“7Es”模型下的服裝買手店設計構思

葉晨怡　任力

關鍵詞：體驗 7Es 時尚 買手店 設計構思

中圖分類號：J0 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2022）07-0129-03

引言

在新零售與消費升級大趨勢下，傳統(tǒng)買手店單一的設計構思已經不適應后疫情時代加速變化的消費者需求與市場環(huán)境了，在升級與多元化的壓力下，無法承壓的買手店自然要遭淘汰，這說明買手店自身模式亟需更新迭代。新一代的買手店更應回歸以消費者為主體的零售商業(yè)本源。除了穩(wěn)固電商渠道外，更需超越單純的交易場所定位，提供個性化體驗式服務，與消費者共同營造一種共度時光的回憶。本文提出國內體驗式買手店的新設計構思，以期為買手店在未來更好地擁抱體驗式概念，持續(xù)增長。

一、買手店發(fā)展現狀

（一）買手店市場機遇。隨時尚客群消費需求的擴大與層次的提升，服裝消費品類及結構持續(xù)呈升級趨勢，消費者開始從品質、服務與個性消費看齊。首先，這意味著單純的線上購物體驗已經無法滿足目前的市場需求。加之當下服裝電商市場容量幾近飽和，線上引流遇到瓶頸，逐漸增加的同質化產品也導致電商市場的競爭加劇。因此部分純電商基因品牌轉向線下尋求補充購物體驗的方式，來提高銷售轉化率。其次，新消費場景下的消費者更愿意追求具有個性鮮明、獨特性、專屬性的商品，注重個性、時尚、差異化發(fā)展的買手店迎來了發(fā)展的大好時機。[1]近年來國內買手店開店數量激增，一個區(qū)域買手店市場的發(fā)展與成熟體現著城市在時尚消費方面的先鋒性和影響力。[2]以北、上、廣老一線城市為中心，向成都、杭州等準一線城市及其他二三線城市擴散，形成一股時尚零售新勢力。

（二）買手店功能。買手店起源于20世紀五六十年代歐美，這一零售模式的特殊性就在于需要依靠買手在全球搜羅符合自己眼光和風格的商品，獨家買斷并在店里打造獨一無二的商品組合。買手店的功能主要有以下三大類：一是進行服裝交易的場所，是品牌面向消費者進行產品交易的最終環(huán)節(jié)，其最基本的功能就是銷售產品，并以提高產品銷量為目的，進一步樹立店鋪IP形象;二是傳播品牌文化的場所，依靠產品、陳列、服務等布局與整體氛圍營造，向消費者傳輸品牌精神與文化，實現品牌推廣;三是優(yōu)化品牌與顧客關系的場所，買手店需要維護顧客關系，以減少顧客流失，例如通過店鋪活動的更新維持與顧客穩(wěn)定的互動，憑借優(yōu)質的產品品質、周到的顧客服務、完善的會員制度等。新消費場景下的買手店集合了線上及線下的優(yōu)勢，在這種模式下的實體買手店不局限于一個交易場所，更傾向于一個體驗式空間。

（三）消費端需求。據咨詢公司Kearney調查發(fā)現，00 后中有81% 的消費者更喜歡在實體店購物。作為時尚消費主力與后備軍的90、00后長期扎根于社交媒體和虛擬數字世界，加之疫情期間隔離造成的孤立感，加深了他們對于參與現實感強烈的購物體驗的渴望。這種消費端需求的改變，意味著買手店的未來發(fā)展方向為著重打造一個能夠提供全方位體驗、群體歸屬感，以及個性化產品的空間，營造可觸摸、沉浸式的感官與心靈體驗。

二、體驗營銷理論

（一）體驗營銷的產生。隨經濟飛速發(fā)展，傳統(tǒng)意義上圍繞產品展開的營銷策略已經不適用于當前的消費市場。因此伯恩德.H.施密特在《體驗式營銷》中首先提出了體驗式營銷的觀念，即體驗營銷有四大特點：注重顧客的體驗;考慮消費狀況;顧客是理智的情感動物;營銷方法是隨意取材的。[3]這種運用消費者體驗視角的解讀影響了消費者的購物體驗、購買決定以及品牌忠誠度。

（二）7Es組合在體驗式買手店設計中的表達。Wided Batat站在新消費時代下，延續(xù)伯恩德.H.施密特從消費者出發(fā)的理念，在實體與數字結合的空間環(huán)境中提出了出更適應大環(huán)境、人性化的消費者體驗工具，即Wided Batat 7Es組合，如圖1。

1.體驗。從消費心理角度對品牌體驗進行整理分類，能夠更清晰地研究品牌體驗，與心理體驗相關的體驗系統(tǒng)可分為五個方面：感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗和心靈體驗。[5]全球疫情危機改變了人們的生活方式，被數字化圍繞的消費者們越來越向往重歸線下體驗。這種體驗是7Es組合其他元素的基礎，買手店需順應消費者內心的渴望，進行心理體驗相關的店鋪設計，才能在同質化的市場競爭中產生差異性優(yōu)勢。

2.交換。買手店是時尚界強調創(chuàng)意與風格的零售模式，利用互聯網與消費者互動不僅可以拉近與消費者之間的距離，更能將其特立獨行的時尚旨意傳遞得透徹清晰，雙方在合作、互動中共同創(chuàng)造價值。消費者兼顧信息生產者、傳播者的雙重身份后，社交媒體就可以讓消費者們參與買手店多元化、深度輸出、實驗性等重要內容的輸出。實現互聯網時代的身份確認、歸屬和彰顯與價值共享。

3.擴展。實體、線上等消費渠道的多樣化布局，導致消費者對于體驗的感知成為了一個不穩(wěn)定的變量。這種情況下的消費體驗成為了從實體到數字、從室內到戶外的連續(xù)體，并作為一個不斷發(fā)展的過程存在。因此買手店應設計一個適應內外部環(huán)境變化的消費者體驗的動態(tài)連續(xù)統(tǒng)一體，超越單純的物理環(huán)境，注重認知、情感與心理變化環(huán)境。在體驗消費升級、場景審美進化的背景下，注重精神與美學的觸達，因此藝術在買手店中的導入成為了消費者追求人文、藝術與審美體驗的需求升級的渠道，當消費者光顧這家店鋪時，收獲的不僅是一種購物體驗，更是一種的深層的心靈回饋。

4.強調。隨著互聯網社交媒體的飛速發(fā)展，從品牌內容到品牌文化的傳遞成為了品牌與消費者聯系的紐帶。技術與體驗的結合無疑是大勢所趨，但買手店如何創(chuàng)造核心價值更取決于人，因此買手店應該被視為是一個文化敘述者。強調品牌的歷史、價值觀和內涵融進故事敘述中進行營銷，才能捕捉并與實際或潛在的消費者分享價值，使他們置身于故事、走入角色，并在故事敘述與強調中潛移默化地接納品牌。

5.移情資本。移情即“同理心”，指認識主體對自我以外的人或事物的同感和通感。[6]通過改變角度站在消費者立場思考移情體驗后，品牌可以將這種體驗物化為產品或是服務。買手店應在員工的培訓與店鋪的設置上學會如何有效地傾聽顧客，做到真正地關心與理解顧客，提供舒適的消費體驗，進而優(yōu)化店鋪與消費者的關系。

6.情感觸點。情感觸點打破了顧客觸點中只關注消費者與品牌的服務或產品的交互這一局限，通過消費者的情感語言，捕捉接觸過程中產生的感官體驗、操作體驗、情感體驗以及文化體驗的互動信息點。[7]買手店需要在此基礎上解碼與理解消費者由人機交互、物理和數字產生的體驗、感受與想法，進一步優(yōu)化店鋪與消費者間的關系。

7.主位、客位過程。主位視角被定義為一種特定文化，該文化中的成員擁有共同特征。客位視角指同一環(huán)境、體驗下的消費者對某種消費文化及意義的外部解讀和理解。主位過程以“參與者”角度為導向，客位過程以“觀察者”角度為導向，將消費者旅程中的無形與有形體驗設計為一種迭代過程，結合參與以消費者為主位的參與者角度和以買手店為客位的參與者觀察角度，更好地理解不同文化中與消費體驗相關的含義來避免脫節(jié)，形成“我中有你，你中有我”的互嵌效果。

三、體驗式買手店設計構思

（一）7Es組合與買手店功能的匹配。綜上所述，將7Es組合的不同模塊側重性地與買手店的各個功能對應，展開買手店的設計與思路表達，為買手店運用體驗營銷策略時的選擇性匹配提供建議，見圖2。

體驗作為7Es組合的基礎，通過為消費者提供各渠道的購物方式來營造不同的購物氛圍體驗，因此與買手店的所有功能對應。買手店的交易、銷售功能與7Es組合的交換模塊相匹配。交換以線上線下互聯的方式為媒介，在互動分享過程中提升消費者對店鋪的認可度，將消費者號召力轉化為商業(yè)價值，從而提升銷量。買手店的傳播品牌文化功能與7Es組合的擴展、強調模塊相匹配。擴展通過聚焦消費者需求的變化，將消費者體驗擴展到了超越物理的審美、文化等環(huán)境中，引發(fā)動態(tài)深度體驗中的購買行為。強調以互聯網為媒介傳播品牌文化與故事，賦予人性化色彩，引發(fā)消費者的思考與認同感。買手店的優(yōu)化品牌與顧客關系功能與7Es組合的移情資本、情感接觸點、主位客位過程模塊相匹配。移情資本要求買手店站在消費者角度換位思考，提供個性化體驗服務，深化店鋪與消費者間的聯系。情感接觸點通過店鋪中以銷售人員和設備為主體的觸點設計，便利消費者的購物體驗，優(yōu)化店鋪與消費者的關系。主/客位過程貫穿于體驗設計全過程的每一個觸點，通過幫助買手店考慮有形與無形的方面來理解消費者體驗，因此也與買手店所有功能對應。

（二）匹配系統(tǒng)下的買手店設計構思

1.“差異化”設計構思。

（1）選品審美專注個性。設計差異化不僅是品牌核心價值構建的本質需求，又積極推動品牌核心價值的提升。[8]獨立設計師品牌因滿足了新一代消費群的需求，令尋求差異化競爭的買手店對其青睞有加。經過主理人基于個人審美的精心篩選，買手店通過重組各具特色的獨立設計師產品組合，進行文化主張的表達，構建買手店核心價值。因此可以把顧客長期回購買手店的行為理解為是對買手店選品眼光及文化輸出的認可。

買手店Autumn Sonata一向堅守選擇能體現其精神的品牌和款式，強調排他性和獨特性。這與獨立設計師品牌Margaret Howell的設計理念十分契合，該品牌服裝以功能主義為起點，幾乎很少追逐時下的潮流，中性的黑白灰色調配上富有質感的面料和細節(jié)處理，形成簡約內斂聞名的獨到的英倫風格，辨識度極高，見圖3。正是出于這一點，買手店Autumn Sonata被品牌選作Margaret Howell在中國內地唯一線下零售商，這種設計師品牌獨家入駐也正好符合買手店的獨有性（exclusivity）運營法則，同時提高了顧客購物的滿足感。

（2）主題風格策展式零售。當成功的買手店概念被市場接納后，出現模仿者也是很自然的事。后者對店鋪陳列、裝置及整體氛圍進行復制，同質化慢慢開始，這也解釋了當前很多買手店購物氛圍像是流水線批量化生產的一樣。為避免這種惡性循環(huán)，需考慮具有差異化的店鋪主題。獨特的主題會在接下來的顧客體驗中浮現，并從聯想的層面轉為難以忘懷的記憶。[9]除了主題的設置外，買手店需要明確消費者真正感興趣的特定產品、品牌和搭配，專注于少量但精致的產品布局，以策展式的思路使買手店的個性得到充分而開放的表達。

買手店Hug的三家門店就分別依照差異化設計構思進行不同主題風格的策展式布置，見圖4。第一家門店空間層次分明，以冷峻的色彩為基調，暗喻品牌對于時尚的冷靜審視。第二家門店選址于阿那亞，靈感來自于當地氛圍，運用了活潑的色彩、將材料、室外環(huán)境與藝術裝置結合，達成人、建筑、自然的和諧共處。第三家門店整體空間氛圍專注于科幻先鋒感，將消費者帶入一重“眼見為實，所幻尤真”的時尚語境。

2.線上線下互聯的社群化設計

（1）社交媒體構建社群。社群消費文化作為社群成員信息傳播、消費觀念、消費方式和行為的總和。[10]在社群中成員們以時尚為話題展開的交流與互動中，買手店可以收集更多顧客信息與相應的反饋意見，為后續(xù)店鋪優(yōu)化提供參考。由于消費者對互聯網的高依賴性，社交媒體成為買手店垂直攻略年輕受眾的最有效途徑。因此社交媒體在社群化設計中就肩負了銷售、推廣與優(yōu)化關系的重要角色。首先，它提供的直播功能為買手店的零售模式開闊了新思路，通過直播帶貨的方式引入服裝搭配與講解環(huán)節(jié)，從精選設計師品牌介紹入手延伸至理念、材質、觸感及設計細節(jié)，提升銷量。其次，買手店可以巧用社交媒體的及時性、傳播性，定時推廣店鋪產品與活動，分享每日穿搭與對時尚的見解，在這個推介過程中反復地強調自身品牌文化。

除此之外，買手店往往會吸引時尚見解獨到的KOC（關鍵意見消費者）顧客，他們通常來自當地社區(qū)。近年來由于KOL（關鍵意見領袖）在品牌隸屬關系中存在商業(yè)利益關系，可信度下降，因此KOC在社群中的影響力反而逐漸增強。買手店可以與當地KOC合作探店，并在社交媒體上以文字、照片、視頻的形式進行點評，以此為基礎擴大品牌知名度，積累社群。

（2）創(chuàng)意快閃豐富體驗。買手店作為橫跨商業(yè)與藝術橋梁的兩端，獨特藝術性決定了其對某種風格的偏愛與不妥協，也為世人展現了更多擁有無限可能的設計師作品。不同的特定風格對標不同的消費群，買手店逐漸成為了相同審美品味的人群集聚地?？扉W店除了作為店鋪宣傳、產品試水的渠道外，還可以聚集群體開展各類青年文化娛樂活動，構建青年創(chuàng)意社群，環(huán)環(huán)相扣，影響更多的潛在消費者，讓社群成為自生自長的品牌社區(qū)。將快閃店與社群活動有機結合，促進消費者與空間、環(huán)境、品牌、產品間的交流，消費者身份逐漸由被動轉為主動參與者，與買手店合成一種獨特的價值共創(chuàng)體驗，歸屬感和品牌黏性得以加強。

3.“移情化”設計構思。

（1）審美喚醒情感交互。用戶體驗的過程正是用戶審美的過程，愉悅的用戶體驗也正是美學中的移情問題。[6]這種審美移情體現在所感知對象的五感中，由買手店內的裝修布局、陳列裝置、藝術品、燈光、音樂等因素將消費者轉移到“情感交互”的場景中，借移情作用建立了鼓勵購買與深度文化思考的場域。前衛(wèi)藝術和地下音樂是買手店Darklands的精髓，店內一片雪白，沒有鮮艷的色彩，仿佛黑色就是永調。這種視覺氛圍令清一色的黑暗色單品十分突兀，讓人感到深入骨髓的哥特氣息。店內播放的硬核搖滾背景樂，恍惚之中顧客能感受到設計師附著在衣物上的靈魂飛升而起。店內只出售小眾先鋒暗黑品牌，先鋒與前衛(wèi)像是全凝聚在了買手店Darklands，主理人將他們對藝術、哲學與美感的理解移情到買手店內的每個角落，與消費者在這靜謐之所中共鳴，如圖5。

（2）科技加持功能服務。除了審美上的移情，買手店還應在店鋪功能服務設計上代入消費者視角，依靠高科技的加持，從購物流程的各觸點入手實現便利化的購物體驗。這種科技化的移情體驗提供優(yōu)質購物體驗感，讓最終的買手店形象更加深入人心。[11]智能產品貨架承擔了導購人員的一部分工作，顧客在自主購物的過程中，可以在貨架上的指示處掃描產品標簽上的二維碼，隨后貨架顯示屏中便會呈現出所選產品的所有信息，包括價格、材質、尺碼、庫存、搭配推薦等。當對服裝滿意時顧客可以來到智能試衣間，在試衣間門口處的iPad可以顯示試衣間在當下的使用情況，選定空閑的試衣間后即可使用。當顧客在試衣后發(fā)現需更換產品尺碼，不用走出試衣間，在試衣間內的屏幕上輸入信息，導購員即可收到通知及時提供更換服務。

如圖6所示，買手店體驗設計構思以體驗營銷7Es組合為理論基礎，對應買手店表達與功能進行了模塊側重性的匹配;根據匹配結果選擇合適的設計方法，通過產品、裝修布局、社交媒體、創(chuàng)意快閃、藝術審美、功能服務等表現路徑，形成以“差異化”“社群化”“移情化”為主導的體驗設計構思。

結論

買手店作為都市時尚商業(yè)形態(tài)中獨具有文化性的零售模式，以設計師作品為養(yǎng)料，形成自身的肌理，然后不斷衍生，用其特有的方式去激活消費者的時尚感官。應對快速變化的消費市場，在新零售與消費升級的雙重作用下，新一代買手店唯有以消費者為中心，結合科技驅動，營造更加有吸引力的體驗要素，回歸零售商業(yè)本源，才能順應新變局，體現店鋪核心價值，與時俱進。