李一長(zhǎng)
在剛剛過(guò)去的3 · 15中,一系列兒童用品被曝光,諸多產(chǎn)品類型皆包羅其中,就連奶粉也是頻陷“質(zhì)量門(mén)”。
最讓筆者震驚的是化身為“偷窺器”的兒童手表。一直以來(lái),兒童手表簡(jiǎn)單便捷的通話、定位功能,是家長(zhǎng)心中“定海神針”的存在。結(jié)果,通過(guò)央視官方發(fā)布的視頻內(nèi)容中,我們才知道工程師不但可以通過(guò)惡意程序?qū)ε宕魇直淼膬和M(jìn)行定位,圈定出活動(dòng)范圍,還可以實(shí)時(shí)聽(tīng)到孩子和家人的聊天內(nèi)容,甚至通過(guò)視頻看到孩子的一舉一動(dòng)。而這樣的產(chǎn)品,竟然銷售量巨大。本是為孩子安全才購(gòu)買(mǎi)的電話手表,卻成了最不安全的物品,真是讓人一時(shí)無(wú)語(yǔ)感慨。
即使如此,兒童市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效益依然居高不下,因?yàn)閻?ài)子心切,父母寧愿自己省吃儉用,也要滿足孩子的需求,孩子喜歡的,買(mǎi);別家孩子有的,也買(mǎi)。據(jù)統(tǒng)計(jì),近年來(lái)母嬰家庭育兒人均ARPU呈快速增長(zhǎng)的狀態(tài),2020年超過(guò)5000元,2021年便增長(zhǎng)為5692元。預(yù)計(jì)在2022年,將超過(guò)6250元。這不單是因?yàn)樵絹?lái)越多的父母重視孩子的生活質(zhì)量,更為尋求心理的安慰,越是貴的東西,越是放心,以至于兒童市場(chǎng)中物品的價(jià)格遠(yuǎn)高于其成本,節(jié)節(jié)攀升,形成眾人眼中搶奪的一塊蛋糕——兒童經(jīng)濟(jì)。
什么是兒童經(jīng)濟(jì)?
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),兒童經(jīng)濟(jì),便是以兒童為主體所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。
雖然兒童沒(méi)有賺錢(qián)能力,但是家人們卻更傾向于把家庭的大部分收入投資在孩子的身上,不僅是因?yàn)閬?lái)自父母內(nèi)心濃烈的愛(ài),還有來(lái)自社會(huì)環(huán)境的嚴(yán)重“內(nèi)卷”。一個(gè)玩具,打上“益智”的旗號(hào),自家孩子沒(méi)有,似乎就要落后于其他孩子;一場(chǎng)游學(xué),別人的孩子參加了,自家孩子沒(méi)有,似乎在眼界上就不如其他孩子了。于是,在兒童市場(chǎng)中,有人喊出口號(hào):孩子便是上商機(jī)。而隨著二胎、三胎的陸續(xù)開(kāi)放,兒童經(jīng)濟(jì)更是一片藍(lán)海。
據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,僅截止到2018年,我國(guó)0—14歲兒童數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2.5億人。如此巨大的蛋糕,使越來(lái)越多的人爭(zhēng)相進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),讓兒童消費(fèi)方式百花齊放。
隨著社會(huì)的發(fā)展,兒童經(jīng)濟(jì)的組成已經(jīng)由單一的兒童用品和服裝,發(fā)展出多個(gè)衍生物,比如純線上的母嬰社區(qū)、育兒工具,線上線下結(jié)合的兒童餐廳、親子娛樂(lè)、親子教育等等。親子游便是其中一個(gè)。
前幾年,一位濟(jì)南爸爸帶孩子在119天,環(huán)游42個(gè)國(guó)家的行為火遍全網(wǎng),這位爸爸稱自駕旅行,是送給六歲孩子上學(xué)前的一份“禮物”,大家紛紛贊嘆,這樣的教育才是好的教育,見(jiàn)識(shí)過(guò)世界的孩子,更能找到自己的內(nèi)心,正所謂“讀萬(wàn)卷書(shū),行萬(wàn)里路”。也是在這樣的啟發(fā)下,越來(lái)越多的家長(zhǎng)選擇在周末、假期,帶孩子走出家門(mén),或遠(yuǎn)或近,總是要計(jì)劃一場(chǎng)旅行。
于是,旅游業(yè)便搭上兒童經(jīng)濟(jì)的順風(fēng)車,悄然興起了親子游,見(jiàn)識(shí)世界、培養(yǎng)親子感情兩不誤的事情,親子游成為兒童市場(chǎng)中新的常青樹(shù)。當(dāng)然,親子游在兒童經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下,也是有細(xì)分領(lǐng)域的,如親子游樂(lè)園是以主題公園的形式,以不同的主題,讓兒童體會(huì)到不同文化。迪斯尼樂(lè)園便是代表之一,其營(yíng)收方式中,門(mén)票僅占總收入的兩成左右,更多的收入,來(lái)自食品飲料、酒店、紀(jì)念品等一系列產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2016年至2018年,上海迪士尼共接待游客2840萬(wàn)人次,其在餐飲方面的總營(yíng)收,便高達(dá)139.16億元人民幣。
兒童教育也不甘落后,不管是早教還是興趣班,均是人滿為患。在很多商家的傳播下,“課外才是彎道超越的重要方式”這一觀念已深入家長(zhǎng)意識(shí),生怕給孩子少安排一樣,讓孩子就此落后。
近幾年,因?yàn)橐咔榈募姅_,更是有人把目光投向線上教育,不僅推出線上教育課程,更是推出數(shù)字化書(shū)籍和音頻,在互聯(lián)網(wǎng)上,搶占兒童經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。雖然很多家長(zhǎng)會(huì)擔(dān)心孩子因此沉浸于互聯(lián)網(wǎng),或者過(guò)多觀看電子產(chǎn)品對(duì)眼睛產(chǎn)生負(fù)面影響,但在后疫情時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)教育確實(shí)更加便捷。書(shū)籍方面也是如此,盡管有52.3%以上的家長(zhǎng)認(rèn)為紙質(zhì)書(shū)籍更適合孩子閱讀,但在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的當(dāng)下,家長(zhǎng)和孩子依然會(huì)有意無(wú)意,選擇電子書(shū)或音頻。
曾為中央電視臺(tái)主持人的凱叔便抓住了這一波紅利,在2014年創(chuàng)立“凱叔講故事”,專注于兒童內(nèi)容,其中音頻內(nèi)容包括哄睡故事、喚醒故事、日常故事、節(jié)日故事等等,得到眾多小朋友的喜愛(ài)。2016年上線的“凱叔講故事APP”,內(nèi)容更是加入親子課程、優(yōu)選電商等板塊,以趣味游戲的方式,寓教于樂(lè),讓孩子在玩中學(xué)到知識(shí)。
幾年間,“凱叔講故事”便做出多個(gè)IP產(chǎn)品,如《凱叔 · 西游記》、《凱叔 · 講歷史》、《凱叔 · 詩(shī)詞來(lái)了》、《凱叔 · 神奇圖書(shū)館》等等,更是在2019年和2020年完成多次融資,數(shù)額超過(guò)1.2億美元,登上兒童市場(chǎng)的高峰,并于2021年,入選艾媒金榜發(fā)布的《2021年中國(guó)素質(zhì)教育品牌排行榜TOP15》。
兒童經(jīng)濟(jì)時(shí)代,營(yíng)銷方式有何變化?
為了分得兒童經(jīng)濟(jì)的一杯羹,僅在內(nèi)容和消費(fèi)模式中下功夫還是不夠的,營(yíng)銷方式也是競(jìng)爭(zhēng)的一部分。
首先最能引起消費(fèi)者關(guān)注的,是各類兒童品牌。能夠形成品牌的產(chǎn)品,一般是知名度高、體量大的產(chǎn)品,所以品牌在民眾當(dāng)中有一定的可信度,可以不用擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題。而品牌明確的辨識(shí)度,則會(huì)留下一批忠實(shí)的用戶,甚至成為一代人的記憶。
2002年,森馬服飾所創(chuàng)立的巴拉巴拉童裝,便通過(guò)品牌效應(yīng),定位中產(chǎn)階級(jí)家庭,面向0—14歲兒童消費(fèi)群里,在2016年,便以超過(guò)50萬(wàn)的年?duì)I業(yè)額,占據(jù)中國(guó)童裝行業(yè)龍頭。
和品牌掛鉤的,還有各種代言和廣告,熟悉的人物、活潑的形象、誘人的畫(huà)面等會(huì)勾起兒童潛意識(shí)里的興奮點(diǎn),在反復(fù)刺激下,兒童便會(huì)主動(dòng)要求購(gòu)買(mǎi)此類產(chǎn)品,比如奧利奧“扭一扭舔一舔,再泡一泡”的形象廣告,引來(lái)無(wú)數(shù)兒童追捧,讓這款價(jià)格并不便宜的產(chǎn)品,在中國(guó)暢銷多年。
其次,便是我們常常會(huì)遇到的捆綁銷售。不管是兒童娛樂(lè)項(xiàng)目,還是兒童實(shí)物購(gòu)買(mǎi),往往會(huì)以活動(dòng)體驗(yàn)加微信、活動(dòng)促銷入會(huì)員的方式進(jìn)行捆綁銷售。加上微信,便保留了客戶的聯(lián)系方式,等于把公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量,商家可以進(jìn)行精準(zhǔn)銷售;成為會(huì)員,則會(huì)讓客戶培養(yǎng)出消費(fèi)習(xí)慣,進(jìn)而成為商家的忠實(shí)客戶,甚至還可能會(huì)預(yù)存款項(xiàng),讓商家提前創(chuàng)收。盡管家長(zhǎng)們?yōu)榱速|(zhì)量安全,會(huì)更偏向于價(jià)格昂貴的產(chǎn)品,但也不會(huì)拒絕促銷,如辦會(huì)員可銷售八折優(yōu)惠,預(yù)存多少送多少,均會(huì)讓人趨之若鶩。
最后,是以孩子為主體的營(yíng)銷方式。大部分商家的活動(dòng),皆是以家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)為主體,在巨大競(jìng)爭(zhēng)下,有的商家便另辟蹊徑,把孩子作為主體,先吸引孩子,再帶來(lái)家長(zhǎng)消費(fèi)。如舉行一些讓孩子感覺(jué)有趣的活動(dòng),這對(duì)于孩子來(lái)說(shuō)是有吸引力的,且可以鍛煉到孩子的交際能力,家長(zhǎng)也十分支持。當(dāng)孩子在閑暇時(shí)間養(yǎng)成了來(lái)店里的習(xí)慣,那同行的家長(zhǎng)自然而然也會(huì)有或多或少的消費(fèi)產(chǎn)生。
當(dāng)然,除了這些常見(jiàn)的營(yíng)銷方式以外,還有很多具有創(chuàng)業(yè)的營(yíng)銷方式。如在2017年的兒童節(jié),天貓便做了一個(gè)十分有意思的活動(dòng):天貓邀請(qǐng)金龜子在北鑼鼓巷做“天貓回憶超市”的店長(zhǎng),超市中放滿20年前的小零食,讓大家再次體驗(yàn)“胡同里的兒童節(jié)”,同時(shí)店里的銷售款會(huì)捐給“金龜子夢(mèng)想基金”,幫需要的孩子們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。
想要?jiǎng)僬邽橥?,需握好兩張底?/p>
雖然內(nèi)容和營(yíng)銷方式如齊放百花,爭(zhēng)相斗艷,但想要長(zhǎng)久地吃到兒童經(jīng)濟(jì)的紅利,則需要握好兩張底牌。
第一張底牌便是質(zhì)量。不管到何時(shí)何地,在家長(zhǎng)的眼里,孩子的健康和安全,永遠(yuǎn)都是第一位。所以,緊抓質(zhì)量的人,永遠(yuǎn)不會(huì)被家長(zhǎng)摒棄。反之則會(huì)遭遇銷售“滑鐵盧”,比如模仿成人化妝品的兒童玩具,如兒童口紅、兒童眼影、兒童指甲油等等,盡管一問(wèn)世便受到諸多孩子的追捧,但為了讓孩子自主購(gòu)買(mǎi),這些產(chǎn)品一味追求低價(jià),質(zhì)量存在嚴(yán)重問(wèn)題。有的使用成分與成人無(wú)疑,有的甚至沒(méi)有進(jìn)行化妝品備案。質(zhì)量問(wèn)題的出現(xiàn),會(huì)促使家長(zhǎng)們出面干涉,禁止孩子購(gòu)買(mǎi)這些玩具。
隨著時(shí)代的發(fā)展,父母?jìng)兊乃枷朐絹?lái)越與時(shí)俱進(jìn),面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品保持冷靜,已經(jīng)是諸多家長(zhǎng)的特征,想要長(zhǎng)遠(yuǎn)的占據(jù)兒童市場(chǎng),那便要把質(zhì)量放在重中之重。
服務(wù),則是第二張底牌。不管是銷售日用品還是精神文化產(chǎn)品,在質(zhì)量與價(jià)格相當(dāng)?shù)那闆r下,服務(wù)便會(huì)成為另一個(gè)加分項(xiàng)。銷售服務(wù),不僅能使客戶滿意,促進(jìn)產(chǎn)品銷售,還能樹(shù)立企業(yè)形象,讓客戶留下深刻印象,從而促成二次購(gòu)買(mǎi)。按照不同的標(biāo)準(zhǔn),銷售服務(wù)則分為售前服務(wù)和售后服務(wù),售前服務(wù)會(huì)給客戶留下好的印象,售后服務(wù)則會(huì)增加客戶的黏性,二者同樣重要。
如今三孩政策已放開(kāi),趁風(fēng)口抓機(jī)遇,只是邁進(jìn)兒童市場(chǎng)的第一步,抓好質(zhì)量和服務(wù),則會(huì)讓你在這波熱潮中,立于不敗之地。