中國本土家族辦公室去向何方

張金輝

在中國成為全球第二大財富管理市場的過程中，超高凈值家族的數量及其資產體量迅速增長。根據瑞銀和普華永道聯合發(fā)布的年度億萬富豪分析報告，2009～2020年，中國億萬富豪的財富總量增長了11倍。隨著超高凈值客戶個人、企業(yè)和家庭/家族的發(fā)展，超高凈值客戶財富管理的內涵和外延也都在快速擴展和變化中。需求推動了供給，西方的家族辦公室理念被引進到中國，本土家族辦公室服務機構如雨后春筍般流行開來，以“家辦”名義開展業(yè)務的機構據說已經有一萬多家。但無法回避的現狀是，“家辦”行業(yè)虛火旺盛，坊間笑談中國“家族辦公室”比家族都多，很多機構僅僅是用家族辦公室這一名頭，做的事情仍然是中介服務（比如移民、留學等），或者是前些年的第三方財富管理業(yè)務。模糊不清的定位、良莠不齊的機構、缺乏專業(yè)能力的服務團隊等，讓客戶感到困惑，也讓從業(yè)者對行業(yè)的發(fā)展前景感到茫然。

作為本土第一代私人銀行從業(yè)者，筆者親歷了國內私人銀行業(yè)務從零開始到野蠻生長再到追求有序繁榮，也長期服務于國內的超高凈值客戶。筆者認為，本土家族辦公室切忌照搬照抄西方經驗，而應當結合當前中國社會經濟發(fā)展階段、政策導向和超高凈值客戶的財富管理需求，正本清源、求真務實，真正以客戶為中心;各類機構應根據自身資源稟賦提供差異化服務同時協同合作，形成有中國特色的家族辦公室服務體系。

“西體中用”

大家談到家族辦公室這個“舶來品”，首先想到的就是借鑒西方經驗，所以大部分家族辦公室的宣傳、培訓內容都是以歐美家族辦公室的模式和案例為主。但家族辦公室本身非常注重隱私性，公開資料非常少，所以很多案例討論都僅僅停留在理念層面，缺乏實操借鑒意義。同時，國外家族辦公室的發(fā)展階段、政策環(huán)境與國內不同，致使家族辦公室的內涵在國內和實踐層面出現脫節(jié)。

在發(fā)展歷程上，歐美家族辦公室的發(fā)展經歷了較長時間，而且主要是以單一家族辦公室SFO（Single Family Office）為主，很多當前有一定規(guī)模的多家族辦公室MFO（Multi-Family Office）都是從單一家族辦公室發(fā)展起來的。大家耳熟能詳的美國洛克菲勒家族的單一家族辦公室就在1980年更名為洛克菲勒金融服務有限公司 （Rockefeller Financial Services Inc），正式成為在美國SEC注冊的投資顧問公司，業(yè)務范圍從只為家族成員服務拓展到同時為外部客戶提供資產管理服務。而眾多美國傳統金融機構是在2000年以后才開始陸續(xù)入場拓展家族辦公室業(yè)務的。在歐洲，主流的家族辦公室仍然是單一家族辦公室，且保持著神秘低調的行事風格。中國本土的家族辦公室在近十年才發(fā)展起來，一開始主要是財富管理機構為了向超高凈值客戶銷售產品而進行營銷包裝。很大一部分“家辦”直到現在仍然是在家族一站式服務的名頭下以銷售產品、介紹投資機會作為核心業(yè)務。這種模式下，為了追求銷售規(guī)模和營業(yè)收入，必然希望客戶越多越好，因為絕大部分本土“家辦”都是MFO。同時，這種模式需要投入大量的人力、物力做廣告、做宣傳以擴大知名度，于是就形成了與小眾、低調、講究圈子文化的歐美“家辦”很不同的氛圍。也有一些理念先進的大企業(yè)家建立了比較成功的單一家族辦公室，但整體上講，中國本土“家辦”的發(fā)展歷程與歐美是逆向的。

發(fā)展歷程和階段的不同，也對監(jiān)管提出了挑戰(zhàn)。對于單一家族辦公室，因為僅僅管理家族自己的錢，較少涉及公共利益，監(jiān)管對其比較寬松。但在美國，隨著單一家族辦公室的業(yè)務擴展和金融機構爭相拓展多家族辦公室業(yè)務，尤其是2008年金融危機后，美國監(jiān)管機構也加強了對多家族辦公室以及為“家辦”服務的小規(guī)模私人基金顧問的監(jiān)管，將其納入SEC監(jiān)管范圍。在國內，目前對非持牌機構以外的“家辦”相關服務仍然難以明確界定，這給監(jiān)管造成了很大挑戰(zhàn)。監(jiān)管層也已經注意到這一問題，并且首先在服務機構的注冊上面開始了規(guī)范和清理。2021年10月，海南省市場監(jiān)督管理局發(fā)布了《關于304家商事主體名稱以統一社會信用代碼替代的公告》，要求304家商事主體停止使用不符合規(guī)定的命名，其中有301家為名稱中含有“家族辦公室”字樣的企業(yè)。這一舉措給市場傳遞出明確信號，相信未來監(jiān)管部門會進一步對“家辦”行業(yè)進行規(guī)范和管理，防止“家辦”這一新興業(yè)務成為不規(guī)范理財產品和投資管理服務的營銷包裝，保障真正的家族辦公室服務行業(yè)健康有序地發(fā)展。

求“真”務“實”

家族辦公室要回歸服務超高凈值客戶個人、企業(yè)和家族長期穩(wěn)健發(fā)展和傳承的本源需求，求“真”務“實”，真正給客戶和社會創(chuàng)造價值。

求“真”，就是要回歸客戶的本源需求，找到家族辦公室的核心價值。家族辦公室業(yè)務與傳統以資產增值為目標的理財業(yè)務最大的區(qū)別有三點：一是長期性。家族辦公室的根本使命在于家族資產的長期保值增值、家族成員美好生活的長期持續(xù)、家族精神和物質的有序傳承以及家族使命的實現。因此，家族辦公室不能只著眼在一兩年內資金投資的收益率，而是要制定家族發(fā)展的長期戰(zhàn)略，為家族的個人發(fā)展、代際傳承、家族核心資產的長期管理以及家族企業(yè)的發(fā)展方向制定戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)術規(guī)劃，在此基礎上針對長期、中期和短期風險制定具體的管理策略并在執(zhí)行中進行調整。短期的投資管理僅僅是其中的一部分，片面追求1～3年的投資收益屬于本末倒置，從而會失去家族辦公室存在的意義，讓家族的長期發(fā)展目標落空。二是全面性。家族辦公室服務要實現的是整個家族的長久穩(wěn)定和繁榮，其內涵不僅包括傳統財富管理服務（家族財富代際傳承、全球化資產配置、另類資產投資與管理等），還包括家族治理（家族價值觀傳承、家族風險規(guī)避、慈善、個人生活管家等）和企業(yè)經營（企業(yè)接班、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與升級、企業(yè)融資等） 。目前，中國本土家族辦公室主要分為兩類：一類是傳統私人銀行等財富管理機構，主要為客戶做家族信托或者投資管理;另一類是律師、會計師以及移民機構等，主要通過“家辦”這一形式提升客戶黏性，從而發(fā)展自身業(yè)務。無論是家族信托、投資管理還是法稅咨詢、移民留學服務，都無法支撐起家族發(fā)展的頂層設計這樣一個“家辦”框架。三是定制性和私密性。家族辦公室是為了家族的全面、長期發(fā)展而提供服務，而每一個家族的情況都各有差別，同一個家族在不同階段的目標以及需要解決的問題也都各有不同。對于超高凈值客戶，家族的聲譽和社會影響力也是其非常重要的考量因素，不僅家族個人事務需要嚴格保密，家族的很多投資事項也需要保密，尤其是股權投資經常需要借用家族信托實現保密。

務“實”，就是要根據客戶需求和機構自身的資源稟賦，腳踏實地在“家辦”生態(tài)體系中找到自己的價值定位，需要開放、協同、合作。家族辦公室的目標在于提供長期性、全方位、定制化的綜合服務，不管是獨立的單一“家辦”還是資源豐富的金融機構，都難以僅僅通過自身團隊和資源提供所有的服務，各類機構與其拼命內卷、強調自己的優(yōu)勢和競爭對手的劣勢，不如采取開放的心態(tài)，從自己的客戶需求出發(fā)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時，整合市場資源，為客戶提供真正有價值的服務。中國本土家族辦公室發(fā)展時間較短，但機構種類已經與國外類似，包括單一家族辦公室、金融機構、律師或會計師設立的事務管理型家族辦公室以及一些以移民、留學或者私募投資業(yè)務為主的小型機構。

中國本土“家辦”的機構種類

單一家族辦公室。單一家族辦公室往往是超高凈值客戶選擇自己信任的家族企業(yè)管理層（比如CFO或者董事長秘書）或者家族成員（常見的如要接班的二代或者信得過的親屬）來管理家族事務，一般也是從家族資產的投資開始管理的，進而擴大到家族成員身份、關系以及傳承、企業(yè)股權等更廣泛的事務。單一家族辦公室的優(yōu)勢在于一般有家族掌門人的信任，完全是站在家族自身的角度，但也因此受到管理者自身能力和眼界以及與掌門人關系的限制。比如，由家族企業(yè)高管管理的“家辦”，高管本身一般是財務或者企業(yè)管理出身，其對于家族發(fā)展策略的制定和執(zhí)行、各類事務服務商的篩選以及整體市場情況等缺乏經驗和全面的認識，而高管也往往習慣聽命于老板，重要決定都要老板來做，所以很多單一“家辦”實質上往往成為家族的一個投資公司，且老板本人同樣需要花大量的時間和精力去做決策。另一種情況是由家族成員尤其是二代擔任“家辦”負責人，這就要看二代自身的能力以及與一代的關系如何。筆者就見過擁有海外家族辦公室機構經驗的二代回國后為自己家族管理家族事務，因為與一代在很多問題上理念不一致，而二代又沒有實際決策權，結果不僅沒有發(fā)揮家族辦公室的作用，反而加深了兩代人之間的矛盾。所以對于單一家族辦公室來說，管理團隊尤其是CEO的挑選是決定未來能否成功的核心要素。這一問題是全球單一家族辦公室都面臨的挑戰(zhàn)。根據2022年安永發(fā)布的《全球單一家族辦公室調研報告》，“家辦”人才的選留是整個“家辦”績效考核的重要因素，尤其是在“家辦”歷史悠久、相對成熟的西歐，這一因素的重要性甚至超過了風險調整后收益率的占比。

金融機構“家辦”。金融機構“家辦”服務，主要是財富管理行業(yè)的主流機構如銀行、信托、投行等，基于財富管理業(yè)務積累了大量的高凈值客戶之后，隨著超高凈值客戶對包括家族傳承、家族治理等擴展服務的需求增長，金融機構基于自身專業(yè)化業(yè)務優(yōu)勢以及豐富的內外部資源進行分層經營，向超高凈值客戶提供更加綜合、專業(yè)化的服務。根據福布斯（中國）和平安銀行私人銀行聯合發(fā)布的《2020中國家族辦公室白皮書》，在選擇合作機構時，調研者最看重的三個衡量標準是專業(yè)可靠的財富傳承服務、隱私保護和具有綜合金融優(yōu)勢。金融機構在金融和非金融資源、專業(yè)化團隊方面的優(yōu)勢非常明顯，但在以客戶為中心提供定制化服務方面也存在著明顯的不足。比如，中國近20年財富管理以產品銷售為主要模式，金融機構很難在機制和文化上將銷售文化轉變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡姆瘴幕?，這也解釋了為什么目前很多金融機構以家族信托作為家族辦公室服務的核心產品，客戶經理的主要動力還是在于希望通過家族信托內的產品投配（也就是銷售）來獲得收入。一些先行先試的金融機構已經意識到了這個問題，因此成立了專門的獨立的家族辦公室業(yè)務團隊，賦予其整合內外部資源的使命和權力，制定基于客戶而不是產品銷售的考核體系，探索獨立的專業(yè)性、綜合性、個性化家族辦公室服務的可能路徑。

其他服務商。法律、稅務、留學移民等特定領域的服務商往往是在開展主業(yè)的過程中積累了一定的高凈值客戶資源和關系，為了進一步拓展收入來源，以家族辦公室為包裝，希望整合外部資源為客戶提供更多服務。也有一些機構在家族辦公室的熱潮中創(chuàng)立，基于創(chuàng)始人團隊的資源為客戶提供理財產品銷售、投資咨詢等方面的服務，但隨著監(jiān)管部門對第三方財富管理機構不斷規(guī)范，很多小機構無法通過以前的產品銷售提成模式或者項目介紹收取中介費模式取得收入，于是不斷尋找盈利點，往往跟隨市場熱點，落腳在留學、移民等準入門檻不高的中介業(yè)務上。該類型機構中具有較高門檻和專業(yè)水平的法律、稅務以及較高層級的留學和身份規(guī)劃服務商在家族辦公室行業(yè)中是必要的組成部分，但相比投入大量人力、物力自建“家辦”品牌，與單一家族辦公室或者金融機構“家辦”團隊合作是一條更加現實的發(fā)展路徑。

幾點建議

目前，中國超高凈值客戶群體正在經歷家族企業(yè)從一代向二代、三代的傳承。與歐美成熟市場相比，中國的超高凈值家族對于資產保值增值的要求很高，同時由于絕大部分仍然掌握著家族企業(yè)的經營權和控制權，家族和企業(yè)資產的隔離、家族企業(yè)經營管理的順利交接以及家族成員之間的關系管理都是亟待解決的問題;同時，企業(yè)經營風險與家族財產未有效隔離的情況普遍存在，對于家族辦公室專業(yè)化、全方位、一站式的服務需求非常旺盛。單一“家辦”對外需要依托金融機構的專業(yè)能力和資源整合能力，同時謹慎篩選特定領域服務商，對內需要尋找具有開放頭腦和較強綜合能力的管理團隊，并建立與家族掌門人和其他家族成員之間的良好溝通機制，明確家族的長期發(fā)展目標和戰(zhàn)略。

金融機構“家辦”業(yè)務基于監(jiān)管政策的完備性、業(yè)務管理的規(guī)范性、投資和風險管理團隊的專業(yè)性等，是未來中國本土家族辦公室服務商的主力。但金融機構也需要針對這一新興業(yè)務，從業(yè)務策略、考核機制、專業(yè)團隊和平臺建設等方面加以獨立考量。

以客戶為中心。家族辦公室必須以客戶為中心，這就要求金融機構摒棄傳統財富管理開發(fā)標準化產品、追求銷售規(guī)模獲得銷售收入的模式，真正站在客戶角度，以幫助客戶實現家族戰(zhàn)略規(guī)劃為終極目標，在此過程中實現管理客戶資產規(guī)模的增長，同時追求長期綜合管理收益，真正通過與客戶共贏實現規(guī)模和收入的增長。

專業(yè)服務。金融機構要充分利用內部各業(yè)務條線的專業(yè)服務能力，并為家族辦公室團隊建立整合內外部資源的高效機制，使得公私聯動、投融資結合的綜合化解決方案成為金融機構“家辦”團隊獨有的服務能力。

一站式服務。金融機構“家辦”背靠機構多年的財富管理行業(yè)背景和優(yōu)勢地位，要保持開放心態(tài)，在特定領域服務上與市場上專業(yè)機構緊密合作，將稅務籌劃、法律服務、保險規(guī)劃、信托管理、戰(zhàn)略咨詢、慈善規(guī)劃等專業(yè)服務引入自己的平臺，充分發(fā)揮客戶關系優(yōu)勢以及在機構篩選中的豐富經驗，提供一站式的解決方案服務。

科技平臺服務。輸出科技開發(fā)能力，為客戶和單一“家辦”及其他“家辦”服務機構提供科技平臺服務。從全球趨勢來看，家族辦公室對于科技手段的需求越來越高，由于家族資產管理的多樣性和復雜性，如何完整、準確地梳理家族財富，動態(tài)追蹤和監(jiān)控財富的變動情況，實現自動化的風險管理和報告體系，如何保障信息的保密和安全性，都對家族辦公室的數字化和科技能力提出了很高的要求。雖然國內還沒有像歐美市場那樣有很多獨立第三方金融科技公司專門服務于家族辦公室及其管理機構，但近年來中國本土金融機構對科技的投入都非常巨大，也形成了很強的科技開發(fā)和迭代能力，完全可以針對家族辦公室業(yè)務進行賦能，彌補單一家族或者家族辦公室自行開發(fā)系統需要花費的巨大成本。

總的來說，中國本土家族辦公室仍然處于起步階段，行業(yè)需要正本清源、求真務實、健康發(fā)展。單一“家辦”、金融機構“家辦”以及特定業(yè)務服務機構均是家族辦公室生態(tài)中的重要組成部分，各類機構都不能走傳統財富管理的路徑追求“大而全”，而應充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，開放共贏，一起為高凈值客戶做好服務，在實現家族長治久安的同時，也要協助這些富有家族在慈善、社會責任等方面發(fā)揮作用，為實現共同富裕、打造和諧社會作出積極、正面影響。

（作者系平安銀行頂級私行產品總監(jiān)）

責任編輯：楊生恒