元宇宙時(shí)代的虛擬社交營(yíng)銷能否長(zhǎng)久

郭佳

2021年被稱為“元宇宙元年”，“元宇宙”迅速出圈，不僅是科技領(lǐng)域人士的關(guān)注焦點(diǎn)，也成功進(jìn)入了大眾視野。2022年1月19日，一款主打元宇宙概念的虛擬社交App——“啫喱”橫空出世，并在2月10日登頂App Store中國(guó)區(qū)免費(fèi)榜。另外，字節(jié)跳動(dòng)開始測(cè)試元宇宙社交APP“派對(duì)島”，百度已經(jīng)上線元宇宙社交產(chǎn)品“希壤”，網(wǎng)易公布了旗下的在線虛擬互動(dòng)平臺(tái)“瑤臺(tái)”，一場(chǎng)關(guān)乎社交營(yíng)銷的“戰(zhàn)爭(zhēng)”已經(jīng)在元宇宙“戰(zhàn)場(chǎng)”打響。

虛擬社交一時(shí)間激發(fā)了人們對(duì)元宇宙社交營(yíng)銷的討論與想象。當(dāng)前，虛擬社交App打造的元宇宙是怎樣的？距離人們想象中的元宇宙社交還有多遠(yuǎn)？虛擬社交是長(zhǎng)久之計(jì)嗎？虛擬社交營(yíng)銷又該如何發(fā)展？

《國(guó)際公關(guān)》雜志邀請(qǐng)嘉賓，重點(diǎn)討論元宇宙時(shí)代的虛擬社交能否長(zhǎng)久。本期邀請(qǐng)到的嘉賓如下：

2021年，行業(yè)內(nèi)首次提出了社交元宇宙概念，并提出社交元宇宙將具有虛擬化身、社交資產(chǎn)、沉浸感、經(jīng)濟(jì)體系和包容性五大特征。在元宇宙中用戶可以憑借自己的虛擬化身，體驗(yàn)多樣的沉浸式社交場(chǎng)景，在接近真實(shí)的共同體驗(yàn)中建立社交連接。舉實(shí)例說(shuō)明元宇宙時(shí)代的虛擬社交是什么？

李巖：2021年被認(rèn)為是元宇宙元年，一時(shí)間多個(gè)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了積極的思考和探索，也能看到大量的專家、學(xué)者以及企業(yè)屆人士都在試圖給“元宇宙”從頂層下個(gè)定義，并做出系統(tǒng)梳理，目前看來(lái)，我們尚處于一個(gè)認(rèn)知的初級(jí)階段。有一點(diǎn)可以肯定，有了概念之后，我們有待了解的知識(shí)量發(fā)生了爆炸式的擴(kuò)張，不管公關(guān)也好，廣告也罷，都是一次立體的提升，它幾乎融合了我們當(dāng)下大部分前沿的新興專業(yè)領(lǐng)域，無(wú)論是政府政策、各市場(chǎng)主體，還是技術(shù)和資本動(dòng)向，似乎都處于一個(gè)蟄伏許久的蠢蠢欲動(dòng)之中。

首先，本期談到虛擬社交的話題，我認(rèn)為可以將其命名為社交的4.0時(shí)代，比如之前國(guó)內(nèi)首家上市公司“天下秀”就推出了“虹宇宙”3D社交平臺(tái)，其特點(diǎn)目前看來(lái)是一種基于深度交互的沉浸式體驗(yàn)，它綜合運(yùn)用了數(shù)據(jù)、計(jì)算、存儲(chǔ)和傳輸?shù)榷喾N技術(shù)，達(dá)成了這樣一種效果。

其次，社交的本質(zhì)還是連接，虛擬社交更像是在一個(gè)社區(qū)中，以興趣愛(ài)好為錨點(diǎn)鏈接起來(lái)的一個(gè)生態(tài)。在其中，我們不僅可以工作、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、交友，還可以消費(fèi)購(gòu)物，人們能感觸到的是物理世界和數(shù)字世界的無(wú)縫穿插和切換，所以這里的虛擬社交也是真實(shí)的。

再次，虛擬社交用在營(yíng)銷上，同樣需要多樣化的內(nèi)容和內(nèi)容創(chuàng)作者。它可以幫助人們把現(xiàn)實(shí)世界中所遇到的遺憾和缺陷，通過(guò)一個(gè)數(shù)字空間給予撫平和完善，從而創(chuàng)造一種完美和幸福。從傳播的演進(jìn)來(lái)看，1.0時(shí)代是單向輸出的平面媒介，到以PC網(wǎng)絡(luò)媒體為特征的2.0時(shí)代，到以移動(dòng)社交媒體、短視頻直播等為主要互動(dòng)手段的3.0時(shí)代，再到如今以智能化、感官和沉浸體驗(yàn)為特征的4.0時(shí)代，溝通的形式發(fā)生了巨大變化，溝通的內(nèi)容也從文字、圖片、影像到沉浸體驗(yàn)，表現(xiàn)出更加立體化、智能化和可感知化。將當(dāng)前的物理世界進(jìn)行數(shù)字化再造，大家可以充分發(fā)揮想象和創(chuàng)造。

最后，理解元宇宙要有場(chǎng)景化思維。虛擬社交是在數(shù)字場(chǎng)景中完成的，我們?cè)谖锢硎澜缰械膱?chǎng)景也同樣可以通過(guò)VR、AR或XR等信息入口進(jìn)入一個(gè)構(gòu)建好的數(shù)字世界。從傳播或營(yíng)銷的角度來(lái)看，我們步入到一個(gè)從給予信息到綜合運(yùn)用觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、幻覺(jué)甚至嗅覺(jué)的手段實(shí)現(xiàn)給予體驗(yàn)的認(rèn)知階段。

劉四海：這樣的例子其實(shí)還是挺多的。早期特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)競(jìng)選的時(shí)候，自建社交媒體APP，并且采用了游戲化的方法來(lái)運(yùn)營(yíng)社群，我認(rèn)為這就是虛擬社交的一種萌芽，其特點(diǎn)是引入了游戲化運(yùn)營(yíng)，游戲化在元宇宙和虛擬社交中是很重要的詞。我認(rèn)為虛擬社交有三個(gè)關(guān)鍵詞：3D表演，游戲化，互動(dòng)。

比如說(shuō)在現(xiàn)實(shí)生活中我可能只是一個(gè)“加班狗”，盡管我內(nèi)心有詩(shī)和遠(yuǎn)方，但是限于物理世界種種束縛，我并不能出去。我的虛擬化身就成了一個(gè)驢友，在虛擬社交世界里面迅速找到了共同興趣的朋友，我們一起商量去登四姑娘山，馬上就會(huì)有人把四姑娘山的VR全景發(fā)給我，我可以和他一起通過(guò)VR這樣的設(shè)備去體驗(yàn)登雪山的樂(lè)趣，可以有專業(yè)的攀爬，也可以玩危險(xiǎn)的動(dòng)作，比如用滑翔傘的方式從山頂下來(lái)，這些都是通過(guò)AR、XR的設(shè)備獲得體驗(yàn)，這也是一種虛擬社交的體現(xiàn)。

當(dāng)然，話說(shuō)回來(lái)，給我發(fā)四姑娘山VR全景的人，跟我一起玩爬山游戲的人，他也許并沒(méi)有去過(guò)四姑娘山，也許跟我一樣是一個(gè)“加班狗”，但是并不影響虛擬社交帶給我們的沉浸感和愉悅感。

蘇彤：我今天正好在考察一個(gè)跟“元宇宙”有關(guān)的地方：北京房山的一個(gè)煤礦，礦區(qū)內(nèi)有唐代萬(wàn)佛堂和孔水洞。在討論元宇宙社交話題時(shí)，恰好走進(jìn)曾經(jīng)見(jiàn)證北京城發(fā)展歷史的萬(wàn)佛堂，是一種緣分。這和今天討論的元宇宙社交有什么關(guān)系嗎？

我們可以把元宇宙時(shí)代的社交體驗(yàn)，看作是一種跨越時(shí)空的場(chǎng)景切換，通過(guò)元宇宙的方式鏈接起來(lái)，其本質(zhì)是一種社會(huì)交往關(guān)系的建構(gòu)。

去年6月23日，首部《元宇宙》系列圖書出版的一個(gè)策劃會(huì)上，我們開始關(guān)注到元宇宙?，F(xiàn)在經(jīng)過(guò)大半年的裂變和演進(jìn)，一個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)了：我們大家說(shuō)的元宇宙有可能不是同一回事。

首先，要區(qū)分至少五個(gè)以上不同的所謂的元宇宙。第一是《雪崩》作者斯蒂芬森的“metaverse”，最早被翻譯成“超元域”，并沒(méi)有引起很大的反響;第二個(gè)元宇宙就是剛才專家提到的Roblox的元宇宙，是基于游戲公司招股說(shuō)明書意義上的“Metaverse”;第三個(gè)是扎克伯格將臉書公司更名為“Meta”意義上的“Metaverse”;第四個(gè)是騰訊2020年底在推全真互聯(lián)網(wǎng)時(shí)候用的“metaverse”;第五個(gè)是被翻譯成“元宇宙”三個(gè)中文字的“metaverse”。其實(shí)，還可羅列更多，就像“一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特”，一千個(gè)人心中也可能有一千個(gè)元宇宙。因此我們不妨說(shuō)“元宇宙”本質(zhì)上是一個(gè)傳媒概念或社交概念。元宇宙三個(gè)中文字所構(gòu)成的“元宇宙”意義世界和“metaverse”的意義世界有交疊之處，但也未必完全相合?！霸钪妗备拍畹耐蝗灰艽蟪潭壬鲜且?yàn)檫@個(gè)“通俗”而“強(qiáng)悍”的譯法，讓接觸到概念的人，有認(rèn)知和表達(dá)的沖動(dòng)。一方面，“宇宙”大家都能說(shuō)幾句，看似沒(méi)什么認(rèn)知障礙。另一方面，“元”也是一個(gè)十分有穿透力的漢字，元旦、人民幣的單位、元始天尊等都和“元”有關(guān)，元宇宙給人一種很震撼的時(shí)空想象，大家都能談?wù)摗?/p>

這個(gè)世界上最大的筐一定是元宇宙這個(gè)筐，可以把宇宙裝進(jìn)去的這個(gè)筐里，真是天地玄黃、宇宙洪“筐”，元宇宙中是“洪筐之力”，它就有這樣的沖擊力，我們都身處其中，被這種力量所裹脅、糾纏，揮之不去。

2021年11月7日我在朋友圈發(fā)了一個(gè)文章，首次提出一個(gè)觀點(diǎn)：錢學(xué)森先生在30年前用“靈境”翻譯了VR，并且用“Metasynthesis”來(lái)表示他提出的“大成智慧”，這是錢老第三次學(xué)術(shù)高峰時(shí)期最重要的思想成果，所謂“集大成 · 得智慧”。1992年8月27日錢學(xué)森致王壽云的信中提出了“大成智慧工程”：我們的從定性到定量綜合集成法和從定性到定量綜合集成研討廳體系所表述的概念還要深化。是否是把人類幾千年來(lái)的智慧成就集其大成，把計(jì)算機(jī)科學(xué)技術(shù)、人工智能技術(shù)、作戰(zhàn)模擬技術(shù)、思維科學(xué)、學(xué)術(shù)交流經(jīng)驗(yàn)、馬克思主義哲學(xué)合成為“大成智慧工程Metasynthetic Engineering”，用這樣一個(gè)詞是吸取了中國(guó)傳統(tǒng)文化的精華。大成智慧提出要利用計(jì)算機(jī)、靈境技術(shù)、信息網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息技術(shù)和人工智能技術(shù)等，組成人 · 機(jī)結(jié)合的智能系統(tǒng)，以人為主，將所需要的古今中外有關(guān)數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)，予以挖掘、檢索、激活、快速調(diào)集出來(lái)，啟迪專家的心智。20世紀(jì)90年代初，錢學(xué)森開始了解到“Virtual Reality”（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)），立刻想到將之應(yīng)用于人機(jī)結(jié)合和人腦開發(fā)的層面上，并給其取名為“靈境”。他認(rèn)為，靈境技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展將擴(kuò)展人腦的感知和人機(jī)結(jié)合的體驗(yàn)，使人與計(jì)算機(jī)進(jìn)入深度結(jié)合的時(shí)代。1995年10月23日，在給戴汝為、錢學(xué)敏的信中，錢學(xué)森更是豪情滿懷地期望：“未來(lái)的人工智能工作是人 · 機(jī)結(jié)合的一項(xiàng)‘大成智慧’工程！……我們一旦進(jìn)入這樣的人工智能世界，人類也跟著改造了，將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)‘新人類’，不只是人，是人 · 機(jī)結(jié)合的‘新人類’！”特別需要注意的是，1996年3月1日，在給汪成為的信中，錢學(xué)森指出：“從靈境系統(tǒng)開始的這種結(jié)合則是融合，是把人‘神化’了，成為‘超人’！‘超人’的感受可以大到宇宙，小到微觀，成‘仙’了！這真是人類歷史的一次大革命，就如人類有了語(yǔ)言、文字！這將是21世紀(jì)后半葉的事?！边@里的“靈境系統(tǒng)”就是今天常用的“虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)”，“VR，Virtual Reality”這個(gè)概念，錢學(xué)森先生當(dāng)年非常傳神的翻譯為“靈境技術(shù)”。而他對(duì)“超人”的展望，不就是我們寄希望在元宇宙中所要實(shí)現(xiàn)的東西嗎？只是，錢學(xué)森對(duì)“元宇宙”的構(gòu)想，遠(yuǎn)比現(xiàn)在大家談?wù)摰囊鎸?shí)也現(xiàn)實(shí)很多！

以上觀點(diǎn)在2021年11月8日全國(guó)首個(gè)元宇宙組織—中國(guó)移動(dòng)通信聯(lián)合會(huì)元宇宙產(chǎn)業(yè)委員會(huì)揭牌儀式和于佳寧何超新書《元宇宙》首發(fā)的錄制會(huì)中表達(dá)，并于11月11日在全網(wǎng)直播。同時(shí)，我倡議在12月11日，舉行“真元宇宙2049”特別活動(dòng)，隆重紀(jì)念錢學(xué)森先生誕辰110周年。

從錢學(xué)森出發(fā)，有助于我們理解元宇宙時(shí)代的社交和虛擬社交等概念。正如錢老不用“虛擬”而用“靈”來(lái)表達(dá)，我們也可以放棄“虛擬社交”中虛擬這兩個(gè)字。因?yàn)椤疤摂M”是從“虛擬現(xiàn)實(shí)”這個(gè)觀念而來(lái)的，但其實(shí)，社交本身沒(méi)有什么虛擬或者現(xiàn)實(shí)之分。社交就是社交，直接社交、間接社交等各種交往形式，元宇宙提供人們建立和運(yùn)用新的交往形式的更多可能，但這并不意味著，元宇宙中，人們只能是在進(jìn)行“虛擬”社交。我一貫主張，用“象擬”或“仿擬”等概念來(lái)替代在VR意義上的“虛擬”。因?yàn)椋翱吹靡?jiàn)，摸不著”的形象——這個(gè)東西并不“虛”，它真切存在，如今，更是以加密數(shù)字資產(chǎn)（比如NFT）等方式，可以持有、交易和流轉(zhuǎn)。

元宇宙社交雖然聽(tīng)起來(lái)很復(fù)雜，但核心可以簡(jiǎn)單概括為三點(diǎn)：人人都可參與創(chuàng)造的虛擬世界、所有人都能隨時(shí)隨地進(jìn)入這個(gè)世界、所有人都可以在這個(gè)虛擬世界里產(chǎn)生大部分現(xiàn)實(shí)世界的社交行為。正是這樣的包容生態(tài)，給了社交內(nèi)容新的探索方向。結(jié)合實(shí)際情況，分析虛擬社交出現(xiàn)的原因。

劉四海：我認(rèn)為元宇宙真正的爆發(fā)是把人類的11個(gè)需求，也就是吃、喝、玩、樂(lè)、衣、食、住、行、教育、健康、社交都連在一起，通過(guò)人和人連接形成鏈條式的傳播，這才是它真正爆發(fā)的時(shí)候。

11個(gè)需求里面包括社交，所以社交本身在元宇宙大潮里，或者說(shuō)虛擬社交在元宇宙來(lái)襲的背景下是必然會(huì)出現(xiàn)的，就像元宇宙到今天已經(jīng)成為一個(gè)必然潮流一樣。

社交和其他10個(gè)需求不太一樣，虛擬社交的時(shí)代，吃喝玩樂(lè)都可以貫穿社交，甚至衣食住行也可以貫穿社交。我以前體驗(yàn)過(guò)一個(gè)買比薩的虛擬場(chǎng)景，叫達(dá)美樂(lè)比薩，他們開發(fā)了一個(gè)應(yīng)用：人們戴上AR眼鏡，在虛擬現(xiàn)實(shí)中買比薩，在買比薩的過(guò)程中還可以看彈幕、看評(píng)價(jià)、玩游戲等，這就是把美食和虛擬社交整合到一起了。戴上虛擬眼鏡，買比薩的時(shí)候就可以看到比薩的制作過(guò)程，還可以和人去互動(dòng)。

蘇彤：去年8月份，我在元宇宙第一書深度討論會(huì)當(dāng)中，首次提出了界定什么是真的元宇宙的七個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是“可識(shí)別的數(shù)字身份”，對(duì)應(yīng)“分身”;二叫“可統(tǒng)一的數(shù)字位碼”，對(duì)應(yīng)“地址”;三是“可協(xié)作的數(shù)字任務(wù)”，對(duì)應(yīng)“全球”;四是“可交易的數(shù)字創(chuàng)造”，對(duì)應(yīng)是“文明”，這和Roblox的那個(gè)文明有相通之處，但又不太一樣，它是游戲的角度出發(fā)，而我是以“數(shù)字創(chuàng)造”為財(cái)產(chǎn)權(quán)客體的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)邏輯角度說(shuō)的，這種交易是數(shù)字文明的基石;五是“可流通的數(shù)字資產(chǎn)”，對(duì)應(yīng)“經(jīng)濟(jì)”;六是“可永續(xù)的數(shù)字沉浸”，對(duì)應(yīng)“時(shí)空”;七是“可信任的數(shù)字信息”，對(duì)應(yīng)“網(wǎng)絡(luò)”。

這里，我糾正一個(gè)說(shuō)法的偏差，元宇宙不是一個(gè)“平行世界”它作為一種人類創(chuàng)造的存在，就在宇宙中，沒(méi)有任何“超”出宇宙范圍的地方，雖然它用了“Meta”這個(gè)具有中文“超”意思的詞語(yǔ)。所謂元宇宙的“平行”，只是一種看似不同于以往的經(jīng)驗(yàn)——我們?nèi)粘Ｓ|及物的經(jīng)驗(yàn)和戴著沉浸式眼鏡以后的經(jīng)驗(yàn)，這兩種經(jīng)驗(yàn)被認(rèn)為是平行的。我認(rèn)為換成“并行”準(zhǔn)確一些，“并行”是“并行不?！?、“同時(shí)進(jìn)行”的意思。永續(xù)的數(shù)字沉浸式需要可持續(xù)的綠色能源供給，元宇宙都存儲(chǔ)在地球的數(shù)據(jù)中心機(jī)房中，其存貯介質(zhì)是“很物質(zhì)”和“很能量”的！現(xiàn)在滿天飛的許多對(duì)元宇宙的討論，其實(shí)是“想多了”，把元宇宙與前些年討論的“多元宇宙”和“平行世界”等混淆了。但元宇宙的確為人類提供了一種全新的“普遍的世界交往”的可能。因此，我們有充分的理由將元宇宙視為一種社會(huì)交往的新現(xiàn)實(shí)、新可能。元宇宙條件下的社會(huì)交往本身已為新的生存、生產(chǎn)、生活與生命關(guān)系的建立，其所引發(fā)的種種新挑戰(zhàn)、新觀念，必然對(duì)人類社會(huì)看似牢不可不破的習(xí)慣產(chǎn)生極其強(qiáng)烈的沖擊！

李巖：首先，疫情的出現(xiàn)加速了數(shù)字生活的到來(lái)，客觀上限制了現(xiàn)實(shí)世界的社交活動(dòng)，線上化成為沒(méi)得選的選擇，要完成學(xué)習(xí)、工作、購(gòu)物、出行、娛樂(lè)以及社交等大部分事務(wù)。

其次，元宇宙的發(fā)展離不開一些元理論的提出，比如《游戲改變世界》一書中告訴我們游戲可以彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)世界的不足和缺陷并讓現(xiàn)實(shí)變得更美好，因此，如何駕馭游戲的力量，提升幸福感，讓生活過(guò)得更精彩，是人們思考的一個(gè)維度。

然后，我們知道，從《雪崩》到斯皮爾伯格的科幻電影《頭號(hào)玩家》，疫情初期還催生了《堡壘之夜》在線音樂(lè)會(huì)，雖然演出時(shí)間不長(zhǎng)，但是每次都能吸引數(shù)百萬(wàn)人來(lái)圍觀和參與。之后，人們發(fā)現(xiàn)在大型數(shù)字世界里面，虛擬社交平臺(tái)不僅僅是用來(lái)娛樂(lè)的，還有很多豐富的項(xiàng)目和場(chǎng)景，包括數(shù)字身份的建立、數(shù)字貨幣的應(yīng)用等，這會(huì)是一個(gè)更具想象力的虛實(shí)共生的世界。

再次，這樣一個(gè)虛擬世界給了大眾自由創(chuàng)建、自主表達(dá)，而且隨進(jìn)隨出的權(quán)利，它是高度開放的，也可以創(chuàng)造屬于自己或組織的任何內(nèi)容，這些內(nèi)容會(huì)得到確權(quán)保護(hù)，也可以交易流通，實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)可和變現(xiàn)。所以，這是一個(gè)完全可以編輯的虛擬世界，可以補(bǔ)償現(xiàn)實(shí)世界的遺憾，也可以塑造一個(gè)更完美的自己，讓我們體驗(yàn)到更快樂(lè)的生命享受，而不必仰鼻于現(xiàn)實(shí)生活的規(guī)則約束和被迫適應(yīng)的現(xiàn)實(shí)。

最后，未來(lái)的虛擬社交，我們會(huì)看到更多類似于《黑客帝國(guó)》、《頭號(hào)玩家》以及我國(guó)的《三體》等科幻類電影作為虛擬世界中內(nèi)容創(chuàng)作者的重要題材，從科幻設(shè)計(jì)、科幻開發(fā)到科幻展現(xiàn)。

會(huì)不會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)中的人沉迷在虛擬社交平臺(tái)，逐漸迷失了自我？

李巖：大家知道如今的游戲產(chǎn)業(yè)很發(fā)達(dá)，出現(xiàn)了很多現(xiàn)象級(jí)的應(yīng)用，游戲中的虛擬世界是事先定義好規(guī)則、時(shí)間和程序的，玩家可以把現(xiàn)實(shí)世界中不可逆、不可能做成的事情，在數(shù)字世界中轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)并實(shí)現(xiàn)它，也可以把死去的人物復(fù)活過(guò)來(lái)，創(chuàng)造無(wú)憾的體驗(yàn)。我認(rèn)為現(xiàn)在提到的元宇宙是一個(gè)跟現(xiàn)實(shí)世界高度融合的載體，并不是獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的一個(gè)三維或者是多維空間。在現(xiàn)有技術(shù)儲(chǔ)備和認(rèn)知條件下，我們只能去做虛擬的，和真實(shí)場(chǎng)景還有很大差異，也就很難創(chuàng)造一種全真感，因此，迷失于其中的情況就不太有很大概率發(fā)生。待到其中的內(nèi)容、功能和設(shè)計(jì)能夠足夠擬寫現(xiàn)實(shí)，不排除能夠吸引人們沉浸在其中。但不要沉迷，不管元宇宙發(fā)展到什么階段，我們更希望數(shù)字空間的存在是為了改善我們現(xiàn)實(shí)的生活質(zhì)量，也是為了提升我們現(xiàn)實(shí)的幸福感。元宇宙是一種現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力，是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的一種賦能工具，就好像我們以前經(jīng)常提到的“互聯(lián)網(wǎng)+”，而不是脫離了實(shí)際的虛擬人生和數(shù)字游戲。

隨著虛擬社交app的出現(xiàn)，作為公關(guān)人、營(yíng)銷人應(yīng)該具備哪些思維？

李巖：我認(rèn)為可以有以下幾點(diǎn)：

第一、技術(shù)的思維。作為營(yíng)銷人，不能逾越技術(shù)架構(gòu)和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)談虛擬社交。只有了解了新的技術(shù)能做什么、能實(shí)現(xiàn)什么功能，才能更好發(fā)揮創(chuàng)意策劃和整合能力。所以對(duì)于技術(shù)，我們還是要有一個(gè)基本認(rèn)知的。

第二、體驗(yàn)設(shè)計(jì)和傳播的思維。以前的傳播，從給予信息轉(zhuǎn)型為給予體驗(yàn)，傳遞給用戶的內(nèi)容發(fā)生了變化。我們需要思考和研究體驗(yàn)的設(shè)計(jì)和傳播邏輯。

第三、社群化的經(jīng)濟(jì)思維。虛擬社交首先是一個(gè)可實(shí)現(xiàn)交易的閉環(huán)。我們現(xiàn)在經(jīng)常講到變現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)中的品牌營(yíng)銷本身就可以理解為一個(gè)社群的行為，不是所有用戶都是你的消費(fèi)者，對(duì)誰(shuí)講、講什么，通過(guò)什么講出去，這些在現(xiàn)實(shí)世界中理解的傳播活動(dòng)在虛擬社交中一樣需要找到發(fā)聲是誰(shuí)、什么內(nèi)容、傳播受體又是誰(shuí)等。

第四、數(shù)據(jù)的思維?，F(xiàn)實(shí)世界當(dāng)中，我們的數(shù)據(jù)大部分集中在機(jī)構(gòu)那里：電商的數(shù)據(jù)在電商平臺(tái)、政務(wù)的數(shù)據(jù)在政府、資金的數(shù)據(jù)在銀行，個(gè)體手中一般是掌握不到的。在元宇宙這個(gè)數(shù)字世界中，所有的數(shù)據(jù)從產(chǎn)生時(shí)刻開始，就知道是誰(shuí)創(chuàng)造的、從哪里來(lái)的、將會(huì)產(chǎn)生什么價(jià)值，價(jià)值的分配跟生產(chǎn)和流通的各個(gè)環(huán)節(jié)都有關(guān)系，既無(wú)法篡改，也受到保護(hù)，所以公關(guān)營(yíng)銷人就應(yīng)該知道區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用會(huì)給傳播帶來(lái)什么價(jià)值。

第五、映射現(xiàn)實(shí)的虛擬思維。營(yíng)銷人在日常的工作中，要做內(nèi)容、開話題、找資源、對(duì)接媒體、上電商等，同樣，如果有這樣一個(gè)虛擬社交平臺(tái)，那會(huì)是一個(gè)什么樣的對(duì)應(yīng)？這就需要思維的一個(gè)升維，現(xiàn)實(shí)中做得不好，在虛擬世界里怎么能得到改善？現(xiàn)實(shí)中實(shí)現(xiàn)不了的，虛擬世界里能不能實(shí)現(xiàn)？如此。

第六、去中心化的思維。以現(xiàn)實(shí)世界的IP為例，我們打造一個(gè)IP，往往要投入相當(dāng)多的資源和時(shí)間，應(yīng)用的門檻、限制和成本非常高，是一種中心化的思維。而在虛擬數(shù)字世界里，每一個(gè)數(shù)字身份都可以是一個(gè)IP，都有它獨(dú)特的價(jià)值，它就是去中心化的。那在虛擬世界里就沒(méi)有IP了嗎？不是。虛擬世界一樣可以打造IP，這個(gè)IP可以是共建的，也可以是每個(gè)數(shù)字身份發(fā)揮自身想象力和創(chuàng)意能力創(chuàng)建的。所以，對(duì)應(yīng)現(xiàn)實(shí)世界，在數(shù)字場(chǎng)景中我們一樣需要KOL或者KOC，并且去打造、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)和放大它們。

第七、創(chuàng)意第一，充分想象，不設(shè)限的思維。虛擬社交是數(shù)字化的，需要構(gòu)建場(chǎng)景，沒(méi)有充分的創(chuàng)意和想象能力，是無(wú)法做到的?，F(xiàn)實(shí)中的公關(guān)營(yíng)銷需要思考創(chuàng)意和策略，在虛擬場(chǎng)景中的營(yíng)銷更應(yīng)如此。

第八、產(chǎn)業(yè)化的思維。數(shù)字孿生，AR增強(qiáng)等技術(shù)疊加應(yīng)用于工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，讓我們看到了超強(qiáng)的交互和信息傳播能力。如果單從幫助品牌完成市場(chǎng)營(yíng)銷策略的落地或公眾傳播來(lái)看，講述客戶的品牌值得信賴或者產(chǎn)品好，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)鏈思維，往往只能知其然，其他諸如生產(chǎn)下料、切割加工、制造存儲(chǔ)以及物流運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)更加豐富了產(chǎn)品的創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)造，更知其所以然，所以幫助實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)，作為營(yíng)銷人就要有產(chǎn)業(yè)化思維，要往前再看一步。

第九、共創(chuàng)共建的思維。比如去年鄭州暴雨引發(fā)洪水，借助騰訊文檔的在線編輯，大家完善救援和求救信息，再比如維基百科也是這個(gè)邏輯。

劉四海：我認(rèn)為隨著虛擬社交APP的出現(xiàn)，作為公關(guān)人、營(yíng)銷人，應(yīng)該具備更強(qiáng)的創(chuàng)意思維和掌握更多的表演知識(shí)。

所謂創(chuàng)意，就是建立遙遠(yuǎn)的鏈接，建立現(xiàn)實(shí)世界和夢(mèng)幻想法的鏈接。很多風(fēng)馬牛不相及的事情，可能因?yàn)樵钪婧吞摂M社交的出現(xiàn)變得可以聯(lián)系起來(lái)。

我簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，比如說(shuō)我們給某個(gè)廚電企業(yè)做一款烤箱的營(yíng)銷，傳統(tǒng)公關(guān)只要能駕馭幾篇軟文、幾個(gè)小視頻或者幾個(gè)公眾號(hào)就夠了，但是在元宇宙時(shí)代可能需要具備駕馭一部電影大片的水平才可以。電影是多種創(chuàng)作形式的結(jié)合，要有更強(qiáng)的創(chuàng)意思維，掌握更多的表演知識(shí)才能駕馭?；氐絼偛胖v的烤箱案例，如果是傳統(tǒng)公關(guān)，我們把完美的產(chǎn)品形象用軟文的方式包裝出來(lái)就可以了。但事實(shí)上，我們面向元宇宙做某款烤箱的公關(guān)和營(yíng)銷的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)更多的創(chuàng)意涌現(xiàn)出來(lái)。比如說(shuō)烤箱要用新鮮的山泉水烤出來(lái)的東西更好，新鮮的山泉水可能是農(nóng)夫山泉某個(gè)水源地的，我們VR技術(shù)里面可能只要一滑屏，這個(gè)水源地的水質(zhì)場(chǎng)景、礦物質(zhì)含量等就出來(lái)了。再比如用烤箱烤一個(gè)原產(chǎn)地的美食，就能迅速地從原產(chǎn)地調(diào)出食材，烤完的成品還可以定價(jià)打包拿走……總之，會(huì)帶來(lái)很多跟以前不同的創(chuàng)意，這種創(chuàng)意是我們以往寫產(chǎn)品稿、體驗(yàn)稿無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，一定得站在現(xiàn)實(shí)世界和夢(mèng)幻想法建立遙遠(yuǎn)的鏈接這樣的高度去展現(xiàn)自己的創(chuàng)意，甚至將來(lái)的爆炸性話題可能是這款烤箱還能烹飪遠(yuǎn)古時(shí)代的美食。

所以，我認(rèn)為公關(guān)人、營(yíng)銷人應(yīng)該有更強(qiáng)的創(chuàng)意思維和掌握更強(qiáng)的表演知識(shí)?，F(xiàn)在要導(dǎo)演的是一部大片，一定要有導(dǎo)演元宇宙大片的水平。當(dāng)然，導(dǎo)演一個(gè)大片離不開對(duì)技術(shù)的了解，比如現(xiàn)在最先進(jìn)的VR技術(shù)和最先進(jìn)的平臺(tái)等技術(shù)層面的知識(shí)需要了解。

還有思維模式，從底層思維模式來(lái)看，無(wú)論是年輕還是老一代的公關(guān)人，虛擬社交最大的知識(shí)需求是數(shù)字思維和藝術(shù)思維，這是我們必須要具備的。數(shù)字代表理性和精準(zhǔn)，藝術(shù)代表審美和創(chuàng)意，如果我們擁有這樣的底層思維，無(wú)論是年輕還是老一輩，都能干好虛擬社交和元宇宙營(yíng)銷。

蘇彤：我跟大家回顧一下我所經(jīng)歷的關(guān)于數(shù)字營(yíng)銷概念的認(rèn)識(shí)過(guò)程。1997年前后，蘋果公司曾經(jīng)推出一個(gè)概念叫“Digital Branding”（數(shù)字化品牌），這是從蘋果桌面出版系統(tǒng)角度對(duì)品牌數(shù)字化的服務(wù)輸出。同時(shí)，我們結(jié)合當(dāng)時(shí)在中關(guān)村剛剛興起的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)，也提出了叫“數(shù)字化企業(yè)形象”（Digital Corporate Identity）。今天看，數(shù)字化企業(yè)形象的本質(zhì)是數(shù)字化企業(yè)身份權(quán)利財(cái)產(chǎn)的創(chuàng)建。不過(guò)，那時(shí)我們對(duì)這個(gè)問(wèn)題的認(rèn)知和理解還比較淺層?？傊?，現(xiàn)在需要擴(kuò)大知識(shí)視野，形成跨學(xué)科的背景。我非常同意前面專家所言，元宇宙時(shí)代的社交與公關(guān)工作空間不會(huì)被壓縮，反而還會(huì)被極大釋放和擴(kuò)展。因?yàn)槿伺c人之間的交往越多，就會(huì)涌現(xiàn)更多相關(guān)的專業(yè)工作，只要人與人之間不斷建構(gòu)新的關(guān)系，就會(huì)催生更多的社交主體。比如，以前似乎只有企業(yè)需要公關(guān)的概念，但未來(lái)每個(gè)個(gè)體都會(huì)面臨“PR”的問(wèn)題，而“人設(shè)”這個(gè)概念，本身就是一個(gè)公共策略。

我建議關(guān)注錢學(xué)森關(guān)于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)體系的11大分類，二十世紀(jì)八十年代初，錢老指出：現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)不單是研究一個(gè)個(gè)事物、一個(gè)個(gè)現(xiàn)象，而是研究這些事物、現(xiàn)象發(fā)展變化的過(guò)程，研究這些事物相互之間的關(guān)系。這個(gè)體系包括所有通過(guò)人類實(shí)踐認(rèn)知的學(xué)問(wèn)。目前暫分為11大部門：自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、數(shù)學(xué)科學(xué)、系統(tǒng)科學(xué)、思維科學(xué)、人體科學(xué)、軍事科學(xué)、行為科學(xué)、地理科學(xué)、建筑科學(xué)以及文藝?yán)碚摰取?/p>

今天的公關(guān)人需要擴(kuò)寬自己的知識(shí)邊界，否則，將很難在元宇宙時(shí)代游刃有余。換句話講，公關(guān)人的知識(shí)必須多少有些“萬(wàn)金油”的特點(diǎn)。尤為重要的是錢老的“大成智慧學(xué)”，特別是從科學(xué)藝術(shù)與大成智慧的關(guān)系來(lái)把握：“人的智慧是兩大部分——量智和性智。缺一不成智慧！”

無(wú)論是老公關(guān)人還是年輕的公關(guān)人，都需要認(rèn)識(shí)到：如今生理年齡已經(jīng)不再是元宇宙時(shí)代個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)力的分界嶺——知識(shí)的更新速度決定了一個(gè)人的年齡。也就是說(shuō)，知識(shí)年輕就是年輕人，知識(shí)老舊就是老年人，你是年輕的老知識(shí)的保有者，你就是老年人;你是年老的新知識(shí)的創(chuàng)造者、吸收者和轉(zhuǎn)化者，你就是年輕人。元宇宙給我們大家都提供了年輕化的機(jī)會(huì)，如果沒(méi)有這樣被廣泛傳播的元宇宙概念，可能我們大家很難有機(jī)會(huì)去討論這么一個(gè)涉及到很多似乎年輕人才關(guān)心的話題。

元宇宙社交不是針對(duì)一個(gè)品牌，而是針對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，元宇宙時(shí)代虛擬社交應(yīng)該怎么和公關(guān)有效地結(jié)合起來(lái)？

蘇彤：我提供一個(gè)結(jié)合的具體方式?，F(xiàn)在的營(yíng)銷有一個(gè)新詞，叫“營(yíng)銷技術(shù)”（Martech），比如地理信息技術(shù)作為營(yíng)銷技術(shù)的一部分早已廣為應(yīng)用。我認(rèn)為，一切數(shù)據(jù)本質(zhì)上都是“時(shí)空數(shù)據(jù)”。目前，我們團(tuán)隊(duì)自主開發(fā)了2049智慧地圖平臺(tái)項(xiàng)目，通過(guò)“超媒體、級(jí)層網(wǎng)、數(shù)權(quán)鏈、圖譜化”四大應(yīng)用接口，可以為大量的“智慧算力”輸出提供應(yīng)用場(chǎng)景。基于該項(xiàng)技術(shù)，我們正在策劃一個(gè)“2049真元宇宙地圖”項(xiàng)目，通過(guò)智慧地圖為包括社交、營(yíng)銷等在內(nèi)的工作者提供數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈基座服務(wù)。不妨大膽想象一下，在與真實(shí)物理現(xiàn)實(shí)空間映射的智慧地圖數(shù)字時(shí)空中，分布在世界上任何地方的人們可以真切感知“地球村”的群落感，不僅是天涯若比鄰，比鄰也可若天涯，無(wú)論天涯和比鄰都是非常緊密的交往關(guān)系。

李巖：我舉兩個(gè)例子。

第一個(gè)，我們年初攜手TCL、老板電器、恒潔、小天鵝、添可等國(guó)內(nèi)五大家電家居品牌在紅洞數(shù)藏平臺(tái)舉辦“時(shí)代記憶”NFT數(shù)字紀(jì)念藏品發(fā)行活動(dòng)。推出5款家電紀(jì)念NFT，中國(guó)第一臺(tái)28寸彩色電視、第一臺(tái)大吸力吸油煙機(jī)、第一臺(tái)智能雙Q馬桶、第一臺(tái)全自動(dòng)洗衣機(jī)、第一臺(tái)智能洗地機(jī)等，吸引了業(yè)界的關(guān)注。比如蘇富比的數(shù)字頭像拍賣和騰訊的超級(jí)QQ秀等，都可以做成大生意。

第二個(gè)，各大平臺(tái)和頭部企業(yè)都在紛紛入場(chǎng)虛擬數(shù)字人，作為元宇宙世界的“生命體”，通過(guò)給數(shù)字人雕刻身高、擬真布料服飾、生成毛發(fā)、綁定骨骼和面部表情，再配置實(shí)時(shí)渲染、賦予它人格形象，賦予它人設(shè)情緒，可以做成超高清的、二次元的，也可以做成影視級(jí)的，當(dāng)前看這些技術(shù)已經(jīng)得到部分實(shí)踐和應(yīng)用。比如某地產(chǎn)打造的數(shù)字人“崔筱盼”、某數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的“蘇小妹”、虛擬歌姬洛天依、虛擬人AYAYI以及央視、新華社等頭部媒體也都有自己的虛擬主播，這些數(shù)字人，目前還存在制作成本極高、市場(chǎng)認(rèn)可度不夠以及現(xiàn)場(chǎng)生活中線下場(chǎng)景滲透有礙等問(wèn)題。談到元宇宙的虛擬社交與公關(guān)的結(jié)合，還是脫離不了用戶、內(nèi)容以及媒介等基本要素，這個(gè)也跟數(shù)字人的用途有關(guān)，比如是主播型的、娛樂(lè)型的還是服務(wù)型，實(shí)現(xiàn)方式是智能驅(qū)動(dòng)式的，還是真人模擬式的，要拿具體案例來(lái)看。

總體來(lái)講，虛擬社交中的內(nèi)容更富有生命性和靈活性，更有立體感，溝通起來(lái)更有人情味。虛擬媒介和孿生媒介的出現(xiàn)也將重塑現(xiàn)實(shí)世界的信息組織，不同于現(xiàn)實(shí)中用戶畫像、經(jīng)標(biāo)簽化的數(shù)據(jù)，它包括算法生成、智能推薦、智慧輿情等，虛擬社交還要研究數(shù)字人的心智模型，通過(guò)什么觸點(diǎn)、什么場(chǎng)景以及非信息類的東西去影響他人，這里還有很多可以深挖的內(nèi)容。此外，在元宇宙虛擬社交世界，我們也可以做產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、音樂(lè)會(huì)、展覽、大型促銷活動(dòng)、畢業(yè)典禮。最后，虛擬社交的衍生品，也可以作為IP數(shù)字化資產(chǎn)沉淀下來(lái)，在完成確權(quán)之后，也可以實(shí)現(xiàn)流通或拍賣，并在現(xiàn)實(shí)世界制作成品售賣。

劉四海：我們最近接了一些NFT全球發(fā)布的任務(wù)，也是屬于公關(guān)營(yíng)銷的一部分，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的很多平臺(tái)也在做NFT，以數(shù)字藏品的方式，只能競(jìng)拍不能轉(zhuǎn)售。國(guó)外一些平臺(tái)沒(méi)有這樣的限制，可以多次轉(zhuǎn)手，很多品牌有NFT全球發(fā)布的需求。我們接觸到許多國(guó)內(nèi)潮牌要通過(guò)海外發(fā)行NFT的同時(shí)做粉絲的運(yùn)營(yíng)，他們會(huì)把粉絲運(yùn)營(yíng)和粉絲營(yíng)銷看成是元宇宙里面很重要的任務(wù)。我后來(lái)仔細(xì)分析了一下，這些國(guó)內(nèi)頭部品牌之所以有這個(gè)需求，是因?yàn)閲?guó)際品牌像耐克、阿迪、百事可樂(lè)等已經(jīng)這樣做了，他們的虛擬社交跟游戲的結(jié)合特別緊密，也影響了國(guó)內(nèi)品牌。

我總結(jié)一下公關(guān)營(yíng)銷和虛擬社交的結(jié)合：

第一點(diǎn)，在內(nèi)容的創(chuàng)作和生存方面，公關(guān)營(yíng)銷應(yīng)該更接近元宇宙風(fēng)格。元宇宙風(fēng)格的特性，特別重要的就是游戲化、藝術(shù)化和數(shù)字化。我們以前很多創(chuàng)作不用游戲化思維，結(jié)果讀起來(lái)都無(wú)趣。

第二點(diǎn)，在內(nèi)容發(fā)布方面，公關(guān)營(yíng)銷要更加貼近元宇宙產(chǎn)業(yè)鏈的布局。公關(guān)營(yíng)銷在內(nèi)容發(fā)布的時(shí)候一直有一個(gè)雷區(qū)，默認(rèn)競(jìng)品之間不要互相搞。在元宇宙時(shí)代的公關(guān)營(yíng)銷很多事情是需要產(chǎn)業(yè)鏈共同完成的，產(chǎn)業(yè)鏈要有共建IP，比如做乳品的蒙牛和伊利，除了自己的品牌，還可以生成一個(gè)數(shù)字人（虛擬人），他們的產(chǎn)業(yè)鏈一定會(huì)有共同的IP出來(lái)，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候我們的內(nèi)容發(fā)布是要針對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的。不是說(shuō)行業(yè)只有競(jìng)品，只有你死我活的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)還有共生共建的關(guān)系，一定要共生共建地做IP。

第三點(diǎn)，要結(jié)合現(xiàn)實(shí)世界的營(yíng)銷增長(zhǎng)，在海外發(fā)NFT。強(qiáng)調(diào)粉絲運(yùn)營(yíng)，是因?yàn)樗麄円惨?wù)于產(chǎn)品的營(yíng)銷增長(zhǎng)，別花了這么多錢，最后不能轉(zhuǎn)化為銷售，這樣的虛擬社交或者元宇宙營(yíng)銷也是無(wú)效的，因?yàn)楫吘蛊髽I(yè)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，還是要服務(wù)于KPI。

元宇宙粉絲是一個(gè)什么樣的概念？

劉四海：許多元宇宙游戲擁有很多年輕用戶，這些用戶和某個(gè)企業(yè)品牌的用戶會(huì)產(chǎn)生重合，元宇宙粉絲還是現(xiàn)實(shí)中的人。

元宇宙營(yíng)銷的藝術(shù)化和傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)中理解的藝術(shù)化，有沒(méi)有什么區(qū)別？

劉四海：元宇宙前期講的職業(yè)，比如高薪招聘的“捏臉師”，很重要的一點(diǎn)就是審美，藝術(shù)價(jià)值這塊是決定了這個(gè)元宇宙產(chǎn)品的成敗。像洛天依的藝術(shù)感是特別強(qiáng)的，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)數(shù)字人，而是按照明星的方式去打造的。

虛擬社交的出現(xiàn)，一定程度上“殺死”了深度關(guān)系，更不利于社交營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)此，結(jié)合實(shí)例談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

李巖：對(duì)于這個(gè)提法，我認(rèn)為在一定程度上，虛擬社交不是“殺死”了深度關(guān)系，于社交活動(dòng)而言，還有可能加強(qiáng)了深度關(guān)系。一方面，虛擬社交的體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到貼近真實(shí)的程度。另一方面，虛擬社交也不可能完全取代我們現(xiàn)實(shí)生活的人際交往，技術(shù)再發(fā)展，再進(jìn)步到什么程度，深度關(guān)系消失是不可能成為現(xiàn)實(shí)的。最近，中央出臺(tái)了《關(guān)于加強(qiáng)科技倫理治理的意見(jiàn)》，所以技術(shù)的發(fā)揮只能在道德法律和倫理關(guān)系約束的框架之下。如果從社交營(yíng)銷來(lái)講，因?yàn)橛刑摂M世界空間，還給我們打開了一個(gè)的新的機(jī)會(huì)窗口，或者說(shuō)新的紅利時(shí)代。

劉四海：因?yàn)樵钪婧吞摂M社交是新事物，沒(méi)有辦法推演，也沒(méi)有足夠的歷史數(shù)據(jù)供我們推演，所以完全有可能會(huì)一定程度上“殺死”深度關(guān)系，不利于社交營(yíng)銷。元宇宙確實(shí)會(huì)帶來(lái)一種亦真亦幻的體驗(yàn)，現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界的界限變得很模糊了，這個(gè)時(shí)候殺不殺死深度關(guān)系真不好說(shuō)。這里面有很微妙的差別，舉個(gè)例子，有一個(gè)法國(guó)人做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，一部分嬰兒有專門的護(hù)士喂奶，換干凈的衣服，提供很好的養(yǎng)育環(huán)境，但是這些孩子還是經(jīng)常生病。另外一些嬰兒，也許條件沒(méi)有這么好，但是總有人抱著他，教他唱歌，跟他們說(shuō)話，這些孩子非常健康。真實(shí)的見(jiàn)面有不可替代的作用，不是我們技術(shù)手段能分析清楚的，包括小孩子的撫觸和小孩子的健康，從科技的角度講是沒(méi)有必然關(guān)系的，但事實(shí)上證明，多抱一抱小孩子，多給他唱歌，多跟他說(shuō)話，他就會(huì)成長(zhǎng)得更健康。元宇宙往后發(fā)展，如果“殺死”了深度關(guān)系，就不僅僅是不利于社交營(yíng)銷了，可能還會(huì)導(dǎo)致人類文明的倒退，當(dāng)然這是一個(gè)仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智的話題。

蘇彤：正如我一貫主張，“虛擬”和“社交”概念聯(lián)用，容易讓我們誤以為虛擬的關(guān)系就是“虛”的關(guān)系，進(jìn)而認(rèn)為虛擬的關(guān)系可能會(huì)“殺死”深度關(guān)系。其實(shí)，真不一定！比如，古人由于交通和通信條件問(wèn)題，別離感比現(xiàn)代人要強(qiáng)烈，那個(gè)時(shí)候溝通靠書信。通過(guò)書信等媒介，人與人建立的是虛擬關(guān)系還是真實(shí)關(guān)系？所以，虛擬和現(xiàn)實(shí)不是區(qū)分社交的關(guān)鍵。元宇宙作為一種介質(zhì)，其方針性、即時(shí)性、沉浸性等等，都會(huì)加強(qiáng)加深人們的關(guān)系！

也有人說(shuō)虛擬社交會(huì)取代公關(guān)，結(jié)合實(shí)例談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

李巖：首先，這個(gè)結(jié)論不準(zhǔn)確。公關(guān)指的是組織與公眾之間的關(guān)系，是用來(lái)完成關(guān)系的鏈接和信任的建立，這是對(duì)它的定義。虛擬社交只是公關(guān)的一種形式，不是全部。它是通過(guò)營(yíng)造體驗(yàn)來(lái)創(chuàng)造影響和傳播，不僅僅是信息的傳播。比如，我們的線下活動(dòng)：新聞發(fā)布會(huì)、品鑒會(huì)、秀場(chǎng)等項(xiàng)目，也能以VR或AR的形式增強(qiáng)其體驗(yàn)感，成為事件疊加了體驗(yàn)的一種營(yíng)銷方式。

其次，虛擬社交啟發(fā)了人們的創(chuàng)造性，也帶來(lái)更多的想象力，從某種角度來(lái)說(shuō)，是豐富放大并助力了公關(guān)產(chǎn)業(yè)，而非取代。

再次，虛擬社交創(chuàng)造了更豐滿的溝通形式，打開了新的傳播維度，豐富了傳統(tǒng)公關(guān)的內(nèi)容。

劉四海：公關(guān)比虛擬社交要廣泛得多，所以替代公關(guān)的說(shuō)法是不成立的。在元宇宙時(shí)期，肯定會(huì)涌現(xiàn)很多超級(jí)個(gè)體，包括超級(jí)組織，就是超人般的存在，會(huì)涌現(xiàn)出很多superman，打造和運(yùn)營(yíng)這些超級(jí)個(gè)體離不開公關(guān)策劃和運(yùn)營(yíng)。公關(guān)策劃可以助推這些超級(jí)個(gè)體更加強(qiáng)大，所以是不可或缺的。當(dāng)然，難度也是很大的，比如一個(gè)超人本身就有那么多粉絲，策劃和運(yùn)營(yíng)很大程度上是為了增加影響力，他本身的影響力已經(jīng)達(dá)到了99%，我們要讓影響力再上一個(gè)層級(jí)，其實(shí)這個(gè)難度也是很大的，所以挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。

蘇彤：我認(rèn)為虛擬社交不會(huì)取代公關(guān)。什么是公關(guān)？什么是虛擬社交？這兩個(gè)事本身不是對(duì)立關(guān)系。就像人工智能會(huì)取代人類崗位？這樣的問(wèn)題是一種復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化的方式。人會(huì)有人的用途！隨著元宇宙創(chuàng)意生態(tài)的發(fā)展，需要更多的人去做人的事情，公共關(guān)系會(huì)被重新定義，但反而有太多的事情可以去做，這很有意思！

目前來(lái)看，談?wù)撛钪娴耐晟七€為時(shí)尚早，距離全場(chǎng)景覆蓋的理想狀態(tài)還有很長(zhǎng)一段路要走。但我們已經(jīng)身處新的社交格局之中，社交APP、虛擬偶像、虛擬主播……這些已經(jīng)誕生的事物，代表虛擬社交的大門已經(jīng)被打開，一個(gè)前沿、虛擬又真實(shí)的社交場(chǎng)域逐漸清晰起來(lái)，那么元宇宙社交營(yíng)銷還有多遠(yuǎn)？元宇宙社交和虛擬社交有什么區(qū)別？

李巖：首先，元宇宙目前尚處于認(rèn)知的形成階段，落地社交還是社交營(yíng)銷活動(dòng)，仍有相當(dāng)?shù)木嚯x，沒(méi)有成型的范式，更沒(méi)有一定之規(guī)，每個(gè)人都有不同理解，一切都是在探索前進(jìn)。其次，我們現(xiàn)在對(duì)元宇宙的認(rèn)識(shí)，更多的還是從技術(shù)層面切入，比如5G/6G、人工智能、區(qū)塊鏈、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、邊緣計(jì)算、腦機(jī)接口、模擬仿生等，都還在生長(zhǎng)之中，尚沒(méi)有形成成熟完整的知識(shí)體系和大規(guī)模應(yīng)用。頭部企業(yè)的應(yīng)用平臺(tái)也是一樣：Facebook做社交平臺(tái)Meta，微軟做協(xié)作平臺(tái)Mesh，百度做的希壤，網(wǎng)易做的瑤臺(tái)等，大家還在唱自家的獨(dú)角戲。硬件層面亦如是，AR、VR也都在拼出貨量和迭代效率，從芯片能夠?qū)崟r(shí)刷新的算力到散熱性能，每一次進(jìn)步都是革命性的。然后，元宇宙里的社交是有法規(guī)和準(zhǔn)則的，也有相應(yīng)的道德和倫理約束，它給予我們每一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的人在數(shù)字世界中得到一個(gè)映射的身份，有同樣的權(quán)利義務(wù)，與物理世界高度相仿的，不能為所欲為，作為用戶來(lái)說(shuō)，既可以是內(nèi)容的創(chuàng)造者，也可以是內(nèi)容的消費(fèi)者，是一個(gè)自主創(chuàng)造內(nèi)容、自主創(chuàng)造社區(qū)、自主打造的小型社會(huì)，有高度的自主性，其社交主體也有高度的自覺(jué)性。反觀虛擬社交，更像是一種設(shè)計(jì)好劇情，有始有終的一種體驗(yàn)性游戲。再次，我們現(xiàn)在講的社會(huì)主要是現(xiàn)實(shí)的物理世界，將來(lái)的數(shù)字世界也是社會(huì)的一部分，是廣義上的社會(huì)。最后，我認(rèn)為元宇宙社交時(shí)代象征著宏大敘事的時(shí)代結(jié)束了，個(gè)體的小故事時(shí)代開始了，它給予了每個(gè)人可以創(chuàng)造一個(gè)完全和別人不同的故事的可能性，不需要像現(xiàn)實(shí)世界用同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)一個(gè)人的成功與失敗，它會(huì)深化成為你的生命體驗(yàn)和感知記憶，成為人生真實(shí)體驗(yàn)的一部分。而虛擬社交或虛擬現(xiàn)實(shí)，實(shí)際還是一種復(fù)刻，也就是對(duì)現(xiàn)實(shí)形態(tài)的摹寫，通過(guò)數(shù)字技術(shù)進(jìn)行拼接疊加，帶給你一種體驗(yàn)。

劉四海：元宇宙的概念有很多種，我個(gè)人比較認(rèn)可“元宇宙就是帶著AR、VR眼鏡的互聯(lián)網(wǎng)，底層就是Web3的技術(shù)，我們可以感知的就是戴著VR和AR設(shè)備的互聯(lián)網(wǎng)。”元宇宙社交是什么意思？我們認(rèn)為是戴著VR、XR設(shè)備去社交。目前還沒(méi)有來(lái)到元宇宙社交真正的繁榮時(shí)機(jī)，必須得經(jīng)歷數(shù)字孿生的階段，只有完成了數(shù)字孿生，就是剛才講到的復(fù)刻，才會(huì)真正高速運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。現(xiàn)在大部分企業(yè)和機(jī)構(gòu)內(nèi)部組織還沒(méi)有完全數(shù)字孿生的過(guò)程，僅僅只是發(fā)行了NFT，參與了NFT游戲或者自建了虛擬社交平臺(tái)，這個(gè)不是真正的元宇宙社交，僅僅是品牌部門的一種宣傳。所以，元宇宙社交就是戴著VR設(shè)備可以完成的社交，比如在網(wǎng)上買奧迪的車、耐克的鞋，可以不停換裝，還可以用區(qū)塊鏈的技術(shù)去溯源，還能體驗(yàn)穿上這款鞋去某個(gè)場(chǎng)景，或者開著去其他地方旅行，這些都是元宇宙社交能完成的。但是因?yàn)檫@些企業(yè)品牌大部分還沒(méi)有完全數(shù)字孿生，僅僅只是品牌部先行一步，我們看到的不是全貌?，F(xiàn)在有些行業(yè)已經(jīng)先行了，比如剛才講的汽車、軍工，還有旅游，張家界的旅游就做了很多復(fù)刻的東西。一些汽車品牌已經(jīng)用了大量的傳感器，接近于數(shù)字孿生的技術(shù)了。有些行業(yè)已經(jīng)先行，有些行業(yè)比較落后，需要慢慢來(lái)。

蘇彤：這里我想要談?wù)勗钪娈a(chǎn)業(yè)。元宇宙的產(chǎn)業(yè)，不能基于比如大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)、區(qū)塊鏈產(chǎn)業(yè)或者NFT。元宇宙產(chǎn)業(yè)，我們提出明確的說(shuō)法：以國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為核心作為第一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，其他涉及：人工智能、AI與集群;衛(wèi)星通訊和地理信息以及時(shí)空大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)集群;新材料與全領(lǐng)域設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)集群;物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈以及Web3.0的產(chǎn)業(yè)集群;金融科技創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)集群;零碳綠色能源與多元算力產(chǎn)業(yè)集群;靈境（VR，AR，MR）以及各種混合現(xiàn)實(shí)與交互技術(shù)產(chǎn)業(yè)集群，再就是關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)集群?？傊钪骐x我們的既遠(yuǎn)又近，科幻小說(shuō)中描寫的元宇宙比較遙遠(yuǎn)，但是作為一種產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)的元宇宙，其實(shí)就在我們眼前，就在當(dāng)下，每天都在發(fā)生。元宇宙社交營(yíng)銷，我們完全是具備可操作性的。

元宇宙社交這個(gè)詞更多是源于扎克伯格式的解讀，扎克伯格對(duì)所謂的元宇宙的解讀，大體基于一個(gè)社交平臺(tái)的未來(lái)場(chǎng)景，但它絕不是元宇宙的全部。我所謂元宇宙既遠(yuǎn)又近，遠(yuǎn)的是科幻元宇宙，近的是科學(xué)元宇宙！

元宇宙的未來(lái)是社交與內(nèi)容營(yíng)銷的未來(lái)，它依托的是社交媒體的升級(jí)和用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。作為真實(shí)世界的延伸與拓展，元宇宙所帶來(lái)的巨大機(jī)遇和商業(yè)價(jià)值是值得期待的。在這個(gè)“平行世界”里，品牌的社交價(jià)值會(huì)被放大，能夠更好地與用戶實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。在虛實(shí)互通的狀態(tài)下，虛擬社交能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)更真實(shí)、更有效的用戶觸達(dá)。虛擬社交的發(fā)展方向是什么，虛擬社交是長(zhǎng)久之計(jì)嗎？

劉四海：有很多目前還想象不到的東西和樂(lè)趣，我們是站在高中生的水平去想象大學(xué)生活和知識(shí)結(jié)構(gòu)，是想象不出來(lái)的。

我認(rèn)為虛擬社交的未來(lái)一定是夢(mèng)幻、沉浸式的，可以理解為做夢(mèng)一樣的，但是這種做夢(mèng)是有社交目的的，我們的虛擬世界擁有做夢(mèng)的技術(shù)手段，同時(shí)也有自己的目的。大家知道元素周期表是怎么被發(fā)現(xiàn)的嗎？門捷列夫做了一個(gè)夢(mèng)，在夢(mèng)中看到一個(gè)表，就這樣把所有元素畫出來(lái)，最后按照這個(gè)信息來(lái)排列，他醒后僅僅改了一個(gè)地方就得到了元素周期表，這是無(wú)意識(shí)的一種做夢(mèng)方式。如果是虛擬社交，我們可以采用很多夢(mèng)幻式的技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，中間還有不同的人與人之間連接的催化，可能會(huì)誕生很多夢(mèng)幻般的成果，這些夢(mèng)幻般的成果對(duì)我們的人類文明，或者說(shuō)再具體一點(diǎn)，對(duì)我們這個(gè)社交媒體的升級(jí)和用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變都是很有作用的。最簡(jiǎn)單的一點(diǎn)，比如對(duì)耐克的鞋有意見(jiàn)，我就可以用VR，XR的平臺(tái)穿上體驗(yàn)，把得到的數(shù)據(jù)和模型反饋給企業(yè)，企業(yè)看到的不是簡(jiǎn)單的差評(píng)，而是這個(gè)人穿上以后確實(shí)不合適，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的升級(jí)就會(huì)帶來(lái)很大的促進(jìn)。而且在這個(gè)過(guò)程中，這樣的反饋方式會(huì)誕生很多內(nèi)容營(yíng)銷的案例出來(lái)，比如哪個(gè)明星穿這雙鞋有什么體驗(yàn)，最后企業(yè)做升級(jí)的時(shí)候，相當(dāng)于推出明星的聯(lián)名款。我希望這個(gè)虛擬社交可以提升人類文明的發(fā)展，也帶動(dòng)社交媒體的升級(jí)和用戶行為的改變。

李巖：關(guān)于虛擬社交長(zhǎng)久性的討論，我認(rèn)為一個(gè)核心標(biāo)準(zhǔn)就是是否能夠持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。2021年3月元宇宙第一股Roblox公司上市首日，市值超過(guò)400億美金，這么高的市值值不值？按照其招股說(shuō)明書中所講到的元宇宙的8大特征，可以理解為：第一、數(shù)字身份。每一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的人或者組織，在數(shù)字世界都有一個(gè)身份，它也可以用來(lái)社交，有朋友圈，還可以進(jìn)入與現(xiàn)實(shí)世界不分彼此的沉浸式數(shù)字場(chǎng)景。第二、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)的體驗(yàn)。第三、低摩擦。用戶可以在平臺(tái)上免費(fèi)使用任何開發(fā)項(xiàng)目，在各種體驗(yàn)之間無(wú)縫穿梭，給開發(fā)者也好，創(chuàng)造者也好，允許玩家不只是參與娛樂(lè)，同時(shí)還參與創(chuàng)造，是雙向的。第四、多樣化的內(nèi)容。比如建造一個(gè)游樂(lè)園、一個(gè)購(gòu)物廣場(chǎng)或者一條街道，甚或是創(chuàng)造一個(gè)超級(jí)英雄，可謂形式多樣。第五、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。元宇宙社會(huì)同樣有完整的經(jīng)濟(jì)功能，不僅會(huì)形成新的商業(yè)模式，也會(huì)形成新的治理結(jié)構(gòu)和公司化組織，進(jìn)而形成新的文明，同時(shí)，它不僅自成金融體系，也有自己的銀行和貨幣，可用來(lái)購(gòu)買場(chǎng)景中的任何數(shù)字產(chǎn)品，既可以是一棟房子，也可以是一輛汽車或者一片莊園。第六、交易的安全保障。我們知道，算力和數(shù)據(jù)是元宇宙的底層邏輯，區(qū)塊鏈技術(shù)構(gòu)建了元宇宙數(shù)字世界的底層計(jì)算平臺(tái)，連同其他諸如物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，打造成一個(gè)不斷生長(zhǎng)的系統(tǒng)。如上所述，Roblox公司有一個(gè)價(jià)值空間足夠大的未來(lái)。

補(bǔ)充一點(diǎn)，元宇宙世界中會(huì)有如現(xiàn)實(shí)世界中的次貸金融或經(jīng)濟(jì)危機(jī)嗎？我認(rèn)為不會(huì)。作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它首先是一種智慧經(jīng)濟(jì)，是供給和需求平衡的經(jīng)濟(jì)，既無(wú)短缺，也無(wú)過(guò)剩。

蘇彤：元宇宙不是平行世界，元宇宙就在某個(gè)機(jī)房里面，就在某個(gè)大數(shù)據(jù)中心里面。電影《失控玩家》中最有趣的場(chǎng)景是結(jié)尾：已經(jīng)進(jìn)化出人格智慧的元宇宙最動(dòng)人心魄的爭(zhēng)奪是大BOSS砸機(jī)房的速度和元宇宙中英雄奔跑的速度的PK！你還能說(shuō)元宇宙是平行世界嗎？這是一個(gè)誤解。

我對(duì)元宇宙的定義是基于錢學(xué)森先生提出的從定性到定量的大成智慧以及現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)體系為基礎(chǔ)，是基于錢學(xué)森現(xiàn)代科學(xué)體系作為學(xué)科基礎(chǔ)的綜合，包括數(shù)字身份、數(shù)字位碼（時(shí)空位置編碼）、數(shù)字任務(wù)、數(shù)字資產(chǎn)、數(shù)字信任等技術(shù)和組織方式，以可交易的數(shù)字創(chuàng)造為核心，且能永續(xù)沉浸的靈境智界與數(shù)字化生產(chǎn)生活集成體。在這個(gè)元宇宙定義下，我們的虛擬社交，社交營(yíng)銷等話題就可以展開了。

最后，表達(dá)一個(gè)期待，《國(guó)際公關(guān)》雜志出面探討元宇宙時(shí)代的社交、營(yíng)銷是一個(gè)非常好的切入點(diǎn)。元宇宙產(chǎn)業(yè)生態(tài)對(duì)于我們改變過(guò)去工業(yè)文明那種以物為本位、以產(chǎn)品為本位的營(yíng)銷思維、營(yíng)銷思路會(huì)有極大的顛覆性引領(lǐng)作用。顛覆工業(yè)文明時(shí)代基于大眾傳播的“啟蒙即瞞眾”（參加《啟蒙的辯證法》，法蘭克福學(xué)派，對(duì)工業(yè)主義文明，資本主義現(xiàn)實(shí)，對(duì)大眾傳播時(shí)代的廣告生產(chǎn)，機(jī)械化的復(fù)制的一種批判）。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)社會(huì)提供了可能：以人為本、以心靈為本、以心與心交流為本的新的社會(huì)交易以及社交營(yíng)銷的一系列玩法正在出現(xiàn)。新的游戲類型和相應(yīng)的游戲規(guī)則，等待人們制定和設(shè)計(jì)。我們看到新一代的數(shù)字營(yíng)銷人已經(jīng)開始主動(dòng)建構(gòu)基于數(shù)字社會(huì)條件下的營(yíng)銷方案，營(yíng)銷模式，非常值得我們鼓勵(lì)。

李巖：我聽(tīng)了蘇老師的總結(jié)，正如其所說(shuō)，社交還是社交，公關(guān)還是公關(guān)，是不分虛擬與現(xiàn)實(shí)的，就像《失控玩家》里，最后就變成了對(duì)機(jī)房的爭(zhēng)奪，未來(lái)這些機(jī)房會(huì)部署在我國(guó)的西部，東數(shù)西算，保護(hù)好中國(guó)西部就是保護(hù)好我們的算力。

元宇宙的探索仍在繼續(xù)，在公關(guān)行業(yè)，每一個(gè)營(yíng)銷人、公關(guān)人都要隨時(shí)捕捉元宇宙要素，以期進(jìn)入更好的元宇宙社交。

（本欄目質(zhì)量的提升需要大家的支持與關(guān)注，親愛(ài)的讀者朋友，如果您有感興趣的建議或者選題，可以隨時(shí)聯(lián)系編輯：jia_guo@prmagazine.com.cn）