危機(jī)公關(guān)重在與公眾有效溝通

蘇如林

10月份，兩大知名品牌的危機(jī)事件相繼登上熱搜。一件事是有網(wǎng)絡(luò)短視頻稱海天在日本銷售的醬油沒有食品添加劑，而其在國內(nèi)市場銷售的醬油含有多種食品添加劑，質(zhì)疑海天實(shí)行“雙標(biāo)”；另一件事是李寧一新款秋冬服裝被指“酷似日軍軍服”。

兩大品牌對此均進(jìn)行了危機(jī)公關(guān)，但它們的回應(yīng)并未獲得公眾認(rèn)可。深陷輿論漩渦的兩大品牌都覺得自己“冤比竇娥”：危機(jī)“從天而降”，明明自己占理，公眾卻不“買賬”。究其原因，是沒有與公眾進(jìn)行有效溝通。

實(shí)現(xiàn)有效溝通需轉(zhuǎn)變觀念。品牌要認(rèn)識到合規(guī)不意味著不會產(chǎn)生危機(jī)，公眾的信息差、誤解、擔(dān)憂、教育文化背景等都有可能引發(fā)品牌的危機(jī)。危機(jī)的產(chǎn)生取決于公眾對事實(shí)的認(rèn)知，未必是事實(shí)本身。同樣，危機(jī)傳播也要針對公眾認(rèn)知。李寧一味解釋稱設(shè)計靈感源于中國古代服飾，但造型在客觀上確實(shí)使消費(fèi)者覺得很像日軍軍服，而這關(guān)乎公眾的民族記憶和愛國情感。此時，“死磕”事實(shí)未必管用。

有效溝通要站在公眾立場。綜觀海天9月30日、10月4日和10月10日的三次回應(yīng)，前兩次，海天指有人“用所謂‘雙標(biāo)來挑起消費(fèi)者和中國品牌企業(yè)的矛盾對立”，并要追究相關(guān)人員的法律責(zé)任。這時的海天還只是站在自身立場，并沒有考慮到國內(nèi)普通消費(fèi)者的合理疑慮。

有效溝通還要及時回應(yīng)公眾的核心關(guān)切，滿足深層需求。前兩次回應(yīng)海天稱自己的產(chǎn)品符合法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)，卻并未明確回應(yīng)“雙標(biāo)”問題。其實(shí)，輿情中公眾主要關(guān)心的是有無內(nèi)外“雙標(biāo)”。直到第三次回應(yīng)海天表示“無論是國內(nèi)市場還是國際市場，均銷售含食品添加劑的產(chǎn)品及不含食品添加劑的產(chǎn)品”，這才消除了公眾疑慮。

本質(zhì)上，公眾關(guān)心是否“雙標(biāo)”、國潮商品的文化元素只是表面現(xiàn)象，公眾更深層次的心理動因和內(nèi)在需求是希望得到尊重、公平和平等對待，以及民族情感被顧及。對此的深刻洞察才是化解危機(jī)的關(guān)鍵。