鄉(xiāng)村振興視域下農(nóng)村電商發(fā)展問(wèn)題與對(duì)策探究

陶陳凱 楊寧芳

摘 要：加速發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，可以提高農(nóng)村人口平均收入、創(chuàng)造農(nóng)村就業(yè)機(jī)會(huì)，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要途徑。但目前農(nóng)村電商與其他成熟的城市綜合電子商務(wù)相比還處于低水平階段，存在著基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、專業(yè)人才缺口大、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)落后等問(wèn)題。本文通過(guò)分析當(dāng)前農(nóng)村電子商務(wù)現(xiàn)狀和問(wèn)題，提出對(duì)應(yīng)解決策略，為我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)未來(lái)發(fā)展提供借鑒和啟示。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;電子商務(wù);農(nóng)村經(jīng)濟(jì);農(nóng)產(chǎn)品;人才培養(yǎng)

本文索引：陶陳凱，楊寧芳.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2022（11）：-066.

中圖分類號(hào)：F323 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）06（a）--03

我國(guó)農(nóng)村長(zhǎng)期缺席互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)機(jī)，一直處于被市場(chǎng)化浪潮忽略、遺忘的狀態(tài)，導(dǎo)致農(nóng)村和城市的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、人才狀況、人均收入存在較大差距，隨著國(guó)家正式提出鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略，農(nóng)村電子商務(wù)作為推動(dòng)農(nóng)村發(fā)展的有效路徑得到社會(huì)前所未有的關(guān)注。習(xí)近平總書記在2020年4月陜西考察脫貧攻堅(jiān)工作時(shí)表示“電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，是大有可為的”。

1 農(nóng)村電商的概念

農(nóng)村電子商務(wù)的簡(jiǎn)稱是農(nóng)村電商，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在線貿(mào)易平臺(tái)，為涉農(nóng)領(lǐng)域產(chǎn)品，如農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工具、農(nóng)民生活用品等，提供生產(chǎn)、交易、服務(wù)的過(guò)程。農(nóng)村電商包含上行線和下行線兩種模式。上行線，即農(nóng)產(chǎn)品在第三方平臺(tái)銷往各大城市，開(kāi)拓農(nóng)產(chǎn)品銷路，增加村民收入。下行線，即農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工具、農(nóng)民日常生活用品等通過(guò)第三方平臺(tái)交易送入農(nóng)村，方便村民生活和生產(chǎn)，提升村民生產(chǎn)生活質(zhì)量。近幾年，城市電商發(fā)展迅速，隨著城市網(wǎng)購(gòu)需求趨于飽和，農(nóng)村電商發(fā)展迎來(lái)了新機(jī)遇。

2 我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展的現(xiàn)狀

2.1 農(nóng)村電商銷售規(guī)模穩(wěn)步上升

截至2021年6月底，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.97億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率在2020年底達(dá)到59.2%。近幾年，隨著電子系技術(shù)的發(fā)展、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的持續(xù)提升，農(nóng)村市場(chǎng)借助電商實(shí)現(xiàn)農(nóng)商聯(lián)動(dòng)，開(kāi)拓了農(nóng)村這塊巨大的市場(chǎng)空間。農(nóng)村電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，也在政策及環(huán)境發(fā)展變化中，繼續(xù)作為精準(zhǔn)扶貧的重要載體，發(fā)揮著鄉(xiāng)村發(fā)展的引擎作用。截至2020年底，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.79萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.9%，實(shí)現(xiàn)了自2016年以來(lái)全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額連續(xù)5年持續(xù)增長(zhǎng)。截至2020年底，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)活躍店鋪數(shù)量超過(guò)230萬(wàn)個(gè)，帶動(dòng)就業(yè)超350萬(wàn)人。全國(guó)各大電商平臺(tái)、短視頻APP積極履行社會(huì)責(zé)任，幫扶農(nóng)產(chǎn)品電商銷售，并給與展示位、流量?jī)A斜、專項(xiàng)補(bǔ)貼等資源。以“快手”APP為例，“快手”聯(lián)合全國(guó)24個(gè)省、自治區(qū)、直轄市發(fā)起了“百城縣長(zhǎng)·直播助農(nóng)”計(jì)劃。通過(guò)該計(jì)劃，將由各縣市長(zhǎng)客串平臺(tái)“主播”為全國(guó)各地消費(fèi)者介紹當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品，幫助當(dāng)?shù)毓r(nóng)、菜農(nóng)開(kāi)拓消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者可以即時(shí)下單包郵到家?？梢哉f(shuō)，每一個(gè)走進(jìn)助農(nóng)直播的市縣長(zhǎng)，都帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民，朝“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”和數(shù)字農(nóng)業(yè)邁進(jìn)了重要一步。農(nóng)村電商為滯銷的農(nóng)副產(chǎn)品插上了騰飛的翅膀，在疫情的特殊時(shí)期實(shí)現(xiàn)“?！焙汀皺C(jī)”的轉(zhuǎn)化。

2.2 農(nóng)村電商政策扶持逐漸增多

自2015年以來(lái)，有關(guān)農(nóng)村電商的政府文件高頻出臺(tái)，從政策層面進(jìn)一步加大對(duì)農(nóng)村電商支持。如《關(guān)于深化農(nóng)商協(xié)作大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的通知》《關(guān)于做好2020年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作的通知》等。自2015年來(lái)，不包括市、縣的配套措施，僅在國(guó)家和部委層面對(duì)農(nóng)村電商支持政策已達(dá)到32個(gè)，這在很大程度上說(shuō)明了政府對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分的重視，希望通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”的模式開(kāi)拓農(nóng)村這塊巨大的消費(fèi)存量市場(chǎng)空間。在國(guó)家政策大力扶持下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭如阿里巴巴、拼多多正加速布局農(nóng)村電商，并不斷通過(guò)銷售大數(shù)據(jù)反哺農(nóng)業(yè)，使得市場(chǎng)需求側(cè)可以精準(zhǔn)對(duì)接農(nóng)業(yè)原產(chǎn)地，農(nóng)村電商迎來(lái)了歷史發(fā)展機(jī)遇期。

2.3 農(nóng)村電商區(qū)域發(fā)展不平衡

我國(guó)幅員遼闊，區(qū)域發(fā)展不平衡明顯，東西部城市的配套基礎(chǔ)設(shè)施、人才占比、常住人口密度、電商營(yíng)商環(huán)境都存在較大差異性。目前我國(guó)電商巨頭企業(yè)，如阿里巴巴、京東、拼多多等集中東部沿海地區(qū)，因電商生態(tài)圈、物流基礎(chǔ)設(shè)施、區(qū)位因素等影響，農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)集群亦主要分布在東南沿海地區(qū)（表1），如浙江和江蘇，而西部地區(qū)如新疆、青海、西藏等省因地理位置偏遠(yuǎn)，許多牧區(qū)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)公路，物流運(yùn)輸難度大，導(dǎo)致中西部地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展遇阻。

3 我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展存在的問(wèn)題

3.1 農(nóng)村物流水平低，運(yùn)輸能力弱

農(nóng)村電商無(wú)論是上行線將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)匠鞘邢M(fèi)市場(chǎng)，還是下行線將農(nóng)民日常生活用品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用具運(yùn)輸?shù)睫r(nóng)村，都需要依賴鄉(xiāng)村物流運(yùn)輸能力?？梢哉f(shuō)，物流運(yùn)輸能力和農(nóng)村電商是“1”和“0”的關(guān)系，“1”是物流運(yùn)輸能力，“0”是農(nóng)村電商訂單量，如果沒(méi)有強(qiáng)大、完善的物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)支持，即便是再高的農(nóng)村電商訂單銷量，也無(wú)法將銷售的商品運(yùn)輸?shù)接唵问占耸稚?，農(nóng)村電商銷售者也無(wú)法實(shí)現(xiàn)商品與金額收入的轉(zhuǎn)化，農(nóng)村電商扶貧則有名無(wú)實(shí)。同時(shí)，與現(xiàn)代工廠產(chǎn)品相比，農(nóng)產(chǎn)品具有易腐爛變質(zhì)、不易保存等特性，正是由于農(nóng)產(chǎn)品自然特性，對(duì)其整個(gè)生產(chǎn)運(yùn)作流程提出了更高要求。目前我國(guó)農(nóng)村的物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)總體較為薄弱，物流運(yùn)力不足，缺乏冷鏈設(shè)施，在運(yùn)輸?shù)缆贰⑿畔⒒降确矫姘l(fā)展滯后，增加了物流向農(nóng)村延伸的難度。特別是中西部地區(qū)的鄉(xiāng)村物流體系存在諸多難點(diǎn)，與東南沿海地區(qū)農(nóng)村相比，村民居住分散，駐村快遞網(wǎng)點(diǎn)少，農(nóng)產(chǎn)品采集后不能及時(shí)冷鏈儲(chǔ)存和運(yùn)輸。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不足

農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)是提升農(nóng)產(chǎn)品附加值、提高客戶忠誠(chéng)度形成固有的品牌用戶、增加農(nóng)企經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵途徑。目前農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售主要以小規(guī)模經(jīng)營(yíng)為主，他們?nèi)鄙倨放苹?、?biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)意識(shí)，未經(jīng)歷過(guò)早期互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物探索和發(fā)展的階段，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者心態(tài)和偏好、商品宣傳渠道缺少足夠認(rèn)知。在互聯(lián)網(wǎng)信息化高速發(fā)展的今天，對(duì)于同質(zhì)化嚴(yán)重、缺少個(gè)性化因素的產(chǎn)品，已經(jīng)無(wú)法激發(fā)起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。如果沒(méi)有獨(dú)樹(shù)一幟的標(biāo)識(shí)，只能采取“殺敵一千，自傷八百”的低價(jià)營(yíng)銷策略，最終導(dǎo)致農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)低下，甚至在除去打包費(fèi)用、快遞運(yùn)輸費(fèi)用、用戶售后成本后出現(xiàn)整體銷售虧損情況，打擊了農(nóng)民農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)積極性和自信心。

3.3 缺乏農(nóng)村電商專業(yè)人才

農(nóng)村電商是互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品相互結(jié)合的新興業(yè)態(tài)，這需要許多既懂得互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)又能掛鉤傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)品的創(chuàng)新人才，這里所說(shuō)的人才包括農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷人才、農(nóng)產(chǎn)品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化制定人才、農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)人才、農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈流程管理人才、農(nóng)產(chǎn)品售后體驗(yàn)設(shè)計(jì)人才等。農(nóng)產(chǎn)品的種植靠農(nóng)民，農(nóng)產(chǎn)品銷往城市消費(fèi)者需要依靠人才來(lái)牽引實(shí)現(xiàn)。經(jīng)過(guò)10多年發(fā)展的成熟城市電商的人才缺口在150萬(wàn)，而農(nóng)村電商人才基礎(chǔ)更是薄弱。查詢教育部的公開(kāi)信息，在電子商務(wù)人才培養(yǎng)上，全國(guó)有563所高校開(kāi)設(shè)電子商務(wù)專業(yè)，20所高校開(kāi)設(shè)電商法律專業(yè)，7所高校開(kāi)設(shè)跨境電商專業(yè)，但目前還沒(méi)有針對(duì)農(nóng)村電商開(kāi)展高等教育人才培養(yǎng)的專業(yè)，缺少農(nóng)村電商專業(yè)化人才培養(yǎng)的教育制度，只能由專業(yè)相靠近的城市綜合類電子商務(wù)專業(yè)的人才進(jìn)入農(nóng)村電商領(lǐng)域摸索。另外，相較在農(nóng)村工作，考慮到農(nóng)村的工資待遇、生活環(huán)境等因素，導(dǎo)致城市綜合類電子商務(wù)專業(yè)的大學(xué)生更愿意在城市工作，這也進(jìn)一步導(dǎo)致農(nóng)村電商人才的缺失。

4 農(nóng)村電商問(wèn)題的發(fā)展策略

4.1 強(qiáng)化農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

農(nóng)村物流體系建設(shè)不是一蹴而就的事情。目前中國(guó)覆蓋網(wǎng)點(diǎn)最廣的企業(yè)是中國(guó)郵政，截止到2021年10月，全國(guó)各省、自治區(qū)、直轄市共有中國(guó)郵政網(wǎng)點(diǎn)32萬(wàn)個(gè)。但是僅靠國(guó)營(yíng)企業(yè)完成農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是不夠的，需要政府加快出臺(tái)鄉(xiāng)村運(yùn)輸相關(guān)政策，加快偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路建設(shè)，加強(qiáng)企業(yè)扶持力度，鼓勵(lì)、支持、引導(dǎo)、培育更多民營(yíng)快遞和電商巨頭企業(yè)加入齊發(fā)力。建設(shè)以縣級(jí)物流快遞配送為中心、以鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商服務(wù)站為節(jié)點(diǎn)、以農(nóng)村物流服務(wù)點(diǎn)為支撐的功能疊加和多站合一的農(nóng)村三級(jí)物流服務(wù)體系。同時(shí)發(fā)展智慧物流無(wú)人車配送、物流冷鏈配送等新服務(wù)新技術(shù)，讓農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品出得去，生活生產(chǎn)用品進(jìn)得來(lái)。

4.2 加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村電商人才培養(yǎng)和幫扶政策支持

農(nóng)村電商正處于高速發(fā)展時(shí)期，需要有強(qiáng)大的人才資源支持。第一，目前國(guó)家在高等教育階段針對(duì)跨境貿(mào)易設(shè)有跨境電子商務(wù)專業(yè)，但是缺少針對(duì)服務(wù)于農(nóng)村的電商專業(yè)。在中國(guó)，最廣大的人群在農(nóng)村，最大的潛力在農(nóng)村，從長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃考慮應(yīng)針對(duì)農(nóng)村增設(shè)電商專業(yè)，為農(nóng)村電商培育高層級(jí)人才。第二，除了增設(shè)高等教育階段農(nóng)村電商專業(yè)化理論教育，在非學(xué)歷教育領(lǐng)域也可以由政府組織力量開(kāi)設(shè)農(nóng)村電商系列課程，并由實(shí)踐豐富的企業(yè)講師帶領(lǐng)電商專業(yè)的大學(xué)生和農(nóng)村電商的主體農(nóng)民進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)學(xué)習(xí)，避免紙上談兵。第三， 國(guó)家指導(dǎo)各省、市、縣根據(jù)實(shí)際情況制定優(yōu)惠政策，如稅收減免、提供免息貸款資金支持、辦公地點(diǎn)租賃補(bǔ)貼，吸引一批愿意走向農(nóng)村、開(kāi)拓廣闊農(nóng)村電商市場(chǎng)的大學(xué)畢業(yè)生，為我國(guó)農(nóng)村電商的發(fā)展注入新動(dòng)力。

4.3 推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

打造屬于自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌，可以獲得消費(fèi)者信任感，提升消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率。與雜牌商品相比，有品牌的商品容易進(jìn)行推廣和宣傳，但同時(shí)在品質(zhì)上的要求會(huì)更高。第一，提升農(nóng)民品牌意識(shí)，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分、歷史發(fā)展由來(lái)，為商品名稱添加上消費(fèi)者易記且有創(chuàng)意性元素，因地制宜選擇合適的品牌名稱和圖案，讓消費(fèi)者耳目一新。第二，質(zhì)量是品牌的生命線，農(nóng)產(chǎn)品特性容易產(chǎn)生物流損壞出現(xiàn)壓壞、腐爛情況，故而需要建立品質(zhì)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和售后標(biāo)準(zhǔn)，不斷完善冷鏈、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、質(zhì)檢、環(huán)保等設(shè)施，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品體系化、標(biāo)準(zhǔn)化，打造獨(dú)具特色的品牌輸出之路。第三，利用新媒體直播方式進(jìn)行品牌推廣和社群營(yíng)銷，根據(jù)不同農(nóng)產(chǎn)品的功能和面向?qū)ο髣澐痔赜械南M(fèi)人群進(jìn)行精準(zhǔn)推廣。通過(guò)“抖音”“快手”“Bilibili”等直播軟件，把農(nóng)產(chǎn)品從種植、收割、到物流包裝發(fā)貨的不同過(guò)程傳遞給用戶，對(duì)于城市消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，多數(shù)沒(méi)有種植、收割農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)歷，這既是一種綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌信任感的打造，又是作為一種吸引城市消費(fèi)者的營(yíng)銷策略。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，農(nóng)村電商發(fā)展前景廣闊，潛力巨大，通過(guò)農(nóng)村電商可以增加農(nóng)民收入、為農(nóng)村人口創(chuàng)造就業(yè)崗位，對(duì)農(nóng)村人口脫離貧困和帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興有巨大作用。但同時(shí)農(nóng)村電商存在的問(wèn)題，需要在國(guó)家政策支持引導(dǎo)下，吸引社會(huì)各界力量不斷投入人力、物力、財(cái)力，共同推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展。

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Research on the Problems and Countermeasures of the Development of

Rural E-commerce from the Perspective of Rural Revitalization

China Jiliang University? Hangzhou， Zhejiang? 310000

TAO Chenkai? YANG Ningfang

Abstract： Accelerating the development of rural e-commerce can improve the average income of rural residents and create rural employment opportunities， and it is an important way to realize the strategy of rural revitalization. However， at present， rural e-commerce is still immature compared with other mature urban integrated e-commerce， and there are problems such as weak infrastructure， large gap of professional talents， and backward brand building of agricultural products. Through analyzing the status quo and problems of rural e-commerce， this article proposes countermeasures to provide references and inspirations for the future development of rural e-commerce in China.

Keywords： rural revitalization; e-commerce; rural economy; agricultural products; talent training