場景營銷背景下實(shí)體商業(yè)營銷模式的創(chuàng)新策略

摘 要：相較傳統(tǒng)營銷時代對產(chǎn)品功能的重視，場景營銷強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”，通過時空變化滿足或激發(fā)消費(fèi)者在特定情境下的情感需求。從短期促銷到長效營銷，隨著新媒體技術(shù)的日新月異，人與人的情感依存將愈發(fā)凸顯，以數(shù)字化場景布局鏈接人、打動人將是未來實(shí)體商業(yè)營銷傳播的必由之路。本文從實(shí)體商業(yè)的本位出發(fā)，通過對其場景化營銷的內(nèi)涵進(jìn)行梳理，總結(jié)武漢地區(qū)典型性實(shí)體商業(yè)中場景實(shí)踐的不足與經(jīng)驗，以期為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的場景化營銷貢獻(xiàn)綿薄之力。

關(guān)鍵詞：場景營銷;實(shí)體商業(yè);商業(yè)模式;商業(yè)體量;消費(fèi)心理

本文索引：樊雨萌.<變量 2>[J].中國商論，2022（11）：-029.

中圖分類號：F722.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）06（a）--03

1 實(shí)體商業(yè)場景化營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵

1.1 實(shí)體商業(yè)場景化營銷創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)背景

1.1.1 存量時代下的內(nèi)需博弈

“場景”一詞始于戲劇表演，最早是指在特定時間為特定人物搭建特定空間，以滿足某些特定情境的展現(xiàn)。實(shí)體經(jīng)濟(jì)作為我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的基礎(chǔ)引擎，是一國之本。黨的十九大報告中指出，“建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系，必須把發(fā)展經(jīng)濟(jì)的著力點(diǎn)放在實(shí)體經(jīng)濟(jì)上?！焙裰矊?shí)體經(jīng)濟(jì)，關(guān)乎民生福祉。第七次全國人口普查公報顯示，2010—2020年人口年均增長率為0.53%，較2000—2010年下降0.04個百分點(diǎn)，人口紅利的漸趨衰退讓經(jīng)濟(jì)市場由增量轉(zhuǎn)為存量，商業(yè)消費(fèi)就此轉(zhuǎn)入由“快”向“精”的新賽道。

實(shí)體商業(yè)作為鏈接品牌方與消費(fèi)者的主陣地，承擔(dān)著建構(gòu)沉浸式消費(fèi)場景、激發(fā)消費(fèi)者需求的重要職責(zé)。然而，在移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的影響下，線上購物平臺以其方便迅捷、品類豐富、價廉質(zhì)優(yōu)等優(yōu)勢低成本、寬范圍地大量爭奪消費(fèi)市場，占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智。在數(shù)字化流量入口日益多元的環(huán)境下，實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型不應(yīng)停留在錨定價格、時間等淺層視角進(jìn)行營銷，而應(yīng)盡可能地滿足消費(fèi)者即時感知下的需求“變現(xiàn)”。

存量時代的商業(yè)競爭更加重視細(xì)節(jié)和效率的提高，這一邏輯背后的本質(zhì)是服務(wù)能力的提高，即商場功能定位、招商品牌、營銷內(nèi)容與消費(fèi)者畫像匹配度的全面提高。實(shí)體商業(yè)中的商業(yè)綜合體擁有線上購物平臺難以比擬的資本虹吸能力、沉浸式的“在場”體驗、強(qiáng)大的社交變現(xiàn)能力等優(yōu)勢，因此以體驗和情感為依托的場景營銷將會是未來商業(yè)綜合體尋求轉(zhuǎn)型的不二之選。

1.1.2 同質(zhì)化危機(jī)下的差異化塑造

對于實(shí)體商業(yè)而言，運(yùn)營優(yōu)化與升級始終是常談常新的主題。作為一種集“商業(yè)購物+休閑生活+文化社交”于一體的復(fù)合型商業(yè)載體，商業(yè)綜合體承擔(dān)著消費(fèi)升級背景下消費(fèi)者生活模式的引領(lǐng)之責(zé)。但縱觀當(dāng)前國內(nèi)購物中心的業(yè)態(tài)布局、形象升級、服務(wù)優(yōu)化等，總是難以避免地陷入同質(zhì)化困局。

此外，實(shí)體商業(yè)的差異化場景塑造，還需要特別警惕“體驗式陷阱”。以武漢地區(qū)為例，許多傳統(tǒng)大型零售商超，諸如沃爾瑪、家樂福、中百倉儲等，雖然意識到了體驗式服務(wù)的重要性，將商超入口一層改造成集購物+餐飲+娛樂的新業(yè)態(tài)場景，但商鋪之間各自為營，缺乏聯(lián)動機(jī)制。再加上相對高昂的場租費(fèi)用，許多小微商鋪往往只有依靠頻繁的促銷活動，才能吸引一部分客群，利潤空間的狹小微薄讓這些小微商家舉步維艱，客群的“一次性”和“不穩(wěn)定”則進(jìn)一步加劇了這種困境。

面對瞬息萬變的商業(yè)競爭，商場運(yùn)營人員應(yīng)當(dāng)意識到：日后的商場不應(yīng)只是一個買與賣的交易場所，更應(yīng)成為一個具有獨(dú)特“符號”個性的，集銷售、休閑、社交、體驗與互動等功能于一體的文化交流地。

1.1.3 新消費(fèi)背景下的需求升級

2017年10月18日，習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中指出，中國特色社會主義進(jìn)入新時代，我國社會的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，人民群眾的精神需求與日俱增。

2020年，QuestMobile發(fā)布的《Z世代洞察報告》顯示，截止到2020年11月，我國以“95后”“00后”為代表的Z世代人群已經(jīng)達(dá)到2.64億，占全體移動網(wǎng)民規(guī)模的三分之一之多。報告表明： Z世代人群追崇興趣社交，以“電競”“模玩手辦”“二次元”“國風(fēng)”“健康養(yǎng)生”為核心的圈層社交已經(jīng)催生了一批“單身經(jīng)濟(jì)”“直播經(jīng)濟(jì)”“顏值經(jīng)濟(jì)”“國潮經(jīng)濟(jì)”“萌寵經(jīng)濟(jì)”等新消費(fèi)領(lǐng)域的強(qiáng)勢崛起。

基于以上對Z世代的消費(fèi)洞察，實(shí)體商業(yè)要想吸引并留住這批龐大的消費(fèi)主體，必須苦下真功夫，從城市文化、商業(yè)氣質(zhì)與消費(fèi)需求三者之間尋求內(nèi)在黏合度，對商業(yè)體內(nèi)部的產(chǎn)品、營銷、體驗各方面進(jìn)行升級迭代。

1.2 實(shí)體商業(yè)場景化營銷的創(chuàng)新意義

從傳統(tǒng)營銷端“以產(chǎn)品為中心”到數(shù)字媒體浪潮中的“以消費(fèi)者為中心”，營銷理論的與時俱進(jìn)折射出商業(yè)領(lǐng)域“人本位”的價值回歸。當(dāng)買賣從賣方市場主導(dǎo)轉(zhuǎn)為充分傾聽消費(fèi)者心聲、從“一次性”到“持續(xù)性”、從“商家盈利”到“互信共贏”“與消費(fèi)者做朋友”成為實(shí)體商業(yè)場景感建構(gòu)的核心。

通過企業(yè)財報發(fā)布的《超市上市企業(yè)2021年一季度營收排行榜》可以看到：排名前三的高鑫零售、永輝超市和家家悅均呈現(xiàn)出營收額和凈利潤的雙降，其中雖然有諸如疫情等偶發(fā)因素的影響，但不能否認(rèn)，不論是產(chǎn)品品類、場景體驗還是價格服務(wù)，以上三者都不具備顯著優(yōu)勢，若不尋求場景化突破，前景屬實(shí)堪憂。由此可見，這種基于“在場”的體驗式營銷需要對場景構(gòu)成基本要素中的體驗、鏈接、社群、數(shù)據(jù)進(jìn)行全方面梳理，從而賦能實(shí)體商業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

2 場景化應(yīng)用于武漢實(shí)體商業(yè)營銷傳播的典型案例分析

2.1 輕資產(chǎn)模式下商業(yè)體場景營銷創(chuàng)新

在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，輕資產(chǎn)項目主要是指開發(fā)商憑借其強(qiáng)大的市場規(guī)模、品牌效應(yīng)和運(yùn)營經(jīng)驗等頭部優(yōu)勢，為休閑購物場景提供從前期定位到招商運(yùn)營的全流程服務(wù)。如，選址武漢軌道交通2號線范湖地鐵站的“范湖里”輕資產(chǎn)商業(yè)街，依托項目自身的品牌優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢、業(yè)主優(yōu)勢等，有助于有效降低資金風(fēng)險，短時間內(nèi)獲得較為可觀的商業(yè)收益。

范湖作為漢口二環(huán)核心地段，北接常青花園，西達(dá)武廣商圈，東臨菱角湖萬達(dá)，軌道交通二號線、三號線在此交匯，交通暢達(dá)、住宅環(huán)繞，區(qū)位優(yōu)勢盡顯。2021年6月盛大開業(yè)的武漢江宸天街，作為區(qū)域內(nèi)唯一的，也是TOD級別的商業(yè)綜合體，開業(yè)后為整個商圈帶來了全新的商業(yè)活力和強(qiáng)大的商業(yè)輻射力。

“范湖里”的出現(xiàn)并非偶然，它是武漢地鐵集團(tuán)與龍湖集團(tuán)權(quán)衡再三后價值共創(chuàng)的必然結(jié)果。在場景空間搭建層面，以藍(lán)色主色調(diào)貫穿商業(yè)街始終，與地鐵站內(nèi)灰白單一的色彩形成了鮮明的對比。與此同時，以 “范”為主題元素，強(qiáng)化街區(qū)個性，迎合年輕人的情緒主張。在招商層面，“范湖里”引進(jìn)了長沙標(biāo)志性國潮糕點(diǎn)店——虎頭局·渣打餅行，HEYBDS·喜布斯、Sevenbus、Today便利超市等品牌的簽約入駐，既滿足了年輕消費(fèi)群體的獵奇分享心理，又適應(yīng)了快節(jié)奏時代下這一類群體的通勤飲食所需。街區(qū)全長200米左右，入口處與武漢江宸天街的出入口直接串聯(lián)，項目客流相互打通，有助于最大程度地釋放商業(yè)活力。

2.2 重資產(chǎn)模式下商業(yè)體場景營銷創(chuàng)新

不同于輕資產(chǎn)模式下商業(yè)地產(chǎn)為項目提供智力支持，重資產(chǎn)模式更偏重“自持自用”和“自負(fù)盈虧”。一方面，作為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿的光環(huán)效應(yīng)，在首發(fā)優(yōu)勢上就成功賦能項目主體，有助于實(shí)現(xiàn)項目的持續(xù)增值。另一方面，項目體量之龐大注定了其開發(fā)周期長、資本回籠慢。如，作為中國香港恒隆地產(chǎn)在華中地區(qū)的首個城市綜合體項目，武漢恒隆廣場從2021年3月25日啟幕至今，在輿論聲浪中呈現(xiàn)出兩極分化之勢。

從項目體量及項目定位上看，武漢恒隆廣場商場樓面積為17.7萬平方米，占地面積僅次于大連恒隆廣場的22.2萬平方米。商場從拿地之初就定位為五星級的“世界購物中心”，品牌招商相繼引入了諸如BURBERRY、LOUIS VUITTON、DIOR、BVLGARI一眾頂奢品牌，由此可見其對武漢高端消費(fèi)市場的勃勃野心。從場景布設(shè)來看，武漢恒隆廣場整體造型的設(shè)計靈感來源于“中國結(jié)”，整體色調(diào)以銀、金雙色為主，凸顯其精致大氣的商業(yè)氣質(zhì)。購物中心分為東西兩區(qū)，下沉廣場與屋頂花園的設(shè)計為商業(yè)體增添了休閑愜意的“煙火氣”。

2.3 不同資產(chǎn)模式下商業(yè)體場景營銷的優(yōu)化路徑

不論是輕資產(chǎn)模式還是重資產(chǎn)模式，商業(yè)體的場景塑造都需要緊緊圍繞其核心定位。相較電商平臺，實(shí)體商業(yè)的價值優(yōu)勢體現(xiàn)在對消費(fèi)者的情感滿足和心理認(rèn)同上，而這一點(diǎn)往往通過場景化的運(yùn)營得以呈現(xiàn)。

如，定位輕資產(chǎn)的商業(yè)街區(qū)，就需要通過尋找通勤一族或青年學(xué)生的心理痛點(diǎn)營造特色空間，滿足其在日常之余忽視了的或不曾有機(jī)會體驗的全新生活方式，為其提供一個更為舒適的或契合其情緒宣泄的“精神烏托邦”。

同樣，定位重資產(chǎn)的商業(yè)綜合體，需要深入研究其目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理與生活習(xí)慣，并借助其官微、短視頻賬號及官方社群等全媒體渠道，打造一系列“小而精”的線下體驗活動，諸如文化沙龍、美酒品鑒、手工制作等，充分留存一部分優(yōu)質(zhì)客戶，并通過口碑營銷、聯(lián)名互動等繼續(xù)挖掘特定圈層中的精準(zhǔn)客戶，持續(xù)精準(zhǔn)促活。

3 實(shí)體商業(yè)場景化營銷創(chuàng)新策略

3.1 人本文化賦能場景建構(gòu)

“場景”一詞的底層邏輯是鏈接，它鏈接人與時間、人與空間、人與地點(diǎn)，并使得人與萬物在這樣一個特定場域中產(chǎn)生關(guān)聯(lián)?；氐綀鼍盃I銷的層面上，所有基于現(xiàn)實(shí)與虛擬技術(shù)打造的數(shù)字場景，實(shí)際上都是產(chǎn)品本身的另一種存在形態(tài)，換言之，產(chǎn)品即場景。這就要求實(shí)體商業(yè)在場景塑造的過程中找準(zhǔn)品牌與消費(fèi)者之間的情感鏈接，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與體貼的服務(wù)打動消費(fèi)者，從而為商業(yè)體持續(xù)賦能。

整體規(guī)劃上，場景策略應(yīng)注重設(shè)計+招商+運(yùn)營的三重把控，任何一個環(huán)節(jié)都應(yīng)圍繞品牌定位展開。商業(yè)綜合體的場景設(shè)計，應(yīng)契合顏值傳播時代人們對美的合理想象，這種美要以人為本，從“便利”“人文”“和諧”等角度尋求突破口，從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分，通過視覺沖擊與細(xì)節(jié)服務(wù)賦予商業(yè)體價值內(nèi)涵，打造獨(dú)一無二的商業(yè)IP，直觀而高效地感召消費(fèi)者。

從個體層面上看，通過對到訪客戶的性別、年齡、到訪時間、停留時長、駐足軌跡等進(jìn)行數(shù)字化抓取，能有效得出本商業(yè)體內(nèi)的消費(fèi)者畫像，再對這類消費(fèi)者進(jìn)行客戶分類，根據(jù)其興趣偏好為其推薦商場內(nèi)不同類別的微信社群，建立長久聯(lián)系，并在群內(nèi)為其提供個性化服務(wù)，能有效避免無效營銷，精準(zhǔn)引流，滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求。

3.2 社交互動深化場景體驗

近年來，“95后”“00后”逐漸成為消費(fèi)主力軍，這類群體總體而言，思想上更為開放多元，新鮮事物接受度高，圈層化特征明顯。

對于實(shí)體商業(yè)而言，要做的并非打破“Z世代”的圈層壁壘，而是接納與支持。事實(shí)上，越來越多的商業(yè)體已經(jīng)走上了這條“1+N”的跨界融合之路。所謂“1”是指商業(yè)體最本質(zhì)的功能，如餐飲、購物、娛樂等，但是當(dāng)“手游”“展覽”“健身”“萌寵”“手工”“料理體驗”等元素融入其中，不僅能顯著提高商場空間的利用效率，還有助于更加精準(zhǔn)地獲客，釋放商業(yè)活力。

正所謂“分享即獲取”“跨界即連接”“流行即流量”。在傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)陷入“運(yùn)營寒冬”之時，專注于同年輕人深度鏈接的武漢K11購物中心、武漢江宸天街、花園道、太和里等一批新型商業(yè)綜合體正在試圖營造一個又一個“圈層場景”。通過定期的國潮展覽、亞文化沙龍、街頭音樂會、大咖分享會等形式，不斷吸引著這群“好學(xué)又好奇”的年輕人，每次活動背后的線上打卡與話題互動，不僅提高了該區(qū)域商業(yè)活躍度，還為下一次活動積蓄了人氣，形成良好的營銷閉環(huán)。

從當(dāng)下的實(shí)體商業(yè)實(shí)踐可以看到：內(nèi)容才是未來實(shí)體商業(yè)競爭的核心。任何深入人心的營銷場景都需要依托精確洞察的內(nèi)容邏輯?？梢灶A(yù)見的是，未來的實(shí)體商業(yè)場景營銷一定不是單一的要素拼接，更需要從運(yùn)營模式、商業(yè)定位、客戶畫像等角度思索，構(gòu)建全域場景，賦能實(shí)體商業(yè)。正因如此，實(shí)體商業(yè)才需要擁抱變化，與行業(yè)、技術(shù)、消費(fèi)者同頻呼吸，建立深度的情感聯(lián)系，從變化中優(yōu)化適配，才是實(shí)體商業(yè)解答當(dāng)下營銷困境的應(yīng)有之義。

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Innovation Strategies of Physical Business Marketing Models in the Context

of Scene Marketing

—— Taking Wuhan as an Example

School of Journalism and Communication， Hubei University? Wuhan， Hubei? 430000

FAN Yumeng

Abstract： The traditional marketing focused on the functions of products， while scene marketing emphasizes “customer-orientedness” by spatial and temporal changes to meet or stimulate the emotional needs of consumers in a particular context. From short-term promotion to long-term marketing， with the rapid changes in new media technology， people are more attached to the interrelationship， and the digital scene layout connects all people and impress them will be the future of physical business marketing and communication. In this article， from the nature of the physical business， by sorting out the connotation of its scene marketing， it summarizes the shortage and experience of the scene practice in typical physical business in Wuhan， in order to contribute to the scene marketing of the real economy.

Keywords： scene marketing; physical business; business model; business volume; consumer psychology