春節(jié)酒水市場“虎虎生威”了嗎？

宋婕

無可否認的是，在十二生肖中，虎年總是大家最期待的年份之一。虎象征著強大與興隆，用廣東人的話來表達便是“好意頭帶來好運氣”?；⒒⑸?022年正在拉開序幕，眾多酒水品牌摩拳擦掌，爭奪春節(jié)市場。但與往年不同的是，今年的旺季看似波瀾不驚，實則暗潮洶涌。變化正在發(fā)生，2022年的“卷”，已然能在第一季度窺見端倪。

There is no denying that the Year of the Tiger is one of the most anticipated years in theChinese zodiac. The image of the tiger， symbolising strength and prosperity， is expressed inthe words of the Cantonese as "good intentions bring good luck". The year 2022 is kicking offlike a tiger， and many brands are scrambling to compete for the Chinese New Year market.But unlike previous years， this year's season may seem uneventful， but the tide is turning.Changes are taking place and a glimpse of the fierce competition in 2022 can already beseen in the first quarter.

近日，有研究機構(gòu)表明，今年的春節(jié)市場不像往年呈現(xiàn)出明顯的潮汐期。旺季的邊界感在降低，各大品牌對春節(jié)銷售業(yè)務的運營也在拉長戰(zhàn)線。

銷售渠道分散化、購買意向即時化、品牌競爭激烈化，各類酒產(chǎn)品是否在春節(jié)旺季斬獲想要的銷售效果？

高端酒的號召力在上升

2月8日，茅臺一度失守1800元股價大關。迎駕貢酒跌逾6 %，古井貢酒跌逾5%，五糧液、瀘州老窖、水井坊、山西汾酒等跌幅均超4%，節(jié)后的白酒股正在遭遇集體下挫。

股價回落背后，一定程度印證了白酒品類在春節(jié)旺季銷售增速放緩這一現(xiàn)狀。多家省市經(jīng)銷商曾向媒體表示，盡管春節(jié)市場對比其他時期有明顯增長，也實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長，但今年的酒水交易量依然未如預期所想那么高，也不如去年同期的行情。

多家媒體對此進行過實地探訪，發(fā)現(xiàn)高端白酒品牌的銷售能力在攀升。以茅臺、五糧液、洋河為代表的全國性高端白酒更能符合消費者在春節(jié)期的社交消費需求，因此多地白酒市場出現(xiàn)“銷量在下降、利潤在增加”的趨勢。

我們發(fā)現(xiàn)，越來越多經(jīng)銷商與一線商超更傾向于把營銷精力放在知名高端白酒品牌上，這或許是一張推高春節(jié)利潤的“安全牌”。

在面對著理性消費理念浪潮、疫情后消費場景減少、社交場景受限、高端白酒限制抬價等諸多影響因素，相比帶明顯地域特色的白酒品牌，全國知名的大品牌更能調(diào)動中高產(chǎn)消費者的消費意向，市場號召力明顯上升。

與高端白酒越來越“能打”相似的是，春節(jié)期間高端葡萄酒的銷量成果喜人。近日京東超市發(fā)布《2022年貨節(jié)京東超市禮盒消費報告》，報告中提及高端葡萄酒年前主推時期成交額同比增長423%，拉菲等多個品牌所推出的禮盒裝葡萄酒銷量矚目。

洋酒的春節(jié)成績單同樣也打了高分，以高端單一麥芽威士忌為例，春節(jié)時期的銷售量比2021年12月增長超200%，以廣東為例的南方市場表現(xiàn)尤其顯著。

值得關注的是，相比高單價酒款，以啤酒和低度酒等為代表的走“親民”路線產(chǎn)品，在今年春節(jié)動銷穩(wěn)定，銷售能力也維持在一個相對符合預期的水準。我們認為豐富多樣的銷售渠道對親民路線的低單價酒款有賦能作用。

多樣化銷售渠道弱化潮汐效應

近年來，酒水購買的方式變得多樣，除了常規(guī)地找經(jīng)銷商、專營店拿貨外，消費者還能通過網(wǎng)購平臺、社區(qū)團購、海外代購等方式來獲得想要的酒款。

對于春節(jié)而言，在眾多商家和快遞宣布春節(jié)不打烊的浪潮下，越來越多消費者開始自主選擇更便捷實惠的酒水消費方式。

有經(jīng)銷商表示，今年春節(jié)配送業(yè)務夠給力，無論是長距離快遞，還是本地的即時配送服務，都為酒水銷售帶來了增長點。有不少消費者沒能在節(jié)前預定到高端酒，春節(jié)期間才下單，這很考驗庫存供應能力，以及春節(jié)期間物流鏈的運轉(zhuǎn)效率。

對各地銷售人員而言，多樣化銷售渠道的出現(xiàn)，讓他們的春節(jié)更忙，當然回報也更為豐厚。但多種渠道的出現(xiàn)，特別是線上購買通道的搭建，依然對累積多年的春季銷售模式形成了沖擊。

往年的春節(jié)酒水市場存在著明顯的潮汐效應，節(jié)前銷量大幅增長，節(jié)后增速明顯放緩，都有跡可循。但今年春節(jié)旺季的邊界感明顯在降低，我們分析其受到多個影響因素共同作用。

一方面，各大品牌對春節(jié)業(yè)務的運營戰(zhàn)線有顯著拉長，用“網(wǎng)感”一點的話來說，就是“卷起來了”。許多品牌早在2021年第三季度便開始籌備春節(jié)市場的預熱，頭部品牌甚至提前推出了帶虎年元素的春節(jié)禮盒預售。

另一方面，受超前消費和理性飲酒觀念影響，不少歡度春節(jié)的消費者，會選擇提前采購物資。往年集中于年前幾日的銷售高峰被分散到節(jié)前一兩周甚至是數(shù)月，春節(jié)帶貨總量增加，曲線放緩。

今年，春節(jié)市場的潮汐效應被削弱，并非是一件壞事，益處是顯著的。一方面可以幫助酒廠酒莊與經(jīng)銷商提高控貨穩(wěn)價能力，助力渠道與庫存的良性循環(huán)。另一方面，也減小了消費者購酒的難度與焦慮，優(yōu)化了消費市場環(huán)境，助力市場的未來表現(xiàn)。

2022市場預期謹慎樂觀

春節(jié)旺季漸入尾聲，我們可以通過酒水產(chǎn)品在春節(jié)的銷售情況對2022年全年銷售情況做個初步預判。

鑒于春節(jié)潮汐期被弱化，春節(jié)市場對各大酒品類銷量的加成效果應該還會再持續(xù)一段時間。受疫情影響，春節(jié)期間出行減少，復工后依然存在社交用途的購酒需求，部分品牌可以把握機會再作對應運營。

對于2022年后續(xù)幾個季度，各品牌在春節(jié)期間拉長戰(zhàn)線的競爭方式或?qū)⒊蔀槌B(tài)。相比搭乘特殊時節(jié)的東風進行“沖浪式”賣貨，品牌們應多關注消費者喜好變化，及時調(diào)整產(chǎn)品調(diào)性，注重內(nèi)容平臺建設，培養(yǎng)顧客消費習慣。

對于發(fā)力頗大的各大線上銷售渠道，如何把握好春節(jié)期間累計的流量優(yōu)勢，特別是以“90后”等的新生代消費人群，將成為當下的重要選題，這決定著在未來線上渠道能否與傳統(tǒng)渠道有抗衡之力。

多家機構(gòu)研判酒水品牌股價時，提到對2022年酒水銷售市場持謹慎樂觀的態(tài)度。

2022年酒水行業(yè)將迎來多個變革與契機，例如白酒新國標實行、高端酒持續(xù)限制炒高價格、理性飲酒觀念進一步推廣等。盡管春節(jié)旺季看似不夠“虎虎生威”，但整體在穩(wěn)健增長這一趨勢明顯。

品牌與渠道商穩(wěn)中求進，期待著2022年迎來一個更好的市場行情。75F94995-6749-439D-AA8D-1B194A60BA7F