劉暉

“買買買”仿佛是一個(gè)天生就有性別標(biāo)簽的行為，消費(fèi)與女性的關(guān)聯(lián)度也一直相當(dāng)緊密。近期，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院制作了《2022年女性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，試圖從大量女性的消費(fèi)軌跡中，找到她們“不太為人們熟悉的一面”，窺見(jiàn)她們的選擇與舍棄、堅(jiān)守與改變、探尋與成就，觸摸她們的擔(dān)當(dāng)、個(gè)性和智慧。

悅己和家庭消費(fèi)的平衡

無(wú)論是從消費(fèi)金額，還是從消費(fèi)占比來(lái)看，女性的消費(fèi)一直聚焦在家庭上。家用電器、母嬰、食品飲料、醫(yī)療保健、生鮮都是女性消費(fèi)金額占比較高的品類，而美妝、圖書、運(yùn)動(dòng)等悅己消費(fèi)占比則低于男性。有趣的是，25歲幾乎是女性消費(fèi)者在家庭和悅己消費(fèi)間的一個(gè)分水嶺，25歲之后，女性的家庭消費(fèi)占比就持續(xù)超過(guò)悅己消費(fèi)；而相較之下，男性的家庭和悅己消費(fèi)則一直保持在約4：6的比例上。

令人欣慰的是，數(shù)據(jù)顯示，2021年女性悅己消費(fèi)金額占比達(dá)到54%，成交金額同比增長(zhǎng)近三成。女性的悅己型消費(fèi)占比越來(lái)越高，女性除了是媽媽、是妻子之外，更是她自己。數(shù)字背后是她們對(duì)美好生活的追求，也是消費(fèi)升級(jí)的指征。悅己消費(fèi)的興起，代表的是明確的增量，是美好生活從家庭到個(gè)人的延伸。如果認(rèn)為悅己消費(fèi)僅僅是數(shù)碼、美妝這些品類，那就誤解當(dāng)下的消費(fèi)者了。京東消費(fèi)顯示，2021年教育培訓(xùn)、本地生活/旅游出行和健康服務(wù)的成交金額同比增速最快。服務(wù)消費(fèi)的高速增長(zhǎng)意味著消費(fèi)者愿意用資源換取輕松愜意的生活，擁有更多的閑暇時(shí)間可以做自己喜歡的事情；而健康和教育的投入則代表著女性對(duì)自身的要求和期待，那就是要成為更好的自己，無(wú)論是外表，還是內(nèi)涵。

同時(shí)，悅己消費(fèi)呈現(xiàn)出鮮明的文化屬性、豐富的個(gè)性化趨勢(shì)和社會(huì)責(zé)任感。例如，三年來(lái)國(guó)潮消費(fèi)增長(zhǎng)明顯，更多消費(fèi)者，特別是年輕用戶青睞商品的中國(guó)元素，并以此作為自己的文化符號(hào)；智能消費(fèi)和綠色消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，反映出消費(fèi)者追求更加便捷智慧的生活，同時(shí)，她們對(duì)減少環(huán)境污染、降低能耗等可持續(xù)發(fā)展的舉措有了更多責(zé)任感。

不被性別定義限制的個(gè)性消費(fèi)

在消費(fèi)上，時(shí)尚、精致、精打細(xì)算仿佛也成了女性典型的消費(fèi)特征。線上零售豐富的商品、便捷的服務(wù)，讓女性完全不用再拘泥于各種“固有人設(shè)”，她們通過(guò)多元化、個(gè)性化的消費(fèi)來(lái)豐富生活，展示出不一樣的自我。

女性越來(lái)越愿意通過(guò)鍛煉來(lái)主動(dòng)贏得健康的生活。不僅僅是瑜伽、慢跑，2021年，女性對(duì)于游泳、冰上運(yùn)動(dòng)、滑雪運(yùn)動(dòng)和馬術(shù)等民俗運(yùn)動(dòng)的相關(guān)商品購(gòu)買件數(shù)同比增長(zhǎng)明顯。2021年，女性用戶購(gòu)買的力量型運(yùn)動(dòng)器材商品件數(shù)同比增長(zhǎng)65%，增長(zhǎng)最快的品類分別是飛力士棒、握力器、拉力帶、單雙杠等（見(jiàn)圖1）。她們通過(guò)“內(nèi)外兼修”獲得力量，同時(shí)，她們也在釋放自己的洪荒之力，2021年女性用戶“五金工具”的成交金額同比增長(zhǎng)35%。女性在圖書消費(fèi)中一直扮演著重要角色，2021年女性消費(fèi)者貢獻(xiàn)了52%的圖書消費(fèi)。在過(guò)去三年圖書品類新增的消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者數(shù)量為男性的2.38倍。2021年在女性圖書消費(fèi)占比最高的十個(gè)品類中，商品件數(shù)同比增長(zhǎng)最快的品類為軍事、動(dòng)漫和雜志/期刊類圖書。值得關(guān)注的是，女性消費(fèi)者對(duì)于軍事類圖書的消費(fèi)增長(zhǎng)顯著，2021年她們的軍事類圖書購(gòu)買件數(shù)同比增長(zhǎng)了72%，這里肯定有不少擁有軍旅夢(mèng)想的女性。

用智慧打造更美好的生活

如果說(shuō)大量男性用戶樂(lè)于嘗試最新的數(shù)碼和智能產(chǎn)品，是執(zhí)著于興趣，那女性在智能產(chǎn)品上的消費(fèi)則充分展示了生活的智慧。

京東銷售情況顯示，過(guò)去一年，女性消費(fèi)者智能設(shè)備的成交金額同比增長(zhǎng)了四成，在運(yùn)動(dòng)追蹤器、智能手表品類上的成交金額分別同比增長(zhǎng)了2.7倍和1.4倍。相較于男性，女性更偏愛(ài)智能機(jī)器人、健康監(jiān)測(cè)、智能配飾、智能手表和智能手環(huán)，也就是說(shuō)，是和家相關(guān)的智能。

愛(ài)家的同時(shí)，更多女性希望通過(guò)智能家居設(shè)備提升效率和體驗(yàn)，解放自己的雙手與時(shí)間，無(wú)論是養(yǎng)娃還是收拾家。在過(guò)去一年里，女性消費(fèi)者對(duì)于嬰兒調(diào)奶器、智能看護(hù)燈、電動(dòng)吸鼻器的購(gòu)買件數(shù)同比分別增長(zhǎng)了274%、143%和64%；她們購(gòu)買家用洗地機(jī)、擦地/擦窗機(jī)器人、洗碗機(jī)的件數(shù)同比分別增長(zhǎng)了440%、104%和69%。（見(jiàn)圖2）

無(wú)論是從未改變的責(zé)任感和溫情，還是顯露出她們更豐富、更個(gè)性的品類傾向，在消費(fèi)過(guò)程中，女性展現(xiàn)出的形象越來(lái)越豐富鮮活。值得關(guān)注的是，女性不僅扮演著消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)定器的角色，更是高質(zhì)量消費(fèi)的引領(lǐng)者，帶動(dòng)了一次次消費(fèi)升級(jí)的潮流，也讓生活更幸福美好。63AFE9F5-1817-46A1-84F0-75E3766C5EE8