王雅妮　萬萱

關(guān)鍵詞：快閃店廣告 體驗(yàn)感 體驗(yàn)營銷 Flow理論 陌生化審美維度 品牌形象廣告心理學(xué)

中圖分類號：J52 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2022）07-0049-03

引言

實(shí)體經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇一直是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)興起以來國家所倡導(dǎo)的，尤其是今年疫情在表面上重挫了線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)，但實(shí)際上大大加速了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的滲透，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的能力已經(jīng)成為各大企業(yè)的核心競爭力?！稄V告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中提到：在“十三五”期間重點(diǎn)提升廣告企業(yè)服務(wù)能力、進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、促進(jìn)廣告市場秩序的好轉(zhuǎn)等方面做了明確的規(guī)劃?！蛾P(guān)于推進(jìn)廣告戰(zhàn)略實(shí)施的意見》要加大力度扶持廣告行業(yè)的科技化、產(chǎn)業(yè)化，從改革傳播方式、發(fā)掘有效渠道等方面入手，爭取將新興媒介的優(yōu)勢疊加到原有媒介上，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

政策強(qiáng)調(diào)“十四五”時期要進(jìn)一步健全適應(yīng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的制度體系。推動要素市場改革，提升勞動力、資本、技術(shù)等要素的配置效率，推動要素向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)聚集。而快閃店廣告作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)銷售中的新趨勢，可以從實(shí)體層面提升體驗(yàn)感，從而達(dá)到對實(shí)體經(jīng)濟(jì)乃至線上經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)。

2016年快閃店進(jìn)入爆發(fā)式增長階段，預(yù)計(jì)時尚類快閃店到2020年可超過3000個，快閃店廣告帶來的聚客表現(xiàn)、銷量增長、推廣話題、空間利用提升等影響，也說明了市場對快閃店廣告的巨大需求。

隨著大眾生活水平、意識形態(tài)的提高，人們在日常的購物體驗(yàn)中，在選擇過程中，對品牌有了新的需求。通過藝術(shù)裝置、前端科技體驗(yàn)來強(qiáng)化品牌形象，提升參與度的同時，還帶來了自發(fā)性的社交分享，體驗(yàn)感正是在拍照打卡這一需求逐漸主流化的過程中，快閃店廣告所需要關(guān)注的。信息爆炸，廣告由平面到二維到三維的需求也催生了快閃店的產(chǎn)生。

因此本文對快閃店設(shè)計(jì)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研分析，總結(jié)出傳統(tǒng)快閃店存在沉浸性不高、目的性突出、創(chuàng)新性不強(qiáng)的問題點(diǎn)，提煉出產(chǎn)品加互動：新興科技的引入——提升沉浸性、產(chǎn)品加廣告：多維度廣告聯(lián)合強(qiáng)化——弱化目的性、產(chǎn)品加場景：設(shè)計(jì)元素的策略性設(shè)置——提升創(chuàng)新性三種解決方法，目的是提升消費(fèi)者在快閃店的體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、廣告商、品牌方三方的促進(jìn)。

一、快閃店廣告的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

（一）快閃店定義

快閃店（Pop-up store）是一種暫時出現(xiàn)在某地商圈或道路的臨時商店，它的名字昭示了它的特點(diǎn)——時間短暫，隨時可能不見，也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)它才能吸引更多元、零散的顧客，快閃店才能具有更強(qiáng)的吸引力。在新零售時期，快閃店在營銷行業(yè)也不新鮮，許多商家和品牌都喜愛選擇這一方式進(jìn)行推廣，他們提供了非常多元的快閃店廣告設(shè)計(jì)案例。如圖1所示。

（二）快閃店廣告

廖晨 提到“隨著‘快閃店越來越多地出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中，“快閃店”廣告營銷逐漸發(fā)展成為全新的廣告?zhèn)鞑ツＪ??！币虼吮疚膶ⅰ翱扉W店廣告”作為研究主體，而非快閃店設(shè)計(jì)中的某個單獨(dú)媒介的形式廣告，對參與快閃店整體廣告營銷的各個方面進(jìn)行分析。

1.快閃店廣告特征。根據(jù)行業(yè)報(bào)告及論文研究，總結(jié)出了快閃店廣告的優(yōu)勢與劣勢。首先，快閃店廣告的優(yōu)點(diǎn)有：1）位置優(yōu)越，能快速聚合人群;2）多領(lǐng)域整合營銷，傳播銷量高;3）潛伏營銷弱化目的，更容易接近消費(fèi)者;4）強(qiáng)化品牌印象，提升品牌好感度;5）線上線下互聯(lián)實(shí)現(xiàn)價值變現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺銷量明顯增加等?？扉W店廣告的劣勢有：1）租用時間短，租金單價高;2）需要和專業(yè)的快閃服務(wù)商合作才能控制成本、監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)等。

2.快閃店廣告分類?？扉W店廣告依據(jù)廣告目的大致分為四類：銷售型、引流型、品牌推廣型、市場試水型。

3.快閃店廣告宣傳方式。快閃店廣告的宣傳方式：到店前，通常設(shè)置有公眾號推文、微博官方號、常設(shè)門店店員日常推薦、店內(nèi)海報(bào)、KOL平臺推廣活動亮點(diǎn)或獎品等;到店后，則是通過裝置、交互體驗(yàn)，進(jìn)行會員注冊，領(lǐng)取獎品、折扣等。

（三）快閃店廣告現(xiàn)狀研究（國內(nèi)國外）

1.文獻(xiàn)研究

國外：對Pop-up shop ;Flow theory;Experience marketing等關(guān)鍵詞進(jìn)行了檢索，調(diào)研了以阿里巴巴為例快閃店在零售行業(yè)的影響力與重要性，我們發(fā)現(xiàn)對快閃店的訪問大大增加了客戶后續(xù)參與零售商的天貓商店的支出。此外，從平臺的角度來看，快閃店的訪問增加了客戶在天貓上銷售但沒有參加快閃店活動的零售商的產(chǎn)品購買量。其他分析揭示了快閃店的跨渠道影響力和溢出效應(yīng)的機(jī)制，并證明了這些影響集中在潛在消費(fèi)者身上，這些都說明了調(diào)查快閃店廣告設(shè)計(jì)的剛需性，可以更好地實(shí)際服務(wù)于促進(jìn)品牌營銷。還發(fā)現(xiàn)了快閃店室內(nèi)設(shè)計(jì)的策略運(yùn)用對提升體驗(yàn)感的作用，總體來說，國外文獻(xiàn)對快閃店廣告設(shè)計(jì)的研究不如國內(nèi)豐富，整體還停留在初步發(fā)展的階段，相比之下，中國近年來快閃店井噴式發(fā)展，相關(guān)研究也較多。

國內(nèi)：對快閃店廣告、體驗(yàn)感、體驗(yàn)營銷、沉浸理論、陌生化審美維度、品牌形象、色彩心理學(xué)等關(guān)鍵詞進(jìn)行了綜合論文搜索，對行業(yè)報(bào)告進(jìn)行了查閱，從《中國快閃店研究報(bào)告》（RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心）中了解了快閃店廣告在中國的行業(yè)趨勢，總結(jié)出了其分類、特點(diǎn)與優(yōu)缺等。

2.問卷調(diào)查

此次問卷共回收有效問卷127份，問卷13道問題組成，從受眾日常對快閃店廣告的觀察、參與感受到興趣成因，進(jìn)行了互動設(shè)施吸引度、營銷體驗(yàn)感、設(shè)計(jì)風(fēng)格好感度的權(quán)重調(diào)查。依據(jù)圖2、圖3得出快閃店廣告設(shè)計(jì)中存在營銷目的突出的現(xiàn)象的結(jié)論，應(yīng)在設(shè)計(jì)實(shí)踐中注意從營銷人員的層面削弱營銷目的性;依據(jù)圖4得出新興技術(shù)加持能有效提升快閃店廣告受眾的沉浸感;依據(jù)圖5得出快閃店廣告設(shè)計(jì)中，有策劃性的視覺設(shè)計(jì)、呈現(xiàn)美觀度對于受眾來說十分重要，為后文快閃店廣告設(shè)計(jì)方法的提出做鋪墊。

3.實(shí)例分析（國內(nèi)國外）

國外：選取了SK-||開在東京原宿的Future X Smart Store快閃店廣告進(jìn)行分析，采用Google AR Core技術(shù)，應(yīng)用于現(xiàn)場26個個性化的互動體驗(yàn)中，如：酷炫的PITERA?觸控游戲桌、超級瘋狂的AR透視、最新的AR、AI皮膚探測、眼部跟蹤技術(shù)及機(jī)器人美容顧問等，其中移動視線便知喜好的“魔術(shù)鏡子”是在顯示器上配備了眼部跟蹤技術(shù)，只需移動自己的視線就會推薦你喜歡的產(chǎn)品及其使用方法，還有通過游戲體驗(yàn)了解產(chǎn)品成分，通過AR體驗(yàn)（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)），以一種游戲的方式解開SK-II獨(dú)特天然成分PITERA的秘密。同時，畫面制作精美、環(huán)境配色和諧，也延續(xù)了SK-||一貫的主題風(fēng)格，如圖6、7、8所示。優(yōu)點(diǎn)：從色彩心理學(xué)的角度，策劃很好地把握了受眾對于色彩的嗜好、品牌色彩聯(lián)想以及共感運(yùn)用，與最新科技緊密結(jié)合，既強(qiáng)化了品牌形象，沉浸式的藝術(shù)場景所呈現(xiàn)的視覺效果又對自發(fā)社交傳播有很大促進(jìn)效果，以及26項(xiàng)新興科技的運(yùn)用對受眾來講是十分具有吸引力的賣點(diǎn);缺點(diǎn)：沒有快閃店廣告的時令主題區(qū)別性限制，也可發(fā)展為常設(shè)店鋪。

國內(nèi)：選取了資生堂 Shiseido 櫻花系列主題快閃店廣告進(jìn)行分析，活動流程為線下定位拍照打卡、線上申領(lǐng)、線下領(lǐng)取活動物料、領(lǐng)取小樣，整個快閃店廣告的亮點(diǎn)主要為AR肌膚檢測與高參與度的手作活動，讓參與者制作和風(fēng)紙燈籠，物料上印有品牌標(biāo)志，同時背景音播放容易產(chǎn)生記憶印象的主題曲，如圖9所示。優(yōu)點(diǎn)：多維度廣告聯(lián)合強(qiáng)化，觸覺、視覺、聽覺多感結(jié)合，潛移默化中加深記憶。缺點(diǎn)：AR肌膚檢測沒有很好地融合櫻花主題，加入到聯(lián)合強(qiáng)化之中，沒有將亮點(diǎn)轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)。

小結(jié)：通過分析以上兩則案例了解到，快閃店作為一個立體的沉浸空間，聯(lián)合人的五感，進(jìn)行多維度結(jié)合，共同產(chǎn)生強(qiáng)化作業(yè)，強(qiáng)化品牌形象;快閃店廣告場景營造中氛圍作為基礎(chǔ)，應(yīng)對色彩、燈光等元素進(jìn)行策略性設(shè)置，也可以達(dá)到強(qiáng)化品牌形象、提升審美印象的作用;同時，新興科技的引入雖是亮點(diǎn)，但應(yīng)該與主題緊密結(jié)合，不然就會失去其本身效力。

（四）問題點(diǎn)總結(jié)

經(jīng)過調(diào)研分析，認(rèn)為傳統(tǒng)快閃店主要存在以下幾方面不足，包含：（1）沉浸性不夠：傳統(tǒng)快閃店形式單一、內(nèi)容單調(diào)，受眾無法快速從場外環(huán)境切入快閃店，因此客流也會大量流失，快閃店的優(yōu)勢也就無從體現(xiàn)?？梢哉{(diào)動受眾的五感（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺）來增加信息的交流，提升沉浸性。（2）目的性過強(qiáng)：傳統(tǒng)快閃店在設(shè)置中營銷目的突出，營銷人員的過多介入、直白的營銷文案容易在體驗(yàn)一開始使給受眾造成抵觸心理，不利于后續(xù)推廣與品牌形象深化。（3）創(chuàng)新性不足：傳統(tǒng)快閃店采用接近于地推的形式，僅僅只關(guān)注線下的產(chǎn)品推廣，因此只進(jìn)行產(chǎn)品的陳列、介紹，還停留在表層的營銷。創(chuàng)新性不光指媒介的創(chuàng)新，快閃店內(nèi)主題的設(shè)計(jì)、燈光色彩的設(shè)置，都需要進(jìn)行策略性調(diào)度，共同營造創(chuàng)新的快閃造勢。

二、提升快閃店廣告體驗(yàn)感的設(shè)計(jì)優(yōu)化方法

（一）產(chǎn)品加互動：新興科技的引入——提升沉浸性

產(chǎn)品加互動是指在快閃店廣告設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)互動環(huán)節(jié)，通過新興科技引入方式，輔以廣告心理學(xué)原理的運(yùn)用，達(dá)到提升沉浸性的目的。而在引入新興科技之前，應(yīng)將重點(diǎn)放在用戶體驗(yàn)與真實(shí)的用戶接觸流程，切勿將科技手段作為營銷噱頭，而忽略與品牌融合、與受眾融合的重要性。

陌生化審美維度：在《作為手法的藝術(shù)》一文 ，俄國形式主義學(xué)家什克洛夫斯基首先提出陌生化理論：“所謂的陌生化是一種重新喚起人們對周圍世界的興趣的方法。人們通常對他們所熟知的事物提不起興趣，而對于新鮮事物總是充滿了探索欲”。而對于快閃店廣告設(shè)計(jì)，藝術(shù)裝置展覽作為近年來越來越被廣泛運(yùn)用的形式，要通過改變展品的形態(tài)與存在形式，展現(xiàn)新的審美效果，觀眾從視覺獲取信息在大腦產(chǎn)生陌生化的審美體驗(yàn)，在這個獲取體驗(yàn)的空間里，需要設(shè)置成多元的、個性化的場域，使人從日常生活與經(jīng)驗(yàn)中暫時地抽離，制造驚奇感，升級審美體驗(yàn)，完成從感性到意義生成的過程。

最后，基于上述廣告心理學(xué)的鋪墊，進(jìn)行新興科技的引入，如AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、MR（混合現(xiàn)實(shí)）等技術(shù)，結(jié)合品牌特色表達(dá)，使受眾徹底沉浸于快閃店空間，如前文提到的SK-||開在東京原宿的Future X Smart Store快閃店，通過AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、AI（人工智能）等科技手段，實(shí)現(xiàn)了特色原材料的有趣視覺化生動介紹;免費(fèi)的機(jī)器人AI美容顧問能在檢測皮膚之后智能化語音推薦產(chǎn)品給客戶，使受眾完全沉浸在科技體驗(yàn)、視覺效果完美結(jié)合的空間，這些都是新興科技為快閃店廣告設(shè)計(jì)帶來的獨(dú)特優(yōu)勢。

總體來說，快閃店廣告設(shè)計(jì)中可以將“日?；笔挛锿ㄟ^“陌生化”手段，改變其現(xiàn)實(shí)常態(tài)、功能用途、時態(tài)語境，從不同的觀察、體驗(yàn)、拍攝、陳列等角度，使之發(fā)揮更大的審美潛力引導(dǎo)觀眾從長期對某一事物的審美疲倦中釋放出來，同時，通過設(shè)置使用具有一定腦力門檻的互動裝置或游戲，運(yùn)用心流理論——一種將個人精神力完全投注在某種活動上的感覺。心流產(chǎn)生時，同時會有高度的興奮感及充實(shí)感等正向情緒產(chǎn)生。從交互與用戶體驗(yàn)來講，這種“最優(yōu)體驗(yàn)”可提高受眾在快閃店體驗(yàn)過程的投入感，獲取正向情緒加之與商品或品牌，從而將精神愉悅轉(zhuǎn)化為其他附加值，給品牌帶來潛在收益。解決用戶無法在短暫時間內(nèi)抽離出日常生活場景，進(jìn)入差異化的快閃店空間內(nèi)的問題，滿足用戶對互動的心理門檻。最后再結(jié)合各項(xiàng)新興技術(shù)，實(shí)現(xiàn)心理效應(yīng)與實(shí)際吸引的雙重疊加，提升快閃店廣告的沉浸性，從而提高受眾體驗(yàn)感，全面增強(qiáng)快閃店廣告吸引力。

（二）產(chǎn)品加廣告：多維度廣告聯(lián)合強(qiáng)化——弱化目的性

產(chǎn)品加廣告是指在快閃店廣告設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)廣告這一環(huán)節(jié)的重要性，通過多維度廣告聯(lián)合影響的方式，輔以多模態(tài)原理的運(yùn)用，共同促進(jìn)品牌主題的傳達(dá)，同時，將店員進(jìn)行直接營銷轉(zhuǎn)變?yōu)闉閺V告聯(lián)合營銷，達(dá)到弱化營銷過程中的目的性的效果，以改善受眾的心理抵觸情緒，可以有效提高品牌營銷的受眾接收度。

在廣告營銷中，品牌往往通過增加與受眾的接觸點(diǎn)（Touch point）以強(qiáng)化自身品牌形象，如：早晨上班去公司路上，在手機(jī)、小區(qū)閘門、電梯、地鐵、廁所等媒介場所都有設(shè)置廣告，這些都是廣告的接觸點(diǎn)，通過不同的媒介在一定時間線內(nèi)與受眾產(chǎn)生交互行為，可以起到持續(xù)刺激與加強(qiáng)的作用?？扉W店廣告設(shè)計(jì)中可以運(yùn)用這點(diǎn)并強(qiáng)化，在同一場所內(nèi)同一時間點(diǎn)使用不同媒介的廣告，無形或有形中增加與受眾的接觸點(diǎn)，進(jìn)行共同心理強(qiáng)化，原本在不同時間點(diǎn)傳達(dá)的信息疊加到同一時間點(diǎn)，運(yùn)用多模態(tài)理論，多模態(tài)理論是指在信息傳遞過程中融合了多種模態(tài)，聲音、文本、圖片等，從人的角度分析就是將視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等多方面交互媒介共同運(yùn)用，以達(dá)到營銷場景印象最大化的效果。如國內(nèi)研究現(xiàn)狀提到的資生堂 Shiseido 櫻花系列主題快閃店，進(jìn)入店內(nèi)首先會看到整體的櫻花主題的視覺環(huán)境表達(dá)，視覺的交互產(chǎn)生了，其次進(jìn)行燈籠手作活動，觸覺的交互產(chǎn)生了，手作物料上也會有品牌LOGO及其宣傳，再者是耳邊會一直循環(huán)播放符合品牌調(diào)性與大部分受眾音樂喜好的官方主題曲，歌詞內(nèi)容含有主題產(chǎn)品名稱與功效，聽覺的交互產(chǎn)生了，從視覺、觸覺、聽覺等三方面進(jìn)行共同強(qiáng)化，在受眾印象中產(chǎn)生的信息密度與廣度會顯著高于傳統(tǒng)廣告。因此，品牌選擇添加與場景匹配、與用戶思維模式匹配的多種媒介，聯(lián)合強(qiáng)化用戶的品牌印象，同時，也避免了直接推銷帶有過強(qiáng)的目的性，解決受眾因廣告投放方式目的性過強(qiáng)而抗拒接近的問題，弱化目的性的同時，滿足品牌對產(chǎn)品印象的主動強(qiáng)化。

（三）產(chǎn)品加場景：設(shè)計(jì)元素的策略性設(shè)置——提升創(chuàng)新性

產(chǎn)品加場景是指在快閃店廣告設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)場景打造環(huán)節(jié)，通過設(shè)計(jì)元素策略性設(shè)置的方式，通過視覺符號的相互融合，達(dá)到提升創(chuàng)新性的目的。面對目接不暇的快閃店，人們不再滿足于其僅僅具有單一功能或吸引點(diǎn)，復(fù)合特色的快閃店才收到人們的歡迎，才能獲得更好的品牌宣傳效益。因此，思考怎樣提升創(chuàng)新性是提升快閃店體驗(yàn)感的途徑之一。而快閃店?duì)I銷各部分的權(quán)重占比3顯示，主題情境的營造最為重要，快閃店占地較小的特點(diǎn)，使設(shè)計(jì)師更能施展手腳設(shè)計(jì)出具有創(chuàng)新性的空間，不斷探索設(shè)計(jì)元素的融合的界限，以更好地創(chuàng)造一個強(qiáng)調(diào)品牌的空間。其次，色彩和照明光線是為快閃店樹立品牌識別和創(chuàng)造沉浸感氛圍的重要設(shè)計(jì)要素。這兩者在增強(qiáng)快閃店視覺設(shè)計(jì)和產(chǎn)品陳列的同時，也影響著消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。尤其，色彩能將消費(fèi)者帶入一個特定的“空間”，快閃店的視覺陳列符號代表著品牌的調(diào)性，同時也吸引著顧客。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，色彩與照明光線通過創(chuàng)造“決定性瞬間”以及整體的體驗(yàn)，不僅會給消費(fèi)者帶來正面的影響，還會增加品牌知名度，潛在地影響銷量。而快速打造色彩印象是創(chuàng)建品牌、售賣產(chǎn)品時一個非常有效的工具，因?yàn)樗绊懼M(fèi)者的第一印象以及他們的花費(fèi)。店鋪內(nèi)正確的打光，能促使人們參與、促進(jìn)售賣，以及進(jìn)行品牌識別的傳遞，這些研究成果表明了，設(shè)計(jì)元素需要策略性地運(yùn)用，以最大化它們在消費(fèi)者體驗(yàn)中的影響。

結(jié)語

本課題的研究是圍繞快閃店廣告設(shè)計(jì)如何提升受眾體驗(yàn)感而展開的。首先，研究問題的提出是基于對快閃店廣告現(xiàn)狀了解之后，進(jìn)行文獻(xiàn)分析、實(shí)例調(diào)研、問卷調(diào)查、消費(fèi)者分析四部分，針對性地提出新興科技的引入——提升沉浸性，多維度廣告聯(lián)合強(qiáng)化——弱化目的性，設(shè)計(jì)元素的策略性設(shè)置——提升創(chuàng)新性，三個具有實(shí)地可操作性的設(shè)計(jì)方法，從而為快閃店廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容設(shè)置優(yōu)化、受眾體驗(yàn)提升、營銷結(jié)果升值供理論依據(jù)。