張厚凡 朱穎

摘 要：盲盒作為時尚玩具的銷售形式，定義為多種玩具在有相同外包裝中進行銷售，盲盒經濟流行的原因有移情效應、精神需求、成癮性消費，不可確定性和神秘感刺激消費者不斷購買。本文提出，在盲盒經濟“盲目”升溫的背景下，各種混亂現(xiàn)象越來越嚴重，市場的“泡沫”特征越來越明顯，國家監(jiān)管部門應主動加強監(jiān)管，規(guī)范盲盒市場，絕不允許盲盒成為監(jiān)管的“盲區(qū)”，對于電商模式下“盲盒經濟”的未來發(fā)展提出見解，并分析“盲盒經濟”帶來的啟示。

關鍵詞：盲盒;監(jiān)管;盲盒經濟;消費心理;經濟預測

本文索引：張厚凡，朱穎 .<變量 2>[J].中國商論，2022（11）：-051.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）06（a）--04

近年來，“盲盒經濟”逐漸火了起來，隨著電商業(yè)務的不斷發(fā)展完善，盲盒已經由玩具發(fā)展到萬物皆可“盲”，受到了廣大年輕消費群體的青睞。同時，盲盒行業(yè)也衍生出一些問題，甚至觸碰了法律和道德的底線，引起爭議。本文想要從盲盒的流行原因著手，提出盲盒監(jiān)管的方法，消除一些盲盒監(jiān)管漏洞，并對盲盒的未來發(fā)展進行預測。

1 盲盒文化的起源和分類

1.1 盲盒文化的起源

盲盒是一種潮流玩具，也稱為藝術家玩具或設計師玩具，目標受眾不是兒童，每個IP有其自身的文化內涵或歷史背景。盲盒也是時尚玩具的一種銷售形式，意味著許多玩具統(tǒng)一包裝在具有相同外包裝的盒子中銷售。在打開盒子之前，因為消費者不知道盒子中是哪個玩具，所以他們不能選擇款式，如果拆開后意外發(fā)現(xiàn)選擇了自己喜歡的款式，無疑會讓他們感到驚訝和滿足。盲盒經濟如此流行的原因之一是，這種不確定的巧合和神秘感鼓勵消費者不斷購買。

20世紀90年代，受歐美、日本的影響，中國香港形成了一種獨特但不合理的街頭文化。在這種藝術氛圍中，“時尚玩具之父”劉德華在卡通《園丁》中的角色照片后制作的一系列角色玩偶，具有鮮明的街頭文化，這些街頭玩偶不但在香港地區(qū)很受歡迎，還是玩具的一種趨勢。2001年，鐵人兄弟Brotherswoker系列打破了香港地區(qū)時尚圈，一群身強力壯的工人，他們穿著工作服、手套和靴子，手持救生工具，這組作品展示了時尚玩具的趨勢。與此同時，美國和日本的玩具文化開始蓬勃發(fā)展。游戲業(yè)的創(chuàng)始人Kaws來自美國，他在街頭海報上畫了創(chuàng)意頭骨，并畫了“XX眼睛”的形象，2019年6月，在中國香港蘇富比拍賣會上，以1.1億元的高價賣出了Kaws的專輯，各大時尚品牌也與Kaws一起推出了新款。Sofibi的玩具在日本很受歡迎，起初，這類玩具是一款模型玩具，結合了動漫知識產權，創(chuàng)新了傳統(tǒng)玩具文化。后來，該公司開發(fā)了一款陽光明媚、造型美觀的玩具，以吸引女性消費者，桑尼·安吉爾（Sonny Angel）就是其中的代表之一，2014年進入國內市場后，很快吸引了一批“粉絲”。當時，在中國最大的代理是在盲盒行業(yè)有著巨大影響力的“布萊森超市” 。泡泡超市原本是一家時尚百貨公司，業(yè)務領域廣泛，包括文具，2016年Bubble Mart邀請前鐵人兄弟成員Kermy和香港地區(qū)潮流推動者共同設計盲盒。目前，最熱門的盲盒IP形象Molly誕生了，第一套星座盲盒上線僅4秒鐘，200套已售罄。

盲盒已經成為趨勢玩具的重要組成部分，其系列化的特點和低廉的價格降低了趨勢玩具的門檻，不再是一個高不可攀的藝術收藏，收藏中不可預知的興奮和樂趣已成為吸引忠實用戶的原因。

1.2 盲盒的分類

盲盒從造型上分為人形模型、植物模型、動物模型、妖魔模型，外在形象對照表如表1所示。

2 盲盒興起的原因

2.1 移情效應

情緒的第一個維度分為低情緒和高情緒。低情緒是指受試者對周圍信息的第一感覺，例如用戶在畫出他最喜歡的樣式的盲盒玩偶后的驚喜，而延伸的情緒更復雜。它以情感為基礎，結合自身的成長環(huán)境、文化背景等因素，建立自己的歷史、思維、價值觀和情感重建，這就等于盲盒玩具的回歸。經過長時間的沉淀、觀察和感知，它已經建立起來，并在情感上與玩具產生共鳴，兩者不再對立，而是融合在一起。這種現(xiàn)象被定義為移情，即對象和我之間的感覺。在采訪盲盒愛好者的研究中，泡泡超市的核心用戶告訴作者，Dimoo社交大學系列有兩種風格，她專門在二手市場上購買和收藏的，即“攝影師”和“導演”，因為這是她偉大的人生規(guī)劃和夢想的投影。在這個過程中，消費背后的動機被升華，不僅是為了獲得新產品，還是一次無限的個人理想之旅和追求自我的欲望。

2.2 精神需求

玩具是一種特別重要的工具，在現(xiàn)代生活中，盲盒玩具的“特殊意義”在于能滿足人們的精神需求。數(shù)據(jù)顯示，在消費升級背景下的盲盒消費主力是“95 后”的年輕人，占據(jù)比例接近40%，其中8.6%的用戶可以接受盲盒單價超1000元。泡泡瑪特的CEO王寧曾舉過一個例子：如果你是一個超級富豪，出門忘了關洗手池水龍頭的水，你可能會覺得焦慮，但同時噴泉里的水一直在大量使用，你并不會在乎，這也是盲盒玩偶沒有使用價值的原因之一。但是如果一個裝飾性的玩具是實用的，比如可以作為閃存驅動器使用，消費者會有心理負擔，當他們再次購買時，會想到“如果我有很多USB閃存驅動器，我為什么要購買USB閃存驅動器？”當消費者為精神生活買單時，他們通常非常慷慨，而在物質生活面前，無論貧富，他們都被無形的鎖鏈束縛著。

2.3 成癮性消費

消費者行為大致可分為三個參與層次：平面參與、適度參與和深度參與，相應的購買行為是觀者、認同、購買和回購。消費依賴是深度參與的消費情境的一部分。“盲盒游戲的購買不是結束，而是開始?！泵ず械幕刭徛史浅８?，而大多數(shù)盲盒購買者對盲盒品牌的忠誠度較高，盲盒成癮的主要原因是盲盒的“賭博式”收入反饋機制，這種不確定性伴隨著巨大的驚喜。在集郵心理的驅使下，大多數(shù)消費者一個接一個地購買，往往忽略了一個概率事實，即整個系列都非常困難，但是他們的最終目標是收集一套完整的手冊，依靠盲盒并熱愛它。

另一種理論是，如果成癮的主體能夠及時反饋，則成癮的主體就會表現(xiàn)出一種心流狀態(tài)。在心理學中，心流是一種心理狀態(tài)，在這種心理狀態(tài)下，一個人專注于某一特定的行為，當離線盲盒機變得越來越普遍時，網(wǎng)購渠道變得更加舒適，盲盒更新變得更加頻繁，盲盒玩家更加專注于購買和收集行為，成癮性消費也難以結束。

3 電商模式對“盲盒經濟”的影響

根據(jù)2020年3月第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》，中國網(wǎng)民數(shù)量達到9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到64.5%，2018年底增長4.9個百分點，比2017年底增加1億，占網(wǎng)民總數(shù)的78.6%，移動網(wǎng)購用戶達到7.07億，增加了1.16億，2018年底，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶占78.9%。一方面，不斷增長的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶和網(wǎng)上購物為電子商務提供了充足的客戶來源。另一方面，網(wǎng)絡安全政策的提出、國家相關政策的推動和電子商務平臺的低成本，推動了電子商務平臺的發(fā)展，增加了數(shù)量，加劇了競爭。

2019年，在線貿易穩(wěn)步發(fā)展，成為中國消費增長的重要推動力。網(wǎng)絡消費通過時尚創(chuàng)新不斷演進，形成了一系列消費增長亮點，其中社交電商和生活電商成為網(wǎng)絡消費增長的新動力。消費者的多樣化需求得到有效滿足，成為網(wǎng)絡消費的重要支撐，社會電子商務發(fā)展迅速，已發(fā)展成為網(wǎng)絡消費的新動力，激活用戶感知，提高購買轉化率和用戶體驗。

泡泡瑪特是一家經銷日本流行游戲的代理商，Sonny Angel就是其中之一。2015年，索尼天使系列銷售了60萬個，以高回購率出售了盲盒。受Sonny Angel的啟發(fā)，這個盲盒上有一個金發(fā)、藍眼睛和嘴巴的小女孩Molly，在不到二十天的時間里售出了8萬多個，2018年銷量突破400萬，目前Molly已經是盲盒市場最受歡迎的產品，還在醞釀新的圖片和系列。玩盲盒的趨勢鼓勵了公司在盲盒中的擴張，盲盒IP有非常高的線上流量，在各個方面，每年有近2萬名消費者花費2萬多元收集盲盒，其中“95后”占大多數(shù)。其中，購買力最強的消費者每年在盲盒上花費數(shù)百萬元。比如，淘寶店的開張、促銷活動、視頻廣告等，會發(fā)現(xiàn)關于開盲盒的視頻播放量很大，盲盒公司邀請這些視頻平臺的UP主錄制開盲盒視頻，這些視頻可以推動粉絲經濟，并為盲盒IP帶來大量在線曝光。

2018年“雙十一”，泡泡瑪特銷售了2700多萬元的盲盒，回購率達到40%，值得一提的是，泡泡瑪特旗艦店還具備在線開盲盒的便捷功能。操作過程是，只需收取與盲盒對應的金額，就可以在不用線下拆盲盒的情況下提前知道盲盒里面的模型型號。一個盲盒的價格是39元左右，不知不覺中，消費者已經抽了幾十次，花費數(shù)千元。

4 盲盒經濟的規(guī)范

在盲盒經濟“盲目”升溫的背景下，各種混亂現(xiàn)象越來越嚴重，市場的“泡沫”特征越來越明顯。國家監(jiān)管部門應主動加強監(jiān)管，規(guī)范盲盒市場，絕不允許盲盒成為監(jiān)管的“盲區(qū)”。

關于盲盒市場，首要任務是制定“陽光規(guī)則”，以便在產品手冊中確定盲盒中貨物的價值、發(fā)生可能性、發(fā)布方法和其他關鍵信息，監(jiān)管部門可以進行相應的日常檢查，確保消費者的知情權和監(jiān)督權。對于涉嫌虛假廣告、不合格商品、假冒偽劣的“三零產品”和違法行為的，如發(fā)生質量問題時只更換不退貨，監(jiān)管部門可根據(jù)相關法律法規(guī)對其進行嚴厲處罰。

截至目前，媒體稱，在盲盒經濟持續(xù)升溫的過程中，魚龍混雜的情況越來越嚴重，甚至“灰色”屬性越來越明顯。鳳凰網(wǎng)公布的文化數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民認為，盲盒存在的問題和缺陷有：產品本身缺乏實用性;價格不合理，部分產品溢價嚴重;讓消費者上癮，花更多的錢;下游市場投機炒作現(xiàn)象嚴重，部分產品引發(fā)剽竊等糾紛。據(jù)統(tǒng)計，進入盲盒的玩家多為18～35歲的女性或學生，月收入8000～20000元，受盲盒興起所迫，受玩家心理驅動，許多人繼續(xù)在盲目宣傳的道路上前進。一些年輕消費者甚至花費數(shù)百萬元購買了一年的盲盒，甚至一些未成年人也加入并享受它，讓許多家長感到擔憂。

盲盒經濟是一種誕生以來就備受爭議的銷售形式。對于這種新的經濟形式，主管部門應通過具體的法律法規(guī)予以規(guī)范。同時，及時查處不透明經營行為、虛假廣告和產品質量問題，保護消費者的合法權益，防止包含粗俗和其他非法內容。

5 電商模式下“盲盒經濟”的未來發(fā)展

5.1 優(yōu)化設計

盲盒經濟的快速發(fā)展和擴張，離不開對用戶需求的深刻理解和自身產品的不斷創(chuàng)新。在盲盒普及之前，出現(xiàn)了多種時尚游戲，許多時尚游戲制造商都引用了一個想法，即啟動具有一定文化和收藏價值觀的時尚游戲，以適應不斷變化的消費者結構和當前的市場經濟。但在快速融入市場的過程中，他們面臨著無法留住自己用戶群體的問題，導致了停滯，甚至因為框架條件差而不得不退出市場。時尚游戲與男性相關，提供的產品是以男性為導向的設計，如機甲、怪物和動畫。在文化形式在中國傳承和社會對男性群體的普遍理解之后，雖然時尚游戲可能會吸引一些男性消費者的注意，但隨著年齡的增長，更多的男性消費者會選擇放棄這一愛好，原因包括但不限于：工作和家庭支持的壓力，以及大多數(shù)男性的自我消費觀念，都對取悅他人的成本非常貪婪。時尚游戲的這一部分沒有引起大多數(shù)男性消費者的共鳴，也沒有讓他們?yōu)橄M做好準備，盲盒未來發(fā)展可以打破這一陳詞濫調，深入了解女性消費者對玩具的需求及女性自身經濟能力的提高。女性在心理和經濟上都有更多的自主權，并且愿意滿足自己，男性更愿意為產品的外觀買單，優(yōu)化設計使產品的外觀更接近女性的審美觀。

5.2 優(yōu)化宣傳

盲盒的“盲目性”意味著不可能知道某些產品的外觀，線上和線下購買沒有區(qū)別。然而，隨著盲盒市場的普及，各種盲盒愛好者紛紛推出“盲盒購買體驗貼紙”，通過搖動盒子、感受盒子和內容的形式填充內容層次。還有一些顧客通過電子秤來稱量盲盒的重量，這樣的操作立刻導致線下商店更多的玩法方式，也帶動了以這種方式購買的最受歡迎盲盒的消費風潮，雖然這種行為增加了購買盲盒的樂趣，但是同時增加了盲盒的消費，盲盒未來發(fā)展應該以線上線下相結合的形式。

盲盒不可能在每個城市開設自己的盲盒店，所以在線銷售模式完全結合了其自身用戶群體的自發(fā)行為。除此之外還可以借助盲盒機來宣傳。盲盒機具有價格低、體積小、運動靈活等特點，不僅可以提供盲盒的購買功能，還可以起到推廣和傳遞的作用，相比零售店高昂的租賃成本，盲盒機投入使用后只需投入機器維護和人工加油成本，因此它可以最大程度上在大型購物中心、地鐵站和其他地點運行。機器的另一個優(yōu)勢是贏得新消費者購買，這里有三種類型的新消費者：首先，消費者從未聽說過盲盒，直到看到盲盒才知道盲盒。其次，消費者只在網(wǎng)上看到圖片，但沒有看到實物。也許是由于成本效益的原因，這些消費者尚未開始購買，并處于等待狀態(tài)。然而，看到實物后，他們消除了顧慮，加入了購買盲盒的浪潮，這也是新消費者的最高比例。最后，他們對盲盒不感興趣，但他們可能會被在盲盒機器前等待的行為所吸引。

5.3 規(guī)范二手市場

由于盲盒受眾的集體愛好和一些限量款盲盒的推出，使消費者建立了一個巨大的二手市場，二手零售市場的流行自然而然地賦予了盲盒社會貨幣的屬性。社會貨幣的概念來源于沃頓商學院營銷學教授喬納·伯杰（Jonah Berger）的著名暢銷書《瘋傳》。它的價值在于，正如人們可以用金錢購買商品或服務一樣，社會貨幣的使用可以得到家人、朋友和同事的更多贊揚和積極印象，他們的本質在于歸屬感和與他人的聯(lián)系。由于盲盒本身的未知屬性，他們自身的參與和互換性通過創(chuàng)造一種新的社會交流方式，為當代“社交恐懼”的年輕人提供了新的社交渠道。

6 啟示

盲盒經濟之所以能吸引消費者持續(xù)購買，正是因為盲盒公司打造了社交分享平臺，利用行為經濟學中的前景理論為其自身消費者創(chuàng)造一個比較的參考點。我們可以假設一個盲盒的價格為39元，其間，二級市場上的暗箱價格通常是未知暗箱價格的十倍以上，即390元。根據(jù)理論，負收益的消費者在對待風險的態(tài)度上普遍偏好風險，所以負收益的消費者會選擇抽39元一個的盲盒，即使贏得隱藏盲盒的概率不高，但贏得時的“暴富”心理讓消費者做好了游戲準備，盡管抽取次數(shù)加起來的價格甚至可能高于直接購買。簡單的解釋是，大多數(shù)人對盈虧的判斷往往是由參照點決定的，他們有一種幸運的心態(tài)?；诖耍陉P注自身運營和宣傳的同時，盲盒商家都非常重視建立自己的盲盒社交共享平臺。無論是在百度貼吧，還是在閑魚二手市場，盲盒商家都表現(xiàn)出一種鼓勵的態(tài)度，甚至用經濟獎勵等給開盲盒的博主送來特別的紀念禮物，以表達這種推廣收藏的態(tài)度，鼓勵收藏者，用戶之間的這種互動為所有盲盒愛好者創(chuàng)造了一個參照點，確保絕大多數(shù)沒有收集到隱藏資金的用戶始終處于負收益狀態(tài)，并確保自己的盲盒市場不會飽和，與此同時，盲盒商家加大了產品設計力度，推出了新的隱藏式盲盒。加快盲盒的更新，新隱藏模型與普通模型的區(qū)別更大，在材料和藝術上更精致，形象設計更美觀，一些產品不再常規(guī)生產，只能在有限的時間內生產，等等。饑餓營銷讓消費者在面對他們沒有收集到的隱藏模型時有更強的欲望，同時使得二手市場上隱藏款與普通款的價格差距更加明顯，這就是盲盒的魅力所在。

7 結語

如何解決盲盒問題？第一，平臺應該提高電商的法律意識，牢記部分東西是不可以“盲”的，例如寵物不僅是商品，還是一條鮮活的生命。第二，制定“陽光規(guī)則”，部分不良商家以盲盒不可退為由，趁機將不合格商品混入盲盒進行銷售。盲盒的問題很多，但不應因噎廢食，盲盒經濟也有利于許多產業(yè)的發(fā)展。盲盒在疫情期間拯救了許多產業(yè)，如169 元、98 元“機票盲盒”，這種新的營銷方式極大提高了消費者的消費欲望，在一定程度上緩解了航空公司的現(xiàn)金流。所以，盲盒不可以被放棄，只要監(jiān)管不缺位，盲盒市場終趨于理性和有序，為中國經濟發(fā)展作出貢獻。

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Research on the Future Development and Regulation of “Blind Box Economy”

School of Economics and Management， Shihezi University? Shihezi， Xinjiang? 832003

ZHANG Houfan? ZHU Ying

Abstract： Blind box， as a form of fashionable toy sales， refers to a variety of toys in the same packaging for sale， and the blind box economy is booming because of empathy， spiritual needs， addictive consumption， uncertainty and mystery to stimulate consumers to keep buying. This article proposes that， in the context of the “blind” rise of the blind box economy， various confusing phenomena are becoming more and more serious， and the “bubble” market is becoming more and more prominent. The national regulatory authorities should take the initiative to strengthen supervision， regulate the blind box market， never allow the blind box to become a regulatory “blind zone”， put forward insights on the future development of the “blind box economy” under the e-commerce model， and analyze the inspirations brought by the “blind box economy”.

Keywords： blind box; regulation; blind box economy; consumer psychology; economic forecast