直播帶貨中消費者權益保護的法律規(guī)制

張鴻妍 馮心怡 楊博 宋鈞蕾 朱婧琰

摘 要：直播帶貨作為一種新型的經(jīng)濟模式發(fā)展火熱，但由于其主體復雜性、形式虛擬性、內容瞬時性等特點，在迅速發(fā)展的同時，也帶來諸多問題，侵害了消費者的合法權益。消費者進行維權時，會發(fā)現(xiàn)其維權也面臨許多問題，如留證取證難、選法找法難、售后投訴難等。對于直播帶貨中存在的侵犯消費者權益的問題，現(xiàn)行法律在規(guī)制上存在一定的缺陷與不足，在很大程度上阻礙了消費者合法權益的維護。本文首先在概括直播帶貨現(xiàn)狀與特點的基礎上，論述了加強直播帶貨中消費者權益保護的必要性。其次，對與直播帶貨相關的法律和司法實踐進行了分析，指出與直播帶貨相關的現(xiàn)有法律存在的規(guī)制漏洞。最后，從事前規(guī)制與事后救濟兩個方面，針對這些法律規(guī)制漏洞提出相關的完善建議。

關鍵詞：直播帶貨;銷售模式;消費者權益保護;法律規(guī)制;主體責任

本文索引：張鴻妍，馮心怡，楊博，等.<變量 2>[J].中國商論，2022（11）：-063.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）06（a）--04

隨著技術的發(fā)展，信息化時代的新產(chǎn)物——直播帶貨。作為一種新型交易模式誕生，近年來在依托互聯(lián)網(wǎng)的加持下，不斷發(fā)展成為擁有廣泛受眾、利潤高昂的新興產(chǎn)業(yè)。但其飛速發(fā)展的同時，直播帶貨也出現(xiàn)了許多如虛假宣傳、劣質產(chǎn)品、退貨困難等問題，因此為了保護消費者權益，基于現(xiàn)行法律法規(guī)與現(xiàn)存問題提出了一些合理可行的建議。

1 直播帶貨現(xiàn)狀

直播帶貨是指帶貨網(wǎng)紅通過互聯(lián)網(wǎng)直播平臺，以視頻直播的形式，借助直播實時性強的特點，進行近距離商品展示、咨詢答復、導購一系列宣傳行為;以激發(fā)直播間內觀眾的消費欲望，從而進行商品銷售的買賣行為，以及交易完成之后的貨物發(fā)送、運輸與退換貨等售后服務行為綜合構成的一系列完整的、程序流暢的電商交易行為。

相較傳統(tǒng)銷售模式，依托互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的直播帶貨模式具有交易速度快、消費者群體更廣泛、表現(xiàn)形式更直觀、互動性更強、商品推銷力度更大等特點。網(wǎng)紅憑借自身穩(wěn)定的粉絲群體，引起的“粉絲經(jīng)濟”效應使得消費者更具黏性、直播帶貨的收益性更強。近年來，直播帶貨憑借其價格實惠且運輸便利的優(yōu)勢，占據(jù)了銷售市場的大量份額，已經(jīng)呈現(xiàn)出勢不可擋的發(fā)展態(tài)勢。

但是直播帶貨作為一種新興銷售模式，在發(fā)展迅速的同時，也出現(xiàn)了“薇婭帶貨餅干涉嫌虛假宣傳”“李佳琦帶貨美容儀頻頻翻車”等侵犯消費者權益的不良現(xiàn)象，具體如下。

1.1 帶貨產(chǎn)品質量參差不齊，虛假宣傳現(xiàn)象頻發(fā)

直播帶貨中，網(wǎng)紅作為產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者之間的中間聯(lián)系人，對于帶貨產(chǎn)品大都沒有親身進行質量檢查，僅根據(jù)生產(chǎn)者提供的廣告語進行宣傳帶貨，甚至有的網(wǎng)紅為追求更高商業(yè)利益而夸大宣傳產(chǎn)品、以低俗的宣傳形式來活躍直播間氛圍，從而導致直播所展現(xiàn)的產(chǎn)品與消費者實際收到的產(chǎn)品質量并不一致，不僅會引發(fā)消費者的不滿情緒，還侵害了消費者的實際權益。同時，也會影響企業(yè)形象，進而對企業(yè)效益造成不良影響。

1.2 行業(yè)規(guī)范存在漏洞，市場監(jiān)管不到位

直播帶貨過程中亂象頻發(fā)，恰恰說明了在監(jiān)管階段的職能缺失。雖然近年來國家多次出臺相關電商經(jīng)濟管理方面的法律法規(guī)，但是仍然頻繁出現(xiàn)直播帶貨翻車現(xiàn)象，可見在平臺、企業(yè)與網(wǎng)紅在具體落實上仍然存在疏漏，使得不法分子與唯牟利至上的商家得以鉆空子、打擦邊球。

2 直播帶貨中消費者權益保護的必要性

2.1 主體復雜性——消費者權益面臨諸多風險

傳統(tǒng)實體營銷模式和傳統(tǒng)網(wǎng)絡銷售模式涉及的主體主要是商家與消費者兩方，而直播帶貨營銷模式的主體涉及網(wǎng)紅主播、商家、平臺與消費者四方，消費者在登錄平臺、觀看直播、發(fā)表評論、購買付款各個階段與不同的主體產(chǎn)生不同的關系，涉及主體多、主體間關系復雜，決定了這一銷售模式的運行較之其他模式具有更強的復雜性與風險性。因此，為保障消費者權益，必須從不同的主體出發(fā)，多方面、多層次、多角度地考慮問題，使消費者權益保護有效貫徹。

2.2 形式虛擬性——虛假宣傳屢見不鮮，消費者個人信息泄露

直播帶貨的營銷模式是基于網(wǎng)絡平臺運行的，而網(wǎng)絡特征決定了直播帶貨有鮮明的虛擬性特征，且這種虛擬性是不可避免的。較之傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷，直播帶貨增加了網(wǎng)紅和消費者之間的互動。然而，這也增加了產(chǎn)品買賣中的不可控因素，即消費者與經(jīng)營者不能在現(xiàn)實中接觸，消費者也無法掌握經(jīng)營者的個人信息，難以對直播信息的真?zhèn)芜M行判別，從而造成虛假宣傳現(xiàn)象頻發(fā)。

而且，網(wǎng)絡直播形式的虛擬性更易導致消費者個人信息的泄露。消費者在購物時，已綁定銀行卡等信用支付工具，提供了真實可靠的個人信息。但是，消費者在網(wǎng)絡購物中只能掌握商家的電話和地址，無法掌握商家的其他詳細信息，可見消費者與商家、平臺之間的地位并不平等。商家在掌握消費者信息后，可能會在促銷活動時短信“轟炸”消費者，影響其個人生活，甚者可能侵犯消費者的人身與財產(chǎn)權利。

2.3 內容瞬時性——消費者退換貨難

直播帶貨營銷模式與傳統(tǒng)銷售模式的不同點在于其具有瞬時性，直播時間一般為3～4小時，只有在主播的直播間進行購買才可享受相應優(yōu)惠。為提高銷售量，刺激消費者購買商品，直播帶貨過程中還會出現(xiàn)“限時搶購”“僅有5000件”等字樣，由此引發(fā)短時間內消費者數(shù)量激增，而售賣者通常會很快下架商品，導致消費者難以開展后續(xù)的退款、退貨程序，甚至在涉及商品糾紛時，消費者也會因此無法提供可靠的購買憑證，甚至無法查詢商家的營業(yè)執(zhí)照等相關信息庫，導致其維權失敗。

3 直播帶貨中的現(xiàn)存法律問題

3.1 對消費者知情權保護力度不夠

直播帶貨迅速發(fā)展的同時，其中的虛假宣傳問題也日益嚴峻。關于虛假宣傳，我國法律中有相關規(guī)定，《反不正當競爭法》第八條規(guī)定“虛假宣傳”是指一切目的是“欺騙和誤導”消費者的“虛假或引人誤解”的商業(yè)宣傳;《廣告法》第二十八條規(guī)定：“廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告?！逼渌P于虛假宣傳的規(guī)定，分散于《消費者權益保護法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》《商標法》和《電子商務法》。

但是在直播帶貨領域的司法實踐中，對于虛假宣傳的認定，多側重“虛假”，而弱化甚至無視了“引人誤解”。在直播帶貨中，主播的夸大宣傳，如“保證不虧”“國家級”“最強”等字眼，在司法實踐中很難證明是虛假宣傳，但足夠引人誤解的極限詞。此外，在產(chǎn)品沒有曝出問題之前，法律很難形成“事前約束”的規(guī)范引導，往往是出現(xiàn)問題之后的“事后懲罰”，使得主播在帶貨時難以受到相應的約束，不能從根源處阻止虛假宣傳行為的產(chǎn)生。

3.2 留證取證難

直播帶貨中出現(xiàn)的虛假宣傳現(xiàn)象，大多表現(xiàn)為經(jīng)營者過度美化或虛構產(chǎn)品信息，其傳播渠道從網(wǎng)購平臺、直播平臺、瀏覽器廣告界面到各種軟件與網(wǎng)頁，形式種類繁多。然而，因為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫龐大繁雜等特點，每一次的網(wǎng)絡消費行為很難都能被完整且全面地記錄。尤其是直播視頻平均時間較長，數(shù)據(jù)量龐大難以保存，因此常常出現(xiàn)商家不保存數(shù)據(jù)、主播對某一具體消費者的回應或允諾不能精準對應等情況，都將使得消費者維權的證據(jù)難以全面且精準地記錄下來，其保存也因技術限制而存在一定期限。

《網(wǎng)絡安全法》第四十二條第二款和《消費者權益保護法》第二十九條，分別規(guī)定了網(wǎng)絡運營者和經(jīng)營者應當確保其收集的個人信息安全，防止信息泄露、丟失，并在發(fā)生或者可能發(fā)生上述情況時及時采取補救措施。據(jù)此，消費者的個人信息將受到直播平臺的保護，但法律并未對此做出下一步的具體規(guī)定，如個人信息具體包括何種數(shù)據(jù)、消費者的購買和瀏覽記錄是否屬于個人信息及如何規(guī)定保存期限等。因此，對于直播間的消費過程而言，用戶很難保存最初或完整流程的證據(jù)，但消費者若想主張其權利受侵害，又應當承擔證明是哪一網(wǎng)站經(jīng)營者實施的侵權行為或某經(jīng)營者的侵權內容等基本的舉證責任。然而，現(xiàn)實中維權的消費者大多因未能找到侵權人或難以通過現(xiàn)有掌握的數(shù)據(jù)建立帶貨主播或其背后經(jīng)營者的行為與其受侵害結果之間的聯(lián)系，而只能救濟無果、自行承擔損失。

3.3 相關主體身份不明晰，責任不明確

3.3.1 主播是否為廣告代言人

主播在直播帶貨時的身份難以界定，主播的身份是否是廣告代言人，法律沒有明確規(guī)定。《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》只對直播提供者的資質進行了規(guī)定，并未提及直播使用者的身份問題。在個體主播帶貨時，其網(wǎng)絡直播內容即簡陋、隨意的廣告，此時很容易將主播與傳統(tǒng)意義上的廣告代言人聯(lián)系起來，主播的身份就相當于廣告代言人。然而，一個擁有龐大粉絲量的網(wǎng)紅，通常會成立工作室或公司，并通過公司承擔商業(yè)活動，此時的主播可以視為公司員工，公司對商品廣告的制作也是通過主播的帶貨行為完成的，主播便成為廣告制作的一部分，此時就很難將其界定為廣告代言人。主播身份的這種不確定性，將造成法律適用的混亂，也會使消費者維權產(chǎn)生困難。

3.3.2 網(wǎng)絡直播平臺是否需要承擔責任

網(wǎng)絡直播平臺是連接商品經(jīng)營者與消費者的橋梁。為了保護消費者的合法權益，我國法律對直播平臺相應的責任進行了規(guī)制?！峨娮由虅辗ā返诰艞l規(guī)定“電子商務平臺應擔負起對網(wǎng)絡經(jīng)營者的監(jiān)督作用，協(xié)助消費者維權”;反之，也應承擔連帶責任。第三十八條規(guī)定：“電子商務平臺經(jīng)營者知道或者應當知道平臺內經(jīng)營者銷售的商品或者提供的服務不符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求，或者有其他侵害消費者合法權益行為，未采取必要措施的，依法與該平臺內經(jīng)營者承擔連帶責任”。

雖然已有相關法律對直播平臺的責任進行規(guī)制，但是由于直播帶貨的特殊性，在大多數(shù)情況下，直播平臺并未直接參與經(jīng)營者和消費者之間的交易，只是提供了交易平臺，發(fā)揮保存交易記錄的作用，而至于直播平臺是否起到了監(jiān)督管理作用，在現(xiàn)實中很難界定，也就難以運用法律進行歸責。

3.4 法律條文檢索難

與網(wǎng)絡直播帶貨中的消費行為相關的法律法規(guī)共九部，如《網(wǎng)絡安全法》《產(chǎn)品質量法》《廣告法》等，這些法律法規(guī)不僅能夠對經(jīng)營者起到規(guī)范與監(jiān)管作用，還是消費者捍衛(wèi)自身權益的法律武器。其中，既有廣為消費者熟知的《消費者權益保護法》，又有消費者很少會查閱到的《民法典》合同編。但在相關法律的檢索中發(fā)現(xiàn)，這些法條散布在各法典、單行條例、條例辦法中的不同章節(jié)，繁雜且不具有連貫性，同時其在案件中被使用的頻率有著顯著差異。因此，當消費者需要運用法律以維護自身權益時，也就只能從現(xiàn)存的這些數(shù)量繁多、種類復雜的諸多法條中挨個查找，而無法從更具體、明晰的分類中有針對性、有重點地快速檢索，這就可能降低消費者維權的效率、影響維權的結果。

4 直播帶貨中消費者權益保護相關法律的完善建議

面對現(xiàn)有法律法規(guī)對直播帶貨中消費者權益保護存在的問題與不足，應從事前規(guī)制與事后救濟兩大方面對現(xiàn)有法律法規(guī)進行修改與完善。以往研究多偏重事后救濟，但是較之出現(xiàn)問題后再去救濟，防患于未然則是更好的一種選擇。故對直播帶貨中消費者權益保護的事前規(guī)制，應該予以重視。

4.1 事前規(guī)制

4.1.1 立法機關：出臺司法解釋，全面準確理解法條

法律具有明示作用。法律的明示作用主要是以法律條文的形式明確告知人們，哪些行為是合法的、哪些行為是非法的，以及不同違法行為將對應何種制裁等，從而起到告知與預防的作用。但是在現(xiàn)有法律中，由于某些法條規(guī)定過于模糊，引發(fā)消費者知情權保護存在漏洞、相關主體責任不明確等問題。所以，立法部門應出臺一部司法解釋，專門對現(xiàn)有法律中容易被片面理解或錯誤理解的法條進行全面解釋，防止法官在司法實踐中片面理解與使用。如上文提到的相關司法實踐中，對于虛假宣傳的認定，多側重“虛假”卻弱化甚至無視“引人誤解”，會導致主播在直播帶貨中濫用“國家級”“最強”等極限詞進行虛假宣傳、引起消費者誤解的侵權行為難以被法律規(guī)制。以上問題就可以通過出臺司法解釋的方式進行糾正，從而在司法實踐中對在直播帶貨中濫用極限詞誤導消費者的行為進行規(guī)制與懲罰。

除此之外，還存在一些詞語的日常用法與其在法條中的用法存在差異的情況，會在很大程度上影響消費者維權時的選擇、法官運用法律時的判斷，還會使很多商家試圖借此逃避法律。所以，對法條中的某些詞語進行法律層面的界定，是十分必要的。例如，法律雖對消費者的個人信息保護做了規(guī)定，但并未明確界定個人信息的范圍，如個人信息應具體包括何種數(shù)據(jù)、消費者的購買和瀏覽記錄是否屬于個人信息及個人信息保護的時間期限等，會直接影響消費者在直播購物中保存留存的證據(jù)，也會影響消費者維權的效果與勝訴的概率。

4.1.2 政府：推廣并嚴格落實主播持證上崗制度

針對由于主播身份不確定而造成的法律適用混亂、消費者維權困難的問題，推廣并嚴格落實直播主播持證上崗制度十分必要。

政府負責網(wǎng)絡直播、視聽傳媒等相關部門，應每年定期組織主播進行培訓、考核，對考察合格的主播發(fā)放“網(wǎng)絡視聽主播崗位合格證書”，并錄入“國家廣電人才培訓網(wǎng)”，其他主播均不具備此種級別與效力。早在2016年，國家就已經(jīng)出臺了關于直播的相關政策，對網(wǎng)絡直播資質、證件、網(wǎng)絡直播服務單位、直播內容等方面進行了規(guī)定。截止到2020年，北京、上海、成都和杭州等十余個城市，已成為全國首批主播持證上崗的試點城市，這一主播持證上崗制度應該在全國范圍內普遍施行。

4.1.3 直播平臺：強制消費者保留證據(jù)

當主播在直播中開始進行商品展示、功能講解等容易產(chǎn)生虛假宣傳的環(huán)節(jié)時，直播平臺應該在直播頁面自動彈出彈窗，提醒消費者以下內容可能會產(chǎn)生侵權，并自動開始錄屏，直播結束后該錄屏視頻將會自動保存至手機相冊中。很多消費者在直播時可能會考慮到要保存證據(jù)以防萬一，但是出于僥幸心理，可能徒有想法卻懶于行動。通過這種強制錄屏的方法，可以幫助消費者及時有效地保存證據(jù)，使其在舉證時占據(jù)有利地位、保護自己的合法權益。

4.2 事后救濟

4.2.1 消費者：積極使用“法律武器”

在前期調查中發(fā)現(xiàn)，在問及“遭遇侵權時傾向于選擇何種方式維權”時，僅有8.33%的受訪者選擇通過法律維護權益，在向平臺舉報、通過媒體曝光等六個選項中占比最低。而在問及為何不愿采取法律途徑維權時，有38.89%的受訪者表示是因為不熟悉相關法律法規(guī)，其中有5.56%的受訪者連一部保護消費者權益的法律法規(guī)都不知道。由此可見，雖然國家十分重視法制建設，但是對于普通百姓而言，法律對其還是較為陌生，所以將法律思想、法律知識普及給每個普通人，是亟待解決的重要問題。

相關部門組織，如法院、政府、消協(xié)等可以通過官方公眾號，定期對消費者進行自身權益保護方面法律知識的普及。因為現(xiàn)在社會中大部分人都有自己的微信，且使用頻率在各類聊天軟件中較為頻繁，而公眾號文章具有簡短精煉的特點，所以人們可以隨時利用碎片化的時間進行閱讀，從而達到知識普及的作用。而且，官方公眾號代表了權威，往往是人們更加關注與信任的，更能使人們信服，因此普及效果更好。

4.2.2 地方律師協(xié)會等法律組織：梳理法條，便于消費者查找

現(xiàn)有有關直播帶貨中消費者權益保護的法條數(shù)量眾多，且分布零散。加之很多消費者對法律并不了解，甚至連哪些法律規(guī)制直播帶貨消費者權益保護都不清楚，何談找全并找準、找對法條呢？《中華人民共和國民法典》于2021年1月1日開始施行，我國之所以要編纂一部統(tǒng)一的民法典，就是因為從中華人民共和國成立至今，我國頒布了大量的民法單行法規(guī)，這些法律法規(guī)內容龐雜、分散廣泛，不但存在一些相互之間不夠協(xié)調的問題，而且人們使用起來也不是很方便。因此，同樣本著便民利民的目的，相關法律組織可以根據(jù)侵權類型的不同或侵權主體的不同，對現(xiàn)有法律進行分類梳理，同時把平時司法實踐中常用的法條單列出來，以便消費者在維權時快速有效地按需查找，并參考借鑒。

4.2.3 相關負責部門：豐富維權途徑

在調查中發(fā)現(xiàn)，有66.7%的放棄維權者之所以放棄維權，是因為覺得維權困難、得不償失。對于“采取法律途徑維權的困難”這一問題，有33.33%的受訪者認為法律途徑維權程序復雜、時間長，有44.44%的受訪者認為費錢費力、成本高。在訪談一位985院校法學專業(yè)的大三學生時，她也明確表示不會用法律途徑維權，因為訴訟成本過高。

在使用法律手段維權效果大于維權成本的情況下，豐富消費者的維權途徑就變得十分必要，提供更多的維權手段供消費者選擇，在某種程度上就能提高消費者維權成功的概率。因為電話投訴經(jīng)常出現(xiàn)占線問題、影響投訴效率，所以建立一個功能完善的線上投訴平臺十分必要。當向平臺投訴無果后，則可通過線上投訴平臺向政府相關部門投訴。2021年2月1日，國家反詐中心正式入駐人民日報客戶端、微信視頻號、新浪微博、抖音、快手五家新媒體平臺，開通官方政務號。同年6月，國家反詐中心App正式上線，作為一款由公安部刑事偵察局開發(fā)的打擊防范電信網(wǎng)絡詐騙的手機應用，其通過安裝次數(shù)達4億次，這一舉動不僅擴大了該App的影響力與流傳度，而且使消費者能夠更加及時有效地進行維權。

5 結語

綜上所述，直播帶貨作為新興營銷模式發(fā)展迅速，相比傳統(tǒng)銷售模式，具有主體復雜性、形式虛擬性、內容瞬時性等特征，也具有更強的復雜性與風險性，使得直播帶貨中的消費者權益保護更為必要。根據(jù)考察發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有法律法規(guī)在保護直播帶貨中消費者權益方面存在不足之處，主要體現(xiàn)為對消費者知情權保護力度不夠、留證取證難、主體身份與責任不明確和法律條文檢索難等，說明法律對直播帶貨中消費者權益的保護在未來還有很大的提升與完善空間。針對現(xiàn)有法律的不足，結合直播帶貨營銷模式的特有性質、發(fā)展特點與現(xiàn)實問題，我們認為立法部門、政府部門、行業(yè)協(xié)會多方責任主體應承擔起相應責任、積極履行其社會義務，從事前規(guī)制與事后救濟兩個方面展開切實有效的行動，實現(xiàn)對直播帶貨中的消費者權益進行全面且完善的保護。

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Legal Regulation of Consumer Rights and Interests Protection in Live Commerce

Beijing University of Technology? Beijing? 100124

ZHANG Hongyan? FENG Xinyi? YANG Bo? SONG Junlei? ZHU Jingyan

Abstract： As a new economic model， live commerce is developing rapidly， but due to its complexity， virtual form and instantaneous content， it has brought many problems and infringed on the legitimate rights and interests of consumers while developing at a fast speed. While when consumers defend their rights and interests， they face many problems， such as difficulties in the retention and obtaining of evidence， choosing and finding the appropriate lawyer， and after-sales complaints. The current law has certain shortcomings and deficiencies in the regulation of the infringement of consumers’ rights and interests in live commerce， which largely hinders the protection of consumers’ legitimate rights and interests. This article firstly discusses the necessity of strengthening the protection of consumers’ rights and interests in live commerce on the basis of the current situation and characteristics of live commerce. Secondly， it analyzes the laws and judicial practices related to live commerce， and points out the regulatory loopholes in the existing laws related to live commerce. Finally， it proposes suggestions for the improvement of these legal loopholes in terms of both ex ante regulation and ex post relief.

Keywords： live commerce; sales model; consumer rights and interests protection; legal regulation; duty of subjects