摘 要：本文分析了北京市主要農(nóng)產(chǎn)品的品牌分布狀況;指出北京市農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度普遍較低、不同農(nóng)產(chǎn)品的品牌有明顯差異、農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和管理難度較大等問(wèn)題，并提出實(shí)行有差別的農(nóng)產(chǎn)品品牌策略、推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)、通過(guò)市場(chǎng)塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌、提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的商業(yè)價(jià)值等改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：北京市;農(nóng)產(chǎn)品;品牌

一、北京市農(nóng)產(chǎn)品品牌的分布狀況

北京市是我國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)之一，農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量和品牌知名度居全國(guó)前列。

北京市主銷糧油品牌有上百種，其中最著名的有“福臨門”、“北大荒”、“古船”等十余個(gè)。北京市銷售的大米多來(lái)自東北，少量來(lái)自天津市、河北省等地區(qū)，暢銷品牌有“金龍魚”、“福臨門”、“盤錦”、“五常”、“七河源”等十多個(gè)。北京市銷售的面粉產(chǎn)品主要分為面粉和掛面，全國(guó)多數(shù)著名品牌在北京市都有銷售，如“古船”、“香雪”、“五得利”、“雪健”、“河套”、“湖雪”、“風(fēng)箏”、“皖王”、“三一”、“金像”等。北京市食用油市場(chǎng)的開(kāi)放程度較高，參與者有國(guó)內(nèi)、國(guó)外眾多企業(yè)，著名品牌有“福臨門”、“古船”、“綠寶”、“火鳥”、“金龍魚”、“魯花”、“胡姬花”、“西王”、“長(zhǎng)壽花”等三十多個(gè)。

北京市蔬菜品牌建設(shè)起源于農(nóng)民專業(yè)合作社和蔬菜種植企業(yè)，其中最著名的蔬菜品牌有十幾個(gè)，如“綠富隆”、“小湯山”、“順鑫農(nóng)業(yè)”、“三綠”、“大地”、“留民營(yíng)”、“方圓平安”等。北京市還有數(shù)量眾多的蔬菜配送企業(yè)，其中較為知名的也有十余家，如“美菜”、“綠富隆”、“北菜園”、“正谷農(nóng)場(chǎng)”、“湖西島”、“小湯山”等。北京市蔬菜的70%以上靠外埠省區(qū)供應(yīng)，其中供應(yīng)量最大的是山東省和河北省。山東省的著名蔬菜地域品牌是“壽光”，蔬菜企業(yè)品牌有“樂(lè)義蔬菜”、“七彩莊園”等。河北省在北京市蔬菜市場(chǎng)上有十幾個(gè)著名品牌，如“普春”、“家家緣”、“青青”等。

北京市的果品品牌在很大程度上具有地區(qū)特產(chǎn)性質(zhì)，突出某些果品的集中產(chǎn)地和產(chǎn)量。北京市比較有名的果品有大桃、西瓜、草莓、板栗、核桃、柿子等;集中產(chǎn)地是大桃在平谷，西瓜在大興，草莓在昌平，核桃在密云，磨盤柿在房山，板栗在密云、懷柔、房山。北京市果品供應(yīng)來(lái)自全國(guó)各地，因此北京市當(dāng)?shù)毓菲放频挠绊懖⒉惶蟆９返牡赜蛱卣鬏^強(qiáng)，品牌特征較弱。例如，蘋果產(chǎn)區(qū)主要集中在鄰近渤海灣的山東、遼寧、河北等省，沿黃河故道的豫東、魯西南、皖北和蘇北等地，秦嶺北麓的豫西、關(guān)中等地。

北京市銷售的雞蛋中有25%-30%是有商標(biāo)的，其中比較知名的品牌也有近二十個(gè)，如“德青源”、“圣迪樂(lè)”、“咯咯噠”、“六合”、“六和”、“綠灌”、“華曦”、“神丹”、“百年栗園”等。另外，“鳥王”、“菁華山”、“草原之寶”、“朝農(nóng)”、“白洋淀”、“小農(nóng)”、“德億源”、“閣潤(rùn)德”、“農(nóng)家香”等雞蛋品牌也進(jìn)入了北京市的禽蛋市場(chǎng)。

北京市乳品品牌的第一梯隊(duì)由“三元”、“伊利”、“光明”、“蒙?！睒?gòu)成。除第一梯隊(duì)外，“養(yǎng)樂(lè)多”、“雀巢”、“君樂(lè)寶”、“惠氏”等品牌在北京市乳品市場(chǎng)上也有較強(qiáng)影響力。我國(guó)各省區(qū)都自己的著名乳品企業(yè)，這些企業(yè)的產(chǎn)品在北京市也有銷售，如“澳優(yōu)”、“圣牧”、“貝因美”、“皇氏”、“雅士利”、“天潤(rùn)”、“燕塘”、“科迪”、“莊園牧場(chǎng)”、“花園”、“熊貓”、“騎士”、“達(dá)諾”、“一景”、“桂?！钡?。

北京市的鮮豬肉供應(yīng)基本都來(lái)自北京市本地和周邊河北省的肉聯(lián)廠。北京市本地肉聯(lián)廠有十家，品牌差異不大。稍有名氣的肉聯(lián)廠有第二肉聯(lián)廠、第五肉聯(lián)廠、京京肉聯(lián)廠、大紅門肉聯(lián)廠、荷美爾肉聯(lián)廠、順義肉聯(lián)廠、中原肉聯(lián)廠等。北京市的牛羊肉供應(yīng)主要來(lái)自外埠，生產(chǎn)地區(qū)有內(nèi)蒙古、山東、河北和遼寧，其中品牌知名度最高的是內(nèi)蒙古，如“科爾沁”品牌等。從企業(yè)綜合實(shí)力看，北京市畜產(chǎn)品市場(chǎng)上最著名的品牌有“雙匯”、“雨潤(rùn)”、“金鑼”、“得利斯”、“鵬程”、“綠健”、“華都”、“資源”、“大紅門”、“中食”、“精氣神”等。

北京市水產(chǎn)品生產(chǎn)能力較弱，唯一重點(diǎn)龍頭企業(yè)是北京市水產(chǎn)總公司，“北水”、“京水”是其產(chǎn)品商標(biāo)和企業(yè)標(biāo)志。北京市的絕大部分水產(chǎn)品來(lái)自外埠。淡水魚供應(yīng)地為河北、天津、山東和我國(guó)南方幾個(gè)淡水魚養(yǎng)殖大省。海產(chǎn)品來(lái)自渤海、黃海等漁場(chǎng)。外埠水產(chǎn)品在北京市銷售市場(chǎng)上的品牌差異并不顯著。

北京市地區(qū)種植的花卉品種有1200個(gè)，其中產(chǎn)量較大有火鶴、郁金香、蝴蝶蘭、月季、一品紅、切花菊等。北京市知名的花卉生產(chǎn)基地有盛芳園、北林科技等;知名的花卉觀光園有北京世界園藝博覽會(huì)、花卉種植觀光園;大型花卉市場(chǎng)分布在豐臺(tái)新發(fā)地、豐臺(tái)馬家樓和房山良鄉(xiāng)地區(qū)，以及河北永清、固安、高碑店和燕郊等地。

二、北京市農(nóng)產(chǎn)品品牌存在的問(wèn)題

北京市農(nóng)產(chǎn)品的品牌化程度較低，其中蔬菜、果品、水產(chǎn)品、花卉等鮮活農(nóng)產(chǎn)品的品牌化程度則更低。農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度較低的原因是多方面的。從生產(chǎn)角度看，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品是分散種植養(yǎng)殖的。蔬菜、果品、糧食，甚至乳品中的原料奶都屬于分散生產(chǎn)。經(jīng)銷商從許多農(nóng)戶收購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，然后運(yùn)往批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行銷售。在這一過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品本身就是多家生產(chǎn)、品質(zhì)不一的。在批發(fā)環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商更愿意回避農(nóng)產(chǎn)品追蹤;在我國(guó)現(xiàn)行法律下，經(jīng)銷商沒(méi)有必要給農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)注商標(biāo)。從銷售角度看，除乳品、食用油和部分糧食、禽蛋、畜產(chǎn)品外，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品是以散裝形式銷售的。散裝農(nóng)產(chǎn)品由于沒(méi)有包裝，很難標(biāo)注產(chǎn)品商標(biāo);沒(méi)有商標(biāo)則更不容易形成品牌。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)不高，如果進(jìn)行包裝，則會(huì)大大增加其銷售成本。果品、糧食等農(nóng)產(chǎn)品一般采用大批量運(yùn)輸，雖然可以使用小包裝而標(biāo)注商標(biāo)，但小包裝的成本會(huì)非常高。像蔬菜這類農(nóng)產(chǎn)品，如果進(jìn)行包裝，不但會(huì)增加銷售成本，還會(huì)破壞蔬菜的新鮮度。淡水魚、果品采用補(bǔ)貨方式進(jìn)行銷售，新貨和舊貨會(huì)混雜在一起，也不宜使用商標(biāo)。目前人們購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)更關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的鮮活程度和價(jià)格。人們一般評(píng)判蔬菜質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)是新鮮程度、品相、生產(chǎn)時(shí)間，有時(shí)也會(huì)留意農(nóng)藥殘留等;購(gòu)買果品時(shí)關(guān)注其品種、新鮮程度、品相;購(gòu)買淡水魚時(shí)也就看看其個(gè)頭和鮮活程度;購(gòu)買花卉時(shí)則只是關(guān)注其強(qiáng)壯、存活時(shí)間等。出現(xiàn)這種情況是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品更容易從外觀判別其品質(zhì)，而品牌則是一種內(nèi)在品質(zhì)的標(biāo)志。

北京市的不同類型農(nóng)產(chǎn)品在品牌表現(xiàn)上差異明顯。乳品是所有農(nóng)產(chǎn)品中品牌影響最大的，“三元”、“伊利”、“蒙?！痹诒本┦腥槠肥袌?chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，“光明”稍有遜色，其他乳品品牌則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于上述品牌。糧油的品牌影響也很大，“福臨門”、“金龍魚”、“魯花”等品牌的市場(chǎng)占有率很大，而其他小品牌食用油的市場(chǎng)占有率相對(duì)較小。在糧食市場(chǎng)，東北大米、“古船”面粉的市場(chǎng)占有率很高，其他品牌的市場(chǎng)占有率相對(duì)均勻。北京市畜產(chǎn)品采用“長(zhǎng)場(chǎng)掛鉤”方式，無(wú)品牌畜產(chǎn)品流入北京市畜產(chǎn)品市場(chǎng)的可能性較小。但畜產(chǎn)品屬于鮮活農(nóng)產(chǎn)品，人們對(duì)畜產(chǎn)品鮮活程度、質(zhì)量和價(jià)格的關(guān)注程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌。散裝禽蛋很少標(biāo)注品牌，因而人們很難辨識(shí)散裝禽蛋品牌;包裝禽蛋常常與產(chǎn)地和生產(chǎn)企業(yè)相聯(lián)系，特別是與家禽飼養(yǎng)企業(yè)相關(guān)聯(lián)，因而包裝禽蛋會(huì)標(biāo)注品牌。果品的產(chǎn)地通常較遠(yuǎn)，果品采用包裝箱和遠(yuǎn)途運(yùn)輸?shù)妮^多，因而果品更容易標(biāo)注品牌。近年，各地大力推廣“三品一標(biāo)”和農(nóng)村專業(yè)合作社的發(fā)展，效果影響最明顯的是果品生產(chǎn)。蔬菜的品牌表現(xiàn)很低，人們購(gòu)買蔬菜時(shí)更關(guān)注蔬菜的新鮮程度，對(duì)蔬菜品牌的關(guān)注度極低;由于多數(shù)品牌蔬菜的價(jià)格較高，人們購(gòu)買蔬菜時(shí)會(huì)刻意遠(yuǎn)離品牌蔬菜。水產(chǎn)品的品牌表現(xiàn)也很低，鮮活水產(chǎn)品在銷售時(shí)無(wú)法標(biāo)注產(chǎn)地，這使得人們完全無(wú)法辨別其品牌;北京市遠(yuǎn)離海洋，人們對(duì)海產(chǎn)品缺乏了解，對(duì)海產(chǎn)品的品牌認(rèn)知就更低?；ɑ苁瞧放票憩F(xiàn)最低的農(nóng)產(chǎn)品，北京市的花卉品牌主要體現(xiàn)在花卉產(chǎn)地;在零售市場(chǎng)上，人們購(gòu)買花卉時(shí)僅關(guān)注其品種、質(zhì)量、價(jià)格，對(duì)其品牌幾乎沒(méi)有關(guān)注。

農(nóng)產(chǎn)品品牌涉及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、地區(qū)政府，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、管理的難度較大。目前，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的經(jīng)營(yíng)觀念還停留在產(chǎn)品生產(chǎn)上，他們著重農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量和特色，而不看重農(nóng)產(chǎn)品的品牌。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品被視作初級(jí)產(chǎn)品，很少注冊(cè)商標(biāo)，生產(chǎn)者也很少關(guān)注產(chǎn)品間的差異。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者將產(chǎn)品出售給經(jīng)銷商，自己不直接參與市場(chǎng)活動(dòng)，因而也不了解品牌的市場(chǎng)價(jià)值。各級(jí)政府部門以推廣“三品一標(biāo)”來(lái)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)?！叭芬粯?biāo)”的著眼點(diǎn)是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和特色，它有助于品牌建設(shè)，但不等同于農(nóng)產(chǎn)品品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌的一個(gè)軟肋是品牌容易退化。農(nóng)產(chǎn)品相似度高，不同生產(chǎn)者生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品在外觀、口感、品質(zhì)等方面的差異度很小，這使得農(nóng)產(chǎn)品非常容易混淆品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳和保護(hù)是另一個(gè)難點(diǎn)。由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售存在分離，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者無(wú)法參與市場(chǎng)活動(dòng)，因此農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者難于對(duì)自己的產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳。從另一角度看，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者勢(shì)單力薄，即使是農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的力量也不強(qiáng)大，因此農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對(duì)品牌宣傳的承受力也很低。雖然地方政府希望協(xié)助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)行品牌宣傳，但政府不是市場(chǎng)，政府對(duì)個(gè)性化、經(jīng)?；钠放菩麄鳌⑵放凭S護(hù)顯得力不從心。農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)需要配套的質(zhì)量檢測(cè)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、品牌保護(hù)政策、品牌保護(hù)執(zhí)行體系。但從目前的情況看，農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)的相關(guān)體系還不健全，農(nóng)產(chǎn)品品牌侵害成本低而農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)的難度大。

三、北京市農(nóng)產(chǎn)品品牌的提升策略

提升北京市農(nóng)產(chǎn)品品牌是一個(gè)頗為復(fù)雜的過(guò)程，必須針對(duì)不同情況，實(shí)行有差別的策略。從地域而言，本地農(nóng)產(chǎn)品側(cè)重于品牌建設(shè)，外埠農(nóng)產(chǎn)品側(cè)重于品牌選擇。品牌建設(shè)是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的重要組成部分，如果品牌建設(shè)缺失，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，北京市本地農(nóng)產(chǎn)品將被逐出市場(chǎng)。對(duì)于外埠進(jìn)京農(nóng)產(chǎn)品，北京市應(yīng)通過(guò)品牌選擇，阻止劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入北京市農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。北京市農(nóng)產(chǎn)品對(duì)品牌要求的迫切程度不一樣。乳品、糧油的品牌建設(shè)較好;畜產(chǎn)品、禽蛋、水產(chǎn)品中加工、包裝型產(chǎn)品的品牌建設(shè)較好，散裝型產(chǎn)品的品牌影響力較弱;花卉缺乏品牌建設(shè)，但不影響銷售;果品迫切需要品牌，目前品牌建設(shè)速度正在提升;蔬菜也迫切需要品牌，但品牌建設(shè)最為落后。因此，北京市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重點(diǎn)應(yīng)放在蔬菜、果品上，特別應(yīng)重視蔬菜的品牌建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品的種類繁雜，標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，因此應(yīng)從重要農(nóng)產(chǎn)品類別入手，以點(diǎn)帶面地推進(jìn)品牌建設(shè)。從銷售渠道看，大型生鮮農(nóng)產(chǎn)品超市可以要求進(jìn)行品牌化銷售。從生產(chǎn)過(guò)程看，經(jīng)過(guò)加工的農(nóng)產(chǎn)品可以要求進(jìn)行品牌化銷售。從產(chǎn)品類型看，高端特色農(nóng)產(chǎn)品可以進(jìn)行品牌化銷售。

推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)是提升北京市農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要途徑。農(nóng)產(chǎn)品品牌化較低，其根本原因是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)化程度較低。農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品僅僅作為產(chǎn)品，生產(chǎn)完成后將農(nóng)產(chǎn)品交由經(jīng)銷商，自己不對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和后續(xù)服務(wù)擔(dān)負(fù)責(zé)任。消費(fèi)者希望辨識(shí)農(nóng)產(chǎn)品品種，但企業(yè)化程度較低使人們無(wú)法得到這一目的。因此，通過(guò)企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的程度，使農(nóng)產(chǎn)品包含品種識(shí)別和品質(zhì)擔(dān)保，才能抓住農(nóng)產(chǎn)品品牌的根本。推進(jìn)企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的首要環(huán)節(jié)就是創(chuàng)辦企業(yè)，應(yīng)鼓勵(lì)農(nóng)民專業(yè)合作組織、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大戶、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人等進(jìn)行企業(yè)化轉(zhuǎn)變。有些農(nóng)民專業(yè)合作組織是經(jīng)營(yíng)實(shí)體，多數(shù)則是協(xié)作組織身份;農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，有利于向企業(yè)轉(zhuǎn)變;農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人創(chuàng)辦企業(yè)，則可以成為合法經(jīng)營(yíng)主體。多數(shù)農(nóng)戶的生產(chǎn)規(guī)模較小，則需要其他企業(yè)帶動(dòng)，或通過(guò)入股方式創(chuàng)辦股份制企業(yè)。推進(jìn)商標(biāo)注冊(cè)是又一項(xiàng)重要工作，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)都可以擁有自己的商標(biāo)。商標(biāo)可以幫助消費(fèi)者辨識(shí)商品，企業(yè)利用商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)質(zhì)量擔(dān)保責(zé)任;企業(yè)可以利用商標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，因此商標(biāo)是塑造品牌的基礎(chǔ);企業(yè)可以利用商標(biāo)進(jìn)行自我保護(hù)，查處假冒偽劣和品牌侵犯。

“三品一標(biāo)”與農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造有直接關(guān)系，但“三品一標(biāo)”并不等同于農(nóng)產(chǎn)品品牌?！叭芬粯?biāo)”是產(chǎn)品認(rèn)證，它的基本功能是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和農(nóng)產(chǎn)品特色進(jìn)行擔(dān)保?！叭芬粯?biāo)”有助于農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品品牌是消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和接受程度，它從根本上有別于產(chǎn)品認(rèn)證。農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造必須通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行，產(chǎn)品宣傳是最直接有效的途徑。品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度，良好的產(chǎn)品品牌意味著有更廣大的消費(fèi)者了解某種產(chǎn)品。提高品牌認(rèn)知程度的有效手段有廣告宣傳、賣場(chǎng)銷售、促銷活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)推廣、市場(chǎng)拓展、渠道建設(shè)等，提高品牌認(rèn)知程度需要精細(xì)的品牌策略。產(chǎn)品宣傳會(huì)產(chǎn)生成本，這也是產(chǎn)品品牌具有價(jià)值的原因之一。品牌是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品種的擔(dān)保，這也是一種市場(chǎng)行為。良好的品牌形象以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，企業(yè)需要在農(nóng)產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、鮮活度、食品安全上下足功夫。品牌還是一種商業(yè)信譽(yù)，企業(yè)向消費(fèi)者承諾并履行承諾，使自己的產(chǎn)品能夠達(dá)到品種要求。品牌需要維護(hù)，企業(yè)需要防止他人以次充好和冒用品牌。

品牌具有商品管理、促進(jìn)銷售、宣傳企業(yè)的商業(yè)功能，品牌建設(shè)又需要進(jìn)行大量投入，因此品牌本身具有商業(yè)價(jià)值并且是一項(xiàng)極為重要的企業(yè)資產(chǎn)。目前，不少企業(yè)將農(nóng)產(chǎn)品品牌視作農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品知名度，缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的商業(yè)價(jià)值和資產(chǎn)價(jià)值的理解。因此，將品牌作為農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)成的必備要素，使品牌更多參與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，能夠有效提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的商業(yè)價(jià)值。在其他商品領(lǐng)域，品牌的成功之處在于可以進(jìn)行交易。品牌交易可以通過(guò)授權(quán)，賦予他人或相關(guān)產(chǎn)品利用特定品牌進(jìn)行生產(chǎn)或銷售;其他企業(yè)可以通過(guò)購(gòu)買或企業(yè)兼并獲得特定品牌。品牌可以進(jìn)行交易，意味著品牌本身也是商品，也有品牌市場(chǎng)。品牌交易的另一功效是企業(yè)可以將品牌塑造的投入，通過(guò)品牌交易回收回來(lái)，這樣企業(yè)才敢于為品牌塑造進(jìn)行投入。在農(nóng)產(chǎn)品品牌領(lǐng)域，目前更多強(qiáng)調(diào)的是品牌塑造和保護(hù)，品牌交易相對(duì)薄弱。因此，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的有效途徑是建立農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品品牌交易制度，從而使農(nóng)產(chǎn)品品牌成為真正的商品。

作者簡(jiǎn)介：王紹飛，北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院，經(jīng)濟(jì)管理系