孫明海 劉洋

摘要：文章通過(guò)分析金絲猴糖果包裝的應(yīng)用現(xiàn)狀，總結(jié)契合包裝的文化、審美、情感價(jià)值，并結(jié)合金絲猴30周年系列糖果包裝，在情感化、功能性、圖形化、審美性契合中闡述設(shè)計(jì)實(shí)踐，應(yīng)用契合理念為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)提出創(chuàng)新構(gòu)想。

關(guān)鍵詞：契合理念；包裝設(shè)計(jì)；糖果；金絲猴品牌

中圖分類號(hào)：TS244.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）10-0-03

1 選題背景與品牌調(diào)研

金絲猴集團(tuán)成立于1996年，主要生產(chǎn)糖果、巧克力、飲料、零食等系列產(chǎn)品。金絲猴品牌作為曾經(jīng)家喻戶曉的國(guó)民糖果品牌，年?duì)I收能達(dá)到15億元，之后被美國(guó)糖果公司好時(shí)收購(gòu)，由于沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的銷售額，其身價(jià)暴跌，又“贖身”回到國(guó)內(nèi)。如今，金絲猴品牌的名氣不如當(dāng)年，市場(chǎng)份額日漸下滑，面臨眾多挑戰(zhàn)。

經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，金絲猴品牌存在諸多問(wèn)題，如糖果包裝視覺(jué)調(diào)性混亂，包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)缺乏差異化，對(duì)既有IP形象運(yùn)用不到位等。針對(duì)這些問(wèn)題，文章提出了一些改良、設(shè)計(jì)對(duì)策：一是統(tǒng)一品牌視覺(jué)調(diào)性，使產(chǎn)品整體風(fēng)格保持秩序感和系列化；二是創(chuàng)新、改良現(xiàn)有包裝，使其在市場(chǎng)中更具商業(yè)價(jià)值；三是統(tǒng)一打造品牌IP形象，將其規(guī)范地應(yīng)用到各系列產(chǎn)品包

裝中。

文章以金絲猴品牌成立30周年為契機(jī)，旨在設(shè)計(jì)、改良其包裝，在當(dāng)代以年輕人為主的消費(fèi)群體中樹立其品牌形象，同時(shí)喚醒一部分人的童年記憶。設(shè)計(jì)主打產(chǎn)品的包裝，使其更符合人們的審美取向，使品牌營(yíng)銷策略多元化，突破單一推行產(chǎn)品類別的方式，優(yōu)化經(jīng)典產(chǎn)品，提升品牌價(jià)值。本次品牌包裝設(shè)計(jì)融入契合理念，能體現(xiàn)產(chǎn)品包裝的文化、審美、情感價(jià)值，并通過(guò)情感化、功能性、圖形化、審美性的契合包裝設(shè)計(jì)使產(chǎn)品形象回溯經(jīng)典、品味經(jīng)典、延續(xù)經(jīng)典，續(xù)寫金絲猴品牌的輝煌歷史。

2 契合理念及其價(jià)值

2.1 契合包裝理念

包裝是滿足人們物質(zhì)需求和精神需求的載體，是集實(shí)用功能和精神價(jià)值于一體的重要工具?！鞍b”即容器，既是名詞又是動(dòng)詞，“包”義為包裹、包含、保護(hù)，“裝”義為裝飾、裝點(diǎn)。因此，包裝設(shè)計(jì)能實(shí)現(xiàn)滿足保護(hù)產(chǎn)品的安全性功能需求和產(chǎn)品外觀美感形式的統(tǒng)一。

在《辭海》中，“契”具有相合、投合之義，“合”具有閉上、合攏、融洽之義［1］，“契合”義為貼合、聯(lián)合、切合、投合、符合、意氣相投，契合中蘊(yùn)含和諧、統(tǒng)一、融合的整齊劃一的思想內(nèi)涵，與中國(guó)傳統(tǒng)文化思想“天人合一”有異曲同工之妙，處于相互交織、相互聯(lián)系的狀態(tài)，代表著和諧圓滿的設(shè)計(jì)意境。

契合包裝是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中一種追求實(shí)質(zhì)性包裝設(shè)計(jì)內(nèi)涵的設(shè)計(jì)巧思，符合“天人合一”的哲學(xué)內(nèi)涵，其重心在于將包裝看作整體，整齊劃一，沒(méi)有割裂各部分。契合包裝設(shè)計(jì)的要點(diǎn)在于包裝的每個(gè)細(xì)節(jié)，雖然為獨(dú)立的個(gè)體，但是都基于包裝的完整性，和諧統(tǒng)一地組合每個(gè)細(xì)節(jié)，可以形成完整的包裝體系，也可以發(fā)揮包裝新的功效和價(jià)值內(nèi)涵。契合包裝設(shè)計(jì)是集功能、智慧、審美、營(yíng)銷于一體的設(shè)計(jì)形式，也是增加包裝附加值的重要手段。

2.2 契合包裝的價(jià)值

2.2.1 文化價(jià)值

“契合”一詞來(lái)自《辭?！罚ㄋ椎刂v，“契合”指吻合、匹配，因此契合概念在中國(guó)古代已經(jīng)形成，可以追根溯源，具有文化內(nèi)涵。契合包裝理念與中國(guó)傳統(tǒng)文化哲學(xué)思想“天人合一”有很大的關(guān)聯(lián)，蘊(yùn)含了和諧、統(tǒng)一、完整的設(shè)計(jì)內(nèi)涵。當(dāng)今部分設(shè)計(jì)缺失民族化理念，因此都在發(fā)出增強(qiáng)文化認(rèn)同與文化自信的時(shí)代心聲，而契合包裝是基于古代哲學(xué)思想的包裝設(shè)計(jì)形式，為我國(guó)的設(shè)計(jì)帶來(lái)了文化價(jià)值意義，也在一定程度上呼應(yīng)了文化自信的主旋律。

2.2.2 審美價(jià)值

在契合包裝設(shè)計(jì)中，包裝的審美性是重要內(nèi)容。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師更注重結(jié)合包裝設(shè)計(jì)的形式與功能，而不局限于保護(hù)產(chǎn)品的功能。契合包裝在包裝設(shè)計(jì)中是典型的展現(xiàn)形式與功能完美搭配的包裝類別，其創(chuàng)意來(lái)源于包裝表層、結(jié)構(gòu)異化、視覺(jué)呈現(xiàn)等方面。因此，契合包裝審美性是值得考究的方面，在商品泛濫的市場(chǎng)環(huán)境下，牢牢抓住消費(fèi)者的審美心理是契合包裝設(shè)計(jì)的核心環(huán)節(jié)，可以說(shuō)契合包裝具有很高的審美價(jià)值，而這一要素與契合的形式緊密聯(lián)系。

2.2.3 情感價(jià)值

契合包裝的情感價(jià)值在于其形式和結(jié)構(gòu)營(yíng)造的趣味性，其理念在于巧妙地結(jié)合兩個(gè)甚至多個(gè)個(gè)體，這是展現(xiàn)其巧思的過(guò)程。因此，消費(fèi)者在使用或開(kāi)啟契合包裝時(shí)，便能體會(huì)其中蘊(yùn)含的契合理念，如結(jié)構(gòu)、視覺(jué)、形狀、材質(zhì)、色彩方面的創(chuàng)意，同時(shí)可以產(chǎn)生新鮮感和娛樂(lè)感，增強(qiáng)他們的心理愉悅感，滿足其精神需求，也能增強(qiáng)包裝的娛樂(lè)性和互動(dòng)性，提高包裝的附加價(jià)值。

3 契合理念在金絲猴糖果包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用實(shí)踐

契合理念是契合包裝設(shè)計(jì)的核心部分，是契合包裝要充分體現(xiàn)的內(nèi)涵，它能提高包裝的附加價(jià)值，帶給消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)，也能提升包裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。文章利用金絲猴糖果包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐輔證契合理念在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，同時(shí)結(jié)合創(chuàng)新的互動(dòng)性設(shè)計(jì)理念與契合理念，是當(dāng)下食品包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)［2］。

3.1 設(shè)計(jì)中的情感化契合

隨著時(shí)代的變遷和社會(huì)的發(fā)展，設(shè)計(jì)學(xué)科及行業(yè)的發(fā)展逐步多元化。設(shè)計(jì)的根本目標(biāo)有了明確指向——人，人本主義、設(shè)計(jì)以人為本、將人作為主體是設(shè)計(jì)的最終目的。因此，結(jié)合馬斯洛需求層次理論可以得出啟示：設(shè)計(jì)不僅要注重消費(fèi)者的功能需求，而且要注重其精神需求。

本次金絲猴糖果包裝視覺(jué)上的創(chuàng)新點(diǎn)是基于童年千絲萬(wàn)縷的記憶喚醒，最經(jīng)典的產(chǎn)品如牛奶糖，可以賦予其標(biāo)語(yǔ)“濃厚的不僅是記憶，還有牛奶糖”。在金絲猴品牌成立30周年之際主打情懷輸入，將牛奶糖的口感作為宣傳語(yǔ)，既能宣傳牛奶糖的口感，又能拉近與消費(fèi)者的距離。針對(duì)產(chǎn)品麥麗素，可以賦予其標(biāo)語(yǔ)“甜蜜的不僅是記憶，還有麥麗素”，其甜蜜的口感是許多人童年的記憶，也照應(yīng)了標(biāo)語(yǔ)。針對(duì)水果糖，可以賦予其標(biāo)語(yǔ)“繽紛的不僅是記憶，還有水果糖”。說(shuō)起水果糖，首先會(huì)想到各種各樣的水果口味，因此將其繽紛的口味作為宣傳標(biāo)語(yǔ)，既能凸顯其口味眾多，又能映射許多人多彩的童年（見(jiàn)圖1）。由此可以明顯展現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)與情感的緊密契合，體現(xiàn)契合理念。充滿趣味的商品包裝能減輕商品帶給人們的冷漠感與緊張感，讓人體會(huì)到放松、簡(jiǎn)單、變化的樂(lè)趣［3］。

3.2 設(shè)計(jì)中的功能性契合

設(shè)計(jì)中的功能性契合是包裝設(shè)計(jì)最基礎(chǔ)的契合要素。本次包裝設(shè)計(jì)大膽嘗試將正方形紙質(zhì)盒體作為糖果的外包裝（見(jiàn)圖2），“方寸之間——美味盡在盒

中”。方盒的靈感來(lái)源于孩童時(shí)期的益智玩具“積木”，積木塊有方形、圓形、三角形等幾何形狀，這種簡(jiǎn)單、色彩艷麗的方塊搭建了童年對(duì)未來(lái)的憧憬。同時(shí)，小方盒包裝打破了市面上糖果常規(guī)塑料袋包裝的形式，在外形上更時(shí)尚、有趣、好玩，也體現(xiàn)了糖果類新穎包裝的審美功能。小方盒實(shí)用功能的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為方便存儲(chǔ)、防擠壓、防潮、防曬，同時(shí)因?yàn)橥庑蔚膬?yōu)勢(shì)，在收貨架上方便擺放，且能在同行競(jìng)品中突出自身優(yōu)勢(shì)。因此，小方盒形式包裝的創(chuàng)新完全是基于功能性契合理念。

3.3 設(shè)計(jì)中的圖形化契合

圖形化契合能直接或間接地展現(xiàn)產(chǎn)品的形態(tài)、物體的質(zhì)感肌理等重要的產(chǎn)品特征，這種契合效果能拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者直接或間接地獲得產(chǎn)品包裝內(nèi)部的信息，同時(shí)其趣味性的表達(dá)能在視覺(jué)上引起消費(fèi)者的關(guān)注。在視覺(jué)設(shè)計(jì)中，圖形在整個(gè)版面中占有一定比例，包裝設(shè)計(jì)也不例外。

本次金絲猴糖果包裝設(shè)計(jì)以猴子的頭部剪影為主視覺(jué)，能展現(xiàn)品牌IP形象。為了表現(xiàn)奶糖奶源及糖果特性，特地對(duì)剪影作技術(shù)處理，如圖形同構(gòu)，設(shè)計(jì)了抽象的牛奶流體形態(tài)，與固有IP形象結(jié)合，作為牛奶糖包裝的主視覺(jué)圖形，可謂一舉兩得。另外，兩類經(jīng)典糖果的外包裝運(yùn)用了抽象肌理，麥麗素包裝的主視覺(jué)依舊是對(duì)猴子頭部剪影作技術(shù)處理，聯(lián)想到麥麗素的產(chǎn)品特質(zhì)，分析單顆內(nèi)部的剖面，考慮到麥麗素內(nèi)芯是黃色帶有顆粒的固狀物體，于是抽象表達(dá)猴子面部的肌理，黃色的底色配合點(diǎn)狀的紋路，模仿麥麗素的肌理?？紤]到水果糖多色組合的款式，為了營(yíng)造水果繽紛的視覺(jué)效果，在猴子的面部以抽象顆粒的表現(xiàn)形式表達(dá)糖果的堆疊，同時(shí)用五顏六色來(lái)展現(xiàn)水果糖口味的多樣化。

3.4 設(shè)計(jì)中的審美性契合

審美性契合是產(chǎn)品及其包裝與消費(fèi)者的契合關(guān)系，對(duì)包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)調(diào)性和大眾的審美認(rèn)知的吻合度有一定的考究。據(jù)調(diào)研，金絲猴奶糖主要消費(fèi)群體的年齡為10～30歲，這些消費(fèi)者對(duì)審美有較高要求。

本次設(shè)計(jì)創(chuàng)新改良了金絲猴品牌的IP形象，在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，使其形象更鮮活、統(tǒng)一、親民。與此同時(shí)，將改良后的IP形象延展到各個(gè)品類的糖果包裝中，作為糖果的主視覺(jué)元素，甚至根據(jù)包裝品類命名每款形象，如三大糖果品類：麥麗素（小麥猴）、牛奶糖（小奶猴）、水果糖（小果猴）。在品類之下可以繼續(xù)細(xì)分，如水果糖可以細(xì)分為芒果猴、蜜桃猴等。這些繽紛又富有趣味的形象可以帶給消費(fèi)者驚喜和視覺(jué)沖擊。因此，本次包裝設(shè)計(jì)一方面是為打造差異化的包裝形象，另一方面采用清新鮮亮的配色，搭配趣味性元素，包括在包裝盒上加入產(chǎn)品的宣傳語(yǔ)，讓其圍繞小猴子的外輪廓路徑扭轉(zhuǎn)，在包裝背景上堆疊五彩繽紛的小彩帶和小星星圖案，搭配小尾巴與字體，整體活潑、體現(xiàn)童趣，互動(dòng)性十足。同時(shí)，包裝文字信息的排版方式及字體的選擇和搭配都透露了時(shí)尚和現(xiàn)代的風(fēng)格特征。另外，本次包裝設(shè)計(jì)還設(shè)計(jì)了一款“元宇宙”限定禮盒的包裝（見(jiàn)圖3），整體視覺(jué)調(diào)性非常炫酷、潮流、新穎，更能契合現(xiàn)代年輕人的審美。

4 結(jié)語(yǔ)

文章通過(guò)契合包裝中的情感化契合、圖形化契合、審美性契合、功能性契合，闡述了其在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，旨在為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)用功能和審美功能的附加價(jià)值。在設(shè)計(jì)多元化的時(shí)代，包裝設(shè)計(jì)要始終遵循以人為本的設(shè)計(jì)原則，把人的物質(zhì)需求和精神需求作為包裝設(shè)計(jì)的核心要素，并將文化、審美、情感價(jià)值契合于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，以在今后的設(shè)計(jì)中將包裝設(shè)計(jì)的價(jià)值提升到新高度，為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)提供創(chuàng)新性參考。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 段金娟.契合理念在黃鶴樓卷煙包裝中的應(yīng)用［D］.武漢：湖北工業(yè)大學(xué)，2016.

［2］ 孫明海，陳明輝.“契合理念”在牙膏盒包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用［J］.大眾文藝，2019（22）：92-93.

［3］ 張帆.包裝形態(tài)設(shè)計(jì)中的契合之美［J］.包裝工程，2011，32（20）：111-113，120.

作者簡(jiǎn)介：孫明海（1968—），男，湖北武漢人，碩士，教授，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)與設(shè)計(jì)實(shí)踐。

劉洋（1998—），男，河南周口人，碩士在讀，研究方向：包裝設(shè)計(jì)。