張朦朦，任佳佳，孫紅霞

（1 河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，鄭州450044）（2 凱迪雷拉大學(xué)）

水果產(chǎn)業(yè)是勞動(dòng)密集型和技術(shù)密集型相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，具有廣闊的國內(nèi)外市場(chǎng)前景，也是許多地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)和農(nóng)民致富的核心路徑[1]。鮮果產(chǎn)業(yè)專指未經(jīng)烹飪、制作等深加工，只做簡(jiǎn)單保鮮和包裝的新鮮水果產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前，我國鮮果產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出供給增加、品種多樣、需求擴(kuò)大等特點(diǎn)。

2020 年，我國水果種植面積1 264.60 萬hm2，產(chǎn)量28 692.40 萬t[2]，我國是全球最大的水果生產(chǎn)國，多種水果產(chǎn)量、產(chǎn)值位居世界第一，新的鮮果品牌不斷涌現(xiàn)。在區(qū)域布局上，主要集中在華東、華中、華南以及西北地區(qū)，山東、廣西、河南和陜西作為全國水果大省，2020 年水果產(chǎn)量之和占據(jù)全國水果產(chǎn)量的36.10%[2]。種植的鮮果以柑橘、蘋果、梨、葡萄和香蕉為主，柑橘種植以廣西為主，尤以桂林種植面積最大[3]；蘋果種植以山東和陜西為主，煙臺(tái)、洛川等蘋果全國聞名[4-5]；河北省梨面積和產(chǎn)量均居全國首位，梨產(chǎn)量占全國梨總產(chǎn)量的20%[2]；葡萄以新疆產(chǎn)量最高，香蕉以廣東產(chǎn)量最高[2]。

我國鮮果質(zhì)量安全性方面，2021 年，在國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全例行監(jiān)測(cè)（風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)）中，我國鮮果的抽檢合格率（97%）略低于農(nóng)產(chǎn)品的抽檢合格率（98%），說明鮮果安全性和品質(zhì)仍有待改進(jìn)。我國優(yōu)質(zhì)鮮果產(chǎn)量?jī)H占總產(chǎn)量的40%左右，而優(yōu)質(zhì)鮮果中僅有5%屬于高檔綠色產(chǎn)品，存在很大的進(jìn)步空間。另一方面，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民生活水平的不斷提高，家庭對(duì)于水果的需求量不斷增加，2014—2020 年，全國居民人均鮮果消費(fèi)量由38.6 kg 上升至51.3 kg[2]。但相比健康標(biāo)準(zhǔn)70 kg 和發(fā)達(dá)國家人均水果消費(fèi)量105 kg 仍存在一定的差距，說明我國鮮果產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，前景廣闊。

1 鮮果供應(yīng)鏈

國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 18354—2001《物流術(shù)語》中，將供應(yīng)鏈定義為“生產(chǎn)及流通過程中，涉及的產(chǎn)品更新?lián)Q代或服務(wù)提供給最終客戶的上游或下游企業(yè)，所形成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)”。鮮果供應(yīng)鏈?zhǔn)侵竾@鮮果核心企業(yè)，從種子、樹苗開始，經(jīng)過培育，長(zhǎng)成幼果及成熟果實(shí)，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把鮮果送到消費(fèi)者手中，將果苗供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商、零售商、物流直到消費(fèi)者連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)[6]。成功的供應(yīng)鏈，能夠協(xié)調(diào)并整合供應(yīng)鏈中所有的環(huán)節(jié)，最終成為無縫連接的一體化過程[7]。

鮮果產(chǎn)品不同于其他普通貨物產(chǎn)品，有其特殊性，要求鮮果供應(yīng)鏈注重關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理。一是生產(chǎn)環(huán)節(jié)。鮮果產(chǎn)品生產(chǎn)周期長(zhǎng)，具有地域性、分散性、季節(jié)性等特點(diǎn)，投入種植生產(chǎn)后的可變性小，因此在種植生產(chǎn)前就需要提前確定各類鮮果成熟后的用途（直接食用或者深加工）、貯藏時(shí)間（立即售賣或者貯藏一段時(shí)間）、銷售地點(diǎn)（當(dāng)?shù)厥圪u或者遠(yuǎn)距離售賣）等，再根據(jù)這些情況，保質(zhì)、保量、保時(shí)完成鮮果生產(chǎn)，防止投入受損。二是包裝環(huán)節(jié)。不同鮮果對(duì)貯藏條件的要求不同，需根據(jù)不同鮮果的屬性選擇不同的包裝方式，避免發(fā)生磕碰擠壓。因包裝不適宜可使鮮果成熟老化加快，損傷部位也易受微生物侵染，引起鮮果腐爛變質(zhì)。鮮果要求包裝不易變形，包裝內(nèi)側(cè)柔軟且光滑[8]。三是運(yùn)輸環(huán)節(jié)。鮮果具有鮮活易腐蝕性，在運(yùn)輸環(huán)節(jié)必須保證其新鮮度，物流過程要迅速及時(shí)，保鮮技術(shù)和手段要高效實(shí)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國鮮果在流通環(huán)節(jié)上的腐損率為25%～30%，而發(fā)達(dá)國家的腐損率普遍低于5%，美國僅為1%～2%[9]。新鮮度是消費(fèi)者購買水果首先考慮的因素，其次才是價(jià)格。采用合適的運(yùn)輸手段和保鮮技術(shù)，減少鮮果在流通環(huán)節(jié)的外觀、含水量、口感變化，是鮮果供應(yīng)鏈中非常重要的一環(huán)。四是銷售環(huán)節(jié)。鮮果的易腐特性要求銷售商要充分考慮售賣地域遠(yuǎn)近的影響。此外，鮮果作為日常必需品，具有需求剛性的特點(diǎn)，但不同鮮果之間又具有變換快和替代性強(qiáng)的特點(diǎn)，在銷售時(shí)要注重挖掘產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)，打造鮮果品牌。

1.1 傳統(tǒng)鮮果供應(yīng)鏈

我國傳統(tǒng)的鮮果供應(yīng)鏈主要由生產(chǎn)商、各級(jí)各類批發(fā)商、零售商及消費(fèi)者組成[10]（圖1）。傳統(tǒng)的鮮果供應(yīng)鏈主要包括2 種模式。一是直接供應(yīng)型。由生產(chǎn)商直接將自家種植成熟的鮮果售賣給消費(fèi)者。生產(chǎn)商與消費(fèi)者直接接觸交流，沒有其他中間環(huán)節(jié)。但生產(chǎn)商售賣鮮果的地域局限性大，遠(yuǎn)距離消費(fèi)者無法了解產(chǎn)品，僅能夠在鮮果生產(chǎn)地一定范圍內(nèi)售賣，鮮果的單位勞動(dòng)力成本高，售賣價(jià)格低，生產(chǎn)者收益小。二是以批發(fā)市場(chǎng)、專業(yè)合作社、水果龍頭企業(yè)、中間商等各級(jí)各類批發(fā)商為核心的間接供應(yīng)型。生產(chǎn)商種植的水果，將被各級(jí)各類批發(fā)商采購，由批發(fā)商進(jìn)行統(tǒng)一售賣或者包裝加工后再售賣，這在一定程度上提高了鮮果售賣的價(jià)格，但參與供應(yīng)鏈的主體多，供應(yīng)鏈各級(jí)之間信息不通暢，容易出現(xiàn)生產(chǎn)商鮮果產(chǎn)品積壓、批發(fā)商收購價(jià)格低、零售商銷售價(jià)格高、零售產(chǎn)品不新鮮、消費(fèi)者需求得不到滿足等問題[11]。在傳統(tǒng)鮮果供應(yīng)鏈中，信息流既可以是生產(chǎn)推動(dòng)式，即以生產(chǎn)者為核心，從生產(chǎn)商到各級(jí)批發(fā)商、零售商，最后到達(dá)消費(fèi)者；也可以是需求拉動(dòng)式，即以消費(fèi)者為核心，根據(jù)消費(fèi)者提出的訴求，一步步傳達(dá)至生產(chǎn)商。生產(chǎn)推動(dòng)式信息流適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的能力差，一旦消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生變化，無法立即作出應(yīng)對(duì)；需求拉動(dòng)式信息流，看似將消費(fèi)者需求放在核心地位，但因供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)多，信息傳達(dá)至生產(chǎn)商周期長(zhǎng)甚至信息在供應(yīng)鏈傳達(dá)途中丟失，生產(chǎn)商無法響應(yīng)，有待進(jìn)一步完善[12]。

圖1 傳統(tǒng)鮮果供應(yīng)鏈模式

1.2 電子商務(wù)環(huán)境下的鮮果供應(yīng)鏈

電子商務(wù)是指基于因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，采用客戶端/服務(wù)端應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面，進(jìn)行各種線上商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)等綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式[13]。鮮果供應(yīng)鏈與電子商務(wù)相結(jié)合，將線下生產(chǎn)商與消費(fèi)者通過線上交易平臺(tái)連接，實(shí)現(xiàn)鮮果供應(yīng)鏈的全程電子信息化。鮮果供應(yīng)鏈中原本獨(dú)立的信息流、資金流、物流、商流和各個(gè)環(huán)節(jié)緊密結(jié)合在一起，使得鮮果供應(yīng)鏈更加完整[14]（圖2）。

圖2 電子商務(wù)鮮果供應(yīng)鏈模式

在電子商務(wù)環(huán)境下，目前發(fā)展的鮮果供應(yīng)鏈大致分為2 類。一類是生產(chǎn)商自行發(fā)布果品信息，消費(fèi)者直接向生產(chǎn)商下單購買，生產(chǎn)商接到訂單反饋后發(fā)貨；另一類是經(jīng)銷商或電子商務(wù)平臺(tái)與生產(chǎn)商合作，由經(jīng)銷商或電子商務(wù)平臺(tái)自身發(fā)布果品信息，消費(fèi)者通過搜索信息，下單訂購，經(jīng)銷商或電子商務(wù)平臺(tái)根據(jù)需求信息，向其供應(yīng)鏈上游生產(chǎn)商發(fā)布采購指令，而后鮮果產(chǎn)品再通過物流，一步步到達(dá)消費(fèi)者手中。

我國鮮果電子商務(wù)供應(yīng)鏈從2005 年開始起步，經(jīng)歷了發(fā)展、落寞、轉(zhuǎn)型，最終發(fā)展至現(xiàn)在的成熟壯大階段[6]。2020 年，通過電商平臺(tái)銷售的鮮果零售額為1 295.69 億元，比2019 年增長(zhǎng)43.32%。2020年新注冊(cè)的生鮮電商企業(yè)有4 776 家，同比增長(zhǎng)34.8%，由此看出鮮果電子商務(wù)供應(yīng)鏈有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2 電子商務(wù)環(huán)境下鮮果供應(yīng)鏈的優(yōu)化升級(jí)

2.1 實(shí)現(xiàn)信息共享，拓展銷售渠道

在電子商務(wù)環(huán)境下，鮮果供應(yīng)鏈中的信息通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳遞?；ヂ?lián)網(wǎng)將鮮果供應(yīng)鏈中生產(chǎn)商、批發(fā)商、分銷商、零售商、消費(fèi)者、物流等環(huán)節(jié)緊密連接在一起，為各個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)提供了更快速、便捷的溝通，實(shí)現(xiàn)信息的同步接收、同步傳遞、同步交換，進(jìn)而增加鮮果供應(yīng)鏈應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力[15]。在信息完全暢通的條件下，鮮果供應(yīng)鏈各個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)無縫合作，供貨時(shí)間縮短，倉庫庫存透明，訂單處理速度加快，售后處理更加完善。

電子商務(wù)能夠打破傳統(tǒng)鮮果供應(yīng)鏈中城鄉(xiāng)地域的限制，克服交通不便的弊端，各環(huán)節(jié)企業(yè)間通過更方便的交流和互動(dòng)，可實(shí)現(xiàn)鮮果產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的適配，拓寬銷售渠道[16]。一方面，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商利用電子商務(wù)平臺(tái)，可迅速獲得各類消費(fèi)者信息，及時(shí)了解消費(fèi)者的需求，并與消費(fèi)者進(jìn)行直接對(duì)話。尤其針對(duì)跨國企業(yè)，電子商務(wù)的介入可以挖掘更多的潛在客戶，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，促成更多的交易。生產(chǎn)商和經(jīng)銷商通過電子商務(wù)環(huán)境，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)和支付意愿進(jìn)行充分了解后，也可對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行有效的劃分，從而通過價(jià)格歧視增加銷售利潤(rùn)。另一方面，消費(fèi)者能夠比較不同生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的鮮果產(chǎn)品，主動(dòng)做出選擇，進(jìn)而建立以顧客為核心的新型客戶關(guān)系，改變以往“只顧生產(chǎn)，不顧銷路”的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式，為消費(fèi)者打造個(gè)性化的產(chǎn)品，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度和忠誠度[17]。

2.2 減少中間環(huán)節(jié)，降低供應(yīng)鏈成本

在電子商務(wù)環(huán)境下，鮮果供應(yīng)鏈能夠通過對(duì)各類信息進(jìn)行集中有效管理，減少不必要的中間環(huán)節(jié)，提高供應(yīng)鏈運(yùn)作效率，降低供應(yīng)鏈成本[18]。具體表現(xiàn)為降低種植成本、銷售成本、運(yùn)輸和貯藏成本和售后成本（表1）。

表1 傳統(tǒng)及電商鮮果供應(yīng)鏈成本比較

降低種植成本方面，鮮果電子商務(wù)供應(yīng)鏈能夠脫離地域的限制，方便生產(chǎn)商通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)樹苗、化肥、農(nóng)藥等信息進(jìn)行對(duì)比，從而選擇更實(shí)惠的生產(chǎn)資料。此外，互聯(lián)網(wǎng)為生產(chǎn)商、種植專家、消費(fèi)者提供了交流的渠道，方便生產(chǎn)者更科學(xué)有效地種植鮮果。生產(chǎn)商也可以根據(jù)電子商務(wù)平臺(tái)信息，充分了解消費(fèi)者市場(chǎng)，決定種植鮮果的品種和面積，避免盲目生產(chǎn)導(dǎo)致生產(chǎn)資料和鮮果產(chǎn)品的浪費(fèi)。降低銷售成本方面，經(jīng)銷商無需租賃銷售場(chǎng)所，直接通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)售賣。生產(chǎn)商和經(jīng)銷商也能夠利用公開的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境探索鮮果宣傳新形式，將自身產(chǎn)品及種植環(huán)境等通過文字、圖片、視頻甚至VR 等方式直觀地展示給消費(fèi)者，吸引更多的消費(fèi)者買單。通過講述傳播產(chǎn)品故事，挖掘產(chǎn)品背后的文化底蘊(yùn)，提高售賣價(jià)格[19]。“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的銷售方式，能夠減少不必要的中間環(huán)節(jié)，使得生產(chǎn)商獲得更高的產(chǎn)品收益。運(yùn)輸和倉儲(chǔ)成本方面，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商可與消費(fèi)者建立即時(shí)溝通渠道，經(jīng)銷商不再需要提前采購貨物，優(yōu)化了供應(yīng)鏈流程。消費(fèi)者首先通過電子商務(wù)平臺(tái)比價(jià)下單鮮果產(chǎn)品，經(jīng)銷商根據(jù)訂單信息，優(yōu)化采購、運(yùn)輸和倉儲(chǔ)方案，減少提前積壓鮮果產(chǎn)品腐爛變質(zhì)的幾率，縮短鮮果產(chǎn)品交易周期，提高鮮果產(chǎn)品交易速度。售后成本方面，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的反饋能夠及時(shí)傳遞至生產(chǎn)商和經(jīng)銷商，使得生產(chǎn)者和經(jīng)銷商及時(shí)做出改進(jìn)，從而提升消費(fèi)者的信任水平，消費(fèi)者復(fù)購的概率增加。

2.3 推動(dòng)全流程可視化，鮮果質(zhì)量可追溯

電子商務(wù)將鮮果供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)連成整體，始終處于一種透明可視和可控制的狀態(tài)，無論是供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)，還是消費(fèi)者，或者政府管理機(jī)構(gòu)和第三方監(jiān)管平臺(tái)，都能夠隨時(shí)隨地監(jiān)測(cè)鮮果產(chǎn)品的整個(gè)流通環(huán)節(jié)和質(zhì)量。供應(yīng)鏈的可視化，使消費(fèi)者能全面了解果品產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)過程和果品的內(nèi)在品質(zhì)等方面的信息，擴(kuò)大消費(fèi)者的知情權(quán)，促使生產(chǎn)商更加注重提升果品品質(zhì)和果品質(zhì)量安全，進(jìn)而主動(dòng)進(jìn)行果業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和提質(zhì)增效，更有利于推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。此外，供應(yīng)鏈的可視化，也有利于增加果品價(jià)值，提升果品品牌的公信力和知名度，保護(hù)鮮果品牌，杜絕假冒偽劣；流通質(zhì)量的可追溯性，使得供應(yīng)鏈從鮮果生產(chǎn)、包裝成品、運(yùn)輸、上市直至消費(fèi)者的每個(gè)環(huán)節(jié)所記載的信息都變得可查，有助于快速縮小問題產(chǎn)品范圍，準(zhǔn)確查找產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題的原因，鎖定出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)，最大限度保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，并減輕供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)損失，使得供應(yīng)鏈更加完善。

3 電子商務(wù)環(huán)境下鮮果供應(yīng)鏈存在的問題

從當(dāng)前鮮果電子商務(wù)平臺(tái)整體盈利狀況看，95%的平臺(tái)虧損，4%的平臺(tái)收支持平，僅有1%的平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利[20]。說明大部分鮮果電子商務(wù)平臺(tái)沒有形成高效合理的供應(yīng)鏈管理協(xié)調(diào)機(jī)制，電子商務(wù)環(huán)境下的鮮果供應(yīng)鏈仍有待完善。

3.1 訂單處理低效

良好的訂單管理是拉近鮮果產(chǎn)品與顧客關(guān)系的有效手段，對(duì)于提高顧客滿意度和推動(dòng)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)效益具有重要作用[21]。就目前來看，訂單處理低效是電子商務(wù)平臺(tái)的通病，由于平臺(tái)訂單處理環(huán)節(jié)冗長(zhǎng)繁雜，使鮮果送達(dá)客戶手中時(shí)新鮮度受損，一定程度上降低了顧客的購買體驗(yàn)。此外，訂單的前期咨詢、中途跟進(jìn)、后續(xù)售后同樣重要，有些平臺(tái)存在咨詢客服無人回應(yīng)、售后電話無人接聽、退貨不退款等問題，導(dǎo)致大量消費(fèi)者流失。

3.2 信息真假難判

供應(yīng)鏈信息的傳播與交換通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)量龐大、真假難辨的特性在供應(yīng)鏈中得以展現(xiàn)。生產(chǎn)商和經(jīng)銷商僅需付出極低的造假成本就可以吸引顧客的眼球，而消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)線上搜索和交流無法判斷廣告信息是否屬實(shí)，消費(fèi)者的復(fù)購率和滿意度因此受到影響，不利于鮮果供應(yīng)鏈整體的穩(wěn)定長(zhǎng)期發(fā)展。目前比較流行的直播帶貨方式，虛假宣傳更是重災(zāi)區(qū)[22]。在北京市發(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情報(bào)告（2021）》中，關(guān)于虛假宣傳問題的直播帶貨投訴數(shù)量最多，占比36.88%。

3.3 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失

電子商務(wù)與鮮果供應(yīng)相結(jié)合，是一個(gè)比較新的領(lǐng)域，涉及的生產(chǎn)、采購、電商銷售、售后等環(huán)節(jié)方面行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和法律法規(guī)均需完善[23]。生產(chǎn)方面，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)相對(duì)滯后，鮮果種植過程中的施肥、噴藥等環(huán)節(jié)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，造成鮮果成熟時(shí)間不同、質(zhì)量參差不齊；采購方面，既缺少采購標(biāo)準(zhǔn)，又受到資本和技術(shù)的限制，流入消費(fèi)市場(chǎng)的鮮果往往未經(jīng)嚴(yán)格篩選，品質(zhì)不穩(wěn)定；電商銷售方面，電商平臺(tái)的監(jiān)管考核標(biāo)準(zhǔn)不完善，導(dǎo)致出現(xiàn)大量良莠不齊信息，且真假難辨；售后方面，目前還未有完善的規(guī)則及依據(jù)用來認(rèn)定鮮果出現(xiàn)的腐爛變質(zhì)程度，一旦消費(fèi)者購買的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，界定責(zé)任難以進(jìn)行，消費(fèi)者合法權(quán)益容易受到侵害。

3.4 品牌風(fēng)險(xiǎn)增大

電子商務(wù)鮮果供應(yīng)鏈?zhǔn)翘摂M供應(yīng)鏈與實(shí)物供應(yīng)鏈的結(jié)合，二者相互影響，實(shí)物供應(yīng)鏈本身的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)能夠嫁接到虛擬供應(yīng)鏈中。在當(dāng)前產(chǎn)品為王的時(shí)代，鮮果品質(zhì)的好壞能夠影響消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷商的信譽(yù)和鮮果品牌價(jià)值的判斷。鮮果產(chǎn)品品質(zhì)具有很大的不穩(wěn)定性，受種植條件、物流、倉儲(chǔ)的影響大，此外，對(duì)于采購商和經(jīng)銷商而言，因交易量大，鮮果產(chǎn)品貨源有時(shí)并非來自一個(gè)生產(chǎn)商，這些因素都將造成同一品牌、同一產(chǎn)品鏈接下的鮮果在品質(zhì)、口感等方面存在差異。再加上采購商、經(jīng)銷商和電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)鮮果產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴(yán)，最終將影響消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷商和鮮果品牌的認(rèn)知程度[24]。一旦鮮果質(zhì)量出現(xiàn)問題，將很快引起輿論批判狂潮，品牌形象將嚴(yán)重受損，遭受重大損失。

4 電子商務(wù)環(huán)境下鮮果供應(yīng)鏈的改進(jìn)措施

4.1 建立可信的信息平臺(tái)

在電子商務(wù)環(huán)境下，鮮果供應(yīng)鏈要建立健全包括鮮果供應(yīng)、經(jīng)銷商管理、庫存管理、在線咨詢、線上支付、訂單處理、果品配送、售后反饋等在內(nèi)可信的信息平臺(tái)。一方面，信息平臺(tái)要更智能化、人性化，確保訂單信息第一時(shí)間進(jìn)行處理，在最短時(shí)間內(nèi)將鮮果產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中，增強(qiáng)配送的時(shí)效性，防止鮮果腐爛變質(zhì)。對(duì)平臺(tái)服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，提升訂單跟進(jìn)及售后服務(wù)水平，暢通顧客反饋信息渠道，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)；另一方面，要保證鮮果電商供應(yīng)鏈的全程透明可視，無論是政府部門還是消費(fèi)者，都可以對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)行監(jiān)督，提高信息造假的成本。電子商務(wù)平臺(tái)也要加強(qiáng)對(duì)廣告信息的監(jiān)督和審核，使得經(jīng)銷商不能“騙”、不敢“騙”，確保網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性[25]。

4.2 完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)

政府要大力推廣鮮果標(biāo)準(zhǔn)化種植體系，制定鮮果種植行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；盡快出臺(tái)完善鮮果產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)流入消費(fèi)市場(chǎng)的鮮果品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格把控；電子商務(wù)平臺(tái)和經(jīng)銷商也可以嘗試建立鮮果供應(yīng)商評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，通過等級(jí)評(píng)價(jià)，選擇優(yōu)質(zhì)鮮果供應(yīng)商，保證鮮果供應(yīng)源頭的穩(wěn)定性，提升鮮果產(chǎn)品的品質(zhì)保障[26]；電子商務(wù)平臺(tái)要建立合理的退換貨體系，保障消費(fèi)者的權(quán)益。此外，經(jīng)銷商和鮮果公司要建立網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，一旦因鮮果質(zhì)量下降出現(xiàn)負(fù)面輿情，立即作出應(yīng)對(duì)措施，防止負(fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)一步發(fā)酵，影響品牌和企業(yè)形象。

5 小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)的極速發(fā)展給鮮果供應(yīng)鏈帶來了革命性的變化，電子商務(wù)環(huán)境下的鮮果供應(yīng)鏈破解了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈銷售區(qū)域局限、信息溝通不暢的問題，但在優(yōu)化升級(jí)過程中依然存在著諸多新問題，需要各級(jí)政府及供應(yīng)鏈上的相關(guān)主體通力合作，不斷加強(qiáng)鮮果電商供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，建立完善可信的信息平臺(tái)，打擊虛假信息發(fā)布，嚴(yán)把鮮果產(chǎn)品品質(zhì)關(guān)口，提升品牌抵御風(fēng)險(xiǎn)能力，使鮮果供應(yīng)鏈逐步走向系統(tǒng)化、效率化、規(guī)范化和效益化，提高整體生產(chǎn)、銷售效率，同時(shí)讓消費(fèi)者受益，共同推動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下鮮果供應(yīng)鏈的長(zhǎng)足發(fā)展。