文｜亢姿爽

“小嘉啊”單條視頻帶貨預(yù)估銷(xiāo)售額破百萬(wàn)。

本文統(tǒng)計(jì)了2022 年4 月15 日至5 月14 日期間，包含出版社、圖書(shū)公司、渠道在內(nèi)的出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)以及書(shū)業(yè)KOL 抖音賬號(hào)的短視頻和直播帶貨表現(xiàn)情況。本期新增出版發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)105 個(gè)，書(shū)業(yè)KOL賬號(hào)1 個(gè)，目前共監(jiān)測(cè)賬號(hào)474 個(gè)，其中出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)類(lèi)賬號(hào)366 個(gè)、書(shū)業(yè)KOL賬號(hào)108 個(gè)。

短視頻運(yùn)營(yíng)

出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)20強(qiáng)：民營(yíng)圖書(shū)公司占比過(guò)半

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力Top20 指數(shù)門(mén)檻為761，較上期有所上升。在監(jiān)測(cè)周期內(nèi)，出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力20 強(qiáng)賬號(hào)共計(jì)發(fā)布作品1132 個(gè)，平均發(fā)布作品56.6 個(gè)，日均更新1.88 個(gè)；總互動(dòng)數(shù)為329.44 萬(wàn)，其中總獲贊數(shù)為297.04 萬(wàn)，平均單條視頻點(diǎn)贊2624 次，平均單條評(píng)論187 次，平均單條短視頻分享99次，本期作品更新數(shù)和整體互動(dòng)數(shù)較上期漲幅明顯。

從出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)主體分布來(lái)看，本期抖音短視頻影響力Top20 中，“鐵鐵的書(shū)架”“中考學(xué)霸寶典”等11 個(gè)賬號(hào)歸屬為民營(yíng)圖書(shū)公司，“浙江文藝出版社”“人民日?qǐng)?bào)出版社”等5 個(gè)賬號(hào)歸屬為出版社，“文軒讀書(shū)”等4 個(gè)賬號(hào)歸屬為渠道賬號(hào)。

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力三甲分別為“鐵鐵的書(shū)架”“中考學(xué)霸寶典”與“小玄夜說(shuō)書(shū)”。“鐵鐵的書(shū)架”本期新增作品205 個(gè)，數(shù)量為20 強(qiáng)之最，統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了超132 萬(wàn)次的互動(dòng)，從近3 個(gè)月的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，累計(jì)粉絲達(dá)176.65 萬(wàn)。排名第二的“中考學(xué)霸寶典”是由陜西巨微圖書(shū)文化傳播有限公司所打造的抖音賬號(hào)，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)發(fā)布48 個(gè)作品，點(diǎn)贊量超60 萬(wàn)次。同樣歸屬于磨鐵圖書(shū)的賬號(hào)“小玄夜說(shuō)書(shū)”本期排名第三，新增短視頻作品35 個(gè)，新增粉絲3.71 萬(wàn)，累計(jì)粉絲達(dá)126.73 萬(wàn)。

與上期相比，本期“人民日?qǐng)?bào)出版社”“中國(guó)中醫(yī)藥出版社”“萬(wàn)卷練字君”“童貝學(xué)堂”替代“安徽少年兒童出版社”“看理想vistopia”“中少讀書(shū)”“人民文學(xué)出版社”進(jìn)入抖音短視頻影響力20 強(qiáng)。

書(shū)業(yè)KOL賬號(hào)20強(qiáng)：“小嘉啊”榮登榜首

本期書(shū)業(yè)KOL 影響力Top20 指數(shù)門(mén)檻為924。在監(jiān)測(cè)周期內(nèi)，書(shū)業(yè)KOL 抖音短視頻影響力20 強(qiáng)賬號(hào)共計(jì)發(fā)布作品1446 個(gè)，平均發(fā)布作品72.3 個(gè)，日均更新2.41 個(gè)。本期“勻墨書(shū)單”在內(nèi)的6 個(gè)賬號(hào)跌出書(shū)業(yè)KOL 抖音短視頻影響力Top20，取而代之的是“明明講故事”“6 號(hào)圖書(shū)館”“每日摘句館”“熊圖圖讀書(shū)吧”“清華媽媽馬蘭花”“小路同學(xué)”。

位列書(shū)業(yè)KOL 抖音短視頻影響力指數(shù)首位的是“小嘉啊”，作為深耕短視頻內(nèi)容已有三年之久的頭部?jī)?nèi)容達(dá)人，“小嘉啊”在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)發(fā)表16 個(gè)短視頻作品，互動(dòng)數(shù)達(dá)131 萬(wàn)次，其中新增點(diǎn)贊數(shù)超112 萬(wàn)，在監(jiān)測(cè)周期內(nèi)新增粉絲4.2 萬(wàn)，累計(jì)粉絲超281 萬(wàn)。值得一提的是，“小嘉啊”在5 月13 日發(fā)布的一條短視頻中帶貨單價(jià)198 元的《小王子》立體書(shū)，預(yù)估銷(xiāo)量近6000 本，預(yù)估銷(xiāo)售額破百萬(wàn)?！爸鞒秩送醴肌北酒谂琶诙撡~號(hào)在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)新增作品49 個(gè)，總獲贊數(shù)最高，為132 萬(wàn)次，目前累計(jì)粉絲近1100 萬(wàn)?！霸獕?mèng)媽媽選書(shū)”與“小嘉啊”換位，本期位列第三，統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)發(fā)布58 個(gè)短視頻作品，新增粉絲4.02 萬(wàn)。

表1 出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力排行榜

表2 書(shū)業(yè)KOL 抖音短視頻影響力排行榜

賬號(hào)“樊登”以每月新增35 萬(wàn)以上的粉絲數(shù)持續(xù)走高，目前已累計(jì)463.71 萬(wàn)粉絲；“明明講故事”本期發(fā)布作品540 個(gè)，新增作品數(shù)量在20 強(qiáng)中排名第一，但平均單條作品點(diǎn)贊數(shù)僅298 次。從單條作品點(diǎn)贊數(shù)來(lái)看，“小嘉啊”最高，為70531 次，其次為“點(diǎn)閱推書(shū)機(jī)”和“都靚的1001 頁(yè)”，其單條視頻點(diǎn)贊量均超3 萬(wàn)次，“媽媽團(tuán)”與“明明講故事”盡管作品數(shù)量較多，但平均點(diǎn)贊量均未破千。

相較上期，本期KOL 抖音短視頻影響力20 強(qiáng)中，“bibi 動(dòng)物園”“媽媽團(tuán)”等6 個(gè)賬號(hào)位次上升，“人間觀察員”“張丹丹的育兒經(jīng)”等6 個(gè)賬號(hào)位次下降。

表3 出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)自播帶貨能力排行榜Top20

自播數(shù)據(jù)

在《出版人》雜志監(jiān)測(cè)的366 個(gè)出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)中開(kāi)啟帶貨直播的共計(jì)有121 個(gè)，占比33.06%，其中月累計(jì)銷(xiāo)售額超10 萬(wàn)元的有38 個(gè)賬號(hào)，超1 萬(wàn)元的有65 個(gè)賬號(hào)，累計(jì)銷(xiāo)售額在1000 元至1 萬(wàn)元的有28 個(gè)賬號(hào)。

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)自播帶貨能力Top20 指數(shù)門(mén)檻為1035，高于上期的965，連續(xù)三月持續(xù)上漲。自播帶貨能力20 強(qiáng)賬號(hào)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)直播567 場(chǎng)，平均直播場(chǎng)次超28 場(chǎng)，場(chǎng)均直播5 小時(shí)，累計(jì)銷(xiāo)售額中位數(shù)約61 萬(wàn)元，場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)3 ～4 小時(shí)賬號(hào)數(shù)量最多，占比40%。本期20 強(qiáng)中，累計(jì)銷(xiāo)售額過(guò)百萬(wàn)的有7 個(gè)賬號(hào)，分別為“鐵鐵的書(shū)架”“當(dāng)當(dāng)童書(shū)”“浙江文藝出版社”“尋羊書(shū)店”“中信出版童書(shū)旗艦店”“機(jī)械工業(yè)出版社官方旗艦店”“外研社官方旗艦店”，其中“鐵鐵的書(shū)架”“當(dāng)當(dāng)童書(shū)”“浙江文藝出版社”“中信出版童書(shū)旗艦店”累計(jì)銷(xiāo)售量均超過(guò)200 萬(wàn)元。

從出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)主體分布來(lái)看，在自播帶貨能力20 強(qiáng)中，以“當(dāng)當(dāng)童書(shū)”為代表的渠道賬號(hào)10 個(gè)，以“浙江文藝出版社”為代表的出版社賬號(hào)5個(gè)，以“鐵鐵的書(shū)架”為代表的圖書(shū)公司賬號(hào)5 個(gè)。

本期位列出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)帶貨能力榜首的仍為“鐵鐵的書(shū)架”。該賬號(hào)在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)直播28 場(chǎng)次，場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)3 ～4 小時(shí)，場(chǎng)均在線人數(shù)500 ～550 人，累計(jì)銷(xiāo)售額近245 萬(wàn)元，場(chǎng)均銷(xiāo)售額近10 萬(wàn)元，與上期相比，本期“鐵鐵的書(shū)架”銷(xiāo)售額、在線人數(shù)以及直播時(shí)長(zhǎng)均有所下滑。

位列第二的為“當(dāng)當(dāng)童書(shū)”，本期累計(jì)銷(xiāo)售額近270 萬(wàn)元，共計(jì)直播場(chǎng)次35 場(chǎng)，場(chǎng)均直播7 ～8 小時(shí)，相較而言，“當(dāng)當(dāng)童書(shū)”的場(chǎng)均在線人數(shù)在頭部賬號(hào)中較少，穩(wěn)定在100 ～150 人；“浙江文藝出版社”本期排名第三，其與“中信出版童書(shū)旗艦店”為出版社中為數(shù)不多的累計(jì)銷(xiāo)售額超200 萬(wàn)的賬號(hào)。

20 強(qiáng)名單較上期有所調(diào)整，“十點(diǎn)讀書(shū)”“博庫(kù)-漫畫(huà)說(shuō)”“中信出版好書(shū)”“博集青春booky”“京東圖書(shū)”替代“接力出版社”等5 個(gè)賬號(hào)進(jìn)入出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)自播帶貨能力20 強(qiáng)。

按出版主體進(jìn)行劃分，出版社自播帶貨能力10 強(qiáng)指數(shù)門(mén)檻為942，其中中信出版集團(tuán)旗下賬號(hào)“中信出版童書(shū)旗艦店”“中信出版好書(shū)”與“中信讀書(shū)會(huì)”均進(jìn)入10 強(qiáng)。本期出版社10 強(qiáng)新增面孔有“中信出版好書(shū)”和“化學(xué)工業(yè)出版社圖書(shū)旗艦店”。

位列出版社自播帶貨能力榜首的“浙江文藝出版社”本期共計(jì)直播34 場(chǎng)，場(chǎng)均直播3 ～4小時(shí)，累計(jì)銷(xiāo)售額近220 萬(wàn)元?！爸行懦霭嫱瘯?shū)旗艦店”本期以49 場(chǎng)直播，超230 萬(wàn)元的銷(xiāo)售額位列出版社第二位?！皺C(jī)械工業(yè)出版社官方旗艦店”本期排名第三，在出版社自播帶貨能力10 強(qiáng)中，其場(chǎng)均在線人數(shù)最高，為100 ～150 人。

“外研社官方旗艦店”在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)開(kāi)設(shè)帶貨直播17 場(chǎng)，場(chǎng)均直播5 ～6 小時(shí)，累計(jì)銷(xiāo)售額近110 萬(wàn)元，場(chǎng)均在線人數(shù)50 ～100 人，其場(chǎng)均銷(xiāo)售額超6 萬(wàn)元，在10 強(qiáng)中僅次于“浙江文藝出版社”。

“二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)官方旗艦店”“中信讀書(shū)會(huì)”在本期場(chǎng)均銷(xiāo)售額均未破萬(wàn)。

圖書(shū)公司自播帶貨能力Top10 的指數(shù)門(mén)檻為918。本期“博集青春booky”“作家榜經(jīng)典名著”“果麥書(shū)單”“王朝霞圖書(shū)旗艦店”“DOLPHINMEDIA 圖書(shū)旗艦店”替代“開(kāi)心圖書(shū)旗艦店”等5 個(gè)賬號(hào)進(jìn)入圖書(shū)公司自播10 強(qiáng)。

除“鐵鐵的書(shū)架”外，本期自播帶貨能力三甲還有“傲游貓圖書(shū)旗艦店”和“小笨熊天天向上”，前者是由西安傲游貓文化科技有限公司打造，與少兒圖書(shū)品牌“樂(lè)樂(lè)趣”同屬于榮信教育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展股份有限公司，該賬號(hào)在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)直播49 場(chǎng)，累計(jì)銷(xiāo)售額超55 萬(wàn)元；后者的認(rèn)證主體為黑龍江省同源文化發(fā)展有限公司，雖場(chǎng)均在線人數(shù)未突破50 人，但勝在勤勞，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)直播54 場(chǎng)，場(chǎng)均直播7 ～8小時(shí)，其累計(jì)銷(xiāo)售額超60 萬(wàn)元。

在自播帶貨10 強(qiáng)中，“王朝霞圖書(shū)旗艦店”直播場(chǎng)次最多，高達(dá)72 場(chǎng)；從場(chǎng)均在線人數(shù)來(lái)看，“鐵鐵的書(shū)架”最高，“果麥書(shū)單”次之；場(chǎng)均銷(xiāo)售額方面，“博集青春booky”突破場(chǎng)均2 萬(wàn)元，僅次于“鐵鐵的書(shū)架”?！?/p>

表4 出版社自播帶貨能力排行榜Top10

表5 圖書(shū)公司自播帶貨能力排行榜Top10