鐘睿

摘 要：潮汕地區(qū)有著“嶺海名邦、南國(guó)邦郡、海濱鄒魯”的美稱，紛繁薈萃的潮汕文化是數(shù)千萬(wàn)潮汕人所共有的精神財(cái)富，也是極具地域特色的旅游資源。雖然潮汕有著豐富的文化旅游資源，但潮汕文化旅游品牌在全國(guó)的知名度不高。旅游品牌建設(shè)主要包括品牌的定位和品牌的傳播兩方面?；诖?，本文從文化旅游品牌理論出發(fā)，對(duì)潮汕文化旅游品牌的定位和傳播策略進(jìn)行分析，以期對(duì)潮汕旅游發(fā)展有所啟迪。

關(guān)鍵詞：文化旅游；品牌傳播；潮汕地區(qū)

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：廣東大學(xué)生科技創(chuàng)新培育專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目“新媒體背景下潮汕旅游文化品牌傳播研究”（pdjh2021b0198）。

隨著我國(guó)消費(fèi)者旅游品位的逐漸提升，文化旅游越來(lái)越成為旅游發(fā)展的重點(diǎn)和核心，獨(dú)具特色的地域文化是打造旅游品牌的重點(diǎn)。潮汕分為汕頭、潮州、揭陽(yáng)、汕尾四市，四市文化同源，具有相似的人文風(fēng)情和文化底蘊(yùn)。對(duì)于潮汕文化旅游發(fā)展，早有學(xué)者提出潮汕四市應(yīng)該打破行政區(qū)劃，建設(shè)“大潮汕”旅游品牌[1]。潮汕四市雖然旅游資源豐富，但是未能形成明確的旅游定位和主題，在旅游宣傳上也缺乏重點(diǎn)。因此，潮汕四市要通過(guò)整合區(qū)域文化資源，統(tǒng)一定位和傳播，合力打造區(qū)域文化旅游品牌。

品牌是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。因此，籠統(tǒng)來(lái)說(shuō)，可以將品牌認(rèn)定為一種具有獨(dú)特性的產(chǎn)物，一種可識(shí)別的標(biāo)志物或內(nèi)容物。此外，品牌還為產(chǎn)品質(zhì)量背書，為高質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)提供保證。

將品牌應(yīng)用于旅游，就是將旅游視為一種產(chǎn)品和服務(wù)，走高質(zhì)量發(fā)展之路。在旅游品牌的基礎(chǔ)上，我國(guó)學(xué)者梁明珠提出了區(qū)域旅游品牌的概念，她認(rèn)為區(qū)域旅游品牌，就是將某一個(gè)區(qū)域當(dāng)作一個(gè)旅游產(chǎn)品，是若干旅游產(chǎn)品的集合，并給旅游者帶來(lái)某種獨(dú)特的精神享受[2]。區(qū)域旅游品牌的建設(shè)，是整合區(qū)域旅游資源，提高區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式。

旅游品牌的建設(shè)和打造，究其根本是文化資源的發(fā)掘和展示，文化旅游是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的體現(xiàn)。在品牌的塑造過(guò)程中，文化也起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內(nèi)涵。世界旅游組織將文化旅游定義為“人們出于文化動(dòng)機(jī)而進(jìn)行的移動(dòng)，諸如研究性旅行、表演藝術(shù)、文化旅行、參觀歷史遺跡，研究自然、民俗和藝術(shù)、宗教朝圣的旅行及節(jié)日和其他文化事件旅行”。

研究顯示，潮汕的旅游資源以文化型為主，包括建筑文化、民俗文化、宗族文化、手工藝文化等，可以發(fā)展諸如文化觀光、文化體驗(yàn)等多種旅游項(xiàng)目[3]。但一直以來(lái)，潮汕的旅游以潮汕美食聞名，而潮汕文化卻鮮為游客所知，這一方面是由于潮汕文化旅游缺乏品牌建設(shè)，另一方面是由于潮汕文化旅游缺乏強(qiáng)有力的宣傳。

文化旅游品牌彰顯旅游目的地的文化風(fēng)貌和文化內(nèi)涵，品牌的有效傳播有賴于明確的定位。美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院的舒爾茲教授在其專著《整合營(yíng)銷傳播》中，將整合營(yíng)銷的重點(diǎn)稱為“speak with one voice”[4]，意思就是用同一種聲音將所有內(nèi)容整合，實(shí)現(xiàn)傳播定位、傳播標(biāo)識(shí)、傳播內(nèi)容的一致性，讓受眾從各個(gè)渠道獲知一樣的品牌信息。

（一）文化旅游品牌定位統(tǒng)一

潮汕四市文化旅游資源有其各自的獨(dú)特性。汕頭臨海，具有其他三地沒(méi)有的海濱旅游資源，如南澳島，以及“百載商埠”歷史見(jiàn)證的小公園；潮州是國(guó)家歷史文化名城，擁有較多歷史文化資源，包括牌坊街、廣濟(jì)橋、開(kāi)元寺等景點(diǎn)；揭陽(yáng)是廣東省歷史文化名城，擁有一批文化古跡，包括揭陽(yáng)學(xué)宮、雙峰寺、桂竹園等；汕尾是全國(guó)13塊紅色革命根據(jù)地之一，中國(guó)第一個(gè)縣級(jí)蘇維埃政權(quán)誕生地，有鳳山祖廟、蓮花山、玄武山、紅海灣、紅宮紅場(chǎng)、觀音嶺等著名景點(diǎn)?；谒氖形幕糜钨Y源的不同，品牌定位需要“求同存異”。

四市的文化旅游資源雖然存在差異，但是究其源頭，它們都從屬于潮汕文化，擁有共同的文化基因。潮汕四市有共同的民俗風(fēng)情和文化節(jié)日，包括潮汕方言、潮汕英歌舞、潮劇、潮菜、潮繡、工夫茶、潮汕工藝等特色文化。因此，四市可以通過(guò)戰(zhàn)略合作，將這些共有的核心文化價(jià)值進(jìn)行整合發(fā)展，統(tǒng)一定位為“潮汕文化旅游”大品牌，形成合力向外輸出。

（二）宣傳標(biāo)識(shí)符號(hào)統(tǒng)一

美國(guó)學(xué)者皮爾斯是符號(hào)學(xué)的代表人物，他認(rèn)為符號(hào)由代表物（representative）、對(duì)象（object）、解釋項(xiàng)（interpretant）3個(gè)部分構(gòu)成。符號(hào)可以喚起人腦的認(rèn)知，具有清晰化圖景的作用[5]。符號(hào)之所以成為符號(hào)，是經(jīng)過(guò)不斷塑造和認(rèn)知。潮汕文化品牌的認(rèn)知也需要一個(gè)符號(hào)化過(guò)程。

潮汕四市的文化旅游資源各不相同，想要在宣傳的過(guò)程中體現(xiàn)品牌的一致性，有賴于在感官印象上起整合作用的標(biāo)識(shí)符號(hào)。首先，可以將一種顏色作為宣傳中的主色調(diào)，如故宮的底色就是紅色，一想到故宮，人們就能在腦海中浮現(xiàn)出紅色的宮墻；其次，可以擬定一條宣傳標(biāo)語(yǔ)，確定旅游品牌的定位，如“桂林山水甲天下”“購(gòu)物天堂香港”等知名的旅游標(biāo)語(yǔ)口號(hào)。

（三）品牌宣傳重點(diǎn)統(tǒng)一

旅游品牌的塑造不僅要定位統(tǒng)一，還需要關(guān)注重點(diǎn)。目前潮汕文化旅游品牌無(wú)法打出名聲，也主要在于宣傳過(guò)于渙散，沒(méi)有重心。潮汕文化有眾多要素，在眾多旅游資源中，政府應(yīng)該選取一個(gè)或多個(gè)能代表區(qū)域文化的核心要素進(jìn)行重點(diǎn)打造和推廣。

潮汕文化包含建筑文化、民俗文化、宗族文化、手工藝文化等，每一種文化都有其豐富的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式，但是應(yīng)該選擇一個(gè)代表文化，將其作為品牌重點(diǎn)進(jìn)行傳播，或者進(jìn)行凝練，突出精髓。例如，建筑文化和手工藝文化，共同體現(xiàn)了潮汕文化的精致與巧妙，可以依托于此提煉出潮汕匠人文化旅游品牌。

舒爾茲曾說(shuō)，“在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。好的傳播策略不僅能幫助傳播旅游品牌形象，更能進(jìn)一步幫助塑造和提升旅游品牌形象。品牌傳播是實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵展示、促進(jìn)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)換的重要方式。

（一）靜態(tài)的規(guī)劃性傳播

旅游品牌傳播需要進(jìn)行持續(xù)性的、長(zhǎng)時(shí)間的宣傳，因此需要旅游宣傳部門進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和部署。靜態(tài)的規(guī)劃性傳播是指可以在一段時(shí)期內(nèi)按照計(jì)劃和安排實(shí)施的宣傳活動(dòng)，具有日常性、周期性、穩(wěn)定性的特點(diǎn)。

1.日?？破招詡鞑?/p>

潮汕文化旅游品牌的宣傳，離不開(kāi)日常的宣傳投入。在新媒體時(shí)代，越來(lái)越多的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)接收各種信息，旅游信息也不例外。目前，對(duì)旅游宣傳種草最有效的平臺(tái)包括抖音和小紅書等應(yīng)用程序（Application，App）。與以往的電視廣告投放不同，以圖片、視頻為主要形式的內(nèi)容傳播深受年輕一代的歡迎，甚至可以說(shuō)，一條爆火的視頻比投放廣告更加有效。

目前，在各大平臺(tái)上，已有少量自媒體賬號(hào)做一些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容對(duì)潮汕文化進(jìn)行科普。雖然其傳播效果和影響力一般，但是只要堅(jiān)持不懈地更新，積少成多，其傳播效果將不可估量。例如，抖音賬號(hào)“潮風(fēng)新媒體”，是一個(gè)專門弘揚(yáng)潮汕文化的自媒體賬號(hào)，雖然該賬號(hào)平均一條視頻的點(diǎn)贊量?jī)H100左右，但是該賬號(hào)目前共發(fā)布815條視頻，積累粉絲超過(guò)30萬(wàn)，其中也不乏單條點(diǎn)贊上萬(wàn)的視頻。如此持續(xù)地做文化傳播，其傳播影響力將會(huì)逐漸擴(kuò)大。

2.特色民俗文化節(jié)

舉辦文化節(jié)，是挖掘和傳播優(yōu)秀文化的重要方式。文化節(jié)具有兩大屬性，一個(gè)是文化屬性，一個(gè)是經(jīng)濟(jì)屬性。首先，官方舉辦文化節(jié)，可以給文化傳播創(chuàng)造平臺(tái)，薈萃眾多文化于一處，加強(qiáng)文化的傳播與交流；其次，文化節(jié)還能吸引媒體關(guān)注，成為媒介事件，增加文化曝光的機(jī)會(huì)；最后，游客參與文化節(jié)，能將文化體驗(yàn)和文化觀光轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的體驗(yàn)和購(gòu)買行為，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

潮汕擁有天然的民俗文化活動(dòng)開(kāi)展經(jīng)驗(yàn)和歷史傳統(tǒng)，并且，這些民俗活動(dòng)具有較高的觀賞和體驗(yàn)價(jià)值。例如，游神賽會(huì)、英歌舞等活動(dòng)，伴著鑼鼓敲擊，人頭攢動(dòng)，氣勢(shì)磅礴。這些特色的民俗活動(dòng)極具旅游價(jià)值，因此，可以通過(guò)官方引導(dǎo)，打造“游神文化節(jié)”，專供游客參觀和體驗(yàn)，并賦予文化節(jié)特定日期，通過(guò)一年一度的往復(fù)進(jìn)行，通過(guò)一年一度的宣傳，打出潮汕文化旅游品牌的名氣。

（二）動(dòng)態(tài)的互動(dòng)性傳播

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下，旅游品牌傳播需做出靈活應(yīng)對(duì)。無(wú)論是以“平臺(tái)為王”，還是以“內(nèi)容為王”，洞察移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，都離不開(kāi)對(duì)熱點(diǎn)輿情的把握。檢測(cè)熱點(diǎn)，可以靈活應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)變化，及時(shí)與外部信息進(jìn)行互動(dòng)，提高旅游品牌傳播的效度和速度。

1.把握熱點(diǎn)趨勢(shì)

新聞熱點(diǎn)是吸引注意力的重要方式。因此，為促進(jìn)潮汕文化旅游品牌更好更快地傳播，要在全網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行熱點(diǎn)檢測(cè)，對(duì)于與潮汕文化相關(guān)話題的討論，予以及時(shí)關(guān)注，并結(jié)合實(shí)際情況制定相應(yīng)的傳播規(guī)劃。例如，在2022年春節(jié)期間，#在潮汕吃夜茶有多便宜#的話題登上微博熱搜，許多網(wǎng)友被潮汕夜茶吸引，發(fā)表評(píng)論說(shuō)想要來(lái)潮汕旅游。但是令人遺憾的是，該熱搜話題下沒(méi)有潮汕旅游官方微博號(hào)參與討論。以此為鑒，此類熱點(diǎn)應(yīng)該及時(shí)跟進(jìn)，進(jìn)行話題引導(dǎo)，趁熱“安利”更多潮汕文化旅游品牌相關(guān)內(nèi)容，激發(fā)網(wǎng)友興趣，吸引潛在游客到來(lái)。

2.善用借勢(shì)營(yíng)銷

借勢(shì)營(yíng)銷，即借助別的“勢(shì)頭”。潮汕可以借助與潮汕相關(guān)影視作品的熱度，對(duì)潮汕文化旅游品牌進(jìn)行宣傳。這是因?yàn)橛耙曌髌繁旧砭哂袩岫?，有助于潮汕文化旅游品牌擴(kuò)大宣傳范圍。并且，以影視作品的文化內(nèi)容為基礎(chǔ)，有助于降低文化旅游品牌宣傳的認(rèn)知阻力。例如，2021年5月，由陳偉霆、王千源等主演的電影《暴風(fēng)》在汕頭開(kāi)機(jī)。據(jù)悉，該電影在汕頭多地取景，包括小公園、水龍局、存心善堂、永平酒樓、陳慈黌等多個(gè)歷史場(chǎng)景，影片中還會(huì)展現(xiàn)許多潮汕特有的傳統(tǒng)民俗文化，包括游神賽會(huì)、“營(yíng)老爺”、英歌舞、功夫茶等。在影片上映后，官方需要借助該契機(jī)，做好借勢(shì)營(yíng)銷，將電影內(nèi)容所呈現(xiàn)的文化內(nèi)容，進(jìn)一步深挖，讓觀眾深入了解潮汕文化，進(jìn)而對(duì)潮汕文化旅游產(chǎn)生向往。

（三）能動(dòng)的創(chuàng)造性傳播

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了許多“一夜爆紅”的神話，一些細(xì)微的點(diǎn)都有可能被放大，出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)傳播態(tài)勢(shì)。旅游品牌傳播除了“按部就班”，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)的這一特性，進(jìn)行能動(dòng)的創(chuàng)造性傳播。例如，一句“宇宙的中心在曹縣”帶火了曾經(jīng)“名不見(jiàn)經(jīng)傳”的山東縣城曹縣。

1.網(wǎng)紅興旅

網(wǎng)紅興旅的模式在理塘丁真走紅后，成為旅游傳播的新路徑。丁真憑借清澈明媚的少年形象在短視頻平臺(tái)走紅，成名之后的他沒(méi)有拋棄自己的民族身份和故鄉(xiāng)特色，反而通過(guò)自身的影響力反哺家鄉(xiāng)，為理塘的文旅發(fā)展貢獻(xiàn)了自己的力量。雖然丁真的走紅是一個(gè)偶然，但是網(wǎng)紅興旅的路徑是走得通的。潮汕也存在這樣的可能性?？梢砸劳斜镜孛袼谆顒?dòng)，培養(yǎng)旅游形象代言人，鼓勵(lì)其拍攝或參演相關(guān)短視頻，并將這些短視頻發(fā)布在抖音、小紅書等App上，利用網(wǎng)紅效應(yīng)，連接潮汕文化旅游品牌的內(nèi)容與價(jià)值，助力潮汕文化旅游品牌成功“破圈”，促進(jìn)文化旅游業(yè)發(fā)展。

2.自媒體傳播

過(guò)去的旅游品牌傳播模式是以傳播者為中心向外傳播，這種傳播模式是典型的漏斗模型，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都可以成為傳播者。因此，現(xiàn)在的傳播思路要轉(zhuǎn)化為以人為中心，就像一道道漣漪向外擴(kuò)散。社會(huì)化媒體傳播模式的基本特點(diǎn)是“以人為媒”，每個(gè)用戶都是內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。旅游者的自發(fā)式內(nèi)容分享，形成無(wú)數(shù)個(gè)傳播小中心，向外擴(kuò)散，匯聚為強(qiáng)大的傳播效力。其中，以小紅書為代表的種草社交社區(qū)，在旅游品牌傳播中發(fā)揮著巨大的推動(dòng)力。因此潮汕文化旅游官方可以與小紅書上的自媒體博主合作開(kāi)展文化推廣活動(dòng)，通過(guò)專業(yè)博主的“安利”和“種草”，吸引更多人關(guān)注潮汕文化，希望親自感受潮汕文化的魅力。

潮汕文化資源豐富，具有建設(shè)文化旅游品牌的巨大潛力，但是目前潮汕文化旅游品牌在全國(guó)的知名度不高，因此，需要結(jié)合時(shí)代發(fā)展做好旅游品牌建設(shè)。有效的品牌建設(shè)首先需要進(jìn)行統(tǒng)一的文化旅游品牌定位，其次需要?jiǎng)?chuàng)新文化旅游品牌傳播策略?？偠灾?，旅游品牌建設(shè)并不是一蹴而就的，既需要長(zhǎng)期的規(guī)劃性定位，又需要持續(xù)的創(chuàng)新性傳播。相信，在潮汕四市的整合發(fā)展中，潮汕文化旅游品牌的知名度會(huì)逐漸提高。

[1] 楊曉英.潮汕文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展淺析[J].特區(qū)實(shí)踐與理論，2014（4）：3.

[2] 梁明珠，陳小潔.論政府在區(qū)域旅游品牌構(gòu)建中的作用：以珠三角為例[J].暨南學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2006（3）：56-59.

[3] 陳澤泓.潮汕文化概說(shuō)[M].廣州：廣東人民出版社，2013：37-38.

[4] 舒爾茲.整合營(yíng)銷傳播[M].呼和浩特：內(nèi)蒙古人民出版社，1998：13-14.

[5] 賈英.基于符號(hào)學(xué)理論的旅游景區(qū)品牌塑造研究[D].西安：陜西師范大學(xué)，2009：24-27.