周理熙

[摘要]短視頻的蓬勃發(fā)展給高校網(wǎng)絡(luò)思政教育提供契機(jī)。目前，高校短視頻官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者積極探索“短視頻+宣傳”模式，致力于為大學(xué)生營(yíng)造主旋律響亮、正能量充沛的網(wǎng)絡(luò)視頻空間，打造高校網(wǎng)絡(luò)思政教育的新陣地。文章通過(guò)分析高校網(wǎng)絡(luò)思政教育短視頻的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀和運(yùn)營(yíng)困境，提出精品化建設(shè)途徑。

[關(guān)鍵詞]高校網(wǎng)絡(luò)思政教育;短視頻;精品化運(yùn)營(yíng)

在新時(shí)代背景下，高校思想政治工作者應(yīng)提高政治站位，加強(qiáng)資源整合，拓展思政教育渠道，系統(tǒng)總結(jié)黨的十八大以來(lái)高校黨建和思想政治工作的成效經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步傳播正能量、弘揚(yáng)主旋律，提升高校網(wǎng)絡(luò)思政建設(shè)的質(zhì)量和水平。

2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》提出，“更加注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，始終保持內(nèi)容定力，專(zhuān)注內(nèi)容質(zhì)量，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果”[1]。近十年，短視頻的發(fā)展突飛猛進(jìn)，成為互聯(lián)網(wǎng)的一種主導(dǎo)性媒介。如今，通過(guò)B站、抖音、微視頻號(hào)等頭部短視頻平臺(tái)，高校網(wǎng)絡(luò)思政教育短視頻讓思政教育以親切又生動(dòng)的形式貼近大學(xué)生的學(xué)習(xí)生活。

一、高校短視頻的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

2021年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示：相比綜合視頻、網(wǎng)絡(luò)音頻、網(wǎng)絡(luò)直播等，短視頻對(duì)網(wǎng)民的吸引力更大，短視頻用戶(hù)忠實(shí)度高，且逐漸從“看”到“拍”;20.4%的人第一次上網(wǎng)時(shí)使用的是短視頻應(yīng)用，僅次于即時(shí)通信[2]。在新時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)思政教育短視頻運(yùn)營(yíng)已成為高校宣傳思想工作和校園文化建設(shè)的重要課題。

（一）傳播主體協(xié)同發(fā)展

在傳播主體上，抖音、B站和微視頻號(hào)三大短視頻平臺(tái)基本呈現(xiàn)一致性，具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。第一， 三者均不屬于專(zhuān)業(yè)的OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）平臺(tái)。第二， 三大平臺(tái)上短視頻的傳播主體基本以UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）為主，PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）次之，且隨著UGC不斷壯大，各平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模都在不斷擴(kuò)大。第三，各平臺(tái)的PGC所創(chuàng)作的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容是保持用戶(hù)黏性的關(guān)鍵[3]。

當(dāng)前，各大高校短視頻官方賬號(hào)致力于建構(gòu)主流意識(shí)形態(tài)傳播話(huà)語(yǔ)體系，傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀，并借助生動(dòng)形象的內(nèi)容和話(huà)語(yǔ)敘事方式，讓大學(xué)生與賬號(hào)建立起更緊密的聯(lián)系。在此基礎(chǔ)上，高校短視頻運(yùn)營(yíng)并不完全限定于某一類(lèi)傳播主體，而是各類(lèi)傳播主體在運(yùn)營(yíng)中協(xié)同發(fā)展。例如，高校抖音官方賬號(hào)多以O(shè)GC形式進(jìn)行生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)。2019年11月28日，抖音聯(lián)合數(shù)所高校啟動(dòng)了高校官抖聯(lián)盟，目前全國(guó)已有1000余所高校開(kāi)通官方抖音賬號(hào)，其中清華、北大、浙大等教育部直屬重點(diǎn)高校官方抖音賬號(hào)的粉絲量超過(guò)100萬(wàn)。另外，各大高校在B站開(kāi)設(shè)的官方賬號(hào)也借助B站特有的文化和社區(qū)黏性，設(shè)置校園風(fēng)物、人文講堂、黨建微課等短視頻專(zhuān)欄，凸顯“PGC+UGC”的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。

（二）深挖短視頻內(nèi)核

眾多高校選擇短視頻作為思想工作的宣傳途徑，說(shuō)明短視頻的宣傳效能日漸顯著，能夠發(fā)揮連接學(xué)校和學(xué)生的樞紐作用。高校深挖短視頻內(nèi)核，有助于將宣傳內(nèi)容清晰直觀地傳達(dá)給大學(xué)生。

高校短視頻官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者首先應(yīng)探究短視頻的概念、特征、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、市場(chǎng)現(xiàn)狀、用戶(hù)畫(huà)像等，其次需要結(jié)合具體案例分析短視頻的使用方法，最后跟蹤分析所發(fā)布短視頻的傳播效果。我們分析短視頻特征可知：短視頻的“短”，表明內(nèi)容發(fā)布時(shí)長(zhǎng)有限，因此，運(yùn)營(yíng)者需要充分遵循短視頻的剪輯和傳播規(guī)律，在有限的時(shí)間內(nèi)持續(xù)輸出有效信息;短視頻的“視”，講究視聽(tīng)張力，只有傳播兼具強(qiáng)烈的畫(huà)面感、現(xiàn)場(chǎng)感的短視頻才會(huì)對(duì)用戶(hù)形成視聽(tīng)沖擊力;短視頻的“頻”，強(qiáng)調(diào)多頻互動(dòng)、跨屏聯(lián)動(dòng)，這已成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

筆者經(jīng)過(guò)觀察和總結(jié)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)高校短視頻素材來(lái)源于大學(xué)生的日常生活。譬如，北京大學(xué)抖音官方賬號(hào)發(fā)布的五個(gè)作品，主題涉及燕園春景、北大春光、北京雪景、新冠病毒奧密克戎變異株的流行病學(xué)特征及防控研究等（主題搜索時(shí)間截至2022年6月）。其中點(diǎn)贊量最高的作品是《未曾想，我們能在3月的桃花下躲雪。在這個(gè)雪花和桃花一同飛舞的日子里，和北大，共賞春光吧》。短視頻的點(diǎn)贊數(shù)據(jù)是最直觀反映用戶(hù)喜好的證明，當(dāng)用戶(hù)看到自己感興趣的作品，他們就會(huì)樂(lè)于點(diǎn)贊。這些數(shù)據(jù)的整理有助于幫助高校短視頻官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者了解用戶(hù)需求，明確定位，形成自身風(fēng)格定位，為進(jìn)一步開(kāi)展高校網(wǎng)絡(luò)思政教育打下基礎(chǔ)。

（三）打造差異化內(nèi)容

作為數(shù)字信息時(shí)代催生的內(nèi)容平臺(tái)，短視頻平臺(tái)的信息來(lái)源較為復(fù)雜，因此打造差異化內(nèi)容是平臺(tái)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)作品的基礎(chǔ)。目前，各大高校在不同短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)基本做到了“量體裁衣”，即選題多點(diǎn)觸發(fā)，內(nèi)容能引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的價(jià)值觀。比如，高校發(fā)布的抖音短視頻更注重應(yīng)時(shí)校園活動(dòng)、招生宣傳等淺顯型內(nèi)容;而高校在B站發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課、知識(shí)分享等內(nèi)容更匹配平臺(tái)屬性，發(fā)揮社群效應(yīng)。

但具體來(lái)看，理工類(lèi)高校、師范類(lèi)高校和綜合類(lèi)高校的短視頻運(yùn)營(yíng)及其謀篇布局在不同短視頻平臺(tái)涇渭分明。例如，綜合類(lèi)高校如北京大學(xué)B站官方賬號(hào)開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)課程專(zhuān)欄，內(nèi)容包括人文社科課程、理工醫(yī)學(xué)課程、體育修行課程、思政課程等;同時(shí)發(fā)布“青春告白祖國(guó)”“北京論壇2020”系列作品，彰顯綜合特色。理工類(lèi)高校如北京交通大學(xué)B站官方賬號(hào)的主打欄目有兩部分，其一為校慶相關(guān)，其二為“科普交大”，內(nèi)容主要圍繞軌道交通領(lǐng)域展開(kāi)知識(shí)分享，講究理科思維。師范類(lèi)高校如北京師范大學(xué)B站官方賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容則多為宣傳片、歷史講解等，人文氣息十足。

經(jīng)過(guò)分析可知，各大短視頻平臺(tái)的內(nèi)容供給愈加豐富、媒介生態(tài)不斷完善，短視頻平臺(tái)從泛娛樂(lè)化開(kāi)始向泛知識(shí)化進(jìn)階，科普知識(shí)、學(xué)習(xí)技巧類(lèi)的作品頗受歡迎，相關(guān)流量競(jìng)爭(zhēng)十分激烈[4]。面對(duì)此種情形，高校網(wǎng)絡(luò)思政教育短視頻應(yīng)注重創(chuàng)作豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，增強(qiáng)作品趣味性和吸引力，從而助力高校深入開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)思政教育。

二、高校網(wǎng)絡(luò)思政教育短視頻的運(yùn)營(yíng)困境

目前，在短視頻平臺(tái)上，各大高校短視頻官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者積極探索“短視頻+宣傳”模式，致力于為大學(xué)生營(yíng)造主旋律響亮、正能量充沛的網(wǎng)絡(luò)視頻空間，但部分高校的短視頻運(yùn)營(yíng)理念和做法與實(shí)際存在脫節(jié)，導(dǎo)致高校網(wǎng)絡(luò)思政教育短視頻運(yùn)營(yíng)效果不如預(yù)期。

（一）內(nèi)容新意不足，缺乏吸引力

作為高校網(wǎng)絡(luò)思政教育的新興載體，短視頻的主要優(yōu)勢(shì)之一在于內(nèi)容傳播直觀、易懂、多樣化，大學(xué)生通過(guò)短視頻可以隨時(shí)隨地搜索和獲取所需要的知識(shí)。如果說(shuō)技術(shù)革新是短視頻發(fā)展的引擎，那么內(nèi)容就是短視頻發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)橛脩?hù)在觀看短視頻時(shí)更多的是為了“看內(nèi)容”，換言之，用戶(hù)和用戶(hù)、用戶(hù)和賬號(hào)、用戶(hù)和平臺(tái)之間的互動(dòng)皆圍繞內(nèi)容而展開(kāi)。

部分高校短視頻官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者在創(chuàng)作視頻時(shí)，并未真正“讀懂”大學(xué)生，或者照本宣科理論知識(shí)、平鋪直敘科研情況，或者使用專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的學(xué)術(shù)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行創(chuàng)作，視頻內(nèi)容新意不足，缺乏吸引力。另外，不同個(gè)體對(duì)不同信息的認(rèn)知、接納、反應(yīng)等存在差異，這是短視頻進(jìn)行分眾運(yùn)營(yíng)的前提，高校短視頻官方賬號(hào)的視頻內(nèi)容若說(shuō)教意味濃厚，部分學(xué)生就容易對(duì)其不感興趣。

（二）形式單一固化

受思維和技術(shù)的限制，目前高校官方短視頻很難跳脫出黨建宣傳、招生宣傳、模范人物、校園日常等內(nèi)容框架。另外，由于相關(guān)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者在策劃階段并沒(méi)有考慮短視頻背后的內(nèi)容價(jià)值、文化價(jià)值，也沒(méi)有有效利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，因此其所創(chuàng)作的短視頻形式難免單一固化。

筆者經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分高校短視頻在播放過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)無(wú)關(guān)彈幕，在相關(guān)評(píng)論區(qū)也會(huì)有大學(xué)生留言：“內(nèi)容和作品主題無(wú)關(guān)”“看這個(gè)不如去看教材”。根據(jù)大眾傳播的注意力模式理論，若視頻里出現(xiàn)無(wú)關(guān)彈幕，則說(shuō)明視頻本身的內(nèi)容并沒(méi)有讓用戶(hù)保持視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)的注意力;若視頻下方出現(xiàn)明確表示反感、無(wú)價(jià)值的評(píng)論，則說(shuō)明該視頻沒(méi)有與觀看用戶(hù)形成有效互動(dòng)，傳播效果不佳。形式單一固化、用戶(hù)分散的短視頻賬號(hào)，不但在影響力上無(wú)法與頭部賬號(hào)相比，還可能因有限的信息和不定時(shí)的更新頻率，變成互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中隨時(shí)可以被替代的“散戶(hù)”。

（三）用戶(hù)黏性不足

因?yàn)橹悄芩惴ǖ钠猛扑蜋C(jī)制，短視頻平臺(tái)用戶(hù)接受的信息愈加同質(zhì)化。如此，頭部賬號(hào)的用戶(hù)黏性會(huì)保持、增強(qiáng)，而其他不用心經(jīng)營(yíng)的賬號(hào)則失去用戶(hù)信任。有研究顯示，與用戶(hù)形成深度互動(dòng)的高校短視頻官方賬號(hào)并不多。筆者在粉絲量100萬(wàn)以上的某高校抖音官方賬號(hào)上搜索發(fā)現(xiàn)，其2022年發(fā)布的30余條短視頻按點(diǎn)贊量高低排序，前三名的內(nèi)容依次為假期學(xué)習(xí)提醒、新年拜年、新年晚會(huì)歌曲串燒。這些內(nèi)容雖能夠滿(mǎn)足大學(xué)生解壓放松、休閑娛樂(lè)的需求，但無(wú)法鍛煉其深度思考的能力，自然也無(wú)法讓其留下深刻印象。這說(shuō)明粉絲量的多少和粉絲用戶(hù)黏性的強(qiáng)弱并無(wú)直接關(guān)系。短視頻不講求主流內(nèi)容的完整性而講究碎片化信息合成，所以要做出優(yōu)質(zhì)的短視頻作品，其內(nèi)容必須有第一時(shí)間能吸引用戶(hù)的亮點(diǎn)，與用戶(hù)達(dá)成有效互動(dòng)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。

與抖音不同，B站的特色在于“一鍵三連”（B站用戶(hù)通過(guò)長(zhǎng)按點(diǎn)贊鍵可同時(shí)對(duì)作品完成點(diǎn)贊、投幣、收藏，對(duì)UP主表示支持）和“彈幕”，B站的評(píng)論會(huì)直接以彈幕的形式出現(xiàn)在視頻畫(huà)面中。因此，若想為內(nèi)容爭(zhēng)取更大的曝光度，高校短視頻官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者可以鼓勵(lì)B站用戶(hù)“一鍵三連”，或者將開(kāi)放性短問(wèn)題、用戶(hù)感興趣的話(huà)題作為視頻封面，引導(dǎo)用戶(hù)思考，進(jìn)而發(fā)表彈幕[3]。實(shí)際上，彈幕憑借較強(qiáng)的互動(dòng)性和參與性已成為短視頻傳播的重要載體，但現(xiàn)在多數(shù)高校短視頻官方賬號(hào)基本沒(méi)有深入研究過(guò)彈幕文化，而具有時(shí)序變化的彈幕背后蘊(yùn)含著一條用戶(hù)與內(nèi)容之間情感溝通的隱形通道[5]，可增強(qiáng)用戶(hù)與視頻主體的互動(dòng)性。

（四）傳播效果有限

基于美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，在互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)中，通過(guò)“去中心化”與“再中心化”的相互作用，人們不斷接受新事物、新產(chǎn)品，并通過(guò)部分固定用戶(hù)的再次傳播行為裂變傳播、擴(kuò)散影響。從這種意義上來(lái)看，高校短視頻傳播也因“去中心化”與“再中心化”的交織作用變得復(fù)雜多樣。因此，針對(duì)高校短視頻官方賬號(hào)的受眾心理、受眾行為等進(jìn)行調(diào)查研究很有必要。對(duì)此，筆者根據(jù)“HUT學(xué)工在線(xiàn)”抖音賬號(hào)傳播內(nèi)容，對(duì)湖南工業(yè)大學(xué)大一到研究生階段的在校學(xué)生展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查。筆者調(diào)查主要針對(duì)兩類(lèi)人群，第一類(lèi)是對(duì)已經(jīng)關(guān)注“HUT學(xué)工在線(xiàn)”抖音賬號(hào)的大學(xué)生做基本信息和賬號(hào)使用心理、使用行為的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容包括關(guān)注時(shí)間、關(guān)注時(shí)長(zhǎng)、觀看頻率、興趣取向;第二類(lèi)是對(duì)還沒(méi)關(guān)注該抖音賬號(hào)的大學(xué)生做高校短視頻賬號(hào)和優(yōu)質(zhì)KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）賬號(hào)的受眾參與度調(diào)查。

在調(diào)查結(jié)果中，關(guān)于關(guān)注時(shí)間，有29.48%的大學(xué)生關(guān)注了“HUT學(xué)工在線(xiàn)”抖音賬號(hào)，其中關(guān)注半年以上的大學(xué)生有23.12%，這屬于用戶(hù)黏性較強(qiáng)的受眾，能對(duì)傳播效果產(chǎn)生直接影響，但還有45.66%的受調(diào)查大學(xué)生從未關(guān)注過(guò)該抖音賬號(hào)。關(guān)于觀看頻率，有84.62%的大學(xué)生每天瀏覽該抖音賬號(hào)少于15分鐘，另有87.21%的受調(diào)查大學(xué)生每周瀏覽該抖音賬號(hào)少于等于4次。關(guān)于興趣取向，按照受調(diào)查大學(xué)生感興趣的內(nèi)容排序，分別為校園生活、官方消息、典型人物、熱點(diǎn)事件、學(xué)習(xí)建議。另外，還未關(guān)注該抖音賬號(hào)的受調(diào)查大學(xué)生中有43.57%表示在抖音平臺(tái)上關(guān)注了“湖南工業(yè)大學(xué)”“湖南工業(yè)大學(xué)團(tuán)委”等官方短視頻賬號(hào)，也喜歡點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)校園優(yōu)質(zhì)KOL發(fā)布的短視頻內(nèi)容，并把這種傳播行為視為一種社交性質(zhì)的活動(dòng)。同時(shí)，部分受調(diào)查大學(xué)生認(rèn)為“HUT學(xué)工在線(xiàn)”抖音賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容“風(fēng)格定位不準(zhǔn)”“沒(méi)有吸引力”“傳播效果不足”。

根據(jù)傳播效果理論，信息傳播要經(jīng)過(guò)一系列的復(fù)雜程序，在歷經(jīng)時(shí)間、議程設(shè)置、社會(huì)控制、文化變遷等因素影響后，傳播效果有限。因此，如果高?，F(xiàn)有短視頻風(fēng)格單一、內(nèi)容乏味，不具備吸引力，則其他傳播主體的優(yōu)質(zhì)作品就會(huì)搶占先機(jī)，占據(jù)流量關(guān)口，吸引大學(xué)生的注意。

三、高校網(wǎng)絡(luò)思政教育短視頻運(yùn)營(yíng)的精品化建設(shè)途徑

精品化建設(shè)是高校短視頻官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的發(fā)展之道。因此，文章通過(guò)研究短視頻的生產(chǎn)傳播機(jī)制，嘗試提出高校網(wǎng)絡(luò)思政教育短視頻運(yùn)營(yíng)的精品化建設(shè)途徑。

（一）正視現(xiàn)有不足，傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

當(dāng)前，高校短視頻官方賬號(hào)所發(fā)布的部分短視頻與時(shí)事政治熱點(diǎn)和思政教育重點(diǎn)的匹配度、契合度不高，甚至無(wú)法聚焦熱點(diǎn)，使故事類(lèi)作品難以實(shí)現(xiàn)良好的傳播，理論宣講類(lèi)作品更是少人問(wèn)津。因此，高校短視頻官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)正視現(xiàn)有不足，致力于傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

第一，堅(jiān)持以事實(shí)為依據(jù)。以清華大學(xué)官方抖音賬號(hào)發(fā)布的“清華大學(xué)2018級(jí)博士生江夢(mèng)南入選感動(dòng)中國(guó)2021年度人物”主題視頻為例，該視頻有源頭可溯的人物信息、有因可循的事跡、有說(shuō)服力的第一人稱(chēng)講述，這些使得1分30秒的視頻充滿(mǎn)信服力。用戶(hù)在評(píng)論區(qū)中紛紛留言“佩服”“加油”，視頻點(diǎn)贊量達(dá)43萬(wàn)（截至2022年6月），成為該賬號(hào)2022年上半年最受關(guān)注的短視頻。

第二，尊重大學(xué)生在短視頻平臺(tái)的使用習(xí)慣。在網(wǎng)絡(luò)中的大學(xué)生群體會(huì)認(rèn)可彼此的身份，互動(dòng)性強(qiáng)，適合信息快速傳播。因此，高校短視頻官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)充分掌握大學(xué)生對(duì)視頻內(nèi)容的真實(shí)反饋和互動(dòng)信息，在校園中實(shí)地取材，充分利用“內(nèi)容+”的形式加強(qiáng)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作。同時(shí)，在群體壓力下，個(gè)體會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地以某種群體規(guī)范或多數(shù)人的意見(jiàn)為準(zhǔn)則，以此改變自己的態(tài)度和行為[6]，且大學(xué)生群體的自律性、自控力還不夠強(qiáng)，世界觀、價(jià)值觀、人生觀等還未完全成熟，容易被一些視頻、彈幕、評(píng)論等影響自身思考和判斷。因此，高校短視頻官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)在作品中融入思政教育內(nèi)容，并傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以真正獲得大學(xué)生認(rèn)同。

（二）細(xì)分受眾，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)KOL

高校短視頻官方賬號(hào)經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的運(yùn)營(yíng)積累了一定規(guī)模的用戶(hù)，與用戶(hù)建立了緊密的聯(lián)系，這種聯(lián)系能成為“宣傳利器”，形成高校網(wǎng)絡(luò)思政教育的重要“微”場(chǎng)域，從整體上對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)思政教育效果產(chǎn)生強(qiáng)大影響。那么高校短視頻官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者如何加強(qiáng)賬號(hào)與用戶(hù)的緊密聯(lián)系？細(xì)分受眾，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)KOL是其有效的途徑。

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，廣告商需要根據(jù)消費(fèi)者需求，從消費(fèi)心理等多個(gè)維度確定一種或多種商品的目標(biāo)消費(fèi)人群。將該理論應(yīng)用于短視頻運(yùn)營(yíng)，細(xì)分受眾同樣離不開(kāi)了解受眾、分析受眾。根據(jù)“HUT學(xué)工在線(xiàn)”抖音賬號(hào)傳播效果問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，在校大學(xué)生樂(lè)于從自己學(xué)校的短視頻官方賬號(hào)里感受校園日常，提升社會(huì)認(rèn)知，并知道一個(gè)或多個(gè)本校的KOL。而大部分校園KOL擅長(zhǎng)擴(kuò)大個(gè)人影響力、分享校園生活、傳播校園文化。由此可見(jiàn)，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)校園KOL助力高校網(wǎng)絡(luò)思政教育極具可行性。

在“去中心化”與“再中心化”兩種傳播特征的共同影響下，通過(guò)短視頻大學(xué)生可能前一秒在“去中心化”的氛圍中感受到多元、自由，下一秒則對(duì)擁有一定話(huà)語(yǔ)權(quán)的KOL產(chǎn)生信任和歸屬感。因此，高校短視頻官方賬號(hào)在發(fā)布內(nèi)容之后，可引導(dǎo)校園KOL已有的核心用戶(hù)作為第一批“種子”用戶(hù)進(jìn)行大范圍傳播，鋪開(kāi)傳播信息鏈。例如，某高校官方抖音賬號(hào)通過(guò)UGC機(jī)制開(kāi)展運(yùn)營(yíng)，設(shè)立紅色文化和科普教育兩個(gè)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)欄，邀請(qǐng)能夠在大學(xué)生價(jià)值引領(lǐng)和榜樣示范上更好發(fā)揮朋輩效應(yīng)、在大學(xué)生群體中成長(zhǎng)起來(lái)的校園KOL作為視頻拍攝主角，視頻內(nèi)容以本校大學(xué)生群體的日常生活為主，通過(guò)多元化的表達(dá)方式、生動(dòng)的敘事呈現(xiàn)，根據(jù)抖音的視頻時(shí)長(zhǎng)設(shè)計(jì)和匹配多種風(fēng)格的背景音樂(lè)，組成集故事性和主題性于一體、循序漸進(jìn)的思政教育視頻集，可增強(qiáng)大學(xué)生的代入感和沉浸感，完成價(jià)值觀認(rèn)同與塑造。

（三）加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維，開(kāi)展精品互動(dòng)活動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)思維指在（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場(chǎng)、用戶(hù)、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式[7]。

2021年12月，國(guó)家發(fā)改委、市場(chǎng)監(jiān)管總局、中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、人力資源社會(huì)保障部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部、人民銀行、稅務(wù)總局九部門(mén)發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，其中指出，“嚴(yán)厲打擊平臺(tái)企業(yè)超范圍收集個(gè)人信息、超權(quán)限調(diào)用個(gè)人信息等違法行為”，“在嚴(yán)格保護(hù)算法等商業(yè)秘密的前提下，支持第三方機(jī)構(gòu)開(kāi)展算法評(píng)估，引導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)提升算法透明度與可解釋性，促進(jìn)算法公平”[8]。因此，高校短視頻官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社群效應(yīng)，在對(duì)短視頻有共同愛(ài)好和需求的學(xué)生群體中開(kāi)展精品互動(dòng)活動(dòng)。一方面，高校短視頻官方抖音賬號(hào)通過(guò)PGC機(jī)制進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，以學(xué)生為主體，以“模范典型人物”為對(duì)象，組織線(xiàn)上學(xué)習(xí)討論、線(xiàn)下應(yīng)援活動(dòng)，按以下分類(lèi)發(fā)布短視頻：一是短紀(jì)錄片;二是將影視素材和學(xué)生生活視頻二次剪輯組成的系列內(nèi)容;三是鏈接“模范典型人物”經(jīng)歷和當(dāng)代大學(xué)生生活的內(nèi)容。另一方面，高校融媒體中心可以作為主辦方，通過(guò)短視頻官方賬號(hào)組織開(kāi)展以“傳承紅色基因、踐行初心使命”為主題的大學(xué)生短視頻比賽，以凸顯經(jīng)典紅色理論的現(xiàn)實(shí)意義。例如，2016年內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)的《開(kāi)卷有理》節(jié)目第一季—《馬克思靠譜》的主題歌《馬克思是個(gè)90后》就是具有代表性的高校網(wǎng)絡(luò)思政作品。

四、結(jié)語(yǔ)

短視頻發(fā)展給高校網(wǎng)絡(luò)思政教育帶來(lái)教育形態(tài)和方式的變革契機(jī)。高校應(yīng)積極構(gòu)建高校網(wǎng)絡(luò)思政教育體系，組建一支業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、政治素質(zhì)高、敢于主動(dòng)擔(dān)當(dāng)?shù)母咚刭|(zhì)網(wǎng)絡(luò)思政教育隊(duì)伍，在短視頻官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中整合優(yōu)勢(shì)資源，走精品化建設(shè)道路，應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)文化育人主陣地和網(wǎng)絡(luò)思政教育新格局，奏響新時(shí)代育人主旋律。

[參考文獻(xiàn)]

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[6]肖旭.社會(huì)心理學(xué)[M].成都：電子科技大學(xué)出版社，2013.

[7]互聯(lián)網(wǎng)思維[EB/OL].（2022-06-05）[2022-07-05]. https：//baike.so.com/doc/7488708-7759244.html.

[8]中華人民共和國(guó)國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì).國(guó)家發(fā)展改革委等部門(mén)關(guān)于推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展的若干意見(jiàn)[EB/OL].（2022-01-18）[2022-07-05]. https：//www.ndrc.gov.cn/xxgk/zcfb/tz/202201/t20220119_1312326.html？code=&state=123.