北京冬奧會(huì)開幕式文化傳遞與價(jià)值傳播探析

【內(nèi)容提要】奧運(yùn)會(huì)開幕式肩負(fù)內(nèi)聚民族情感、外塑國際形象的雙重使命，是主辦國展現(xiàn)本國文化魅力、提振國際影響力的重要窗口。2022年北京冬奧會(huì)開幕式嚴(yán)格貫徹“簡(jiǎn)約、安全、精彩”的辦賽要求，前沿科技與傳統(tǒng)文化共舞、民族特色與全球視野相融，綠色低碳與可持續(xù)發(fā)展結(jié)合，為世界人民獻(xiàn)上一場(chǎng)精彩絕倫的視聽盛宴的同時(shí)，也以“文化中國”“綠色中國”“開放中國”為核心要素，塑造了一個(gè)生機(jī)勃發(fā)、自信文明、開放包容的大國形象。

【關(guān)鍵詞】奧運(yùn)會(huì)開幕式 國家形象 對(duì)外傳播

現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)不僅是一場(chǎng)全球性的體育盛會(huì)，更是展現(xiàn)主辦國國家形象與文化軟實(shí)力的儀式性媒介，兼具內(nèi)聚民族情感，外塑大國形象的雙重作用。作為奧運(yùn)會(huì)最重要組成部分的開幕式更是被譽(yù)為“奧運(yùn)景觀皇冠上的明珠”①，成為主辦國集中展現(xiàn)本國文化魅力、塑造國家形象的重要敘事場(chǎng)域。

如果說2008年第29屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)開幕式為世界了解中國打開了一個(gè)窗口，那么2022年的北京冬奧會(huì)開幕式則希望完成“認(rèn)知”到“認(rèn)可”的轉(zhuǎn)變，向世界全面、立體、真實(shí)地展現(xiàn)一個(gè)新時(shí)代“可信、可愛、可敬”的中國②。

帶著習(xí)近平總書記“通過奧林匹克運(yùn)動(dòng)和文化傳播，講述中國體育故事、弘揚(yáng)中華體育精神，加強(qiáng)國際體育交流合作，推動(dòng)我國同世界各國文明互鑒、民心相通”③的囑托，2022年北京冬奧會(huì)開幕式嚴(yán)格貫徹“綠色辦奧、共享辦奧、開放辦奧、廉潔辦奧”四大理念，將文藝表演與儀式環(huán)節(jié)融為一體，通過融入科技創(chuàng)新、低碳環(huán)保和運(yùn)動(dòng)健康理念，向全世界人民帶來了一場(chǎng)“簡(jiǎn)約、安全、精彩”的視覺盛宴的同時(shí)，也展現(xiàn)了絢麗多彩的“文化中國”、低碳環(huán)保的“綠色中國”、合作共贏的“開放中國”，塑造了生機(jī)勃發(fā)、自信從容的大國形象。

一、科技賦能，“文化中國”點(diǎn)亮世界文明新畫卷

用世界的語言，演繹中國的歷史文化，講述中國人的情感、故事，是從2008年北京奧運(yùn)會(huì)到2022年北京冬奧會(huì)開幕式總導(dǎo)演張藝謀自始至終不變的追求。對(duì)于本次冬奧會(huì)開幕式來說，中華傳統(tǒng)文化是底色，奧林匹克精神是內(nèi)涵，前沿科技是實(shí)現(xiàn)形式。在強(qiáng)化傳統(tǒng)“禮儀之邦”“文化大國”形象的同時(shí)，開幕式主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)還致力于打破自身刻板印象，將重構(gòu)文化身份的目光投向未來，利用尖端多媒體科技的呈現(xiàn)形式，展現(xiàn)出中華民族的審美意蘊(yùn)與精神氣質(zhì)。

（一）中國式浪漫——符號(hào)化的李白與盛世“迷思”

符號(hào)是一種象征物，也是信息與意義的載體，在國際傳播中，善用文化符號(hào)往往可以達(dá)到事半功倍的效果。法國文化學(xué)者羅蘭·巴特認(rèn)為，除了本身明示的含義、隱含的含義，即索緒爾所稱的“能指/所指”之外，符號(hào)還具有“第二層次語言”，即充滿文化象征和意識(shí)形態(tài)屬性的“神話”或“迷思”（Myth）。④正是這種“迷思”給我們深入挖掘和使用符號(hào)提供了廣闊的空間。

在中國人民心中，李白是一種獨(dú)特的“文化符號(hào)”，“床前明月光”家喻戶曉，“秀口一吐便是半個(gè)盛唐”的集體記憶更是使符號(hào)化的李白攜帶了一種與“大唐盛世”相勾連的“文化迷思”。北京冬奧會(huì)開幕式正是巧妙利用了這種文化關(guān)聯(lián)，利用日趨完善的多媒體技術(shù)，呈現(xiàn)出李白式的中國浪漫。一滴墨汁幻化為黃河水，頃刻間瀉流而下，又凝結(jié)成冰，由四萬塊LED屏組成的豎屏與世界最大冰面LED地屏相配合，利用多媒體技術(shù)，“黃河之水天上來”的大氣蓬勃，為全球觀眾奉上富有沖擊力的視覺盛宴的同時(shí)，也展現(xiàn)出“文化中國”恣意浪漫的精神氣質(zhì);AR（現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)）的輔助支持之下，片片雪花飛落，“燕山雪花大如席”的渾厚壯闊，將觀眾瞬間帶入冰雪氛圍，更展現(xiàn)了中華民族雄渾大氣的文化品格。

“雙奧”導(dǎo)演張藝謀多次強(qiáng)調(diào)“一個(gè)民族自信了，它才會(huì)夢(mèng)幻和浪漫”⑤北京冬奧會(huì)開幕式完美地將中華傳統(tǒng)詩詞與冰雪、奧林匹克精神相融合，符號(hào)化的李白背后的盛世迷思，展現(xiàn)的更是一個(gè)國力充盈，胸有成竹的“文化中國”。

（二）現(xiàn)代化的中國傳統(tǒng)：富有未來感的中華元素

經(jīng)過多年努力，中華文化的對(duì)外傳播在國際舞臺(tái)已經(jīng)取得了一定成效，“紅燈籠”“中國結(jié)”“長城”“功夫”……這些符號(hào)化的中國元素使世界人民簡(jiǎn)單、直觀了解中國文化的同時(shí)，也在日益刻板化，禁錮著國際社會(huì)對(duì)中國形象的立體化、多維度認(rèn)知，值得警惕。

對(duì)于綜合國力日益強(qiáng)盛，進(jìn)一步爭(zhēng)取國際社會(huì)話語權(quán)的中國來說，迫切需要掙脫刻板印象，將這些零散、刻板化的“中國元素”整合成為“真實(shí)、立體、多維”的中國形象，化“認(rèn)知”為“認(rèn)可”、變“了解”為“熱愛”，使國際社會(huì)了解中國元素背后的中國文化的哲學(xué)思想與精神氣質(zhì)成為現(xiàn)階段國際傳播的重點(diǎn)突破對(duì)象。而北京冬奧會(huì)的開幕式無疑在這方面進(jìn)行了一次成功的嘗試。

如果說本次開幕式除了浪漫空靈還有什么給人們留下的印象最深刻，那一定是極具科技性的未來感。開場(chǎng)的二十四節(jié)氣倒計(jì)時(shí)通過“二十四”這個(gè)獨(dú)特的計(jì)時(shí)數(shù)字，吸引了全世界觀眾的目光;紅藍(lán)科技感配色、煙花與流光的延遲攝影、中國傳統(tǒng)屋檐上衣著未來感十足的少女等等極具未來感的中國元素將中國傳統(tǒng)農(nóng)耕文化中對(duì)自然的感恩與敬佩以直觀、易懂的方式傳遞給世界觀眾。中國傳統(tǒng)文化從來不是與世界流行文化、與前沿科技水火不容的，傳統(tǒng)與流行、現(xiàn)代與未來對(duì)話、互動(dòng)，冬奧會(huì)開幕式掙脫中國傳統(tǒng)文化古典、內(nèi)斂的枷鎖，向全人類展示了一個(gè)底蘊(yùn)深厚、朝氣蓬勃、面向未來的“文化中國”。

二、低碳環(huán)保，“綠色中國”引領(lǐng)全球發(fā)展新模式

2060年實(shí)現(xiàn)碳中和是中國對(duì)世界的莊嚴(yán)承諾⑥，生態(tài)優(yōu)先、資源節(jié)約、環(huán)境友好的“綠色冬奧”理念也貫穿冬奧會(huì)籌辦始終。開幕式上的每一個(gè)微小的細(xì)節(jié)都彰顯著可持續(xù)發(fā)展的中國態(tài)度，一場(chǎng)碳中和的綠色盛會(huì)交出了一份可持續(xù)發(fā)展的中國答卷，也展現(xiàn)出一個(gè)全新的“綠色中國”。

（一）由“放”而“收”：低成本打造綠色盛會(huì)

可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要理念就是從源頭減少鋪張浪費(fèi)，“簡(jiǎn)約”是本屆冬奧會(huì)為辦賽要求，也是開幕式的一大特色。因?yàn)楣?jié)儉辦賽的要求和新冠疫情的影響，本屆開幕式從一開始就放棄了人海戰(zhàn)術(shù)，摒棄大場(chǎng)面、大歌舞，回歸普通人。時(shí)間短、節(jié)奏快是對(duì)“簡(jiǎn)約”最好的貫徹，不再設(shè)置專門的文藝匯演，相比2008年15000人的大規(guī)模演員群體，本屆開幕式全部節(jié)目用了約3000名演員，僅為2008年的20%。演出人員的銳減所帶來的開幕式人工成本的降低也大幅縮減了本屆冬奧會(huì)開幕式的經(jīng)費(fèi)。

其次，為踐行環(huán)保理念，本屆開幕式的煙花表演也追求“小而美”，更加精益求精。放棄氛圍焰火，只選取“五環(huán)”“雪花”“冰花”等焰火造型展現(xiàn)中國的“北國風(fēng)光”。特效煙花品類的選取上也十分注重環(huán)保。據(jù)視覺藝術(shù)總設(shè)計(jì)蔡國強(qiáng)介紹這次使用的煙花均是高科技環(huán)保微煙化焰火，經(jīng)過對(duì)發(fā)射藥成分的改進(jìn)，焰火藥劑無毒、微煙，大大減少了焰火燃放時(shí)對(duì)環(huán)境的影響。

除此之外，本屆冬奧會(huì)還在奧運(yùn)歷史上首次實(shí)現(xiàn)了全部場(chǎng)館100%綠色電能供應(yīng)。開幕式流光溢彩的鳥巢與其他所有賽事場(chǎng)館一樣，所使用的全部是清潔無污染的綠電。

（二）微火永存：大道至簡(jiǎn)的東方美學(xué)

主火炬點(diǎn)燃儀式一直是奧運(yùn)會(huì)開幕式最受期待的保留節(jié)目。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，殘疾運(yùn)動(dòng)員東尼奧-雷波洛身著古希臘傳統(tǒng)服裝，精準(zhǔn)地將載著圣火的箭射向了21米高的火炬臺(tái)，創(chuàng)造了世界人民的獨(dú)特的奧林匹克記憶;2008年北京奧運(yùn)會(huì)伴隨著大腳印煙花，李寧凌空繞場(chǎng)一周點(diǎn)燃位于鳥巢上空的巨大火炬也讓人印象深刻。

在本屆冬奧會(huì)開幕式中，中國開創(chuàng)式的低碳環(huán)保點(diǎn)火方式不僅體現(xiàn)著貫徹開幕式始終的低碳環(huán)保理念，更展現(xiàn)著中國獨(dú)特的“滴水看世界”“一葉知秋”、大道至簡(jiǎn)的東方美學(xué)，也成為奧運(yùn)史上的一個(gè)經(jīng)典瞬間。兩位年輕的中國運(yùn)動(dòng)員一起將最后一棒火炬嵌入雪花臺(tái)，隨后，雪花臺(tái)緩緩旋轉(zhuǎn)上升，成為北京冬奧會(huì)的主火炬。沒有奧運(yùn)之火“點(diǎn)”的過程，也沒有盛大的火焰，而就是這一沒有點(diǎn)燃動(dòng)作的“點(diǎn)燃主火炬”，讓主火炬比以往節(jié)省了99.9%的能量。插進(jìn)“雪花臺(tái)”的主火炬還首次使用氫氣作為火炬燃料，燃燒時(shí)只產(chǎn)生水，不會(huì)產(chǎn)生二氧化碳，真正實(shí)現(xiàn)了奧林匹克精神與綠色、環(huán)保的結(jié)合。⑦微火永存，冬奧會(huì)開幕式這一開創(chuàng)式的主火炬點(diǎn)燃儀式向全世界驕傲地宣示，新時(shí)代的中國，是走在低碳環(huán)保新發(fā)展模式前列的“綠色中國”。

三、攜手未來，“開放中國”倡導(dǎo)人類命運(yùn)共同體

在全球變暖日漸迫切，新冠肺炎疫情肆虐全球的當(dāng)下，沒有任何一個(gè)時(shí)刻比今天更需要人類的團(tuán)結(jié)。2021年7月，因疫情延后一年的東京奧運(yùn)會(huì)開幕前夕，國際奧委會(huì)將“更團(tuán)結(jié)”（together）加入奧林匹克格言，耳熟能詳了百年的“更快、更高、更強(qiáng)”變?yōu)榱恕案?、更高、更?qiáng)、更團(tuán)結(jié)”。

對(duì)世界團(tuán)結(jié)與和平的向往是中國自古不變的追求，本屆冬奧會(huì)開幕式上，“開放中國”也通過獨(dú)具創(chuàng)意的主火炬臺(tái)和對(duì)中國及全世界人民的致敬與關(guān)切等多種形式，向世界發(fā)出了共建人類命運(yùn)共同體，“一起向未來”的邀約。

（一）一片雪花的敘事：變“我”為“我們”

中國始終敞開大門，世界能夠進(jìn)入中國，中國也能走向世界。2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式，中國已經(jīng)充分展現(xiàn)了自己輝煌的歷史與日新月異的發(fā)展速度，14年過去，綜合國力的提升與國際傳播的努力已使中國成就在世界有目共睹，中國已經(jīng)不再需要借助開幕式的舞臺(tái)拼勁全能力向世界說明“我是誰”，而將眼光投向人類共同的情感，打造“開放中國”，描繪“我們”的未來。

由“我”到“我們”的轉(zhuǎn)變不僅是一種由內(nèi)而外的底氣和信心也是一種擔(dān)當(dāng)與使命，開幕式上由世界91個(gè)國家和地區(qū)名稱共同構(gòu)成的雪花臺(tái)無疑是“開放中國”最有力的注腳。運(yùn)動(dòng)員入場(chǎng)之后，引導(dǎo)員將雪花形狀的寫有各個(gè)國家和地區(qū)名字的引導(dǎo)牌匯聚在一起，世界上每個(gè)國家和地區(qū)都是一朵璀璨而獨(dú)一無二的雪花，全世界的雪花匯集到北京共同構(gòu)成一朵大雪花，這朵由橄欖枝纏繞的主火炬也體現(xiàn)著“開放中國”“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”，求同存異，合作共贏的世界主義精神。

對(duì)低碳環(huán)保的追求本身就彰顯著對(duì)人類共同前途命運(yùn)的關(guān)切，《構(gòu)建同一朵雪花》的主火炬臺(tái)也呈現(xiàn)了“開放中國”所倡導(dǎo)的“對(duì)話協(xié)商、共建共享、合作共贏、交流互鑒、綠色低碳”⑧的人類命運(yùn)共同體的價(jià)值理念。放下“小我”融入“大我”，也只有放棄“小我”才能擁有“大我”。

（二）致敬人民：活力中國凸顯開放信心

不論是閱兵式還是大型演出，整齊劃一及其背后所蘊(yùn)含的踏實(shí)隱忍，似乎構(gòu)成了國際社會(huì)對(duì)中國氣質(zhì)的又一“刻板印象”，而本屆冬奧會(huì)開幕式反其道而行之，力圖展現(xiàn)的是一個(gè)隨性自由的活力中國。只有自信了，才能呈現(xiàn)出自然、輕松、快樂的狀態(tài)，也只有將最自然最接近普通人日常生活的狀態(tài)展現(xiàn)出來，才更能展現(xiàn)打開大門，坦然接受全世界審視的“開放中國”的底氣與合作發(fā)展的誠意。

打破一板一眼、千人一面的僵局，本屆開幕式的暖場(chǎng)舞蹈采用的是大型廣場(chǎng)舞的形式，身穿黃色羽絨服、頭戴紅色圍巾的中國大媽，用手機(jī)跟冰墩墩合影的一家三口，跑來跑去活潑可愛的小朋友……這些似乎隨處可見的場(chǎng)景再現(xiàn)，力圖營造的是中國普通百姓日常生活的“在場(chǎng)”，通過奧運(yùn)會(huì)開幕和媒介轉(zhuǎn)播的方式，讓世界參與到中國的日常生活來，無需刻意解說和辯解，中國普通百姓安居樂業(yè)的幸福中國，全民參與冰雪運(yùn)動(dòng)的歡騰景象自然而然的呈現(xiàn)在聚光燈下，讓一切猜疑和誤解無處可尋。

值得注意的另一點(diǎn)是，開幕式3000多名演出人員，幾乎沒有使用任何明星，都是中國與世界各地普通的人民群眾，這其中有95%都是青少年，少年的朝氣一如立春的青草，一如在國際舞臺(tái)展翅欲飛的中國。新時(shí)代的中國是人民的中國、是青春的中國、是朝氣蓬勃敢于創(chuàng)新的中國。

除了通過流行文化與日常生活側(cè)面展現(xiàn)中國開放共贏，友好合作的底氣和信心，開幕式中還通過《致敬人民》環(huán)節(jié)直接傳遞中國攜手世界人民一起向未來的決心和愿景?！吨戮慈嗣瘛肥且粋€(gè)行為展示節(jié)目，在《讓世界充滿愛》的歌聲中，來自不同高校不同國籍的76名學(xué)生一字排開，同向同行，并肩向前，身后走過的地方，形成一個(gè)由照片組成的影像長河，呈現(xiàn)不同區(qū)域、不同文化人民的生活瞬間，隨著畫卷的展開，長河兩邊象征著團(tuán)結(jié)的中國結(jié)幻化為“一起向未來”的主標(biāo)語。全世界人民團(tuán)結(jié)起來，求同存異的聚集在一起，并肩走向未來，這一節(jié)目是對(duì)全世界人民的致敬，也彰顯著“開放中國”共建人類命運(yùn)共同體，與全世界人民共同走向美好未來的決心。

四、結(jié)語

國家形象事關(guān)一個(gè)國家在國際社會(huì)中的聲譽(yù)、在全球治理中的影響力⑨，是綜合國力的重要組成部分。同時(shí)，國家形象不是一成不變的，而要隨著風(fēng)云變化的國際環(huán)境和本國發(fā)展戰(zhàn)略的變化而重新定位和調(diào)整。⑩

中國與世界的關(guān)系在人類“百年未有之大變局”的大背景下，不斷調(diào)試，深刻調(diào)整，這種關(guān)系的不斷變化也使得中國迫切需要在國際舞臺(tái)重塑一個(gè)“真實(shí)、全面、立體”的國家形象。本屆冬奧會(huì)開幕式很好地完成了這一任務(wù)，向全世界展現(xiàn)了一個(gè)由“文化中國”“綠色中國”“開放中國”共同構(gòu)成的生機(jī)勃發(fā)、自信從容的大國形象，也為我國今后的國際傳播與國家形象塑造與傳播積攢了很多有益經(jīng)驗(yàn)。

（一）國家形象的塑造與提升需要與世界同頻共振

認(rèn)知是認(rèn)可的前提，接觸是接受的先決條件。想要在國際舞臺(tái)構(gòu)建一個(gè)積極正面的大國形象首先需要讓世界人民有了解、接觸真實(shí)、具體的中國實(shí)際情況的機(jī)會(huì)和興趣。這就需要在國際傳播中將中華文化與世界文化進(jìn)行有效的溝通與嫁接，找到中國文化中與人類共同情感和世界共同關(guān)照相契合的點(diǎn)，有針對(duì)性的進(jìn)行精準(zhǔn)發(fā)力。保持民族底色的同時(shí)，中國國際形象的傳播需要與世界同頻共振，用世界語言，講好中國故事。

（二）國家形象的塑造與提升需尖端技術(shù)的輔助與配合

數(shù)字媒體技術(shù)在此次開幕式中發(fā)揮了巨大的作用。北京冬奧會(huì)8K與5G技術(shù)共同使用，將體育賽事的轉(zhuǎn)播帶入新時(shí)代。北京冬奧會(huì)開幕式中，通過主媒體中心一塊巨大的8K大屏，眾多因疫情防控等諸多原因沒能進(jìn)入主會(huì)場(chǎng)的中外記者觀看并記錄下精彩瞬間，將開幕式的“中國故事”傳遞到世界各地?！敖煌谠贫恕钡幕ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，善用尖端媒介技術(shù)的輔助與配合，無疑為良好國家形象的傳播插上了翅膀。

（三）國家形象的塑造與提升需要善用多維渠道、主動(dòng)發(fā)聲

國家形象的塑造與傳播離不開大眾傳播媒介。在國際傳播中，新聞媒體要搶抓主動(dòng)權(quán)，主動(dòng)發(fā)聲才能避免被動(dòng)解釋，掌握國際輿論話語權(quán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京冬奧會(huì)開幕式的觀看數(shù)據(jù)創(chuàng)造了歷史新高，在社交平臺(tái)上更是獲得了前所未有的熱度。社交媒體時(shí)代，新聞媒體要善于利用短視頻等新興方式通過傳統(tǒng)媒體、社交媒體等多種渠道講好中國故事，傳播中國聲音，塑造積極正面國家形象。

注釋：

①駱正林.奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的景觀制造與價(jià)值傳播[J].體育與科學(xué)，2016，37（6）：54-60.

②習(xí)近平.習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作展現(xiàn)真實(shí)立體全面的中國[N].人民日?qǐng)?bào)，2021-06-02（001）.

③新華社.習(xí)近平致中央廣播電視總臺(tái)央視奧林匹克頻道及其數(shù)字平臺(tái)開播上線的賀信[EB/OL].（2021-10-25）[2022-2-16].http：//www.news.cn/2021-10/25/c_1127993561.htm.

④張靜.論羅蘭·巴特符號(hào)學(xué)與視覺傳播理論[J].人文雜志，2013（09）：70-74.

⑤張藝謀，張英.奧運(yùn)會(huì)開幕式：大就是美——張藝謀訪談[J].西湖，2022（01）：80-93.

⑥中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要[N].人民日?qǐng)?bào)，2021-03-13（001）.

⑦人民網(wǎng). 奧運(yùn)火炬大火變“微火”北京冬奧會(huì)開幕式這些細(xì)節(jié)彰顯綠色理念[EB/OL].（2022-2-6）[2022-2-16].http：//finance.people.com.cn/n1/2022/0206/c1004-32346138.html.

⑧習(xí)近平.共同構(gòu)建人類命運(yùn)共同體[N].人民日?qǐng)?bào)，2017-01-20（002）.

⑨尹韻公.努力增強(qiáng)國際話語權(quán)展現(xiàn)真實(shí)立體全面的中國[J].理論導(dǎo)報(bào)，2020（08）：52-53.

⑩范紅.國家形象的多維塑造與傳播策略[J].清華大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2013，28（02）：141-152+161.

作者簡(jiǎn)介：李蔚，中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生

（指導(dǎo)老師：宮承波）

編輯：徐峰