基于波士頓矩陣模型的煙草品牌角色狀態(tài)評估體系構(gòu)建

楊金波 任喜濤 孫元峰

摘 要：煙草公司正面臨各種挑戰(zhàn)，尤其是品牌培育策略制定和市場占有率的維持和擴(kuò)大，是擺在很多煙草公司面前的重要課題。文章以此為出發(fā)點，針對煙草公司在品牌培育過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即品牌角色狀態(tài)評估定位這一問題進(jìn)行創(chuàng)新研究，并以山東煙臺煙草公司為例對品牌評估體系進(jìn)行了創(chuàng)新構(gòu)建。首先，文章對現(xiàn)有煙草公司的品牌角色狀態(tài)評估體系進(jìn)行回顧以發(fā)現(xiàn)問題;其次，進(jìn)行創(chuàng)新研究提出將波士頓矩陣?yán)碚撃Ｐ鸵肫放平巧珷顟B(tài)測評當(dāng)中作為理論支撐，使用相應(yīng)分析工具進(jìn)行實際操作。同時，以筆者常年煙草行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗對現(xiàn)有評估體系進(jìn)行了構(gòu)建;最后，使用Power BI系統(tǒng)對評估體系進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析。

關(guān)鍵詞：波士頓矩陣模型;煙草品牌;角色狀態(tài)評估體系

中圖分類號：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）13-0152-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.13.152

1 國內(nèi)外發(fā)展?fàn)顩r

1.1 國外品牌評估發(fā)展?fàn)顩r

英國Interbarand 公司在進(jìn)行品牌評估時設(shè)計的是固定權(quán)重，有比較多的參數(shù)和類別。首先，具體方法就是將品牌分出群組，再分析其中可能的利潤額度，最后算出和品牌相關(guān)的利潤額度。進(jìn)一步將品牌實力的倍數(shù)算出，并乘以品牌利潤額度，最終得出品牌的價值。A C Nielson 也推出一種方法，主要是設(shè)定具體參數(shù)并進(jìn)行分類，主要包括消費者與品牌之間的聯(lián)系強(qiáng)度、企業(yè)對品牌貢獻(xiàn)和品牌在市場中覆蓋面等。這種方法需要有大量和長期的數(shù)據(jù)支持予以支撐，因此界定這些參數(shù)之間的相關(guān)性和發(fā)展性有一定的缺陷。

從一些英美國家來看，主要采用品牌體系進(jìn)行評估。主要是構(gòu)建具有相對差異性的品牌系列，也就是對世界各地消費多樣化需求的滿足。并將有限資源分配于比較重要區(qū)域內(nèi)，把目標(biāo)確定在主要提升市場占有率，同時將消費引向一些國際品牌，最終使利潤和銷量得到快速增長。

1.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

從國內(nèi)來看，由北大中國品牌研究中心所推出的“中國品牌價值評估體系”比較著名，這套體系的最大特點是由較多的指標(biāo)所構(gòu)成。大體說來有兩類指標(biāo)，即普適性指標(biāo)和特殊性指標(biāo)。所謂普適性包括領(lǐng)導(dǎo)力、感知品質(zhì)和忠誠度等14項，具體計算法則是通過不同權(quán)重和固定公式模型;特殊性指標(biāo)主要包括不同企業(yè)所處不同行業(yè)而設(shè)定，如文化建設(shè)、產(chǎn)品服務(wù)和機(jī)構(gòu)信用等10項指標(biāo)，這些指標(biāo)同樣是利用權(quán)重和公式模型計算出來。最終得出一個被稱為品牌因子的數(shù)值，這個數(shù)值就是衡量品牌強(qiáng)度的結(jié)果。

2 煙臺煙草市場品牌培育現(xiàn)狀

2.1 存在的主要問題

目前煙草公司通過銷售數(shù)據(jù)對各個品牌進(jìn)行季度性收集和分析，通過相關(guān)原則進(jìn)行品牌管理，比如“進(jìn)一退一”或“進(jìn)一退二”原則等?？梢钥闯瞿壳盃顩r如下。

（1）品牌分析評價方法單一。目前在短周期品牌狀態(tài)評價的方法較多，主要應(yīng)用于貨源投放和市場調(diào)控工作中，但在相對長周期（季、半年、年度）的評價上存在品類角色劃分方法不夠科學(xué)、品牌培育評價操作難度大、未對品牌的價值和狀態(tài)進(jìn)行綜合評判、未考慮品類整體發(fā)展情況等問題。

（2）品類角色劃分標(biāo)準(zhǔn)不科學(xué)。目前品類角色有“主導(dǎo)、護(hù)衛(wèi)、潛力”三種，但僅以品規(guī)在各價位段內(nèi)的市場份額為依據(jù)，且劃分結(jié)果與實際經(jīng)驗經(jīng)常不符，三層分類缺少中間過渡，導(dǎo)致部分品規(guī)處于被市場淘汰的境地，但仍被評價為潛力規(guī)格。

（3）品類格局分析模式不系統(tǒng)。目前全省對品類的劃分以批發(fā)價位段為主，雖然有雪茄煙、細(xì)支煙等分類，但未進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)分類。在品類的分析上，主要分析各價位段銷量、占比等，品類整體發(fā)展?fàn)顟B(tài)、競爭狀態(tài)方面的分析較少，或處于空白狀態(tài)。

2.2 對目前現(xiàn)狀的分析

（1）品牌培育缺乏理論支撐。原有品牌培育及評價辦法缺乏科學(xué)的理論支撐，人為主觀成分色彩濃厚。本研究主要以波士頓矩陣?yán)碚摗?S準(zhǔn)則、黃金分割率、蘭切斯特法則等理論為基礎(chǔ)，以煙草商業(yè)企業(yè)目前普遍能夠采集準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)為支撐，采用乘法合成法形成市場接受度作為品牌狀態(tài)判斷基礎(chǔ)，參考各品規(guī)在品類內(nèi)市場份額、Z標(biāo)準(zhǔn)化值、市場接受度、占工業(yè)份額、入網(wǎng)銷售月數(shù)、日均需求量（訂購量）同比增長率、行業(yè)表現(xiàn)（覆蓋率、增長率、集中度）等形成品類角色劃分標(biāo)準(zhǔn)作為品牌價值判斷基礎(chǔ)。將專家評價法、層次分析法獲得的結(jié)果與模型結(jié)果進(jìn)行吻合分析，確保模型符合實際，以此為基礎(chǔ)建立品類布局分析、品牌管理框架。

（2）品類角色劃分標(biāo)準(zhǔn)單一。按照山東省煙草專賣局（公司）重新修訂并發(fā)布的《卷煙品牌管理辦法》（魯煙銷〔2020〕7號）的規(guī)定，僅以品規(guī)在各品類內(nèi)的市場份額為依據(jù)進(jìn)行品類角色的界定：在品類內(nèi)，銷量占比5%（含）以上的規(guī)格為主導(dǎo)規(guī)格;在品類內(nèi)除主導(dǎo)規(guī)格外，銷量占比在1%（含）～5%的規(guī)格為護(hù)衛(wèi)規(guī)格;品類內(nèi)除主導(dǎo)、護(hù)衛(wèi)規(guī)格外的其他規(guī)格為潛力規(guī)格。市場份額高低是劃分品類角色的重要標(biāo)準(zhǔn)，但這一劃分標(biāo)準(zhǔn)太過單一，忽略了其他重要的定量、定性指標(biāo)的應(yīng)用。在市場份額以外，銷售增長率、市場覆蓋率、訂單滿足率、投放面、訂足率、訂足面、重需率、斷貨率、存銷比、毛利率、新進(jìn)客戶率、客戶流失率、骨干品牌名優(yōu)煙、零售客戶與消費者滿意度等定量定性指標(biāo)幾乎未予考慮。

（3）品類角色層次不夠完善。按照山東省煙草專賣局（公司）重新修訂并發(fā)布的《卷煙品牌管理辦法》（魯煙銷〔2020〕7號），目前的品類角色劃分是以品規(guī)在各價位段內(nèi)的市場份額為依據(jù)，區(qū)分為“主導(dǎo)、護(hù)衛(wèi)、潛力”三種。這種三層次分類法，缺少中間過渡，導(dǎo)致部分品規(guī)處于被市場淘汰的境地，但仍被評價為潛力規(guī)格。但實際上某些品類雖然有多個規(guī)格份額占比超過5%（黃鶴樓（硬1916）、黃金葉（天葉）），但品類內(nèi)各品牌競爭激烈，沒有一個能夠“主導(dǎo)”市場。有些份額超過1%的規(guī)格（如哈爾濱（老巴奪）、長白山（軟紅））無法起到“護(hù)衛(wèi)”作用。有些品規(guī)處于被市場淘汰的境地但也有發(fā)展“潛力”（如七匹狼（軟灰）、天子（五糧香30年））。這些情況說明，目前市場份額劃分標(biāo)準(zhǔn)不夠準(zhǔn)確，與品牌培育的實際經(jīng)驗不符。C03F586F-FBA3-433D-A36C-1F673282355C

3 品牌品類布局——角色評估指標(biāo)體系構(gòu)建

3.1 品類布局-角色評估理論依據(jù)——波士頓矩陣（BCG MATRIX）

（1）波士頓矩陣具體內(nèi)容。該矩陣實際上是一個二乘二的矩陣，橫軸是相對市場占有率（以公司業(yè)務(wù)的市場占有率除以同業(yè)最高的市場占有率而獲得），縱軸是市場預(yù)期增長，再加上兩軸各自的分界而成。在建立圖表前，負(fù)責(zé)人員須分析企業(yè)內(nèi)所有業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的表現(xiàn)。完成后，將各業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的表現(xiàn)標(biāo)在圖表內(nèi)適當(dāng)位置，并得出一個表現(xiàn)分布圖。圖表內(nèi)有四個區(qū)域，具體表述如下：

現(xiàn)金牛（Cash Cows），是指擁有高市場占有率及低預(yù)期增長的業(yè)務(wù)。顧名思義，這類業(yè)務(wù)通常都為公司帶來比維持業(yè)務(wù)所需還要多的現(xiàn)金收入。因為投資在這類業(yè)務(wù)并不會大量增加收入，所以企業(yè)只會對這些業(yè)務(wù)維持最基本的開支。

瘦狗（Dogs），是指擁有低市場占有率及低預(yù)期增長的業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)通常只能維持收支平衡。雖然這些業(yè)務(wù)可能實際上協(xié)助其他業(yè)務(wù)，但從會計角度來看，因為這類業(yè)務(wù)未能為公司帶來可觀的收入，所以對公司來說是沒有用處的。

問號（Question Marks），或稱問題兒童（Problem Child），也有人稱為野貓（Wild Cat），是指面向高增長的市場但市場占有率低的業(yè)務(wù)。由于業(yè)務(wù)面向高增長的市場，故需要公司大量的投資。但因為市場占有率低，這類業(yè)務(wù)未能為公司帶來可觀的收入，結(jié)果出現(xiàn)大筆現(xiàn)金凈支出。

明星（Stars），是指面向高增長的市場而市場占有率高的業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)均被期望成為公司未來的龍頭業(yè)務(wù)，即在“搖錢母牛”區(qū)域的業(yè)務(wù)。雖然這些業(yè)務(wù)需要投放更多的金錢以維持市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，但若能達(dá)到此目的，這些投資都是值得的;若能維持市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，當(dāng)市場轉(zhuǎn)趨成熟時，“星”區(qū)域的業(yè)務(wù)就會變?yōu)椤皳u錢母?！眳^(qū)的業(yè)務(wù)。

（2）波士頓矩陣的實際用途。BCG矩陣為分析產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)項和弱點提供了一幅有用的“地圖”?！暗貓D”的兩軸分別為盈利率（以相對市場占有率表示）及預(yù)計未來現(xiàn)金流（以預(yù)計市場增長率表示），此意念主要來自企業(yè)管理現(xiàn)金流的需要。其中相對市場占有率是評定產(chǎn)品或服務(wù)收入的一個主要指標(biāo);而預(yù)計市場增長率則是企業(yè)評估對產(chǎn)品或服務(wù)投資時的一個重要指標(biāo)。

3.2 波士頓矩陣引入品類格局——角色分析動因

首先，從波士頓矩陣（BCG MATRIX）設(shè)計目的來看，主要是幫助企業(yè)對其業(yè)務(wù)和一系列產(chǎn)品表現(xiàn)進(jìn)行分析，這種分析可以讓企業(yè)管理層更高效的將有限資源在不同產(chǎn)品和服務(wù)之間進(jìn)行分配。另外，這個分析矩陣還可以作為品牌建立和營銷、產(chǎn)品管理、戰(zhàn)略管理及公司整體業(yè)務(wù)的分析工具。因此，這個工具可以用來對公司所運(yùn)營的不同品牌產(chǎn)品的市場表現(xiàn)、市場狀態(tài)等指標(biāo)進(jìn)行分析決策。

其次，煙草公司在先前的品牌培育課題中已經(jīng)將原有三類品類角色擴(kuò)展至四類，即“主導(dǎo)”“護(hù)衛(wèi)”“潛力”和“觀察”。這四種角色分布正好與波士頓矩陣（BCG MATRIX）原有四個區(qū)域的業(yè)務(wù)狀態(tài)形成對應(yīng)關(guān)系，這種對應(yīng)關(guān)系可以用來對目前煙草公司市場中所銷售的所有品牌進(jìn)行品類-角色狀態(tài)分析。從而可以了解這些品牌的市場表現(xiàn)，并進(jìn)一步確定其后續(xù)品牌培育策略。

最后，在原有波士頓矩陣（BCG MATRIX）分析工具中橫軸和縱軸的兩個維度是市場占有率和增長率，通過這個維度數(shù)據(jù)的衡量和計算就能確定產(chǎn)品和服務(wù)在矩陣中的類別位置。對于煙草品牌評估來說，品牌狀態(tài)和品牌價值是可以用來衡量品類-角色的兩個維度，因此可以將這兩個維度應(yīng)用于波士頓矩陣的橫軸和縱軸，作為確定品類-角色的衡量維度。

3.3 煙草公司品類格局——角色評估指標(biāo)權(quán)重構(gòu)建

煙草公司原有評估指標(biāo)體系需要進(jìn)一步梳理，并且需要對不同指標(biāo)分配合理權(quán)重。煙草公司原有研究分析了行業(yè)內(nèi)六種短周期品牌狀態(tài)評價模型，對可應(yīng)用于長周期的指標(biāo)進(jìn)行了遴選，在這個基礎(chǔ)上通過深入挖掘批發(fā)數(shù)據(jù)的價值，從“供應(yīng)、需求和價格”三個維度選取核心指標(biāo)提出了長周期的品牌評價方法，即使用“市場接受度”這一指標(biāo)對品牌狀態(tài)進(jìn)行度量。如果將品牌狀態(tài)作為一級指標(biāo)，顯然單憑借市場接受度這一個二級指標(biāo)無法對品牌狀態(tài)精準(zhǔn)地進(jìn)行衡量，因此課題組對其進(jìn)行了調(diào)整，同時使用AHP層次分析法軟件制作專家問卷，將問卷發(fā)放給煙草公司的七名一線業(yè)務(wù)專家進(jìn)行各個指標(biāo)的打分，首先是對指標(biāo)體系進(jìn)行了梳理和構(gòu)建，具體如表1所示。

根據(jù)表1中指標(biāo)體系擬定問卷打分并使用層次分析法構(gòu)建分析模型，通過軟件模型計算出各指標(biāo)的權(quán)重分配。這一模型是依據(jù)上述波士頓矩陣（BCG MATRIX），以品牌狀態(tài)和品牌價值作為橫軸和縱軸的兩個衡量維度，在進(jìn)一步梳理評價指標(biāo)體系后形成的二階模型結(jié)構(gòu)。對于兩個評價維度來說，各衡量指標(biāo)保留并采用了煙草公司原有市場數(shù)據(jù)變量進(jìn)行衡量，同時加入了顧客滿意度這一全新變量。通過將打分結(jié)果輸入AHP層次分析軟件模型計算可以得出各指標(biāo)權(quán)重結(jié)果，如表2所示。

3.4 基于指標(biāo)權(quán)重對品牌角色狀態(tài)評估

為了更加方便且具有提升煙草公司分析品牌狀態(tài)-角色效率和精準(zhǔn)度這一實用性需求，文章使用Power BI軟件為系統(tǒng)分析品牌分布狀態(tài)、角色定位和品牌培育策略制訂提供了有力支撐。

（1）Power BI系統(tǒng)中包括了優(yōu)化的指標(biāo)體系權(quán)重，并使用品牌狀態(tài)和價值兩維度進(jìn)行測量。在這套軟件中，課題組將品牌指標(biāo)體系和角色分布模型進(jìn)行了信息化處理，可以簡便快捷地對目前品牌格局?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。品牌角色變動狀況和品牌培育策略在這一系統(tǒng)中進(jìn)行關(guān)聯(lián)，從結(jié)果中可以直觀看到每種變化所對應(yīng)的品牌培育策略。同時，在軟件系統(tǒng)中還可以方便的生成多種形式的數(shù)據(jù)結(jié)果，如對不同評估周期中各個品類、角色變動等數(shù)據(jù)分析結(jié)果的比較，能夠生成柱狀圖、點狀圖、餅圖等可視化數(shù)據(jù)形式。

（2）Power BI中在完成了指標(biāo)分析處理后會形成不同品類品牌角色狀態(tài)的可視化統(tǒng)計數(shù)據(jù)，品類角色狀態(tài)具體表現(xiàn)如表3所示。C03F586F-FBA3-433D-A36C-1F673282355C

（3）在Power BI軟件系統(tǒng)中還可以清晰地展現(xiàn)不同品類中品牌角色狀況等信息。這種信息的可視化展現(xiàn)，可以快速將所有品牌不同品類進(jìn)行區(qū)分，展現(xiàn)出這些品類中的不同角色分布和數(shù)量等市場信息。以波士頓矩陣模型為理論基礎(chǔ)，通過層次分析方法構(gòu)建衡量指標(biāo)體系，確定指標(biāo)權(quán)重對煙草品牌角色狀態(tài)進(jìn)行評估，同時采用Power BI 軟件系統(tǒng)對大數(shù)據(jù)的處理運(yùn)算，最終得到品牌角色狀態(tài)。使得市場營銷人員能夠充分利用Power BI 極強(qiáng)的數(shù)據(jù)可視化和數(shù)據(jù)建模這一突出優(yōu)勢，深入觀察各品牌的角色狀態(tài)，以及角色變動情況，真正做到了理論分析模型，大數(shù)據(jù)和分析軟件之間的充分融合。以往在品牌培育決策過程中會經(jīng)常出現(xiàn)要么缺乏理論原則支撐，要么對大數(shù)據(jù)的挖掘分析不充分，或者是缺少高效率軟件分析工具。而本次研究將這三者很好地結(jié)合在一起，立足于行業(yè)經(jīng)驗和理論研究的融合，不但構(gòu)建了完整的評估指標(biāo)權(quán)重體系，而且使用更適合煙草行業(yè)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析的系統(tǒng)軟件（Power BI）對數(shù)據(jù)充分挖掘和分析，從而提升了煙草品牌培育水平和效率，為進(jìn)一步增加經(jīng)濟(jì)效益奠定了堅實基礎(chǔ)。

4 結(jié)論

波士頓矩陣（BCG MATRIX）分析工具的引入，給煙草品牌培育機(jī)制提供了一個清晰完整的分析框架，通過這個框架可以對每個品牌的市場表現(xiàn)、品牌價值和狀態(tài)進(jìn)行較為完整的呈現(xiàn)。而要實現(xiàn)這種呈現(xiàn)需要對各個品牌的市場表現(xiàn)進(jìn)行評估分析，因此構(gòu)建完整科學(xué)的評估體系變得尤為重要，原有品牌培育研究中已經(jīng)對評估指標(biāo)進(jìn)行了劃分和歸類，具體指標(biāo)和評測維度已經(jīng)基本確立。其中存在的問題在于，在使用市場數(shù)據(jù)進(jìn)行狀態(tài)角色分析后，在劃分角色狀態(tài)時所使用的方法并不是很精確，如使用黃金分割法和Z-SCORE等產(chǎn)生的結(jié)果雖然基本反映市場狀況，但還不夠精準(zhǔn)，有些地方甚至出現(xiàn)偏差，因此有必要對每個評價指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重的確定和分配，合理的權(quán)重分配對于最終評估結(jié)果具有決定性影響。本次研究中，在研究眾多文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，決定采用層次分析方法確定各指標(biāo)權(quán)重，使用這種方法確定出的權(quán)重更具精確性，其結(jié)果更具科學(xué)性和實時性，對最終品牌狀態(tài)-角色評估結(jié)果有很好的精準(zhǔn)意義。

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