章云 柏源 王秀秀

摘要：《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》頒布2年多以來，是否帶動了返鄉(xiāng)進行農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的熱潮，這是一個亟須解決的問題。選用技術(shù)接受模型等，構(gòu)建了以數(shù)字建設(shè)水平適配度為調(diào)節(jié)變量，有用性、獲利感知和農(nóng)電創(chuàng)業(yè)為自變量、因變量的模型。通過SPSS統(tǒng)計分析方法，發(fā)現(xiàn)農(nóng)村基礎(chǔ)數(shù)字設(shè)施建設(shè)水平、農(nóng)村智慧農(nóng)業(yè)建設(shè)水平的提升是《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》的重要抓手，是后疫情下返鄉(xiāng)農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵點，基于此提出了三條建議。

關(guān)鍵詞：后疫情時代；電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)；數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略；技術(shù)接受模型

中圖分類號：F25文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.24.022

0引言

2019年5月中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，綱要中提出了10項重點任務(wù)，其中包括加快鄉(xiāng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、繁榮發(fā)展鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)文化、建設(shè)智慧綠色鄉(xiāng)村等，這幾項將會大大提升農(nóng)村電子商務(wù)的創(chuàng)業(yè)的積極性。另外，2020年初爆發(fā)的新冠肺炎席卷全球。在廣大農(nóng)村，農(nóng)產(chǎn)品的銷售交易受此次疫情影響滯銷嚴重，農(nóng)村電子商務(wù)可以有效緩解農(nóng)村物資流通的困境。在后疫情時代，《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》是否會對返鄉(xiāng)農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)有大幅度的促進作用呢？

1理論分析與研究假設(shè)

電子商務(wù)興起后，已經(jīng)有許多專家學(xué)者在這一領(lǐng)域進行深入研究。學(xué)者多以技術(shù)接受模型（TAM）為基本框架，重點研究技術(shù)的功能性對主體采納意愿產(chǎn)生的影響。技術(shù)接受模型最初由學(xué)者Davis提出并用于用戶信息技術(shù)接受行為研究（Davis，1989）。技術(shù)接受模型中感知有用性與感知易用性是用戶采納信息技術(shù)的重要決定因素。技術(shù)接受模型能夠應(yīng)用于農(nóng)戶電子商務(wù)技術(shù)接受使用的研究，可以有效地測度農(nóng)戶對電子商務(wù)的接受度。個人或企業(yè)采納一項新技術(shù)時，會考量該技術(shù)自身具備的屬性因素，從而決定技術(shù)是否被采納。

感知有用性是用戶使用信息技術(shù)時，工作或生活效率提高的程度。當(dāng)用戶認為某項新的技術(shù)能夠提高工作效率時，就會傾向于接受這種技術(shù)。感知易用性指用戶在使用信息技術(shù)時感知到的容易程度。感知有用性也直接對行為意向產(chǎn)生促進作用。返鄉(xiāng)農(nóng)戶認為電子商務(wù)技術(shù)的感知有用性越大，則會更愿意嘗試電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)活動，或者更加深入的應(yīng)用電子商務(wù)技術(shù)。

三元交互理論，是心理學(xué)家班杜拉提出的，指個體、行為以及環(huán)境三者之間的因果交互關(guān)系?！叭换ダ碚摗弊⒅亟忉寕€體認知、行為和環(huán)境之間的交互機制。其中，環(huán)境作為主體（認知）和行為的塑造對象，同時也是反作用與制約兩者的要素；主體的動機、目標、意向等認知因素影響行為的方式和強度；行為的過程與結(jié)果也影響著主體認知及態(tài)度的形成與改變。數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的大環(huán)境下，推動了數(shù)字鄉(xiāng)村水平的提升，返鄉(xiāng)農(nóng)戶個體對電子商務(wù)的認知、農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的行為，形成了環(huán)境、個體認知、行為的交互機制。

本文基于以上理論，構(gòu)建了概念模型，通過對研究模型初步進行探索性因子分析、信度和效度分析，本文對研究模型進行進一步的調(diào)整。依據(jù)技術(shù)接受理論、交易成本理論及三元交互理論，本文研究了有用性、獲利感知、基礎(chǔ)數(shù)字設(shè)施建設(shè)水平和智慧農(nóng)業(yè)水平及行為意愿之間的關(guān)系。分析了基礎(chǔ)數(shù)字設(shè)施建設(shè)水平和智慧農(nóng)業(yè)水平對有用性、行為意愿的影響；基礎(chǔ)數(shù)字設(shè)施建設(shè)水平和智慧農(nóng)業(yè)水平對獲利感知、行為意愿的影響；有用性對行為意愿的影響以及獲利感知對行為意愿的影響，并構(gòu)建研究概念模型圖，如圖1所示。

根據(jù)修正前的概念模型中有用性、獲利感知、鄉(xiāng)村數(shù)字水平適配度及行為意愿四個變量，自變量是電子商務(wù)技術(shù)的有用性和電子商務(wù)獲利感知，因變量是農(nóng)戶電商行為意愿。調(diào)節(jié)變量為鄉(xiāng)村數(shù)字水平的適配度，又根據(jù)數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略對農(nóng)村電子商務(wù)最可能產(chǎn)生影響的3個任務(wù)包括：加快鄉(xiāng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、繁榮發(fā)展鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)文化、建設(shè)智慧綠色鄉(xiāng)村進行細化，即為鄉(xiāng)村數(shù)字水平的適配度細化了三個維度，但是通過2009年8月發(fā)放的300多份問卷的因子分析后，最終將原來的三個維度度降維為兩個維度，分別取名為基礎(chǔ)數(shù)字設(shè)施建設(shè)水平適配度和智慧農(nóng)業(yè)建設(shè)水平適配度，并提出研究假設(shè)如下：

H1：有用性對農(nóng)戶電商行為意愿具有正向影響

H2：基礎(chǔ)數(shù)字設(shè)施建設(shè)水平適配度在有用性和農(nóng)戶電商行為意愿之間存在正向調(diào)節(jié)作用

H3：智慧農(nóng)業(yè)建設(shè)水平適配度在有用性和農(nóng)戶電商行為意愿之間存在正向調(diào)節(jié)作用

H4：獲利感知對農(nóng)戶電商行為意愿具有正向影響

H5：基礎(chǔ)數(shù)字設(shè)施建設(shè)水平適配度在獲利感知和農(nóng)戶電商行為意愿之間存在正向調(diào)節(jié)作用

H6：智慧農(nóng)業(yè)建設(shè)水平適配度在獲利感知和農(nóng)戶電商行為意愿之間存在正向調(diào)節(jié)作用

2問卷設(shè)計及統(tǒng)計方法說明

問卷實施分兩次進行，2009年8月，疫情前分別在浙江麗水黃田鎮(zhèn)、杭州昌化鎮(zhèn)、桐鄉(xiāng)石門鎮(zhèn)、衢州石梁鎮(zhèn)等四個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。2020年8月，疫情后選取安徽省蕪湖市灣沚鎮(zhèn)、安徽省宣城市廣德縣桃州鎮(zhèn)、安徽省宣城市涇縣丁家橋鎮(zhèn)三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，共20個村莊。累計發(fā)放問卷608份，疫情前發(fā)放了308份問卷，疫情后發(fā)放了300份問卷，回收問卷582份，其中疫情后收回有效問卷287份。通過對疫情前后的數(shù)據(jù)對比分析，我們發(fā)現(xiàn)疫情前有用性對行為意愿具有正向影響；基礎(chǔ)數(shù)字設(shè)施建設(shè)水平在有用性和行為意愿之間存在正向調(diào)節(jié)作用；智慧農(nóng)業(yè)建設(shè)水平在有用性和行為意愿之間存在正向調(diào)節(jié)作用；獲利感知對行為意愿具有正向影響；基礎(chǔ)數(shù)字設(shè)施建設(shè)水平在獲利感知和行為意愿之間有正向調(diào)節(jié)作用，這些假設(shè)基本成立。而疫情后收回的問卷數(shù)據(jù)分析顯示的假設(shè)檢驗結(jié)果卻與疫情前有所不同，以下我們以疫情后的數(shù)據(jù)分析為主。

3實證分析

為了解返鄉(xiāng)農(nóng)戶對電子商務(wù)有用性、獲利感知、嘗試意愿和開拓意愿，本研究設(shè)計了表1所示的測量項目。通過描述分析可以發(fā)現(xiàn)，返鄉(xiāng)農(nóng)戶對電子商務(wù)的有用性均值為4.06；獲利感知的均值為4.05；嘗試意愿的均值為4.126；開拓意愿的均值為3.877，說明被調(diào)查對象對于從事電商行業(yè)的有用性和獲利感知較強。

分析結(jié)果顯示，模型1中Sig值均小于0.05，表明自變量有用性對行為意向都具有顯著性影響，所以有用性對行為意愿具有促進作用，即假設(shè)“H1：有用性對行為意愿具有正向影響”得到了證實。模型2中交互項有用性*基礎(chǔ)數(shù)字設(shè)施建設(shè)水平的Sig<0.05，調(diào)節(jié)變量基礎(chǔ)數(shù)字設(shè)施建設(shè)水平的Sig<0.05。通過顯著性檢驗，該步驟的R2相對于模型1發(fā)生顯著性改變，由此可見，基礎(chǔ)數(shù)字設(shè)施建設(shè)水平對有用性與行為意愿之間的關(guān)系具備調(diào)節(jié)作用，且由于交互項回歸系數(shù)B值是0.228>0，故該調(diào)節(jié)作用是正向的，即假設(shè)“H2：數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平在有用性和行為意愿之間存在正向調(diào)節(jié)作用”得到了證實。

以同樣的方法驗證了其他假設(shè)是否成立，將假設(shè)成立的檢驗結(jié)果匯總整理，如表2所示。

4研究結(jié)論

本文在查閱和參考了相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了理論模型，并提出了相應(yīng)的假設(shè)，針對“數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”對疫情后返鄉(xiāng)農(nóng)村電子商務(wù)的作用，設(shè)計了調(diào)查方案，對收回的有效數(shù)據(jù)做了相關(guān)性分析和回歸分析，最終得到以下研究結(jié)論：

（1）有用性和獲利感知在農(nóng)村電商發(fā)展過程中發(fā)揮關(guān)鍵作用。在疫情后，有用性和獲利感知兩個變量對行為意愿具有顯著作用。這表明在疫情后實體經(jīng)濟受挫的情況下返鄉(xiāng)村民肯定了電子商務(wù)技術(shù)對于促進農(nóng)產(chǎn)品銷售的作用，同時村民普遍希望通過從事農(nóng)村電商行為增加收入。

（2）疫情后智慧農(nóng)業(yè)建設(shè)水平的正向調(diào)節(jié)作用。智慧農(nóng)業(yè)建設(shè)水平在有用性對行為意愿中有顯著的調(diào)節(jié)作用，從事電商的返鄉(xiāng)農(nóng)戶都認為疫情后智慧農(nóng)業(yè)建設(shè)水平是制約農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵性因素，期望政府出臺更多相關(guān)扶持政策，農(nóng)電向多元化發(fā)展。

（3）疫情后收回的問卷數(shù)據(jù)分析顯示的假設(shè)檢驗結(jié)果卻與疫情前有所不同，主要體現(xiàn)在疫情前智慧農(nóng)業(yè)建設(shè)水平適配度在有用性和農(nóng)戶電商行為意愿之間存在正向調(diào)節(jié)作用的關(guān)系并不特別顯著，疫情后智慧農(nóng)業(yè)建設(shè)水平對有用性與行為意愿之間的關(guān)系具有顯著地調(diào)節(jié)作用。

（4）基礎(chǔ)數(shù)字設(shè)施建設(shè)水平對有用性和行為之間存在正向影響，但只在一定程度范圍內(nèi)發(fā)揮作用。返鄉(xiāng)村民認為疫情前后基礎(chǔ)數(shù)字設(shè)施建設(shè)水平上無較大差異，均有良好的網(wǎng)絡(luò)、寬帶和暢通的道路等基礎(chǔ)建設(shè)，不足以成為他們從事農(nóng)村電商的決定因素。

（5）基礎(chǔ)數(shù)字設(shè)施建設(shè)水平和智慧農(nóng)業(yè)建設(shè)水平在獲利感知與行為意向中不存在正向調(diào)節(jié)作用。基礎(chǔ)數(shù)字設(shè)施建設(shè)水平和智慧農(nóng)業(yè)建設(shè)水平高不意味著對返鄉(xiāng)農(nóng)戶預(yù)期使用電子商務(wù)技術(shù)能夠得到農(nóng)產(chǎn)品成本下降、產(chǎn)品最終產(chǎn)量增加以及所得利潤提高的知覺就高。

5對策建議

5.1深入推進“數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”提高疫情后智慧農(nóng)業(yè)建設(shè)水平

加大智慧農(nóng)業(yè)裝備信息化智能化程度的投入，扶持返鄉(xiāng)農(nóng)戶利用新型先進的農(nóng)業(yè)作業(yè)機器提高作業(yè)效率。積極施行數(shù)字化農(nóng)業(yè)作業(yè)利用大數(shù)據(jù)對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)全程進行實時監(jiān)察和質(zhì)量管理，引進“數(shù)字車間”“植物工廠”“智慧養(yǎng)殖”為代表的全智能化的智慧農(nóng)業(yè)基地。為返鄉(xiāng)農(nóng)戶進行電商行為提供便利，從而提高電子商務(wù)有用性。擴大智慧農(nóng)業(yè)經(jīng)營場地規(guī)模。疫情發(fā)展之快，返鄉(xiāng)農(nóng)戶現(xiàn)有經(jīng)營場地規(guī)模有限。村中的村辦企業(yè)或者是合辦企業(yè)規(guī)模仍比較小，數(shù)量較少，在帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)電商化方面的影響力有限，且村中建設(shè)用地較少，大都為耕地面積，嚴重制約了當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展。

5.2著重返鄉(xiāng)農(nóng)村電商人才培養(yǎng)

對返鄉(xiāng)農(nóng)戶進行商務(wù)技術(shù)培訓(xùn)，返鄉(xiāng)農(nóng)戶素質(zhì)。村中從業(yè)人員學(xué)歷普遍偏低，對于電商經(jīng)營方面的適當(dāng)外聘人才來進行培訓(xùn)，培養(yǎng)村中技術(shù)應(yīng)用、工藝創(chuàng)新、產(chǎn)品研制、設(shè)備調(diào)試方面的領(lǐng)頭羊。鼓勵返鄉(xiāng)農(nóng)戶學(xué)習(xí)和運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)營銷，如觀光農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)等新業(yè)態(tài)。帶領(lǐng)返鄉(xiāng)農(nóng)戶提高基礎(chǔ)數(shù)字建設(shè)水平和智慧農(nóng)業(yè)建設(shè)水平在電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)中的提供的技術(shù)支持等獲利感知。

5.3適當(dāng)?shù)恼邇A斜

政府能更多相關(guān)扶持措施，為農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)中物流問題提供解決方案，適當(dāng)給予補貼，以緩解由于庫存而造成資金短缺。農(nóng)村電子商務(wù)技術(shù)的推廣，不僅需要相關(guān)經(jīng)營者的努力，更需要政府及平臺運營商等上下游多方公共參與合作，農(nóng)戶對電子商務(wù)技術(shù)銷售模式的形式和內(nèi)容還處于摸索階段，多少有些顧慮，而最終農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中即使能減少庫存，也存在物流配送中農(nóng)產(chǎn)品的損壞程度也是不可避免的，這也就要求物流配送中給予農(nóng)產(chǎn)品提供特殊的“照顧”。

6結(jié)論

返鄉(xiāng)農(nóng)戶電商創(chuàng)業(yè)，有以下問題：一是疫情突然的爆發(fā)出現(xiàn)庫存造成資金短缺；二是對電子商務(wù)技術(shù)掌握不夠；三是智慧農(nóng)業(yè)建設(shè)水平有待提高。后疫情時代，問題的解決，更能吸引大量返鄉(xiāng)人員進行電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)，提高農(nóng)村經(jīng)濟，使疫情后農(nóng)村經(jīng)濟充滿活力，推進農(nóng)村數(shù)字化經(jīng)濟進一步發(fā)展。

參考文獻

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