汪淑娟

摘 要：隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者的需求不斷變化，一些新興的旅游模式和產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)觀光旅游景區(qū)面臨轉型問題，同時處于保護還是發(fā)展的兩難境地。面對挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的觀光模式已經(jīng)不能維持景區(qū)長期發(fā)展，改變發(fā)展模式勢在必行。本文以馬仁奇峰為例，研究傳統(tǒng)觀光旅游景區(qū)向休閑旅游轉型的路徑，發(fā)現(xiàn)該景區(qū)通過建立互補性旅游項目，打造非觀光的特色發(fā)展模式，逐漸構造新的發(fā)展格局。

關鍵詞：傳統(tǒng)觀光旅游景區(qū)；“1+X”模式；馬仁奇峰

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：2021年度高等學校國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“旅游產(chǎn)品創(chuàng)新轉型對游客體驗感影響的研究”（202113617005）。

隨著時代經(jīng)濟的平穩(wěn)快速發(fā)展，人們生活水平也在不斷提高，生活觀念和方式也發(fā)生了變化，閑暇時間增多，交通快速便捷，旅游業(yè)也得到快速發(fā)展。在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初，我國一大批優(yōu)質的風景名勝區(qū)成為眾多游客喜愛的旅游目的地，為旅游業(yè)的發(fā)展奠定了基礎并提供了保障。然而，隨著時代的不斷發(fā)展，我國的旅游市場需求發(fā)生了巨大變化，這一批火極一時的風景名勝區(qū)逐漸成為民眾眼中“老景區(qū)”，面對新的市場需求和發(fā)展形勢，這些傳統(tǒng)風景名勝區(qū)面臨著全新的機遇和挑戰(zhàn)。總體來看，傳統(tǒng)觀光型景區(qū)原先固有的優(yōu)勢逐漸淡化，景區(qū)的吸引力也在逐漸下降，有的景區(qū)甚至已經(jīng)無人問津。另外，這些景區(qū)內部的設施設備落后陳舊、管理服務不完善等問題也層出不窮。雖然部分觀光型景區(qū)在當?shù)氐穆糜涡袠I(yè)中仍處于較重要的地位，然而卻受到了新興旅游景區(qū)的挑戰(zhàn)，其優(yōu)勢在逐年下降。

景區(qū)的發(fā)展模式?jīng)Q定了景區(qū)的發(fā)展前景，處于觀光階段的大多數(shù)傳統(tǒng)旅游景區(qū)的創(chuàng)收點過于單一，產(chǎn)品更新能力較差，難以跟上時代的變化，也難以形成綜合型旅游目的地，因此傳統(tǒng)觀光旅游景區(qū)的發(fā)展模式的創(chuàng)新和升級勢在必行。

（一）國家政策的支持

長期以來，國家政策的引導和支持作用在我國旅游業(yè)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)空間格局形成的過程中發(fā)揮了不可替代的作用，它既是旅游業(yè)發(fā)展的保障，又是我國旅游業(yè)發(fā)展早期區(qū)域差異形成的主要推動力[1]。

迄今為止，我國已經(jīng)制定并推出了一系列與旅游相關的法規(guī)政策。1997年，我國首次明確旅游發(fā)展的方針，指出要加快發(fā)展旅游業(yè)；2009年，國務院印發(fā)《關于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》；2021年6月，文化和旅游部發(fā)布《“十四五”文化和旅游科技創(chuàng)新規(guī)劃》等。隨著我國各項旅游發(fā)展政策的提出與實施，傳統(tǒng)觀光景區(qū)的發(fā)展也得以保障。

（二）消費市場的需求

各大在線旅行社（Online Travel Agency，OTA）平臺的大數(shù)據(jù)顯示，“休閑體驗型旅游”成為一股新的潮流，旅游產(chǎn)品的私人個性化、游客體驗化及產(chǎn)品高質量化趨勢明顯[2]。“休閑旅游”指的是世界旅游組織的分類中的閑暇類旅游，即我國旅游統(tǒng)計分類中的“觀光/游覽”“度假/休閑”“探親訪友”等[3]。2019年暑假期間，同程旅游網(wǎng)旅游產(chǎn)品的預訂數(shù)據(jù)顯示，國內旅游和出境旅游的人均支出較上年同一時期大幅增長。消費者的出游方式逐漸變得多元化，除了傳統(tǒng)的跟團游和個人游外，私人訂制游、自駕游等多種出行方式的人數(shù)也快速增長。

新型旅游產(chǎn)品的3大特點尤為突出：私人個性化、游客體驗化和產(chǎn)品優(yōu)質化。傳統(tǒng)旅游業(yè)的旅游產(chǎn)品開發(fā)也應逐漸重視游客的體驗，看重游客體驗質量和滿意度?！绑w驗式休閑旅游”不同于傳統(tǒng)的觀光型旅游，不僅僅是游覽，而是需要游客沉浸式體驗景點提升游客的滿意度，滿足游客追新求異的旅游需求。

（三）景區(qū)旅游資源的開發(fā)

旅游產(chǎn)業(yè)自身蘊藏著廣闊的市場前景和巨大的經(jīng)濟潛力，是一直保持上升態(tài)勢的世界經(jīng)濟牽動力[4]。傳統(tǒng)觀光型旅游景區(qū)在整個旅游行業(yè)結構體系中仍發(fā)揮著重要作用，根據(jù)旅游市場的多樣化需求，對傳統(tǒng)觀光型旅游景區(qū)潛在和已有的旅游資源進行合理、有序地開發(fā)，進行加工包裝為旅游產(chǎn)品，再將其推入市場。也就是說，旅游資源是旅游市場經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展得以實現(xiàn)的重要保障。隨著人們生活水平的提高，旅游消費的觀念也隨之變化，追求的目標也發(fā)生了變化。因此，旅游市場經(jīng)歷了從傳統(tǒng)旅游向以旅游和度假旅游為主、多種旅游模式共存的多元化旅游市場的轉變，形成了休閑、度假、健康、旅游等多種旅游產(chǎn)品體系。

（四）相關行業(yè)的發(fā)展

其他相關行業(yè)的快速發(fā)展是旅游業(yè)發(fā)展的推進器。旅游業(yè)與其他行業(yè)依賴性強、相關聯(lián)度高，發(fā)展受外界影響大，不可控因素多，穩(wěn)定性低。因此，旅游業(yè)的發(fā)展與其他行業(yè)的發(fā)展息息相關，如交通、網(wǎng)絡技術、酒店、餐飲等行業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展也將推動旅游業(yè)的發(fā)展。例如，互聯(lián)網(wǎng)技術是現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一項重要技術，“互聯(lián)網(wǎng)+”和“智慧旅游”都能充分體現(xiàn)這一點。

（一）馬仁奇峰景區(qū)介紹

馬仁奇峰景區(qū)位于長江南岸，地處安徽繁昌、銅陵、南陵三縣交界處，位于皖南旅游帶中部，被譽為皖南門戶，是安徽省蕪湖市唯一的省級森林公園。2006年12月，馬仁奇峰景區(qū)被安徽省旅游局評為國家AAAA級旅游景區(qū)。2007年12月，馬仁奇峰景區(qū)被原國家林業(yè)局評為國家級森林公園，后被評為全國農(nóng)業(yè)旅游示范點、全國青年文明號、安徽省級地質公園，被譽為“皖南張家界、江濱小黃山”。

（二）馬仁奇峰的轉型之旅

安徽省馬仁奇峰風景區(qū)于2002年5月18日正式對外開放，馬仁奇峰景區(qū)以原有風貌為主，進行合理規(guī)劃建設，建設特色體驗項目，致力于將景區(qū)打造為集旅游、餐飲、購物、休閑度假為一體的多功能體驗式精品景區(qū)。

第一階段：2002—2007年，馬仁奇峰以開發(fā)自然資源為主，風景區(qū)的自然風光以奇特的柱、洞、墻、峰、樹和房屋為代表。這里有奇峰怪石，有樹泉美竹，還有稀有的鳥類和動物。人文底蘊體現(xiàn)在古代文化、歷史名人文化、佛教文化、紅色文化和自然生態(tài)文化五大特色文化中。主要建設項目有楠木林、天下第一福鼎、馬仁古寺、連理樹、馬仁石柱、太陽洞等。

第二階段：2007—2016年，馬仁奇峰致力于打造紅色旅游文化，發(fā)展紅色旅游，加強革命遺址的開發(fā)利用。按照“開發(fā)紅色資源，發(fā)展紅色旅游，打造紅色品牌”的理念，建設紅色景區(qū)，發(fā)展紅色旅游，以紅色文化內涵吸引游客。2008年9月5日，馬仁奇峰風景區(qū)紅色收藏館正式對外開放。

第三階段：2016年至今。馬仁奇峰從2016年起，致力于打造體驗式旅游景區(qū)，先后開發(fā)建設了森林高空玻璃漂流、觀光纜車、飛龍在天玻璃橋、奇幻玻璃迷宮、絕壁天梯、玻璃棧道、叢林穿越、叢林飛龍等體驗式娛樂項目。同時，利用該景區(qū)革命時期新四軍的三支隊的紅色文化歷史，開設建立起了馬仁奇峰紅色拓展訓練學院，將馬仁奇峰打造成體驗式、快樂的紅色拓展體驗基地。

（一）景區(qū)內部得以提升

1.景區(qū)的基礎設施配套完善

近年來，馬仁奇峰景區(qū)修建完善景區(qū)內一系列的旅游基礎設施，包括對游客中心進行升級改造；完善景區(qū)官網(wǎng)、公眾號等相關信息，如門票預訂、景點信息等，方便游客游覽；對交通設施加以完善，修建停車場、指示牌、說明牌等，為游客提供便利。

2.資源多樣，改變單一的產(chǎn)品結構

馬仁奇峰的紅色文化得以開發(fā)利用，利用當?shù)氐募t色文化歷史，開展紅色旅游；依托原有的自然資源、地理優(yōu)勢和森林環(huán)境打造森林迷宮、叢林飛越和人祖文化園等旅游產(chǎn)品。從原來的純游覽觀看自然風光到旅游產(chǎn)品的多樣化，從最初的“游山”到“品山”。

（二）景區(qū)外部項目的互補

特色休閑娛樂項目應運而生，景區(qū)從傳統(tǒng)的觀光型旅游向休閑娛樂體驗式旅游轉變。馬仁奇峰為了迎合旅游市場的需求，依托自身的資源優(yōu)勢，大力開發(fā)休閑體驗類項目。馬仁奇峰依山勢打造了一座飛龍高空玻璃橋，就像兩條飛龍一樣守護在玻璃橋的兩端，通過智能信息技術設計可以自動感應與游客互動，有的時候“張牙舞爪”，氣勢雄偉，有時還可吞云吐霧，游客像置于仙境一般。除此之外，還有森林高空玻璃漂流；距離地面300 m的高空自行車架；華東地區(qū)第一個具有互動體驗感的森林滑水項目——叢林破霧漂流，全長800 m。

（三）馬仁奇峰轉型發(fā)展模式分析

根據(jù)馬仁奇峰景區(qū)的轉型過程來看，其在原來觀光的基礎上，拓展資源，引進休閑項目，開發(fā)新的旅游產(chǎn)品，符合“1+X”的發(fā)展模式。在“1+X”發(fā)展模式中，“1”即指傳統(tǒng)的觀光型景區(qū)[5-6]，“X”則主要是景區(qū)能夠滿足游客體驗、參與、互動、游玩等消費需求的一系列產(chǎn)品資源項目，也包括酒店住宿業(yè)、休閑商業(yè)街、餐飲業(yè)、酒吧和溫泉等休閑類業(yè)。傳統(tǒng)觀光景區(qū)即“1”和周邊滿足游客需求的一系列業(yè)態(tài)集合即“X”是補充關系，通過開發(fā)一系列的新型旅游產(chǎn)品，對接旅游市場需求，以對原始的觀光景區(qū)補充吸引點和留客點。

（四）“1+X”在馬仁奇峰的實踐效果

第一，旅游景區(qū)產(chǎn)品轉型升級。經(jīng)過10余年的發(fā)展，通過配套旅游產(chǎn)品的開發(fā)建設，馬仁奇峰已初步形成了休閑度假、深度體驗、互動性產(chǎn)品體系。第二，景區(qū)的知名度得以提升。馬仁奇峰現(xiàn)已是國家AAAA級旅游風景區(qū)，國家地質公園、國家森林公園、全國生態(tài)文化示范企業(yè)、國家農(nóng)業(yè)旅游示范點、全國巾幗建功先進集體、全國青少年戶外體育活動營地、全國紅色文化旅游基地和安徽省20佳A級魅力景區(qū)。第三，市場不斷拓寬，經(jīng)濟收入可觀。2014—2016年，馬仁奇峰營收分別為1 538.61萬元、1 541.64萬元和1 732.41萬元，凈利潤（扣非）分別為-832.76萬元、-726.29萬元和-810.75萬元。顯然，如何盡快擺脫虧損的局面已經(jīng)成為馬仁奇峰景區(qū)面臨的一項緊迫的任務。2016年后，馬仁奇峰顯然已經(jīng)認識到其產(chǎn)品缺乏競爭力。在此期間，觀光索道、飛龍在天玻璃橋、絕壁天梯玻璃棧道等項目相繼開工建設，提升了對游客的吸引力。隨著玻璃棧道等產(chǎn)品的推出，馬仁奇峰2017年第一季度實現(xiàn)營收1 170.39萬元，同比增長289.26%；凈利潤444.95萬元，同比增長275.13%。這是馬仁奇峰首次實現(xiàn)階段性盈利。同年上半年，馬仁奇峰實現(xiàn)營收2 994.63萬元，這一數(shù)值幾乎是2016年營收的兩倍；凈利潤更是達到1 345.38萬元（見表1）。同期，接待游客33萬人次，同比增長450.00%。

馬仁奇峰風景區(qū)傳統(tǒng)的觀光游覽發(fā)展模式難以留住游客，景區(qū)得不到很好的發(fā)展。馬仁奇峰景區(qū)既想保護傳統(tǒng)自然風光，又想得到良好發(fā)展，最終選擇改變發(fā)展模式，嘗試“1+X”模式。馬仁奇峰深入挖掘當?shù)氐臍v史文化內涵，發(fā)展紅色旅游；引進互補的外部項目，使傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品對接休閑度假產(chǎn)品。利用地理優(yōu)勢，加上信息技術，開發(fā)索道、漂流等休閑體驗類項目，成功實現(xiàn)轉型。馬仁奇峰成功轉型證實“1+X”發(fā)展模式在傳統(tǒng)景區(qū)轉型上是可行的，希望可以為其他景區(qū)提供借鑒。

[1] 雷平，施祖麟.我國出境旅游發(fā)展水平的國際比較研究[J].旅游科學，2008（2）：33-37.

[2] 張苗熒.“體驗旅游”新潮流倒逼業(yè)界創(chuàng)新[N].中國旅游報，2019-07-29（3）.

[3] 中國旅游未來研究會課題組，劉德謙.新10年中國旅游發(fā)展趨勢預測（2011～2020）[J].旅游學刊，2011（3）：93-94.

[4] 李娟.試論基礎設施建設在旅游業(yè)發(fā)展中的作用[J].煙臺職業(yè)學院學報，2013（1）：52-54.

[5] 宋長海，孫雪飛.傳統(tǒng)觀光景區(qū)發(fā)展模式創(chuàng)新研究：以沙家浜旅游度假區(qū)為例[J].江蘇商論，2012（3）：125-127.

[6] 北京綠維創(chuàng)景規(guī)劃設計院主題公園規(guī)劃設計中心.傳統(tǒng)觀光型景區(qū)主題化游樂化升級（上）[N].中國旅游報，2009-08-31（7）.