執(zhí)著與迭代：中青旅品牌建設(shè)十年記

中青旅首席品牌官的由來(lái)

中青旅首席品牌官的設(shè)置，源于一個(gè)小小的機(jī)緣。那是2014年8月前后，中青旅正在培育在線旅游互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)——遨游網(wǎng)。當(dāng)時(shí)，我剛由中青旅市場(chǎng)推廣部副總經(jīng)理轉(zhuǎn)任遨游網(wǎng)事業(yè)部副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)遨游網(wǎng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣工作。 一次，在與中青旅時(shí)任總裁張立軍的非正式工作匯報(bào)中，我提出可在中青旅引入首席品牌官的概念。沒(méi)多久，公司就任命市場(chǎng)推廣部原負(fù)責(zé)同事?lián)五塾尉W(wǎng)首席品牌官。統(tǒng)籌中青旅全系統(tǒng)各方面的營(yíng)銷(xiāo)資源，助力遨游網(wǎng)的建設(shè)。這大概算是中青旅首席品牌官最早的由來(lái)。

約在2015年8月前后，公司市場(chǎng)推廣部原負(fù)責(zé)同事工作調(diào)整，負(fù)責(zé)中青旅目的地營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的拓展。公司決定由我兼任中青旅市場(chǎng)推廣部總經(jīng)理，對(duì)外根據(jù)需要，以中青旅或遨游網(wǎng)首席品牌官的名義開(kāi)展工作。

2019年，我從遨游網(wǎng)回到中青旅控股本部擔(dān)任辦公室主任，當(dāng)時(shí)，中青旅品牌工作依然由我所在部門(mén)承擔(dān)。這一年，中青旅正式推出新聞發(fā)言人制度，我本人又擔(dān)任公司新聞發(fā)言人。為簡(jiǎn)化職務(wù)稱(chēng)謂，在對(duì)外活動(dòng)中，我以中青旅首席品牌官的名義開(kāi)展工作。

目前，中青旅是行業(yè)首家、也是目前為數(shù)不多設(shè)立首席品牌官崗位的企業(yè)。首席品牌官崗位的設(shè)立，本身就體現(xiàn)著企業(yè)對(duì)品牌工作的重視。對(duì)內(nèi)，它有利于向企業(yè)內(nèi)部傳達(dá)品牌理念，協(xié)調(diào)各方面品牌推廣資源；對(duì)外，有利于加強(qiáng)企業(yè)與公眾和政府機(jī)構(gòu)的溝通，強(qiáng)化企業(yè)品牌形象，豐富企業(yè)品牌文化。

品牌理念的執(zhí)著

2017年底，按照中央群團(tuán)改革的精神，中青旅從共青團(tuán)中央劃轉(zhuǎn)至中國(guó)光大集團(tuán)，成為光大集團(tuán)一級(jí)企業(yè)，也成為中國(guó)首個(gè)具有金融控股集團(tuán)發(fā)展背景的旅游產(chǎn)業(yè)上市公司。

在我看來(lái)，無(wú)論企業(yè)身份怎樣調(diào)整，中青旅的使命就是為游客服務(wù)。中青旅品牌文化的綱領(lǐng)性文件《中青旅之道》明確指出，中青旅的品牌信仰是“用心陪著你”，這是中青旅品牌的根與魂。其本質(zhì)就是企業(yè)要用全部的身心和努力，陪伴游客度過(guò)每一次美好旅行。對(duì)參團(tuán)游客，中青旅都會(huì)在行程最后一天，請(qǐng)游客為全過(guò)程服務(wù)匿名打分。相關(guān)部門(mén)會(huì)根據(jù)客人反饋的意見(jiàn)，進(jìn)行后續(xù)整改或提高。這項(xiàng)工作，中青旅一做就堅(jiān)持了20多年。

可以說(shuō)，從群團(tuán)組織到金控集團(tuán)，品牌建設(shè)的環(huán)境發(fā)生了重大的變化，但唯一不變的是，上級(jí)主管部門(mén)對(duì)中青旅品牌建設(shè)的高度重視和大力支持。在過(guò)去的十年中，無(wú)論是在團(tuán)中央，還是納入光大集團(tuán)，中青旅作為中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的代表性企業(yè)之一，用心陪伴的品牌信仰一直沒(méi)有改變，這也是中青旅品牌建設(shè)最值得驕傲的地方。

品牌實(shí)踐的迭代

我們清楚，一個(gè)品牌，如果在理念上不能持續(xù)總結(jié)提煉升華，在實(shí)踐上不能持續(xù)更新迭代，再優(yōu)秀的品牌，也勢(shì)必將走入虛化、弱化、老化、僵化和邊緣化的不歸路。中青旅歷任主要負(fù)責(zé)同志，都高度重視品牌工作，要求我們像愛(ài)護(hù)眼睛一樣“珍愛(ài)品牌”，在實(shí)踐中，中青旅投入大量的資源和精力，建設(shè)品牌，豐富內(nèi)涵。

作為中青旅品牌建設(shè)工作的第一責(zé)任人，我個(gè)人認(rèn)為，在過(guò)去的十年中，中青旅品牌實(shí)踐主要實(shí)現(xiàn)了以下三個(gè)方面的更新與迭代。

一是由品牌傳播為主向產(chǎn)品與服務(wù)、客戶、傳播三位一體整體建設(shè)迭代。

實(shí)際上，所有的品牌在建設(shè)初期都愿意加強(qiáng)對(duì)品牌的傳播。十幾年來(lái)，中青旅建立了從中央媒體、地方媒體、行業(yè)自媒體、互聯(lián)網(wǎng)融媒體乃至內(nèi)外部專(zhuān)家等一整套傳播資源庫(kù)，在新產(chǎn)品發(fā)布、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、向主管部門(mén)建言獻(xiàn)策、突發(fā)事件應(yīng)急處置等方面，做了大量工作。從效果來(lái)看，無(wú)論是在行業(yè)監(jiān)管部門(mén)、市場(chǎng)同業(yè)、消費(fèi)者等各相關(guān)方來(lái)看，中青旅品牌都具有優(yōu)秀的口碑。

隨著品牌建設(shè)的深化，應(yīng)該進(jìn)一步完善品牌承載的實(shí)體，這應(yīng)該包括更優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)供給能力、更貼心的旅游服務(wù)創(chuàng)新能力、更系統(tǒng)完善的客戶服務(wù)能力、更真誠(chéng)的品牌傳播能力。圍繞著四大能力，截至疫情前，中青旅都交出了優(yōu)秀的答卷，其中，2019年年度營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)都創(chuàng)造了企業(yè)的新紀(jì)錄。

二是由單體品牌項(xiàng)目向更系統(tǒng)、更為聚焦的中長(zhǎng)期品牌建設(shè)迭代。

中青旅不僅在業(yè)務(wù)上引領(lǐng)行業(yè)，在品牌建設(shè)上也是行業(yè)的翹楚。中青旅在行業(yè)內(nèi)最早引入世界級(jí)4A公司作為品牌咨詢，行業(yè)首家推出品牌標(biāo)準(zhǔn)化VI手冊(cè)，行業(yè)首家推出品牌文化綱領(lǐng)性文件《中青旅之道》，行業(yè)首家系統(tǒng)性開(kāi)展品牌公益活動(dòng)。

隨著全行業(yè)品牌意識(shí)的覺(jué)醒與行業(yè)外大資本紛紛介入旅游業(yè)，以中青旅為代表的旅游實(shí)體企業(yè)的品牌建設(shè)，必須進(jìn)行系統(tǒng)化審視、規(guī)范化調(diào)整、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。舉例來(lái)講，過(guò)去，我們可能一年推出一兩件標(biāo)志性、階段性品牌建設(shè)活動(dòng)即可，或者推出一兩件品牌廣告、開(kāi)展一兩次品牌發(fā)布活動(dòng)?，F(xiàn)在，我們需要站在當(dāng)前，審視某個(gè)品牌活動(dòng)在三年后是否還能夠繼續(xù)開(kāi)展。也就是說(shuō)，中青旅的品牌建設(shè)，必須實(shí)現(xiàn)“前人栽樹(shù)、后人乘涼”的可持續(xù)健康發(fā)展。

三是從較多關(guān)注企業(yè)自身到向助推并融入國(guó)家重大發(fā)展戰(zhàn)略迭代。

應(yīng)該說(shuō)，中青旅四十多年的發(fā)展歷程，始終與國(guó)家命運(yùn)息息相關(guān)。20世紀(jì)80年代，國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)數(shù)量不多，以中青旅為代表的旅游企業(yè)承擔(dān)著“賺取外匯”和“民間外交”的職責(zé)。隨著改革開(kāi)放的深入，特別是旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中青旅更多回到企業(yè)的屬性。

新時(shí)代以來(lái)，中青旅將企業(yè)發(fā)展融入到國(guó)家重大戰(zhàn)略中來(lái)。在過(guò)去五年中，中青旅品牌建設(shè)的一個(gè)重要方面就是積極參與脫貧攻堅(jiān)，中青旅發(fā)揮自身在景區(qū)運(yùn)營(yíng)、酒店管理、旅行社、目的地營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)議活動(dòng)等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，認(rèn)真分析幫扶地區(qū)的需要，對(duì)光大集團(tuán)對(duì)口幫扶的湖南省新化縣、古丈縣、新田縣予以全方位的文旅支持，為三縣順利實(shí)現(xiàn)脫貧摘帽做出了貢獻(xiàn)。當(dāng)前，中青旅依然在對(duì)湖南三縣開(kāi)展以鄉(xiāng)村振興為主要任務(wù)的對(duì)口幫扶工作，為建設(shè)美麗鄉(xiāng)村貢獻(xiàn)中青旅方案。

下一個(gè)十年乃至更遠(yuǎn)的展望

品牌建設(shè)有其規(guī)律，既受企業(yè)、行業(yè)內(nèi)部小氣候的影響，也受外部環(huán)境的影響。

在品牌人特別是旅游行業(yè)品牌人看來(lái)，旅游業(yè)正經(jīng)歷著百年未有之大變局，當(dāng)前面臨著四個(gè)方面的挑戰(zhàn)：延宕近三年的新冠肺炎疫情的挑戰(zhàn)，以俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)為代表的地區(qū)不穩(wěn)定，世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)衰退，以互聯(lián)網(wǎng)、虛擬技術(shù)為代表的新科技蓬勃發(fā)展。

作為品牌人，我們深知，亙古不變的規(guī)律就是變化。品牌建設(shè)的規(guī)律就是接受現(xiàn)實(shí)、適應(yīng)變化、改變困局。

面向未來(lái)的十年乃至更遠(yuǎn)的時(shí)空，旅游業(yè)和旅游品牌將走向何方？

我們認(rèn)為，依托中國(guó)，面向世界，中國(guó)旅游業(yè)、旅游業(yè)品牌就大有希望。

首先，中國(guó)旅游業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了以政府引領(lǐng)、客戶為尊、市場(chǎng)主體積極參與、良性循環(huán)的的旅游業(yè)市場(chǎng)格局；

其次，中國(guó)旅游業(yè)已經(jīng)塑造了以互聯(lián)網(wǎng)為先導(dǎo)、現(xiàn)代基礎(chǔ)設(shè)施完善、品質(zhì)旅游服務(wù)理念深入人心的旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

再次， 中國(guó)旅游業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，打造了世界最大、消費(fèi)能力最強(qiáng)的旅游消費(fèi)市場(chǎng)。

有上述三條，中國(guó)旅游業(yè)實(shí)質(zhì)上已經(jīng)形成了進(jìn)退自如、可攻可守的局面。對(duì)旅游業(yè)品牌人來(lái)講，這是不確定環(huán)境下最大的定力和底氣。

剛剛結(jié)束的黨的二十大給了旅游行業(yè)明確的發(fā)展方向。有黨和政府的支持，有國(guó)內(nèi)外游客的信任與需求，我們相信，一旦疫情得到有效控制，中國(guó)旅游業(yè)的恢復(fù)將指日可待。

（作者系中青旅首席品牌官徐曉磊）