第一章：總則

第一條：為規(guī)范網(wǎng)絡直播營銷活動，保障消費者合法權益，維護公平競爭的市場秩序，促進網(wǎng)絡直播營銷活動健康發(fā)展，根據(jù)《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國產(chǎn)品質量法》《中華民共和國食品安全法》《中華人民共和國價格法》（以下簡稱《電子商務法》《廣告法》《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》《產(chǎn)品質量法》《食品安全法》《價格法》）等法律法規(guī)和《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》等國家相關部門對網(wǎng)絡直播營銷管理的有關規(guī)定，制定本指引。

第二條：在本市開展的網(wǎng)絡直播營銷活動適用本指引。本指引所稱的網(wǎng)絡直播營銷活動是指通過互聯(lián)網(wǎng)站、應用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結合等形式推銷商品或服務的商業(yè)活動。

本指引所稱的直播營銷平臺，是指在網(wǎng)絡直播營銷中提供直播服務的各類平臺，包括互聯(lián)網(wǎng)直播服務平臺、互聯(lián)網(wǎng)音視頻服務平臺、電子商務平臺等。

本指引所稱的平臺內(nèi)經(jīng)營者，是指在直播營銷平臺上，通過網(wǎng)絡直播形式銷售商品或者提供服務的電子商務經(jīng)營者。

本指引所稱的直播間運營者，是指在直播營銷平臺上注冊賬號或者通過自建網(wǎng)站等其他網(wǎng)絡服務，開設直播間從事網(wǎng)絡直播營銷活動的個人、法人和其他組織。

本指引所稱的主播，是指在網(wǎng)絡直播營銷中直接向社會公眾開展營銷的直播營銷人員。

本指引所稱的主播服務機構，是指為直播營銷人員從事網(wǎng)絡直播營銷活動提供策劃、運營、經(jīng)紀、培訓等的專門機構。

第三條：從事網(wǎng)絡直播營銷活動，應當遵守國家相關法律法規(guī)，遵守國家網(wǎng)信辦等部門制定的《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》等有關規(guī)定，維護國家利益和社會公共利益，遵守商業(yè)道德，不得損害經(jīng)營者和消費者的合法權益。

網(wǎng)絡直播營銷宣傳構成商業(yè)廣告的，應當符合《廣告法》的規(guī)定，保證宣傳內(nèi)容真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。

第二章：主體合規(guī)要求

第四條：直播營銷平臺在直播營銷活動中，應當依法制定并公開網(wǎng)絡直播營銷管理規(guī)則，加強直播營銷生態(tài)管理，依法履行平臺管理責任。

（一）加強對直播內(nèi)容的巡查管理，具備維護直播內(nèi)容安全的技術能力，發(fā)現(xiàn)平臺內(nèi)銷售禁售商品及其他違法違規(guī)營銷信息的，應當及時采取處置措施，并依法向有關主管部門報告。

（二）加強對主播賬號注冊審核管理，強化對主播及其他參與直播人員的管理，將嚴重違法違規(guī)主播和因違法失德造成惡劣社會影響的人員列入黑名單，及時公示黑名單供平臺內(nèi)經(jīng)營者、直播間運營者、主播服務機構掌握。

（三）消費者通過直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務發(fā)生爭議時，應當積極協(xié)助消費者維護合法權益，提供必要的證據(jù)等支持。

（四）積極配合監(jiān)管部門的監(jiān)督檢查，提供必要的文件、資料和數(shù)據(jù)等，確保相關信息和責任主體可追溯，為依法調(diào)查、檢查活動提供技術支持和幫助。

第五條：平臺內(nèi)經(jīng)營者通過直播銷售商品或服務，應當遵守平臺規(guī)則和合作協(xié)議，依法履行電子商務經(jīng)營者責任。

（一）在網(wǎng)店首頁顯著位置持續(xù)公示營業(yè)執(zhí)照信息、與經(jīng)營業(yè)務有關的行政許可信息，并向消費者提供經(jīng)營地址、售后服務等信息。

（二）規(guī)范商品或服務營銷范圍，不得通過網(wǎng)絡直播銷售法律法規(guī)禁止生產(chǎn)、銷售的商品或服務。

（三）規(guī)范商品或服務銷售頁面管理，合法合規(guī)發(fā)布商品或服務信息。

（四）平臺內(nèi)經(jīng)營者自行從事網(wǎng)絡直播營銷活動的，應當遵循本指引對直播間運營者及主播的合規(guī)要求。

通過自建網(wǎng)站、其他網(wǎng)絡服務銷售商品或提供服務的其他電子商務經(jīng)營者自行從事網(wǎng)絡直播營銷活動的，應當遵循本指引對平臺內(nèi)經(jīng)營者的合規(guī)要求。

第六條：直播間運營者應當按照平臺規(guī)則和合作協(xié)議，依法對直播營銷活動進行規(guī)范建設、內(nèi)容審核以及違規(guī)處置。

（一）不應要求平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂“最低價協(xié)議”或其他不合理排他性強制條款。

（二）建立直播商品的質量控制與合規(guī)管理機制，強化對直播選品、直播賣點等環(huán)節(jié)的審核把關。

（三）建立主播管理制度，做好直播監(jiān)控，避免主播在直播中發(fā)生違法違規(guī)行為，建立主播資質考核評價機制。

（四）依法辦理稅務登記，依法履行納稅義務。

第七條：主播在直播營銷活動中，應當規(guī)范自身行為，履行與平臺內(nèi)經(jīng)營者的約定，依法向公眾推銷商品或服務。

（一）主播為自然人的，應當年滿十六周歲。十六周歲以上的未成年人申請成為主播的，應當經(jīng)監(jiān)護人同意。

（二）規(guī)范著裝和用語，不得騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇他人，侵害他人合法權益。

（三）真實、準確、全面地發(fā)布商品或服務信息，避免誤導消費者。在未取得平臺內(nèi)經(jīng)營者同意的情況下，不應單方面作出超出法律法規(guī)規(guī)定的退款退貨承諾。

（四）主播及其他參與直播的人員以自己的名義或形象對商品、服務作推薦、證明，構成廣告代言人的，應當履行并承擔廣告代言人的法律責任和義務。

（五）主播直接和平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂協(xié)議的，不應要求平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂“最低價協(xié)議”或其他不合理排他性強制條款，并且依法履行納稅義務。

第八條：主播服務機構應當根據(jù)法律法規(guī)和協(xié)議開展對直播營銷人員的招募、培訓和管理工作，履行信息安全管理、商品質量審核、消費者權益保護和依法納稅等義務。

第三章：商品或服務合規(guī)要求

第九條：依據(jù)法律法規(guī)的規(guī)定，不得以網(wǎng)絡直播形式推銷或者提供下列商品或服務：

（一）國家明令淘汰并停止銷售的商品和失效、變質的商品；

（二）不符合保障人體健康和人身、財產(chǎn)安全的強制性國家標準的商品或服務；

（三）無質量檢驗合格證明或者無中文標明產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠廠名和廠址的商品；

（四）依法應當取得許可、備案或者強制性認證而未取得的商品或服務；

（五）損害國家利益和社會公共利益，違背公序良俗的商品或服務；

（六）不符合環(huán)境保護要求的商品或服務；

（七）侵犯他人知識產(chǎn)權的商品或服務；

（八）麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學品，戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法等法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布廣告的商品和服務；

（九）處方藥、煙草制品（含電子煙）、聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品等法律、行政法規(guī)禁止在大眾傳播媒介發(fā)布廣告的商品和服務；

（十）法律、行政法規(guī)禁止網(wǎng)上交易的其他商品和服務。

醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應當事先進行廣告發(fā)布審查的商品和服務，不適宜以網(wǎng)絡直播形式營銷。

第十條：鮮活易腐等易因物流運輸原因品質受損的食品、非標準化的食用類農(nóng)產(chǎn)品，需謹慎開展網(wǎng)絡直播營銷，避免引發(fā)消費爭議。

第十一條：平臺內(nèi)經(jīng)營者、直播間運營者、主播從事跨境零售進口商品直播營銷，應當遵守進出口監(jiān)督管理的法律、行政法規(guī)和國家有關規(guī)定，經(jīng)銷商品應在財政部、國家發(fā)展改革委等部門公布的“跨境電子商務零售進口商品清單”范圍內(nèi)。應當以方便消費者認知的方式履行下列提醒告知義務：

（一）相關商品符合原產(chǎn)地有關質量、安全、衛(wèi)生、環(huán)保、標識等標準或技術規(guī)范要求，但可能與我國標準存在差異，消費者自行承擔相關風險。

（二）直接購自境外的商品可能無中文標簽，消費者可通過網(wǎng)站查看商品中文電子標簽，以便準確選購。

（三）消費者購買的商品僅限個人自用，不得再次銷售。

第十二條：平臺內(nèi)經(jīng)營者應當遵守《產(chǎn)品質量法》的規(guī)定，確保直播銷售的商品符合產(chǎn)品注明采用的產(chǎn)品標準，不得偽造或者冒用認證標志等質量標志，不得摻雜摻假、以假充真、以次充好、以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品、偽造產(chǎn)品的產(chǎn)地、偽造或者冒用他人廠名、廠址。

平臺內(nèi)經(jīng)營者應當建立并執(zhí)行進貨檢查驗收制度，驗明產(chǎn)品合格證明和其他標識，所銷售產(chǎn)品或者其包裝上的標識必須真實，并根據(jù)國家有關規(guī)定規(guī)范標注。

第十三條：平臺內(nèi)經(jīng)營者應當遵守《食品安全法》的規(guī)定，不得銷售不符合法律法規(guī)和食品安全標準的食品，確保食品安全。

通過網(wǎng)絡直播銷售的食品有保鮮、保溫等特殊貯存條件要求的，應當采取能夠保證食品安全的貯存、運輸措施，或者委托具備相應貯存、運輸能力的企業(yè)貯存、配送。

第四章：直播營銷行為合規(guī)要求

第十四條：平臺內(nèi)經(jīng)營者、直播間運營者、主播及主播服務機構開展網(wǎng)絡直播營銷宣傳，應當堅持正確導向，不得出現(xiàn)下列情形：

（一）損害國家的尊嚴或者利益，借黨和國家重大活動從事違法違規(guī)商業(yè)營銷宣傳；

（二）使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽；

（三）使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象；

（四）散布謠言等妨礙社會安定，損害社會公共利益；

（五）妨礙社會公共秩序，違背社會良好風尚；

（六）含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力或者教唆犯罪的內(nèi)容；

（七）含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容；

（八）含有侮辱、誹謗、恐嚇、涉及他人隱私等侵害他人合法權益的內(nèi)容；

（九）含有危害未成年人身心健康，以及損害殘疾人、老年人合法權益的內(nèi)容；

（十）宣揚量大多吃、暴飲暴食等浪費食品內(nèi)容，誘導消費者超出合理需求購買商品；

（十一）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他不良導向內(nèi)容。

第十五條：平臺內(nèi)經(jīng)營者、直播間運營者、主播等從事網(wǎng)絡直播營銷活動應當合法合規(guī)營利，不得開展惡意營銷。不得借未成年人、患病或殘障人士、孤寡老人等進行帶貨牟利，不得編造演繹虛假獵奇劇情進行欺詐銷售，不得營造“賣慘”人設博取同情進行商品推廣。

第十六條：直播營銷平臺、平臺內(nèi)經(jīng)營者、直播間運營者、主播等從事網(wǎng)絡直播營銷活動，應當符合《反不正當競爭法》等的規(guī)定，不得實施擾亂市場競爭秩序、損害其他經(jīng)營者或者消費者合法權益的不正當競爭行為。

直播營銷平臺、直播間運營者和主播等不得利用服務協(xié)議、交易規(guī)則以及技術手段，對其他經(jīng)營者在直播間的交易、交易價格等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向商家收取不合理費用。直播間運營者、主播應當遵循公平誠信原則，謹慎評估直播銷售效果，向平臺內(nèi)經(jīng)營者收取固定推廣服務費（“坑位費”）和傭金的，應當規(guī)范合理。

直播間運營者和主播不得編造、傳播虛假或者誤導性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽。

第十七條：平臺內(nèi)經(jīng)營者、直播間運營者、主播等從事網(wǎng)絡直播營銷活動，應當符合《反不正當競爭法》的規(guī)定，不得對商品或服務的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳欺騙、誤導消費者，不得出現(xiàn)下列情形：

（一）虛構交易、編造用戶評價；

（二）采用誤導性展示等方式，將好評前置、差評后置，或者不顯著區(qū)分不同商品或服務的評價，帶貨商品與實際貨品“圖文不符”等；

（三）采用謊稱現(xiàn)貨、虛構預訂、虛假搶購等方式進行虛假營銷；

（四）虛構點擊量、關注度等流量數(shù)據(jù)，以及虛構點贊、打賞等交易互動數(shù)據(jù)。

第十八條：平臺內(nèi)經(jīng)營者、直播間運營者、主播等在網(wǎng)絡直播營銷活動中發(fā)布廣告，應當按照《廣告法》的規(guī)定嚴格審核把關，不得出現(xiàn)下列情形：

（一）發(fā)布食品、化妝品、生活美容等商品或服務廣告，不得涉及疾病治療功能，不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品和服務與藥品、醫(yī)療器械及醫(yī)療服務相混淆的用語；

（二）發(fā)布金融投資廣告，應當明示風險及責任承擔并作合理提示或警示，不得對未來效果、收益等情況作出保證性承諾；

（三）發(fā)布教育培訓廣告，不得對效果作出明示或者暗示的保證性承諾，不得利用教育機構、受益者等名義或者形象作推薦、證明；

（四）發(fā)布酒類廣告，不得誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒，不得出現(xiàn)飲酒的動作；

（五）發(fā)布房地產(chǎn)廣告，房源信息應當真實，不得含有升值或者投資回報的承諾，不得對規(guī)劃或者建設中的交通、商業(yè)、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳；

（六）發(fā)布農(nóng)作物種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖等廣告，不得含有表示功效的斷言或者保證，不得對經(jīng)濟效益作保證性承諾，不得利用科研單位、用戶等名義或者形象作推薦、證明。

廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應當真實、準確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應當明確表示。

第十九條：平臺內(nèi)經(jīng)營者、直播間運營者、主播等從事網(wǎng)絡直播營銷活動，應當符合《價格法》的規(guī)定，以消費者方便和有效獲悉的形式進行明碼標價，公開標示銷售商品的品名、價格、計價單位，以及服務收費的服務項目、內(nèi)容、價格、計價單位。規(guī)格、等級、產(chǎn)地等對商品和服務的價格形成有重要影響的因素，應當明確標示。

第二十條：平臺內(nèi)經(jīng)營者、直播間運營者、主播等開展網(wǎng)絡直播營銷促銷活動時，促銷活動有附加條件或者期限的，應當明確公示條件或者期限。促銷活動有限量要求的，應當明示促銷商品的具體數(shù)量，促銷商品售完后，應當即時明示。以抽獎、附贈、積分換購等方式進行促銷的，應當如實表示有獎銷售信息、贈送物品的品名和數(shù)量或者換購的條件，獎品、贈品、換購的商品均應符合質量要求，不得給消費者造成損害。

平臺內(nèi)經(jīng)營者、直播間運營者、主播等應當努力改進經(jīng)營管理，降低經(jīng)營成本，為消費者提供價格合理的商品和服務，并在市場競爭中獲取合法利潤。采用價格比較方式（如“打折”“特價”等）開展促銷活動的，應當明確標示或者通過其他方便消費者認知的方式表明被比較價格和銷售價格，被比較價格應當真實準確，不得虛構“全網(wǎng)最低價”“歷史最低價”作為直播賣點。

第二十一條：平臺內(nèi)經(jīng)營者、直播間運營者、主播等從事網(wǎng)絡直播營銷活動，應當符合《商標法》《專利法》等的規(guī)定，不得銷售侵犯他人知識產(chǎn)權的商品或者提供侵犯他人知識產(chǎn)權的服務，不得發(fā)布侵犯他人知識產(chǎn)權的商品和服務信息。

第二十二條：直播營銷平臺、平臺內(nèi)經(jīng)營者、直播間運營者應當建立健全未成年人保護機制，利用網(wǎng)絡直播推銷以不滿十四周歲的未成年人為對象的商品或服務，不得勸誘其要求家長購買或者含有可能引發(fā)其模仿不安全行為的內(nèi)容，不得無依據(jù)隨意冠以“嬰幼兒專用”“兒童專用”等標識進行差別化宣傳和高價銷售，不得面向未成年人無底線營銷含有色情、暴力、不良誘導內(nèi)容的商品或服務，不得含有炫富拜金、奢靡享樂等危害未成年人身心健康的信息。不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。

第二十三條：直播營銷平臺、平臺內(nèi)經(jīng)營者、直播間運營者應當保證涉老產(chǎn)品或服務的質量和安全，維護老年人合法權益。利用網(wǎng)絡直播推銷以老年人為對象的商品或服務，不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布“神醫(yī)”“神藥”等虛假醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告，不得發(fā)布以投資養(yǎng)老、以房養(yǎng)老等名義非法集資或者變相非法集資的違法廣告。

第二十四條：平臺內(nèi)經(jīng)營者、直播間運營者、主播等從事網(wǎng)絡直播營銷活動，應當符合《消費者權益保護法》的規(guī)定，全面、真實、準確、及時地披露商品或服務信息，保障消費者享有知悉商品或服務的真實情況以及自主選擇的權利，不得夸大或隱瞞與消費者有重大利害關系的信息誤導消費者。不得謊稱“秒光”“秒殺”虛構庫存數(shù)據(jù)，制造緊俏稀缺的錯覺，誘導消費者非理性消費，不得以刪除、屏蔽相關不利評價等方式欺騙、誤導消費者。

第二十五條：平臺內(nèi)經(jīng)營者應當依法落實網(wǎng)購商品七日無理由退貨機制，及時處理消費者依法提出的修理、重作、更換、退貨、補足商品數(shù)量、退還貨款和服務費用或者賠償損失的要求，不得故意拖延或者無理拒絕。

第二十六條：直播營銷平臺、平臺內(nèi)經(jīng)營者、直播間運營者應當積極協(xié)助消費者維護合法權益，建立便捷、有效的投訴、舉報和爭議在線解決機制，公開投訴舉報途徑，及時妥善處理消費者對違法違規(guī)營銷行為的投訴舉報。

鼓勵直播營銷平臺建立首問責任、先行賠付、在線糾紛解決等消費者權益爭議快速處置制度，并公開先行賠付資金的使用細則或者說明。

第二十七條：平臺內(nèi)經(jīng)營者銷售商品或者提供服務造成消費者損害的，應當按照《消費者權益保護法》的規(guī)定承擔經(jīng)營者責任。直播營銷平臺以網(wǎng)絡直播營銷形式開展自營業(yè)務銷售商品的，承擔經(jīng)營者責任。

直播間運營者知道或者應當知道平臺內(nèi)經(jīng)營者提供的商品不符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求，或者有其他侵害消費者合法權益行為，仍為其推廣，給消費者造成損害，直播間運營者與提供該商品的平臺內(nèi)經(jīng)營者承擔連帶責任。

直播營銷平臺知道或者應當知道直播間運營者銷售的商品不符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求，或者有其他侵害消費者合法權益行為，未采取必要措施，直播營銷平臺與直播間運營者承擔連帶責任。

直播間運營者銷售商品損害消費者合法權益，直播營銷平臺不能提供直播間運營者的真實姓名、名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費者可以依法向直播營銷平臺請求賠償。

第五章：附則

第二十八條：直播營銷平臺、平臺內(nèi)經(jīng)營者、直播間運營者、主播、主播服務機構違反法律、行政法規(guī)規(guī)定的，由有關部門依法進行查處。

第二十九條：本指引由上海市市場監(jiān)督管理局負責解釋，自 2022年7月12日起實施。