒仙草”聯(lián)名概念店在長沙首次亮相;6月6日，成都首家“煎餅道×書亦燒仙草”聯(lián)名概念店也正式開業(yè)。在這家聯(lián)名店里，不管是早中晚，消費者都可以品嘗煎餅+奶茶的雙重美味，滿足多種需求。

不得不承認，因自身消費場景、產品屬性的限制，煎餅品牌僅靠煎餅一個單品、一種形式，無論怎么創(chuàng)新，確實很難支撐起一家門店，所以也才會有“煎餅+”模式的延伸。無論是“煎餅+小吃”模式，亦或采取“煎餅+飲品”的產品結構，多一條腿走路，就可能多一個改變的機會。

但是，向其他品類借力，能否持續(xù)實現(xiàn)1+1>2的效果？這會不會是煎餅品類未來可以探索的方向之一？一切可能還要交由市場和時間來驗證。